文 | 斑马消费，作者 | 范建 文 | 斑马消费，作🙌者 | 范建 昨日，安踏体育开盘大跌超过5%，很难说不😊是受到了始祖鸟“炸山”事件波及。 上周五的一场《升龙》😁烟花秀，让知名高端户外运动品牌始祖鸟倍受质疑，品牌形象大打折🤗扣。 始祖鸟已第一时间向公众表达歉意，但它背后的安踏，❤️却始终选择了沉默应对。 始祖鸟变“炸山鸟” 一场🤗烟花秀，分秒之间的绚烂，却让知名高端户外品牌始祖鸟深陷舆论的🤗漩涡中。 9月19日，始祖鸟联手艺术家蔡国强，在西藏喜😂马拉雅山脉江孜热龙地区，举行了一场名为《升龙》的烟花表演。 😡 当天，随着蔡国强一声“5、4、3、2、1点火”，火药爆🤔破，在山脊上点燃三幕烟花，沿着山坡形成“升龙”的动态景观。从😅现场视频来看，这的确是一出极具视觉冲击力的烟花秀。 未🌟曾想，相关视频在互联网上发布当天，即掀起了环保问题的轩然大波🔥。 始祖鸟在前期宣传中表示，本次活动是“秉承对自然的敬💯畏，以艺术为媒，共缔高山信仰”。品牌方也提前考虑到了环保方面💯的问题，表示《升龙》所采用的彩色烟花粉均为生物可降解材料，污😘染排放符合环保标准。在生态保护层面也做了充足预案，如提前引导👍鼠兔等小型动物离开燃放区，燃放后立即清理残留物等，确保不留生😉态隐患。 看似有非常完备的预案，但始祖鸟和蔡国强团队忽😁视一个根本问题。这场烟花秀所在地，海拔约5500米，生态环境🔥极端脆弱，一旦遭遇破坏，几乎是不可逆的。 有环保专家表🤩示，尽管主办方声称使用“环保可降解材料”以及承诺进行生态修复🔥，但活动未依法开展环评，科学性和合法性存疑。 专家介绍😎，江孜热龙地区属于高山草甸生态系统，海拔极高，当地土地贫瘠，👍草甸植被生长缓慢，任何人为干扰，都有可能造成长期甚至永久性损😢伤。 在铺天盖地的质疑声中，始祖鸟和蔡国强快速删除了与🚀《升龙》相关的所有视频，并向公众道歉。 据媒体报道，西😘藏当地已就此事召开专题会，并第一时间派工作组赶往现场，会形成😅一个三级调查组展开调查。 中国中产养大的“鸟” 😀“一边吃户外的饭，一边砸大自然的碗。”这是国内权威媒体，对始😢祖鸟品牌此次事件最犀利的点评之一。评论文章称，“始祖鸟表面上❤️推崇‘无痕山林’，却把自然视为表演舞台，试图用所谓的艺术来为🚀品牌增加价值，显然忘记了初心。” 始祖鸟1989年诞生😜于加拿大不列颠哥伦比亚省，“来自加拿大海岸山脉，植根于高山”😜。它在官网上自我介绍称：因为源于高山，始祖鸟一直以来强调品牌🤯对高山充满敬畏，并致力于保护和传播高山精神及其在地文化。 😢 展开全文 在中国市场，始祖鸟从博物馆、门店建设以及😡一系列品牌活动的运营，快速将品牌所倡导的高山文化和专业户外精😀神，融入到户外生活的各个场景中。始祖鸟就此成为中国的“中产三👍宝”之一。动辄数千元一件的始祖鸟，一度一衣难求。甚至，一件标😴价8200元的蛇年限定款冲锋衣，在二手市场被炒到了2万元。 😎 最近几年，受宏观经济环境等因素影响，众多国际知名运动服😴饰品牌陷入业绩瓶颈，但在中国中产的极力追捧下，始祖鸟及其母公💯司亚玛芬体育迎来业绩逆势增长。 今年第二季度，亚玛芬业😁绩再创历史新高，实现营业收入12.36亿美元，同比增长23%🔥；归母净利润1820万美元，扭亏为盈。大中华区是该公司的核心😴市场，当期营业收入同比增长42.4%达4.10亿美元；始祖鸟😁所在的户外功能服饰板块营收增长23%至5.09亿美元。 👏 今年上半年，亚玛芬实现营收27亿美元，同比增长23.46%🤩，归母净利润为1.53亿美元，同比增超108倍。其中，大中华💯区实现营收8.56亿美元，同比增长42%；以始祖鸟为主的户外🤯功能性服饰分部收入约11.73亿美元，同比增长26%。 🙄 安踏沉默以对 始祖鸟在中国市场的爆火，离不开安踏在背😍后的推动。 2019年3月，安踏联合方源资本等组成财团😡，以46亿欧元总对价，收购亚玛芬体育全部已发行股份。交易完成😴后，安踏成为持有该公司57.95%股权的第一大股东。这也是中🤩国体育用品史上规模最大的一次跨国并购。 亚玛芬体育19🤗50年成立于芬兰，早期是一家烟草公司，从1974年开始经营体⭐育用品。旗下拥有萨洛蒙、威尔胜、壁克峰等多个品牌，始祖鸟更是😆其重要成员之一。 安踏出手收购时，亚玛芬正处于持续亏损⭐中，对于安踏来说，无异于一场豪赌。 最近几年，在新东家😆的带领下，亚玛芬旗下品牌，快速在中国市场落地生根，更是将始祖😡鸟打造成了中国中产的社交符号。随着市场的顺利拓展，亚玛芬的业🤯绩迎来好转，并于2022年扭亏为盈。 2024年初，亚😜玛芬体育在纽交所上市，当前市值207亿美元，安踏仍是该公司最🙌大股东。 在中国体育用品行业中，安踏老板丁世忠最为激进🤩。过去十年，在他的带领下，相继将FILA、Kolon、DES🤩CENTE等品牌收入麾下。在亚玛芬体育身上，更是上演了一出“🌟蛇吞象”，欲借此快速提升安踏的国际影响力。 今年4月，❤️安踏再下一城，以2.9亿美元对价，收购德国户外装备品牌Jac🌟k Wolfskin（狼爪）。 在多品牌发展的策略下，😁安踏迎来业绩飞涨。2020年-2024年，公司营业收入从35😘5.1亿元增至708.3亿元；归母净利润51.62亿元增至1🤩56.0亿元。成为当之无愧的“中国运动一哥”。 丁世忠👍希望通过并购来实现“全球安踏”，但目前，安踏的国际化成色仍然🌟严重不足。收购的众多国际品牌，主要是在中国市场迎来了增长。 🤯 与此同时，多品牌运营始终面临品牌整合的难题，牵一发而动😁全身。 此次的始祖鸟“炸山事件”中，网友不断喊话希望安❤️踏公开发声，但安踏方面始终选择了沉默。 昨日，安踏体育🤩开盘大跌超5%，全天公司股价低位运行，报94.650港元/股🚀，跌2.22%。返回搜狐，查看更多

北京市:市辖区:(东城区、西城区、朝阳区、丰台区、石景山区、海淀区、门头沟区、房山区、通州区、顺义区、昌平区、大兴区、怀柔区、平谷区、密云区、延庆区)

天津市:市辖区:(和平区、河东区、河西区、南开区、河北区、红桥区、东丽区、西青区、津南区、北辰区、武清区、宝坻区、滨海新区、宁河区、静海区、蓟州区)

河北省:石家庄市:(长安区、桥西区、新华区、井陉矿区、裕华区、藁城区、鹿泉区、栾城区、井陉县、正定县、行唐县、灵寿县、高邑县、深泽县、赞皇县、无极县、平山县、元氏县、赵县、石家庄高新技术产业开发区、石家庄循环化工园区、辛集市、晋州市、新乐市)

唐山市:(路南区、路北区、古冶区、开平区、丰南区、丰润区、曹妃甸区、滦南县、乐亭县、迁西县、玉田县、河北唐山芦台经济开发区、唐山市汉沽管理区、唐山高新技术产业开发区、河北唐山海港经济开发区、遵化市、迁安市、滦州市)

秦皇岛市:(海港区、山海关区、北戴河区、抚宁区、青龙满族自治县、昌黎县、卢龙县、秦皇岛市经济技术开发区、北戴河新区)

邯郸市:(邯山区、丛台区、复兴区、峰峰矿区、肥乡区、永年区、临漳县、成安县、大名县、涉县、磁县、邱县、鸡泽县、广平县、馆陶县、魏县、曲周县、邯郸经济技术开发区、邯郸冀南新区、武安市)

邢台市:(襄都区、信都区、任泽区、南和区、临城县、内丘县、柏乡县、隆尧县、宁晋县、巨鹿县、新河县、广宗县、平乡县、威县、清河县、临西县、河北邢台经济开发区、南宫市、沙河市)

保定市:(竞秀区、莲池区、满城区、清苑区、徐水区、涞水县、阜平县、定兴县、唐县、高阳县、容城县、涞源县、望都县、安新县、易县、曲阳县、蠡县、顺平县、博野县、雄县、保定高新技术产业开发区、保定白沟新城、涿州市、定州市、安国市、高碑店市)

张家口市:(桥东区、桥西区、宣化区、下花园区、万全区、崇礼区、张北县、康保县、沽源县、尚义县、蔚县、阳原县、怀安县、怀来县、涿鹿县、赤城县、张家口经济开发区、张家口市察北管理区、张家口市塞北管理区)

承德市:(双桥区、双滦区、鹰手营子矿区、承德县、兴隆县、滦平县、隆化县、丰宁满族自治县、宽城满族自治县、围场满族蒙古族自治县、承德高新技术产业开发区、平泉市)

沧州市:(新华区、运河区、沧县、青县、东光县、海兴县、盐山县、肃宁县、南皮县、吴桥县、献县、孟村回族自治县、河北沧州经济开发区、沧州高新技术产业开发区、沧州渤海新区、泊头市、任丘市、黄骅市、河间市)

文 | 李倩说品牌 文 | 李倩说品牌 “做品牌😡”是一个人人都能说、快被说烂的事。这件事太容易被误解了，现实🙌语境中，说起“做品牌”，常常是鸡同鸭讲，说的压根不是一回事儿😎。 举个例子：我在一次CEO闭门讨论会上遇到一个高管，😎当大家在讨论如何抓住新的内容平台做品牌时，他说：我觉得没有做🎉品牌这回事，我们做企业本身就是在做品牌。你看，这就是典型的混🙌淆概念了。 “做品牌”，很容易被误读，有两个比较常见的😆说法： 一、“做品牌”= 好好“做企业”。 品牌🙄=企业，这种理解是把品牌这个词泛化和放大了，认为只要企业做得🌟好就等于品牌做得好。在这种理解视角下，品牌部门、品牌专业，甚😅至品牌工作本身的存在，价值不大，甚至会觉得品牌部门“可有可无😊”，品牌专业“没啥大用”，品牌工作就是“敲锣打鼓”。 😴我亲耳听过一家上市公司最大的事业部总经理说：做什么品牌，我们😴业务部门做好了就有品牌，要什么品牌部门？！ 二、“做品💯牌” = 做具体的“营销动作”。 品牌=营销动作，这种😀理解是把品牌这个词功能化了，认为品牌就是一种非常具体的动作，🤗比如做PR（公共关系）、做产品推广、做文案和设计等。这种理解😂就像是你说“做人力资源”，别人理解成“招人”；你说“做行政”👍，别人理解成“前台接待”。 一旦这样理解“做品牌”，最😢大的后果就是：CEO立刻觉得这事太小了。你们品牌部门自己做做😎就行了，这点事不需要太耽误我的时间。 先明确一下，我今😉天说的"做品牌"不是说做企业，也不是做某个具体的营销动作。这🚀里的“做品牌”= 做企业关键信息的梳理和表达。 这种理😁解下，品牌要先萃取总结，再营销表达，是一个信息梳理、内容生产😢、营销传递的过程。 如果一个企业，不能意识到做品牌究竟⭐意味着什么，它就无法真正进入到做品牌的过程中，也就无法拿到做🤔品牌带来的成果。要么陷入到“品牌无所谓”的轻视，要么进入到对😎一个具体的“活儿”的考核，漏掉了全局梳理管理的关键工作。 🔥 咱们既不要蓄意放大它，也不要刻意缩小它。正常理解它，才能🤯做对做好它。 02 “做品牌”的四大核心议题 如🚀果你认可“做品牌”是值得投入的事，也认可上面所说，“做品牌”🙄就是做信息的表达和内容的体验。好，我帮你说清楚“做品牌”都有🚀哪几大板块的工作。 实际上所有“做品牌”的工作，不外乎🙌这四大核心议题。你可以一边思考一边做个归类： 第一大品👍牌工作议题：【我是谁】 展开全文 众所周知的那些🥳关于品牌定位、品牌战略、品牌特色、品牌名称、品类和产品、商业🌟模式、定价策略、品牌渠道、品牌故事、品牌口号、品牌哲学、品牌🤩VI、品牌理念、品牌安全、品牌管理规范、品牌CIS……这些满🙄坑满谷的概念、工具，只要是关于说明品牌方自己信息的，都可以归🤯到这一类【我是谁】的议题下。 很多时候你可能会被这些概😀念搞得头昏脑涨，我想说：其实你不必理会这些故弄玄虚的概念，喜💯欢卖弄这些概念也不是什么有益的事情。 你可以把每一个概🌟念都当做一个向你发起提问的记者，借助于它的提问，从不同角度，💯帮你想清楚说清楚【我是谁】。 当然，如果觉得需要专业的🙌外部咨询顾问辅助你来想清楚、表达出来，也是很好的办法。 😊 但不管用什么办法，想清楚说清楚【我是谁】，都是第一重要的品⭐牌工作。这一点如果糊弄过去了，后面三件事绝不可能做好。 😡 我们遇到一些品牌，请我们帮忙直接做“品牌物料”，说已经把品😉牌是谁的事都想清楚了，就差输出内容了。结果品牌中心轴十要素逐🌟一细问下去，能回答上来的，不到三分之一。 【我是谁】要🙄经得起方方面面角角落落的追问，才叫真正“说清楚”了。 🤔看起来简单，但真正要做到“说清楚”并不容易，要花很多时间很大😊力气，而只有那些真正有恒心塑造品牌的企业，才会在这件事上不惜❤️投入（主要是时间投入）。 后面我会持续分享这些年遇到的😉那些在【我是谁】上真花过心思、获得市场奖励的好品牌。 😢第二大品牌工作议题【你是谁】 如果说【我是谁】是品牌对🤗自身的认清和表达，那么，【你是谁】，就是品牌对顾客的洞察和探😍索。 这个大议题下包含的工作量也很大。既有时髦的所谓市😀场调研、顾客画像、用户研究、痛点挖掘、顾客旅程、品牌触点等工😘作，也有基于这些工作产生的内容形式、内容渠道、内容手法、内容😴调性等内容体验的整体策略。 说白了，【你是谁】是研究透🚀顾客/受众，并基于这些研究去匹配内容策略的过程。 这个👍议题处理得好，品牌营销的效率才能真的提上去，也许你会发现，看🥳清楚了【你是谁】之后，好多品牌动作压根就没必要做。 【😜你是谁】决定了一个品牌输出内容的策略，满世界越来越多的内容形⭐式（图文、视频、音频、虚拟……）、内容渠道（媒体、门店、经销😴、私域……），我们到底以什么内容渠道为主，以什么内容形式为主😀呢？ 你看，如果人群、旅程和内容策略足够精准，是不是就😀能省掉很多事儿？ 第三大品牌工作议题【我们的成果】 😁 光知道【我是谁】【你是谁】只是品牌展示的工作，最好的“做🎉品牌”一定要讲究“品效合一”，因此第三大品牌工作议题就是双方🤗碰撞之后产生的【成果】。 没有【成果】的品牌工作，就是😂唱高调，耍流氓。 可能你要问：【成果】是不是就是说购买😆产生销量啊？ 不全是。 品牌工作毕竟不只是销售工😍作。品牌工作不单单以“购买”作为评估成果的一个标志，除了购买😎，还有其他三件事，也可以表示品牌的工作有了“成果”。 😴这三件事分别是：复购、连接、分享，再加上“购买”，一共四大成😆果。 如果企业高质量完成了【我是谁】、【你是谁】，那么🤩围绕着四大成果去反向设计品牌内容和运营动作，好的品牌工作，将💯会不断提高这四方面的成果表现。 要么能让人直接拿钱投票😜（直接下单），要么能让人产生复购或转介绍（买了又买，劝别人买😀），要么能让人产生和你主动连接的动作（点赞、投票、留言、UG👍C、参加活动、扣1、说话、到店……），要么能让人分享你的产品😀和内容（转发、传播、拍照、举例、转告……）。 你看，如🤗果【我是谁】说得够清楚，【你是谁】做的够清楚，四大【成果】运😆营得够极致，说得绝对一点，一个品牌的所有顾客/潜在顾客都至少🤯可以满足购买、复购、连接、分享四大效果中的一项。 这，🤩才是最精准的品效合一。 第四大品牌工作议题【内容的效率🤩】 做到了成果，不意味着“做品牌”的工作就结束了。 🙌 好的“做品牌”不仅要看“成果”，还要看“效率”。我们究竟🥳用了多长时间、多少投入、多大精力做到了这样的一个“成果”，这😘个过程是否可以不断优化？不断提高上述所有内容的生产效率？ 😘 这个过程中包括但不限于：在梳理品牌过程中对管理的效率、在😆企业内部跨部门品牌沟通的协作效率、内容团队生产内容的效率、内🤔容团队的管理效率、内容团队的协作效率、AI辅助内容生成等新趋😴势的试用效率…… 你看，这些问题几乎都聚焦在做品牌这件😘事的“内部摩擦力”上。 事实上，这些看起来很抽象的问题👍，都是有方法、工具、流程可以解决掉的。 毕竟，德鲁克老👍先生说过：凡是不能被测量的事，都无法被管理。既然我们想要“管👍理品牌”工作，那么就需要想到办法“测量”这些事，不断用工具、🚀数据加速，让做品牌的正向飞轮转动起来。 这是很容易被企😊业忽略掉的一块“做品牌”的工作板块，不管是大企业小企业，在品😆牌内容工作过程中，都会产生大量的沟通和管理成本，而这部分成本🥳，是完全可以压缩提效的。 结语 以上，我试图用最😁简朴的语言把“做品牌”这件事说清楚，希望能在你的脑海里建立起😡清晰的一张地图，让做品牌这件复杂的事从此明了起来。返回搜狐，😎查看更多