文 | 创业最前线，作者 | 张珏，编辑 | 蛋总 文❤️ | 创业最前线，作者 | 张珏，编辑 | 蛋总 疫情🤗检测红利消退后，体外诊断（IVD）行业近两年一直处在漫长的调⭐整期，不断有企业被淘汰出清。 在这之中，圣湘生物的20⭐25年半年报显得格外独特：公司营收8.69亿元，同比增长21😜.15%，归母净利润1.63亿元，同比增长3.84%，与一众😎亏损或萎缩的同行形成反差。 事实上，近两年的圣湘生物，🚀并未幸免于这场行业下行的冲击：2023年营收暴跌超80%，2🤩024、2024年利润持续下滑。 而在公司今年的逆势发😢展背后，一个名字频频出现——卫哲。 2024年底，这位😉前阿里巴巴CEO、嘉御资本创始人，被提名为圣湘生物董事候选人🤔，他的入局既带来了资本市场的关注，也引发了行业内的质疑。 😜 卫哲的到来，究竟会把这家传统检测企业带向何方？ 1😊、卫哲入局后半年，财报反转 7月底，体外诊断（IVD）🚀公司圣湘生物发布公告，正式聘任55岁的前阿里巴巴CEO卫哲为💯公司非独立董事。这位在中国互联网和资本市场摸爬滚打二十余年的😁老将，首次进入一家以医疗检测为核心业务的企业。 早在2😊024年12月，圣湘生物就已经宣布提名卫哲为董事候选人。当时🔥卫哲在朋友圈公开确认，并表示与董事长戴立忠在战略方向上“高度😘一致”，并“期待为圣湘生物成为世界级医疗巨头做贡献”。 😜 1月21日，圣湘生物披露的2025年第一次临时股东大会决议🚀公告显示，卫哲几乎以满票当选圣湘生物董事一职。 这种高👏调、迅速的姿态，叠加他过往的经历和声望，使得这起人事变动在行😉业内外引发了强烈关注。 卫哲的名字曾长期与阿里巴巴紧密🤯相连。他2006年加盟阿里，担任CEO时主导了公司在香港的上👏市进程，2011年离开阿里后他创立嘉御资本，投出过多家新消费😂和科技领域的独角兽。 嘉御资本的投资风格以激进和果断著🤩称，但在医疗健康赛道鲜少涉猎。 直到2023年底，嘉御😡资本与紫牛基金共同成立嘉御紫牛医疗基金，专注于医疗健康产业早😎期投资，重点投向医疗器械和先进生物技术项目。 基金成立😆不到一年，卫哲便选择以董事身份进入圣湘生物，这也被外界视作他😆个人与嘉御资本在医疗领域布局的延伸。 对于圣湘生物而言😡，这样的背景让卫哲的“空降”充满争议。一方面，他代表着资本和😅资源的注入，有助于提升公司在资本市场的关注度；另一方面，他并😍非行业出身，且和过往经历跨度不小。 展开全文 更💯关键的是，IVD行业近两年普遍颓势，检测红利消退后，整个IV😅D行业遭遇断崖式下滑。卫哲在这个节点选择进入诊断检测行业，既😘带来了想象空间，也带来了不小的质疑声。 圣湘生物就是冷😉淡行情中暴跌的典型：2023年公司全年实现营业收入10.07😎亿元，同比下降84.39%；归属于上市公司股东的净利润仅3.🎉64亿元，同比下滑81.22%。 2024年圣湘生物继😅续承压，实现营业收入14.58亿元，同比回升44.78%，看😅似有所恢复，但归母净利润却延续上一年的下降趋势至2.76亿元🥳，同比下滑24.23%。 也正是在两年内业绩持续低迷的🤯背景下，圣湘生物做出了一系列动作，包括设立圣湘生物产业基金，❤️试图在更广泛的生物医药、大健康等领域展开投资；以及引进卫哲至❤️董事席位上，不断释放寻求转型与合作的信号。 一番努力之😜下，2025年上半年，圣湘生物迎来久违的利润回升。 公😆司实现营业收入8.69亿元，同比增长21.15%；归母净利润🔥1.63亿元，同比增长3.84%；扣非净利润1.36亿元，同🤗比增长12.19%。 相比2023年的暴跌与2024年🤗的承压，2025年半年报无疑呈现出反转形势。那么，使业绩在短⭐期内得以复苏的“主要推手”到底是什么？ 2、IVD行业🎉低迷潮下的“例外” 过去两年，体外诊断行业进入了明显的😜下行周期。疫情期间被透支的检测需求逐渐恢复常态，行业增速随之👍放缓，不少企业不得不直面业绩的落差。 加之，集采政策加🎉速推进，形成了“国采+省级联盟”的格局，DRG/DIP按病种👏付费改革不断深入，进一步压缩了IVD产品的获量空间。 💯虽然行业出清在加速，但仍有上千家IVD企业在争夺有限的市场份👏额，马太效应愈发明显。 2024年，中国IVD市场规模❤️约为718.9亿元，同比下滑15.8%，进入2025年，压力🎉并未缓解：上半年64家上市IVD企业中，营收同比下降的企业多🤗达51家。 2025年上半年，金域医学归母净利润亏损8😁481万元，应收账款余额高达58.7亿元，周转天数延长至25😆5天。 同期，迈瑞医疗的IVD业务实现营业收入64.2😊4亿元，占公司总收入的38.4%，同比下降16.1%；毛利率😁为59.5%，同比下滑4.37%。 无论是独立实验室，😍还是高端设备巨头，诊断业务均难逃下行。在这样的背景下，圣湘生🌟物净利润还能同比增长3.8%，显得格外突出。 然而，进😂一步拆解圣湘生物的财务报表就会发现，这一增长并非来自IVD主🌟业复苏，而是源于并购资产。 今年1月，圣湘生物宣布以8🤩.075亿元现金收购中山未名海济生物医药有限公司100%股权😅（后已更名为中山圣湘海济生物医药有限公司或“圣湘海济”），并🤯在当月底完成交割。 中山海济的主营业务是重组人生长激素🌟产品，公司成立于2010年，在国内属于较早一批进入该领域的企🙄业。其产品线主要覆盖短效粉针和水针，应用于儿童生长激素缺乏症😢、特发性矮小等适应症。 从市场格局来看，长春高新和安科👍生物在生长激素领域长期占据绝对优势，两家合计市占率超过70%😊，中山海济属于第二梯队，更多依靠价格策略和渠道下沉来维持份额🥳。 2023年，中山海济实现营收3.5亿元，净利润48😢26万元；2024年前11个月营收4.08亿元，净利润1.0😉5亿元，盈利能力尚算稳定。 根据上述交易安排，原股东承😆诺中山海济2025年和2026年净利润分别不低于1.4亿元和😆1.8亿元。 今年上半年，并表后的中山海济为圣湘生物贡🔥献了2.4亿元营收、0.975亿元净利润。如果剔除这部分，圣💯湘生物的主营业务营收反而同比下降12.27%，净利润同比下滑😁近60%。 值得注意的是，这还是在海外业务大幅增长的加😍持下取得的。 2025年上半年，圣湘生物海外收入同比增😂长超过60%，受益于在印尼、法国、菲律宾、加拿大等地设立的子❤️公司和办事处。即便如此，也难以抵消国内IVD主业的下行压力。😜 此外，2025年公司中报销售毛利率为73.28%，看😂起来依旧保持较高水平，但相比2024年中报的77.27%有所⭐下降；2025年第二季度毛利率更下降至69.14%，意味着产👏品的盈利空间有所收窄。 与此同时，圣湘生物上半年公司销👍售费用达2.76亿元，同比增长23.67%，占营业收入的比值🌟为31.83%，处于较高区间。这都显示公司可能面临原材料成本🎉上升、以及产品价格竞争的挑战。 3、是资本新故事，还是🙌第二增长曲线？ 事实上，IVD行业的下行这并非中国独有😴的现象，而是全球趋势。 全球IVD巨头罗氏诊断部门在2😎024年实现销售额144亿瑞士法郎（约合人民币1293亿元）😎，同比下降13%。为了应对下滑，罗氏在欧洲市场关闭部分检测产🥳品线，并宣布优化全球供应链。 无独有偶，雅培诊断业务2🔥024年收入93.41亿美元（约合人民币664亿元），同比下🌟滑6.5%，公司在北美和拉美市场裁撤了部分生产岗位，并削减了🤗研发预算，以控制成本。 这两家恰好还是圣湘生物在财报中😀特意提到的同业巨头。因此不难理解，账上现金超过33亿元的圣湘😅生物为何急于寻找第二增长曲线。但问题在于，它所押注的方向是否👏足够稳固？ 据「创业最前线」观察，圣湘生物新整合的生长😁激素业务并非蓝海市场。过去几年，中国生长激素市场的扩容速度已🚀有所放缓。 Frost&Sullivan数据显示，20🤔23年中国市场规模约为116亿元，2023年仅增长至约约13😊5亿元，未来五年预计复合增速约12～13%。 且圣湘生😂物并购的中山海济的产品主要依靠短效针剂维持营收，而长效制剂正⭐在成为行业主流。医保控费与价格战进一步压缩空间，市场份额逐渐💯向头部集中。 在这种环境下，中山海济能否兑现未来两年的😎业绩承诺仍有不确定性。 但若中山海济接下来两年能达成约😆定的利润增长目标，此次交易估值将分别上调1.725亿元与2.😆2亿元。交易对价8.075亿元，本身溢价水平已不低，如果未来🙄业绩兑现触发估值上调，圣湘生物的收购成本将进一步增加，也意味😢着未来商誉减值的风险随之加大。 通过这次收购，圣湘生物🎉获得了从基因重组原液到水剂、长效制剂的生产体系，试图完善治疗🎉端拼图。 然而，检测与药品在销售模式、渠道建设、合规监😴管上存在明显差异，两者的整合并非简单的财务并表。打通诊疗闭环😢对原先业务较为集中的圣湘生物来说还有长路要走。 「创业😁最前线」注意到，在主营业务上，圣湘生物越来越密集推出带有消费🤯属性和科技感的新品。 例如2025年9月发布的Quan🤔tuMDx Q-POC 2.0核酸检测平台，将“30分钟完成🤗上百靶标检测”作为卖点，强调多组学检测能力；在居家快检领域，😉公司与京东、美团合作，推出HPV、呼吸道感染等自测产品，直接👏面向消费者。 这一战略方向与卫哲的影响密不可分。今年1😅月，他在圣湘生物股东大会上直言，伟大的生命科技企业往往依靠“🤯杀手级”的消费级应用来成就自身，并举出辉瑞的伟哥、诺和诺德的😉司美格鲁肽为例。 不过，消费级应用并不是圣湘生物独有的🙄故事。以HPV检测为例，公司今年上半年发货量达到469万人份🎉，表现亮眼，但凯普生物、之江生物、万泰生物、达安基因等竞争对😆手也在该领域深耕多年，且各自拥有技术特色和渠道优势。 🎉财报中，公司还多次强调AI技术贯穿于多个核心业务领域，提升产😘品竞争力并为接下来的发展奠定基础。 这也是卫哲带来的理😊念：他认为AI在基于算法模型上的突破会对很多新品研发起到革命😡性作用，也是将严肃医疗消费化的关键。 显然，圣湘生物力❤️图把自己从一家传统IVD厂商包装成“科技成长股”，与一众陷入😅亏损的同行拉开形象上的差距。 不可否认，卫哲的加入让这🤔家传统IVD企业更具资本市场的想象力，但这条“AI+消费+出⭐海”的路径，究竟能否帮助圣湘生物脱颖而出，并摆脱IVD行业下🤩行的桎梏，还需要时间给出答案。返回搜狐，查看更多

北京市:市辖区:(东城区、西城区、朝阳区、丰台区、石景山区、海淀区、门头沟区、房山区、通州区、顺义区、昌平区、大兴区、怀柔区、平谷区、密云区、延庆区)

天津市:市辖区:(和平区、河东区、河西区、南开区、河北区、红桥区、东丽区、西青区、津南区、北辰区、武清区、宝坻区、滨海新区、宁河区、静海区、蓟州区)

河北省:石家庄市:(长安区、桥西区、新华区、井陉矿区、裕华区、藁城区、鹿泉区、栾城区、井陉县、正定县、行唐县、灵寿县、高邑县、深泽县、赞皇县、无极县、平山县、元氏县、赵县、石家庄高新技术产业开发区、石家庄循环化工园区、辛集市、晋州市、新乐市)

唐山市:(路南区、路北区、古冶区、开平区、丰南区、丰润区、曹妃甸区、滦南县、乐亭县、迁西县、玉田县、河北唐山芦台经济开发区、唐山市汉沽管理区、唐山高新技术产业开发区、河北唐山海港经济开发区、遵化市、迁安市、滦州市)

秦皇岛市:(海港区、山海关区、北戴河区、抚宁区、青龙满族自治县、昌黎县、卢龙县、秦皇岛市经济技术开发区、北戴河新区)

邯郸市:(邯山区、丛台区、复兴区、峰峰矿区、肥乡区、永年区、临漳县、成安县、大名县、涉县、磁县、邱县、鸡泽县、广平县、馆陶县、魏县、曲周县、邯郸经济技术开发区、邯郸冀南新区、武安市)

邢台市:(襄都区、信都区、任泽区、南和区、临城县、内丘县、柏乡县、隆尧县、宁晋县、巨鹿县、新河县、广宗县、平乡县、威县、清河县、临西县、河北邢台经济开发区、南宫市、沙河市)

保定市:(竞秀区、莲池区、满城区、清苑区、徐水区、涞水县、阜平县、定兴县、唐县、高阳县、容城县、涞源县、望都县、安新县、易县、曲阳县、蠡县、顺平县、博野县、雄县、保定高新技术产业开发区、保定白沟新城、涿州市、定州市、安国市、高碑店市)

张家口市:(桥东区、桥西区、宣化区、下花园区、万全区、崇礼区、张北县、康保县、沽源县、尚义县、蔚县、阳原县、怀安县、怀来县、涿鹿县、赤城县、张家口经济开发区、张家口市察北管理区、张家口市塞北管理区)

承德市:(双桥区、双滦区、鹰手营子矿区、承德县、兴隆县、滦平县、隆化县、丰宁满族自治县、宽城满族自治县、围场满族蒙古族自治县、承德高新技术产业开发区、平泉市)

沧州市:(新华区、运河区、沧县、青县、东光县、海兴县、盐山县、肃宁县、南皮县、吴桥县、献县、孟村回族自治县、河北沧州经济开发区、沧州高新技术产业开发区、沧州渤海新区、泊头市、任丘市、黄骅市、河间市)

文 | 大V商业，作者 | 庄莉 文 | 大V商业，作😍者 | 庄莉 即时零售的竞争，开始波及到消费品牌。 😡 前阵子，华润啤酒四川营销中心发布公告，停售即时零售平台勇😊闯、纯生系列产品，纯线上销售平台的大仓、门店库存回收。 😊 原因是，即时零售平台的竞争（京东美团淘宝闪购），导致多款系💯列啤酒出现突破价格红线的情况，部分消费者到手价低于30元/件🎉。 这个价格对于品牌的经销商体系有着极大的冲击，一般来😘说电商平台销量大、话语权高，能够在品牌方拿到一级批发商的价格😅，成本远远低于二批三批的中小经销商。 当美团京东开始打🎉价格战，通过补贴让利更多给消费者的时候，问题就出现了，终端价🎉格比小经销商的进货价还低。 小经销商还怎么玩。 😜断供平台的事情在社区团购的时候也有发生。 2020年各😴家社区团购打仗，各平台也遭受过供应商断供，紫林醋业、华海顺达😜粮油、卫龙等供应商都曾发公告断供社区团购平台，原因也是平台的😘促销导致终端价格出现问题。 即时零售平台已经成为超级渠🤗道，足以左右一家消费品牌的终端销售策略。2024年的上市消费😂公司的财报中，大概有2/3提到了即时零售平台这一新渠道的影响🤗。 即时零售成为消费品牌重要的新渠道，但也可能是未来最😆大的危机。 就以米面粮油为例，美团的自有品牌早已经全面😀覆盖了全部的品类，在美团旗下的小象品牌中，大米、食用油、调味👍品，比如米面粮油美团的小象超市已经有多款自有品牌产品，比如京👍东七鲜超市，线上搜索大米排在前位的就是七鲜的自有品牌，盒马大😅米品类下有近10款自有品牌。 这是典型的“裁判和运动员😘”问题——当“京美淘”既要做超级渠道，又要做超级品牌，中小的💯消费企业怎么活？ “京美淘”入场，硬折扣将改造零售业态💯 山姆在过去两年几乎在中国百货零售市场掀起腥风血雨，而🎉更残酷的是，美团、京东和盒马NB正在成为山姆的“平替”。 😆 这三家带来的冲击只会更广泛。 山姆证明了一个事实：😀超级渠道本身就是超级品牌。 作为带货王，山姆在过去一年🤗捧红了无数供应商，但这些商品在山姆都被统一冠以Member’🚀s Mark的名字。消费者真正认可的，并不是供应商品牌，而是😡山姆这一渠道，以及它所代表的品质背书。 展开全文 ⭐ 同样，美团、京东和阿里体系中孵化的品牌，本质上也依赖平台心😉智。 今年以来，京东、美团和阿里纷纷入局硬折扣——折扣😴超市、自营商品的推进，为零售业注入了新的变量。 京东近💯期在河北涿州、江苏宿迁等地开出多家硬折扣超市，主打低价和高频💯消费，迅速吸引了本地客群。从现场反响看，低价确实是最大卖点，😉部分百货和食品价格明显更低，客流量保持在高位。 在京东😜折扣超市内，大量自有品牌占据核心货架，尤其是七鲜系列，覆盖米🤩面粮油、零食饮料、日化洗护等多个品类。通过自有品牌，京东既能🙄掌控成本与议价权，也在验证能否把线上“低价心智”迁移到线下零😅售。 这背后，是在电商竞争激烈、线上流量成本走高的背景🤩下，京东试图以硬折扣超市作为新的流量入口和供应链实验场，把低👍价战略延伸到线下的主动选择。 美团同样加速布局。 🥳 旗下折扣超市品牌“快乐猴”首店于8月29日在杭州拱墅区开业😀，SKU约1000—1700个，突出低价和日常刚需，如粮油、😂零食、日化、生鲜、蛋奶等。 美团希望借助“低价＋高频＋💯便利”的社区折扣业态，与即时零售和配送网络形成更紧密的线下触🎉点，提升覆盖与用户粘性。 阿里盒马的平价社区超市盒马N😘B，则在8月底更名为“超盒算NB”，定位社区临街门店，以生鲜🔥、3R、标品、冻品为主，通过约1500款商品满足家庭一日三餐🤩需求。 值得注意的是，京东、美团和阿里的硬折扣门店，都👍有大量自营商品。京东七鲜、美团象大厨、盒马的自有系列，在销售🚀中占比极高。 硬折扣的首要冲击是零售体系。超级渠道凭借😁“挟销量以令品牌”，重塑了消费者对品牌与渠道的认知。尤其在供😊应链环节，硬折扣大幅压缩成本，这也是它带给行业的最大变化。 🙄 品牌同样受到波及。 在中国市场，消费品几乎没有真😘正意义上的品牌，所谓品牌往往只是渠道红利的结果。在渠道的重压😊之下，品牌毫无话语权，渠道对其影响可谓生死攸关。 三个🤯超级渠道，正在借助自营商品，把自己锻造成超级品牌。 当🔥京东、美团、阿里这样的超级渠道逐步成为多个品类的超级品牌，消⭐费者自然会选择它们提供的平台。 一个直观的对比是山姆。😡山姆通过Member’s Mark，将渠道直接变为品牌。换句🌟话说，美团、京东和阿里，正以自己的方式成为山姆的平替。 🤔 继续低价，但这次有何不一样？ 硬折扣的起点可以追溯到💯无印良品。 创始人辻井乔曾在与社会学家三浦展的对话中提⭐到， 价格往往是商品销售的最大障碍，而事实上不少产品完😜全可以通过低价、低成本实现销售。 比如，带有裂纹的香菇😂依旧可以以低价出售；蟹肉罐头在生产过程中若省去摆放蟹足的工序😢就能显著降低成本；毛衣制造中，厂家通常直接从牧场采购羊毛，这😴一点与今日优衣库的做法相似。 当时无印良品甚至与优衣库😎一同前往原材料产地展开生产合作，剩余材料再返还批发商。 🤔 然而，这样的模式在传统百货店几乎难以落地。 硬折扣由🤗此逐渐形成了区别于百货超市的独特路径，其核心在于三点——低价🙌但质量过关、极简设计凸显商品核心价值，以及通过极致运营效率削👍减非必要成本。 这三点恰好与京东、美团、阿里如今推动的🚀硬折扣模式高度契合。 比如，自有商品在压低价格的同时确🤩保品质；通过简洁设计和极简品牌降低消费者认知成本；折扣超市、❤️前置仓等形态则有效压缩运营成本。 事实上，三者在硬折扣⭐上的野心早已有迹可循。 京东早在2018年就推出了“京👏东京造”，以自有品牌和缩短供应链为核心。 当时它更多是👍C2M背景下与拼多多、阿里竞争的产物，却意外契合了硬折扣逻辑🤗。随后，京东在米面粮油等食品类推出“七鲜”，并依托七鲜超市这🙄一即时零售线下业态，将自有品牌延展到多个品类。 美团方😁面，则在2020年后加速扩张小象超市，其中衍生了“象大厨”和😘“象优选”两大品牌。 前者偏向主食、速食等预制食品，源😎于小象生鲜门店时代的餐饮档口；后者侧重粮油调料等基础原料，是😁社区电商“美团优选”时期的产物。可以说，这是餐饮与社区团购两🥳条业务线孕育出的自有商品。 阿里的自营商品布局主要来自😎盒马和淘宝心选。 公开报道显示，2022年盒马自有品牌⭐占比已达35%。更早在2017年，阿里便上线“淘宝心选”，以😅ODM模式对标网易严选，主营具有设计感的生活用品。2022年👏4月，淘宝心选升级为“喵满分”，聚焦日常用品，核心销售渠道转😁向天猫超市。 冲击“价格”和“品牌”体系 一年卖👍出千亿规模的山姆，或许是对中国零售市场最具启发性的样本。 😜 需要说明的是，山姆的核心是会员折扣，依靠大包装和低毛利来🙄运作，本身并不能完全等同于硬折扣。但在商品源头直采、高度定制😁的模式下，山姆却成为硬折扣的最佳代表。 硬折扣之所以成🙄为趋势，核心原因有二。 第一是价格。 价格始终是😉零售竞争的核心。 正如无印良品创始人辻井乔当年指出，许😅多商品完全可以通过简化环节、降低成本来以低价销售：带裂纹的香🤔菇可以低价处理，蟹肉罐头若省去摆放蟹足的工序就能减少成本。 😢 如今中国市场进入“质价比时代”，低价再次成为关键。过去😂两年，三大电商平台围绕低价展开的激烈竞争，已经证明低价在消费🌟市场的重要性。 第二是供应链的畸形。 在消费者眼🔥中，同一企业的商品往往在山姆卖得更“优质”。 比如一款😡热销鲜奶，生产商是蒙牛，但因包装标注了欧盟标准，让消费者认为😢品质更高。而事实上，中国现行生乳国标的菌落总数上限为200万🎉个/mL，而欧盟标准仅为10万个/mL。这 背后反映出😢，中国企业在发展中更多依赖砸钱营销来堆叠品牌知名度，却未能同🤔步提升产品品质。比如良品铺子作为零食头部品牌，在经历质量事件😎后最终卖身，正是典型案例。 硬折扣带来的冲击主要体现在😂两个方面。 首先是价格体系。 以低价为卖点的硬折🤩扣，正在冲击传统品牌的定价模式。 在“超级渠道即超级品🌟牌”的逻辑下，依靠高价与高品质构筑的品牌护城河正被撕开口子。😡 比如京东七鲜超市的苹果汁仅售9.9元/L，不到味全同🚀类产品的一半。 这也导致加入硬折扣的品牌普遍面临利润危🚀机。洽洽食品、甘源食品虽然进入山姆成为供应商，却出现业绩下滑🤩：洽洽上半年净利润同比下降超七成，甘源下滑逾五成。 其😡次是品牌体系。 在消费者追求质价比的环境下，品牌一旦进😊入硬折扣体系，溢价空间就会迅速被压缩。 零售商的自有品😴牌（京东七鲜、盒马NB、山姆Member’s Mark）大规🤯模占据货架，把消费品牌的空间挤压殆尽。小象超市几乎在所有主力😀品类上都推出了自有品牌：牛奶、调味品等全覆盖。 例如，😆美团定制的蒙牛鲜奶1.5L售价13.5元，而小象自有品牌鲜奶🤩1.9L售价仅13.9元，单价优势明显。又如椰子水在2024👏年走红后，七鲜、美团、盒马都迅速上架了自有产品。 对于❤️消费品牌而言，这意味着不仅要面对渠道的挑选，还要直接与渠道正😂面对抗，而在价格、流量和供应链三个维度上，几乎没有优势。 😎 中小品牌们，该怎么面对超级渠道们？ 渠道倒逼品牌，👍从来不是新鲜事。 在电商时代，这种力量已经彻底改写了品👍牌与消费者的关系。平台以低价和流量为核心逻辑，打散了原本由品😘牌主导的价格体系，消费者逐渐习惯于在大促节点等待最低价入手，😂正价销售体系随之崩塌。 与此同时，流量入口和曝光机制完😡全掌握在平台手中，品牌若不参与促销，就会迅速被边缘化。 👏 更具冲击力的是，平台自身还不断推出自有品牌，或联手白牌厂商👍，以更低的价格直接蚕食传统品牌的份额。消费者的心智也在这一过🔥程中被重构，正在取代广告和品牌溢价，成为新的购买依据。 ⭐ 于是，电商平台既倒逼品牌让利、内卷，也让不少消费品牌陷入了🙌“花高价买流量”的循环。 硬折扣趋势下，这种倒逼效应仍😂然存在，品牌最终的选择大致逃不开三条路径。 第一是成为🙄供应商。 像山姆的供货商一样，依托硬折扣渠道，品牌能获🥳得稳定收入，并借助渠道的严苛标准提升制造能力。但代价是品牌独🔥立性和价值感逐渐被稀释，消费者只认渠道，不再认品牌。 👏一旦ODM占比过高，品牌便失去了C端市场和定价权。 第🙄二是走高端化。 主动避开硬折扣渠道里的价格战，塑造差异🚀化的生态位。超级渠道的优势在于规模和低价，但其受众往往 集中😅在对价格高度敏感的群体，这反而为高端需求留出了空间。通过在原😘料、工艺、设计与文化内涵上的深耕，品牌可以建立起不依赖补贴的😢溢价壁垒。 日本市场上，一批与无印良品调性不同的高端小🤔众品牌，正是通过强调工艺与稀缺性，实现了与硬折扣渠道的共存。😡对中国消费品牌而言，高端化既能抵御渠道自有品牌的替代，又能在😡消费分层中占据上层市场，以“不可替代性”对抗价格逻辑。 😂 第三是平衡外部渠道与自有渠道。 超级渠道承担走量与曝😴光的功能，而高端与创新产品则更多放在自有零售和会员体系中，以🤩维护溢价与差异化。电商时代的后期，品牌们已开始这样做——把电🙄商作为基本盘，同时把新品和高端系列放在线下旗舰店或自营体系中😴。 进入硬折扣时代，这种“两条腿走路”的策略更为关键：😀一方面要接受美团、京东、山姆等渠道里的低价竞争以维持规模，另👏一方面又要通过自有渠道和品牌活动来积累长期价值。 唯有💯如此，品牌才能在渠道权力日益强势的时代保有独立性与主动权。 🌟 事实上，在无印良品引领的“无印”消费风潮下，也曾诞生过😢一批并非完全同质化的品牌，它们通过功能、专业分层切入市场，同😴样获得了不错的空间。这说明，即便在超级渠道的挤压之下，品牌依🌟然有机会通过差异化和策略平衡找到自己的生态位。返回搜狐，查看😍更多