文 | 增长工场，作者 | 相青，编辑 | 嘉辛 文 🤗| 增长工场，作者 | 相青，编辑 | 嘉辛 今年，跨😡境头部公司安克创新可谓风波不断。 上半年，安克创新因部❤️分充电宝存在“自燃风险”经历多轮大规模召回。9月18日，美国😁消费者产品安全委员会（CPSC）再次发布召回公告，称因存在过👏热、起火风险，约 48.1 万台 Anker 的充电宝被召回❤️。同时，安克创新已收到33起火灾和爆炸事故报告，其中4人轻度😴烧伤，1人严重财产损失。 紧接着，9月22日，美国众议🔥院中国事务委员会敦促对安克公司的关税合规性进行调查，理由是该😍公司存在不公平定价和可能非法逃避美国关税的行为。当日，安克创😎新股票大跌近8%。 接连不断的风波，让安克创新在美国的😴品牌形象正面临严峻考验。 一、涉嫌非法避税 据报😢道，安克创新可能面临的主要问题有两方面。 一是采用“非🥳法手段”逃避美国关税，包括错误分类产品代码和非法将产品经由东👏南亚国家转运以逃避支付贸易税；二是安克在2023年至少获得了⭐中国政府的1200万美元的补贴，使其获得了进入美国市场的“不😊公平准入”。 对此，Anker 表示已启动内部审查程序😜，并计划聘请美国顾问协助核查事实与合规问题。公司称，待核实完😅成后将适时向相关机构与公众披露说明。 所谓“错误分类”⭐与“第三国转运”，是跨境产业链中长期存在的灰色地带。前者指的😂是企业将原本关税较高的电子产品报关为“零配件”“组件”或其他🔥低关税产品以降低税负。 后者则是通过越南、马来西亚等国🌟进行中转，从而规避原产国被加征的关税，一般如果中转国家没有进🔥行实质性加工，这类操作可能被认定为规避关税，是美国海关重点关😉注的敏感行为。 对于那些利润率本就不高、价格竞争激烈的😉出海企业而言，这种操作往往成为公开的秘——既是压低成本、维持🎉价格优势的手段，也是在高关税壁垒面前的无奈选择。 但是🤯监管环境正在发生根本性变化。尤其今年以来，美国一直在打击海关😉欺诈行为，重点打击的就是非法转运、重复开票和货物错误分类等行🙄为。 据美国海关和边境保护局（CBP）宣布，根据《执行🌟和保护法案》（EAPA），在 1 月 20 日至 8 月 8😍 日期间发现了超过 4 亿美元的未缴纳贸易关税。 贸易😊专家认为，高关税是海关欺诈的催化剂。例如，在2018-201🤗9年中美贸易战期间，越南海关报告了数十起中国商品被非法贴上“😜越南制造”标签以逃避美国关税的案件。 自特朗普总统今年🎉一月就职以来，美国已对从中国、印度、越南和墨西哥等主要贸易伙😍伴进口的商品征收了一系列关税。美国司法部已明确表示，将把打击🌟贸易欺诈和逃税的刑事执法作为优先事项。 展开全文 😜 过去，“第三国转运”这一操作本身处于灰色地带。但在如今的贸😆易环境下，合规的边界正在快速收紧。对于跨境商家和品牌而言，任❤️何供应链环节的不透明都可能成为美国监管部门的重点排查对象。 🙄 二、补贴问题 补贴则是另一条更具政治意味的问题。😂众议院之所以将“政府补贴”与“关税规避”并列提出，是因为在美🔥国舆论场的逻辑中，“补贴—低价—倾销”构成了针对中国制造业的🤔常规叙事链条。 据安克创新2023年财报，获得7371😀万政府补助。这类补助通常包括研发补贴、租金减免等，属于国内制😜造业的普遍政策工具，并非安克创新独有。 然而，在美国立😜法者眼中，即便这笔金额在公司整体营收中比例不高，它依然可能被🙄视为“国家力量介入市场竞争”的证据，从而成为发起调查的依据。🎉 实际上，安克创新在美国的售价并不算低，其在美国市场属🤩于中高端消费电子品牌。而且价格还在上涨。据报道，今年4月，安🙌克创新已在其美国平台上提高了五分之一的产品价格，部分安克产品😁的价格平均上涨了18%。 这两项指控背后，实际上指向的😂是同一个核心逻辑——中国品牌以低价突围的出海模式，正在全球化😢博弈中逐渐失效。 过去，价格优势是中国跨境电商品牌崛起🔥的重要优势之一，低关税、政府扶持、灵活供应链正是支撑这种优势❤️的地基。如今，这些地基开始被逐渐拆解：关税审查、原产地追踪、😊补贴调查、反倾销诉讼……每一项都在不断抬高中国品牌的出海门槛🌟。 对安克来说，这场风暴可能远未到终点。北美一直是安克💯创新最重要的收入来源之一。今年上半年，安克创新在北美市场获得🎉57亿元营收，同比增长23.20%，占总营收比例是44.30😡%。这意味着，任何针对补贴、关税或合规的调查，都可能会直接影😁响其在核心市场的业务。 无论调查结果如何，留给它的考题🚀已经很清晰：如何在合规审查、监管压力和品牌信任的多重考验下，😘维持业务的增长确定性与市场份额。这不仅是安克当下的挑战，也可🙌能是所有中国出海品牌接下来必须面对的现实命题。返回搜狐，查看😜更多

北京市:市辖区:(东城区、西城区、朝阳区、丰台区、石景山区、海淀区、门头沟区、房山区、通州区、顺义区、昌平区、大兴区、怀柔区、平谷区、密云区、延庆区)

天津市:市辖区:(和平区、河东区、河西区、南开区、河北区、红桥区、东丽区、西青区、津南区、北辰区、武清区、宝坻区、滨海新区、宁河区、静海区、蓟州区)

河北省:石家庄市:(长安区、桥西区、新华区、井陉矿区、裕华区、藁城区、鹿泉区、栾城区、井陉县、正定县、行唐县、灵寿县、高邑县、深泽县、赞皇县、无极县、平山县、元氏县、赵县、石家庄高新技术产业开发区、石家庄循环化工园区、辛集市、晋州市、新乐市)

唐山市:(路南区、路北区、古冶区、开平区、丰南区、丰润区、曹妃甸区、滦南县、乐亭县、迁西县、玉田县、河北唐山芦台经济开发区、唐山市汉沽管理区、唐山高新技术产业开发区、河北唐山海港经济开发区、遵化市、迁安市、滦州市)

秦皇岛市:(海港区、山海关区、北戴河区、抚宁区、青龙满族自治县、昌黎县、卢龙县、秦皇岛市经济技术开发区、北戴河新区)

邯郸市:(邯山区、丛台区、复兴区、峰峰矿区、肥乡区、永年区、临漳县、成安县、大名县、涉县、磁县、邱县、鸡泽县、广平县、馆陶县、魏县、曲周县、邯郸经济技术开发区、邯郸冀南新区、武安市)

邢台市:(襄都区、信都区、任泽区、南和区、临城县、内丘县、柏乡县、隆尧县、宁晋县、巨鹿县、新河县、广宗县、平乡县、威县、清河县、临西县、河北邢台经济开发区、南宫市、沙河市)

保定市:(竞秀区、莲池区、满城区、清苑区、徐水区、涞水县、阜平县、定兴县、唐县、高阳县、容城县、涞源县、望都县、安新县、易县、曲阳县、蠡县、顺平县、博野县、雄县、保定高新技术产业开发区、保定白沟新城、涿州市、定州市、安国市、高碑店市)

张家口市:(桥东区、桥西区、宣化区、下花园区、万全区、崇礼区、张北县、康保县、沽源县、尚义县、蔚县、阳原县、怀安县、怀来县、涿鹿县、赤城县、张家口经济开发区、张家口市察北管理区、张家口市塞北管理区)

承德市:(双桥区、双滦区、鹰手营子矿区、承德县、兴隆县、滦平县、隆化县、丰宁满族自治县、宽城满族自治县、围场满族蒙古族自治县、承德高新技术产业开发区、平泉市)

沧州市:(新华区、运河区、沧县、青县、东光县、海兴县、盐山县、肃宁县、南皮县、吴桥县、献县、孟村回族自治县、河北沧州经济开发区、沧州高新技术产业开发区、沧州渤海新区、泊头市、任丘市、黄骅市、河间市)

文 | 李倩说品牌 文 | 李倩说品牌 “做品牌😘”是一个人人都能说、快被说烂的事。这件事太容易被误解了，现实💯语境中，说起“做品牌”，常常是鸡同鸭讲，说的压根不是一回事儿🎉。 举个例子：我在一次CEO闭门讨论会上遇到一个高管，🔥当大家在讨论如何抓住新的内容平台做品牌时，他说：我觉得没有做😜品牌这回事，我们做企业本身就是在做品牌。你看，这就是典型的混😍淆概念了。 “做品牌”，很容易被误读，有两个比较常见的🙌说法： 一、“做品牌”= 好好“做企业”。 品牌🥳=企业，这种理解是把品牌这个词泛化和放大了，认为只要企业做得❤️好就等于品牌做得好。在这种理解视角下，品牌部门、品牌专业，甚🌟至品牌工作本身的存在，价值不大，甚至会觉得品牌部门“可有可无🥳”，品牌专业“没啥大用”，品牌工作就是“敲锣打鼓”。 💯我亲耳听过一家上市公司最大的事业部总经理说：做什么品牌，我们⭐业务部门做好了就有品牌，要什么品牌部门？！ 二、“做品😴牌” = 做具体的“营销动作”。 品牌=营销动作，这种💯理解是把品牌这个词功能化了，认为品牌就是一种非常具体的动作，🙌比如做PR（公共关系）、做产品推广、做文案和设计等。这种理解🌟就像是你说“做人力资源”，别人理解成“招人”；你说“做行政”😅，别人理解成“前台接待”。 一旦这样理解“做品牌”，最😴大的后果就是：CEO立刻觉得这事太小了。你们品牌部门自己做做😍就行了，这点事不需要太耽误我的时间。 先明确一下，我今😅天说的"做品牌"不是说做企业，也不是做某个具体的营销动作。这🚀里的“做品牌”= 做企业关键信息的梳理和表达。 这种理🤔解下，品牌要先萃取总结，再营销表达，是一个信息梳理、内容生产😴、营销传递的过程。 如果一个企业，不能意识到做品牌究竟🤩意味着什么，它就无法真正进入到做品牌的过程中，也就无法拿到做🤩品牌带来的成果。要么陷入到“品牌无所谓”的轻视，要么进入到对😎一个具体的“活儿”的考核，漏掉了全局梳理管理的关键工作。 😜 咱们既不要蓄意放大它，也不要刻意缩小它。正常理解它，才能🤩做对做好它。 02 “做品牌”的四大核心议题 如🤩果你认可“做品牌”是值得投入的事，也认可上面所说，“做品牌”😆就是做信息的表达和内容的体验。好，我帮你说清楚“做品牌”都有🌟哪几大板块的工作。 实际上所有“做品牌”的工作，不外乎🚀这四大核心议题。你可以一边思考一边做个归类： 第一大品😢牌工作议题：【我是谁】 展开全文 众所周知的那些😀关于品牌定位、品牌战略、品牌特色、品牌名称、品类和产品、商业😀模式、定价策略、品牌渠道、品牌故事、品牌口号、品牌哲学、品牌😎VI、品牌理念、品牌安全、品牌管理规范、品牌CIS……这些满😎坑满谷的概念、工具，只要是关于说明品牌方自己信息的，都可以归😀到这一类【我是谁】的议题下。 很多时候你可能会被这些概🤔念搞得头昏脑涨，我想说：其实你不必理会这些故弄玄虚的概念，喜😎欢卖弄这些概念也不是什么有益的事情。 你可以把每一个概😴念都当做一个向你发起提问的记者，借助于它的提问，从不同角度，🎉帮你想清楚说清楚【我是谁】。 当然，如果觉得需要专业的🔥外部咨询顾问辅助你来想清楚、表达出来，也是很好的办法。 😘 但不管用什么办法，想清楚说清楚【我是谁】，都是第一重要的品🤔牌工作。这一点如果糊弄过去了，后面三件事绝不可能做好。 😢 我们遇到一些品牌，请我们帮忙直接做“品牌物料”，说已经把品🙌牌是谁的事都想清楚了，就差输出内容了。结果品牌中心轴十要素逐💯一细问下去，能回答上来的，不到三分之一。 【我是谁】要😀经得起方方面面角角落落的追问，才叫真正“说清楚”了。 😡看起来简单，但真正要做到“说清楚”并不容易，要花很多时间很大❤️力气，而只有那些真正有恒心塑造品牌的企业，才会在这件事上不惜🚀投入（主要是时间投入）。 后面我会持续分享这些年遇到的🌟那些在【我是谁】上真花过心思、获得市场奖励的好品牌。 👏第二大品牌工作议题【你是谁】 如果说【我是谁】是品牌对🌟自身的认清和表达，那么，【你是谁】，就是品牌对顾客的洞察和探🙄索。 这个大议题下包含的工作量也很大。既有时髦的所谓市🎉场调研、顾客画像、用户研究、痛点挖掘、顾客旅程、品牌触点等工🔥作，也有基于这些工作产生的内容形式、内容渠道、内容手法、内容😉调性等内容体验的整体策略。 说白了，【你是谁】是研究透😆顾客/受众，并基于这些研究去匹配内容策略的过程。 这个🚀议题处理得好，品牌营销的效率才能真的提上去，也许你会发现，看🔥清楚了【你是谁】之后，好多品牌动作压根就没必要做。 【👏你是谁】决定了一个品牌输出内容的策略，满世界越来越多的内容形👍式（图文、视频、音频、虚拟……）、内容渠道（媒体、门店、经销🤔、私域……），我们到底以什么内容渠道为主，以什么内容形式为主😀呢？ 你看，如果人群、旅程和内容策略足够精准，是不是就😴能省掉很多事儿？ 第三大品牌工作议题【我们的成果】 😁 光知道【我是谁】【你是谁】只是品牌展示的工作，最好的“做🤔品牌”一定要讲究“品效合一”，因此第三大品牌工作议题就是双方😡碰撞之后产生的【成果】。 没有【成果】的品牌工作，就是😜唱高调，耍流氓。 可能你要问：【成果】是不是就是说购买😡产生销量啊？ 不全是。 品牌工作毕竟不只是销售工😊作。品牌工作不单单以“购买”作为评估成果的一个标志，除了购买⭐，还有其他三件事，也可以表示品牌的工作有了“成果”。 😂这三件事分别是：复购、连接、分享，再加上“购买”，一共四大成🤔果。 如果企业高质量完成了【我是谁】、【你是谁】，那么😎围绕着四大成果去反向设计品牌内容和运营动作，好的品牌工作，将🙄会不断提高这四方面的成果表现。 要么能让人直接拿钱投票😡（直接下单），要么能让人产生复购或转介绍（买了又买，劝别人买⭐），要么能让人产生和你主动连接的动作（点赞、投票、留言、UG😉C、参加活动、扣1、说话、到店……），要么能让人分享你的产品🙄和内容（转发、传播、拍照、举例、转告……）。 你看，如🥳果【我是谁】说得够清楚，【你是谁】做的够清楚，四大【成果】运🎉营得够极致，说得绝对一点，一个品牌的所有顾客/潜在顾客都至少👏可以满足购买、复购、连接、分享四大效果中的一项。 这，🎉才是最精准的品效合一。 第四大品牌工作议题【内容的效率🤗】 做到了成果，不意味着“做品牌”的工作就结束了。 😘 好的“做品牌”不仅要看“成果”，还要看“效率”。我们究竟🤩用了多长时间、多少投入、多大精力做到了这样的一个“成果”，这😉个过程是否可以不断优化？不断提高上述所有内容的生产效率？ 🔥 这个过程中包括但不限于：在梳理品牌过程中对管理的效率、在😴企业内部跨部门品牌沟通的协作效率、内容团队生产内容的效率、内😂容团队的管理效率、内容团队的协作效率、AI辅助内容生成等新趋😴势的试用效率…… 你看，这些问题几乎都聚焦在做品牌这件😎事的“内部摩擦力”上。 事实上，这些看起来很抽象的问题😂，都是有方法、工具、流程可以解决掉的。 毕竟，德鲁克老🤯先生说过：凡是不能被测量的事，都无法被管理。既然我们想要“管😉理品牌”工作，那么就需要想到办法“测量”这些事，不断用工具、😆数据加速，让做品牌的正向飞轮转动起来。 这是很容易被企🚀业忽略掉的一块“做品牌”的工作板块，不管是大企业小企业，在品💯牌内容工作过程中，都会产生大量的沟通和管理成本，而这部分成本🎉，是完全可以压缩提效的。 结语 以上，我试图用最🤔简朴的语言把“做品牌”这件事说清楚，希望能在你的脑海里建立起🌟清晰的一张地图，让做品牌这件复杂的事从此明了起来。返回搜狐，😍查看更多