文 | 沈素明 文 | 沈素明 2025年9月，🥳娃哈哈经销商群体收到一份措辞微妙的《2026销售年度切换通知😅》，这份由宏胜饮料集团发出的文件里，"娃哈哈"字样如同退潮般⭐从合同甲方、发票抬头和终端门头悄然隐去，取而代之的是一个带着😘鲜明个人印记的新符号——"娃小宗"。 当45件覆盖全品🙄类的商标在7个月内闪电完成注册时，很少有人意识到，这场看似品🤔牌迭代的商业行为，实则是中国饮料业一场精心策划的"商标政变"😍，其背后隐藏着股权博弈、代际传承与商业规则重构的复杂图景。 😎 一、商标的利刃 这场商标政变始于2025年2月1⭐9日。 宏胜饮料集团突然向商标局提交45件"娃小宗"商😍标申请，覆盖从茶饮料到啤酒、从奶制品到方便食品的全品类，甚至😢连第5类医药保健品都未遗漏[^1^]。这种"饱和式注册"策略👍极具深意——与娃哈哈现有SKU100%重合的布局，不仅是对原😘有商业版图的精准复刻，更暗藏着"另立门户"的野心。尤其值得注😂意的是，啤酒品类的首次纳入，打破了娃哈哈传统业务边界，暗示着😅新品牌试图在后宗庆后时代开拓全新战场。 从2025年2😎月提交申请到5月无糖茶产品曝光，再到9月正式下发渠道切换通知⭐，整个流程仅用7个月便完成了从法律确权到市场动员的闭环[^2😡^]。这种效率背后是宏胜作为"体外独资"平台的灵活性——宗馥😴莉通过BVI恒枫贸易100%控股宏胜，与娃哈哈集团形成"零股😉权交集"的独立架构[^3^]。这种法律切分使得"娃小宗"从诞😁生之初就具备脱离母体的基因，当西安旗舰基地在2025年8月破😍土动工时，这个总投资10亿元、年产能80万吨的现代化工厂，已😘经在用物理空间宣告新商业帝国的崛起[^4^]。 更具颠😡覆性的是渠道体系的改造。 2026新财年起，原"娃哈哈🌟"字样全面退出宗馥莉掌控的7家销售主体，宏辉、宏胜营销等公司😅的合同、发票、门头统一换上"娃小宗"标识[^5^]。这种切换😁绝非简单的品牌更名，而是商业控制权的重新洗牌——当19个生产😢基地、48家子公司构成的代工网络（承担娃哈哈约30%产能）全🤗部转向新品牌时，宗馥莉实际上已完成对供应链体系的"釜底抽薪"🤗[^6^]。2025年7月至9月间，6家原娃哈哈子公司的注销🤯动作，更像是在为这场商标政变进行最后的"战略清仓"[^7^]😅。 二、股权的困局 "商标政变"我认为是宗馥莉在😅现有股权结构下的"曲线救国"。 娃哈哈集团当前的股权架❤️构如同一个精密的制衡装置：上城国资持股46%、宗馥莉个人29🚀.4%、职工持股会24.6%[^8^]。这种设计使得"娃哈哈💯"商标转让需全体股东同意，而国资凭借持股比例拥有实质否决权。😅2025年1月集团申请将387件娃哈哈商标转至宗馥莉控制的"🎉杭州娃哈哈食品有限公司"，5月得到的答复却是"备案不确定"[😴^9^]。这个模糊表述背后，是股东博弈白热化的真实写照——当🎉传统路径无法突破时，创建新品牌便成为唯一可行的破局之道。 😆 宏胜内部文件的措辞更透出几分无奈："为维护品牌使用合规性😂，不得不做出更换安排"[^10^]。这种将"法律风险"写入经😢销商通知的做法，实际上是将股东矛盾公开化。在传统认知中，商标😂作为企业无形资产，其处置权通常附属于股权结构，但在娃哈哈，国😂资基于保值增值考量的谨慎态度，与宗馥莉试图快速推进品牌年轻化😍的诉求形成尖锐冲突。当股权层面的谈判陷入僵局，商标便成为打破😡困局的关键武器——既然无法继承"娃哈哈"的品牌资产，那就创造🥳一个完全属于自己的"娃小宗"。 展开全文 这种博👏弈在财务数据上体现得尤为明显。2024年宏胜系收入104亿元😎，净利润率9.2%，不仅高于娃哈哈集团6.5%的水平，更积累😀了独立的造血能力[^11^]。这种财务独立性为"商标政变"提😁供了物质基础——当宗馥莉在内部会议提出"三年路线图"（202🌟5年10亿元、2026年30亿元、2027年80亿元销售额）🤗时，其底气正源于宏胜体系已经具备的体外输血能力[^12^]。💯券商调研显示，宏胜计划2026年启动Pre-IPO，估值45😡0-500亿元，其中"娃小宗"品牌资产将占估值40%以上[^😅13^]。这种资本规划显然是在为"商标政变"的最终胜利铺路—👍—当新品牌的市场价值超越母体时，股权层面博弈的筹码也将随之改😘变。 三、市场冲锋 "娃小宗"的市场打法呈现出鲜🚀明的代际差异。 首发单品凝香乌龙无糖茶以4元终端价切入🤯市场，比东方树叶低1元、比元气森林低1.5元，这种"国民精品😊"的价格定位，既不同于父辈品牌的性价比路线，又避开了新消费品😍牌的高端化陷阱[^14^]。包装设计上，圆瓶+水墨国风标签的😢组合，直接对标东方树叶的"东方美学"，而去掉所有娃哈哈元素、😅仅保留"宗"字毛笔标识的处理，则刻意强化着创始人IP的代际切😘割[^15^]。中国商标网信息显示，宏胜已注册乌龙、普洱、茉😘莉、陈皮白茶4个风味子商标，与东方树叶SKU一一对应，这种"😁跟随式"产品布局，暴露了新品牌试图快速抢占市场空白的野心[^⭐16^]。 渠道策略则体现出"胡萝卜加大棒"的强硬。 🤗 2025年11月起，宏胜要求经销商在合同到期后改签新约👍，首单进货门槛提高至200万元，另需缴纳80万元市场费用，远😘高于老娃哈哈50万元的保证金标准[^17^]。这种高门槛政策🌟引发渠道震荡，华东、华南地区46%的大商选择"先观望，不签约💯"，24%要求降低首单门槛，仅30%签订意向协议[^18^]💯。为突破僵局，宏胜计划2026年前向60万家终端网点投放冰柜😍，覆盖学校、便利店、零食量贩等核心场景，预计投入18亿元（3⭐000元/柜）[^19^]。这种"硬件捆绑"策略，本质上是用🤔资本实力倒逼经销商站队，而返利条款中"完成任务100%返3%😅，超额返5%，但需扣除20%市场检核保证金"的设计，更延续了😅娃哈哈传统的强渠道控制逻辑[^20^]。 传播层面则充😉满互联网时代的烙印。 与《元梦之星》游戏的AI定制瓶合😉作，39天创造15亿元销售额，验证了"数字营销+IP联名"的😎爆发模型[^21^]；2亿元投入小红书、抖音等社媒平台，2万😴+KOC笔记主推"无糖茶平替"标签，精准触达18-35岁Z世🌟代及新锐白领[^22^]。这种线上线下融合的传播矩阵，与娃哈😡哈传统的电视广告打法形成鲜明对比，彰显着宗馥莉试图将"娃小宗🤩"打造成"新消费国民品牌"的野心。 然而挑战依然严峻。😡 蓝鲸调研显示，62%的消费者"没听过娃小宗"，21%🙌认为是"山寨娃哈哈"，仅9%表示愿意尝试[^24^]。这种认😘知偏差可能导致品牌切换初期25-30%的销售损失。更棘手的是👍法律风险——职工持股会已就"资源体外循环"起诉宗馥莉，若法院😊支持原告，宏胜系可能面临15-20亿元赔偿并冻结部分商标[^👏25^]。而在竞争层面，东方树叶70%以上的市占率、康师傅与🎉三得利的全线降价、渠道买店费30%的上涨，都让"娃小宗"的进💯场之路布满荆棘[^26^]。 四、商标权重构控制权 🙄 通过新商标"娃小宗"的品牌策略与管理表现，可以发现：在现🙄代企业治理中，商标权可能比股权更能决定实际控制权。当宗馥莉通😊过BVI架构控股宏胜、在体外完成商标注册时，她实际上创造了一😊种"商标-股权"分离的新型控制模式。这种模式在家族企业与国资🙌合作的场景中极具借鉴意义——当股权结构难以调整时，通过商标资😂产的独立运作，同样可以实现商业控制权的转移。西安基地REIT🤩s化回笼30亿元现金的计划，更将这种模式推向资本运作层面，展😁示了品牌资产证券化的可能性[^27^]。 对行业而言，😘这场"商标政变"重新定义了品牌竞争的维度。 4元价格带🙄的精准卡位，既避免了与传统品牌的低价厮杀，又为新消费品牌设置😉了价格壁垒，这种"中间策略"可能成为打破无糖茶市场垄断的关键🤯[^28^]。而全品类商标注册的布局，则展现了从单一饮料品牌🤩向"健康轻负担+国潮文化"生活方式品牌的进化路径。当"娃小宗❤️"将产品线延伸至啤酒、方便食品甚至医药保健品时，其野心已远超😀饮料行业，而是试图构建一个覆盖多元消费场景的品牌生态[^29😴^]。 更深层的意义在于，这起事件暴露了中国家族企业代🌟际传承中的制度性难题。 宗馥莉的破局之路，本质上是在现🌟有股权结构僵化、治理机制滞后的背景下，通过商业创新寻求突破的😆无奈之举。当"娃哈哈"商标成为股权博弈的筹码时，"娃小宗"的👍诞生实际上是在重构品牌与资本的关系——与其在旧体系中争夺控制🤗权，不如在新赛道上建立属于自己的规则。这种选择不仅关乎一个企⭐业的命运，更可能成为中国家族企业突破传承困境的新样本。 🌟 站在2025年的商业坐标上，"娃小宗对娃哈哈的商标政变"或💯许只是一个开始。当宏胜系在Pre-IPO的道路上稳步前行，当🌟"娃小宗"的冰柜陆续进驻60万家终端，当那场关于商标权的诉讼😴案走向最终判决，中国商业世界正在见证一个新范式的诞生——在股🤩权之外，商标作为核心资产，如何重塑企业控制权的边界，又将如何😢改写行业竞争的规则。这场政变的最终成败或许仍需时间检验，但它🥳已经为我们打开了一扇窗，得以窥见现代商业中权力重构的复杂图景🎉与无限可能。 ——完—— 附： 「娃小宗」💯战略分析素材包，共六大模块、29 组关键事实，全部来自 20🌟25-09 前后最新信源，并在每句后标注[^N^]出处，并在😂文章中对应，方便读者、品牌相关方的回溯和查证。若有误差，请联🤔系作者删除。以下信息已按“背景→动向→目标→风险”逻辑排好。😢 一、品牌与法律主体 商标归属：45 件“娃小宗🤯”商标（第 1-45 类）均登记在宏胜饮料集团名下，覆盖茶饮🤔料、咖啡、啤酒、奶制品等全品类，与娃哈哈现有 SKU 100😊% 重合，并首次纳入啤酒。 法律切分：宏胜与娃🤔哈哈集团“零股权交集”，宗馥莉通过 BVI 恒枫贸易 100🤔% 控股宏胜，形成“体外独资”平台。 商标时间🔥线：2025-02-19 首批申请→05 月曝光无糖茶→09😘 月下发《2026 销售年度切换通知》，全程仅用 7 个月完🥳成注册到渠道动员。 字号切换：2026 新财年😂起，原“娃哈哈”字样全面退出宗馥莉掌控的 7 家销售主体（宏🙄辉、宏胜营销、恒泽等），合同、发票、门头一律改用“娃小宗”。😎 商标归属：45 件“娃小宗”商标（第 1⭐-45 类）均登记在宏胜饮料集团名下，覆盖茶饮料、咖啡、啤酒😂、奶制品等全品类，与娃哈哈现有 SKU 100% 重合，并首🙌次纳入啤酒。 法律切分：宏胜与娃哈哈集团“零股权交集”🌟，宗馥莉通过 BVI 恒枫贸易 100% 控股宏胜，形成“体🤔外独资”平台。 商标时间线：2025-02-19 首批🥳申请→05 月曝光无糖茶→09 月下发《2026 销售年度切❤️换通知》，全程仅用 7 个月完成注册到渠道动员。 字号😍切换：2026 新财年起，原“娃哈哈”字样全面退出宗馥莉掌控😆的 7 家销售主体（宏辉、宏胜营销、恒泽等），合同、发票、门😎头一律改用“娃小宗”。 娃哈哈集团股权现状：上城国资 😀46%、宗馥莉 29.4%、职工持股会 24.6%；“娃哈哈😘”商标转让需全体股东同意，国资可一票否决。 商😡标转让僵局：2025-01 集团申请把 387 件娃哈哈商标🌟转至宗馥莉控制的“杭州娃哈哈食品有限公司”，5 月宣告“备案😀不确定”，直接触发新品牌落地。 内部文件措辞：😴“为维护品牌使用合规性，不得不做出更换安排”——首次把“法律😀风险”写进经销商通知，等于公开承认股东博弈白热化。 😉 娃哈哈集团股权现状：上城国资 46%、宗馥莉 29👏.4%、职工持股会 24.6%；“娃哈哈”商标转让需全体股东👍同意，国资可一票否决。 商标转让僵局：2025-01 ⭐集团申请把 387 件娃哈哈商标转至宗馥莉控制的“杭州娃哈哈🚀食品有限公司”，5 月宣告“备案不确定”，直接触发新品牌落地😡。 内部文件措辞：“为维护品牌使用合规性，不得不做出更⭐换安排”——首次把“法律风险”写进经销商通知，等于公开承认股😀东博弈白热化。 首发单品：凝香乌龙无糖茶，500ml 🙄圆瓶+水墨国风标签，终端价 4 元，比东方树叶低 1 元，比😘元气森林低 1.5 元。 储备口味：中国商标网😂第 32 类显示，已注册乌龙、普洱、茉莉、陈皮白茶 4 个风🌟味子商标，与东方树叶 SKU 一一对应，可随时“跟随式”上线🤗。 品类延伸：商标覆盖苏打水、咖啡、植物饮料、💯啤酒、方便食品、医药保健品，形成“饮料+轻食+功能”三级跳，🙌预留 0 糖气泡水、维生素水等热门赛道。 包装💯规格：除 500ml 即饮装，同步申请 1L 分享装与 25🙌0ml 小瓶装，对应餐饮、家庭、零食量贩三大场景（商标第 2😁9 类“奶饮料”已含大包装）[ ^1^]。 🤔 首发单品：凝香乌龙无糖茶，500ml 圆瓶+水墨国风标签，😅终端价 4 元，比东方树叶低 1 元，比元气森林低 1.5 🤩元。 储备口味：中国商标网第 32 类显示，已注册乌龙🤯、普洱、茉莉、陈皮白茶 4 个风味子商标，与东方树叶 SKU😡 一一对应，可随时“跟随式”上线。 品类延伸：商标覆盖🔥苏打水、咖啡、植物饮料、啤酒、方便食品、医药保健品，形成“饮😁料+轻食+功能”三级跳，预留 0 糖气泡水、维生素水等热门赛😢道。 包装规格：除 500ml 即饮装，同步申请 1L😁 分享装与 250ml 小瓶装，对应餐饮、家庭、零食量贩三大😢场景（商标第 29 类“奶饮料”已含大包装）[ ^1^]。 🤯 西安旗舰基地：2025-08 开工，总投资 10 亿元😊、建筑面积 8 万㎡，设 5 条高速线（水、奶、茶饮、咖啡、⭐果汁），预留 2 条无菌线，年产能≈80 万吨，由宏胜控股 ⭐90%。 全国产能整合：宏胜原有 19 个生产😆基地、48 家子公司，承担娃哈哈约 30% 代工；新品牌可直🙌接复用该网络，实现“自建+代工”双轮，摊薄固定成本 8-10😊%。 老厂关停：2025-07 至 09 月，😅宗馥莉已注销/简易注销 6 家原娃哈哈子公司（健康管理、饮用🤩水、科技中心等），完成“战略清仓”，把产能与人员向宏胜系集中😴。 西安旗舰基地：2025-08 开工，总😢投资 10 亿元、建筑面积 8 万㎡，设 5 条高速线（水、🥳奶、茶饮、咖啡、果汁），预留 2 条无菌线，年产能≈80 万❤️吨，由宏胜控股 90%。 全国产能整合：宏胜原有 19😡 个生产基地、48 家子公司，承担娃哈哈约 30% 代工；新😁品牌可直接复用该网络，实现“自建+代工”双轮，摊薄固定成本 🙄8-10%。 老厂关停：2025-07 至 09 月，😡宗馥莉已注销/简易注销 6 家原娃哈哈子公司（健康管理、饮用⭐水、科技中心等），完成“战略清仓”，把产能与人员向宏胜系集中😀。 切换节奏：2025-11 起进入“2026 销售年🥳度”，老娃哈哈合同到期即不再续签；所有新合同甲方改为“杭州娃🤗哈哈宏辉食品有限公司（宏胜全资）”。 费用门槛🎉：华东大区经销商透露，新合同要求“首单进货≥200 万元+额🤩外市场费用≥80 万元”，远高于老娃哈哈 50 万保证金标准👏，中小商普遍观望。 返利条款：完成年度任务 1🎉00% 返 3%，超额部分返 5%，但需扣除 20% 市场检🥳核保证金；若门店陈列未达标可全额扣减，力度与旧娃哈哈基本持平❤️。 终端网点：娃哈哈 2024 年有效网点 1😂60 万家；宏胜系计划 2026 年前把“娃小宗”冰柜投放到🎉 60 万家，优先覆盖学校、便利店、零食量贩，投放成本预计 💯18 亿元（3000 元/柜）。 切换节奏🚀：2025-11 起进入“2026 销售年度”，老娃哈哈合同💯到期即不再续签；所有新合同甲方改为“杭州娃哈哈宏辉食品有限公🎉司（宏胜全资）”。 费用门槛：华东大区经销商透露，新合🔥同要求“首单进货≥200 万元+额外市场费用≥80 万元”，🤗远高于老娃哈哈 50 万保证金标准，中小商普遍观望。 😁返利条款：完成年度任务 100% 返 3%，超额部分返 5%😜，但需扣除 20% 市场检核保证金；若门店陈列未达标可全额扣🚀减，力度与旧娃哈哈基本持平。 终端网点：娃哈哈 202😂4 年有效网点 160 万家；宏胜系计划 2026 年前把“👍娃小宗”冰柜投放到 60 万家，优先覆盖学校、便利店、零食量😆贩，投放成本预计 18 亿元（3000 元/柜）。 人😘群定位：18-35 岁 Z 世代及新锐白领，主打“健康轻负担😍+国潮文化”，用“宗”字强化创始人 IP，与父辈“娃哈哈”形😡成代际切割。 视觉体系：圆瓶+中式水墨+毛笔“😆宗”字，与东方树叶“东方美学”直接对标；包装去掉所有娃哈哈元😘素，仅保留“宗氏”隐性符号。 价格策略：核心单😴品 4 元卡位，比传统娃哈哈溢价 30%，但比头部新消费便宜😜 20%，用“国民精品”概念切中间价格带。 😍 人群定位：18-35 岁 Z 世代及新锐白领，主打“健康轻🔥负担+国潮文化”，用“宗”字强化创始人 IP，与父辈“娃哈哈😘”形成代际切割。 视觉体系：圆瓶+中式水墨+毛笔“宗”🥳字，与东方树叶“东方美学”直接对标；包装去掉所有娃哈哈元素，🤔仅保留“宗氏”隐性符号。 价格策略：核心单品 4 元卡😘位，比传统娃哈哈溢价 30%，但比头部新消费便宜 20%，用😡“国民精品”概念切中间价格带。 传播打法： ① 🚀联名：已与《元梦之星》游戏做 AI 定制瓶，39 天销售 1🤯5 亿元，验证“数字营销+IP 联名”爆发模型； ② 😁社媒：小红书、抖音种草预算 2 亿元，KOC 笔记 2 万+👏，主打“无糖茶平替”标签； 七、财务与目标 20🥳24 宏胜系收入 104 亿元，同比+18%；净利润率 9.⭐2%，高于娃哈哈集团 6.5%，具备体外输血能力。 🙌 宗馥莉内部销售会议提出“三年路线图”：2025 年 1😁0 亿元、2026 年 30 亿元、2027 年 80 亿元🎉，对应市占率无糖茶 5%→12%→20%，剑指行业第二。 😘 资本规划：券商调研纪要透露，宏胜饮料 2026 ⭐年拟启动 Pre-IPO，估值 450-500 亿元，“娃小🙌宗”品牌资产将占估值 40% 以上，西安基地 REITs 化😊回笼 30 亿元现金。 2024 宏胜系收💯入 104 亿元，同比+18%；净利润率 9.2%，高于娃哈😘哈集团 6.5%，具备体外输血能力。 宗馥莉内部销售会🙄议提出“三年路线图”：2025 年 10 亿元、2026 年😎 30 亿元、2027 年 80 亿元，对应市占率无糖茶 5😴%→12%→20%，剑指行业第二。 资本规划：券商调研😅纪要透露，宏胜饮料 2026 年拟启动 Pre-IPO，估值😍 450-500 亿元，“娃小宗”品牌资产将占估值 40% 🎉以上，西安基地 REITs 化回笼 30 亿元现金。 🔥认知迁移风险：蓝鲸调研 2025-09 显示，62% 消费者🔥表示“没听过娃小宗”，21% 认为“山寨娃哈哈”，仅 9% 🚀明确愿意尝试；品牌切换初期销售损失预计 25-30%。 😅 国资诉讼：职工持股会已就“资源体外循环”起诉宗馥莉🙌，若法院支持原告，宏胜系或被判赔偿 15-20 亿元并冻结部😜分“娃小宗”商标。 竞争红海：东方树叶市占率 😴70%+，康师傅、三得利、元气森林全线降价，渠道买店费上涨 🚀30%，新品牌进场门槛陡增。 经销商信心：华东😆、华南 120 名大商调研中，46% 选择“先观望，不签约”😆，24% 要求“降低首单门槛”，仅 30% 已签意向；宏胜若🙌坚持高门槛，2026 年或出现 15% 渠道真空。 👏 认知迁移风险：蓝鲸调研 2025-09 显示，62😂% 消费者表示“没听过娃小宗”，21% 认为“山寨娃哈哈”，😘仅 9% 明确愿意尝试；品牌切换初期销售损失预计 25-30🎉%。 国资诉讼：职工持股会已就“资源体外循环”起诉宗馥😢莉，若法院支持原告，宏胜系或被判赔偿 15-20 亿元并冻结🔥部分“娃小宗”商标。 竞争红海：东方树叶市占率 70%🤩+，康师傅、三得利、元气森林全线降价，渠道买店费上涨 30%😉，新品牌进场门槛陡增。 经销商信心：华东、华南 120😅 名大商调研中，46% 选择“先观望，不签约”，24% 要求🥳“降低首单门槛”，仅 30% 已签意向；宏胜若坚持高门槛，2🙄026 年或出现 15% 渠道真空。返回搜狐，查看更多

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文 | 李倩说品牌 文 | 李倩说品牌 “做品牌😘”是一个人人都能说、快被说烂的事。这件事太容易被误解了，现实💯语境中，说起“做品牌”，常常是鸡同鸭讲，说的压根不是一回事儿🎉。 举个例子：我在一次CEO闭门讨论会上遇到一个高管，🔥当大家在讨论如何抓住新的内容平台做品牌时，他说：我觉得没有做😜品牌这回事，我们做企业本身就是在做品牌。你看，这就是典型的混😍淆概念了。 “做品牌”，很容易被误读，有两个比较常见的🙌说法： 一、“做品牌”= 好好“做企业”。 品牌🥳=企业，这种理解是把品牌这个词泛化和放大了，认为只要企业做得❤️好就等于品牌做得好。在这种理解视角下，品牌部门、品牌专业，甚🌟至品牌工作本身的存在，价值不大，甚至会觉得品牌部门“可有可无🥳”，品牌专业“没啥大用”，品牌工作就是“敲锣打鼓”。 💯我亲耳听过一家上市公司最大的事业部总经理说：做什么品牌，我们⭐业务部门做好了就有品牌，要什么品牌部门？！ 二、“做品😴牌” = 做具体的“营销动作”。 品牌=营销动作，这种💯理解是把品牌这个词功能化了，认为品牌就是一种非常具体的动作，🙌比如做PR（公共关系）、做产品推广、做文案和设计等。这种理解🌟就像是你说“做人力资源”，别人理解成“招人”；你说“做行政”😅，别人理解成“前台接待”。 一旦这样理解“做品牌”，最😴大的后果就是：CEO立刻觉得这事太小了。你们品牌部门自己做做😍就行了，这点事不需要太耽误我的时间。 先明确一下，我今😅天说的"做品牌"不是说做企业，也不是做某个具体的营销动作。这🚀里的“做品牌”= 做企业关键信息的梳理和表达。 这种理🤔解下，品牌要先萃取总结，再营销表达，是一个信息梳理、内容生产😴、营销传递的过程。 如果一个企业，不能意识到做品牌究竟🤩意味着什么，它就无法真正进入到做品牌的过程中，也就无法拿到做🤩品牌带来的成果。要么陷入到“品牌无所谓”的轻视，要么进入到对😎一个具体的“活儿”的考核，漏掉了全局梳理管理的关键工作。 😜 咱们既不要蓄意放大它，也不要刻意缩小它。正常理解它，才能🤩做对做好它。 02 “做品牌”的四大核心议题 如🤩果你认可“做品牌”是值得投入的事，也认可上面所说，“做品牌”😆就是做信息的表达和内容的体验。好，我帮你说清楚“做品牌”都有🌟哪几大板块的工作。 实际上所有“做品牌”的工作，不外乎🚀这四大核心议题。你可以一边思考一边做个归类： 第一大品😢牌工作议题：【我是谁】 展开全文 众所周知的那些😀关于品牌定位、品牌战略、品牌特色、品牌名称、品类和产品、商业😀模式、定价策略、品牌渠道、品牌故事、品牌口号、品牌哲学、品牌😎VI、品牌理念、品牌安全、品牌管理规范、品牌CIS……这些满😎坑满谷的概念、工具，只要是关于说明品牌方自己信息的，都可以归😀到这一类【我是谁】的议题下。 很多时候你可能会被这些概🤔念搞得头昏脑涨，我想说：其实你不必理会这些故弄玄虚的概念，喜😎欢卖弄这些概念也不是什么有益的事情。 你可以把每一个概😴念都当做一个向你发起提问的记者，借助于它的提问，从不同角度，🎉帮你想清楚说清楚【我是谁】。 当然，如果觉得需要专业的🔥外部咨询顾问辅助你来想清楚、表达出来，也是很好的办法。 😘 但不管用什么办法，想清楚说清楚【我是谁】，都是第一重要的品🤔牌工作。这一点如果糊弄过去了，后面三件事绝不可能做好。 😢 我们遇到一些品牌，请我们帮忙直接做“品牌物料”，说已经把品🙌牌是谁的事都想清楚了，就差输出内容了。结果品牌中心轴十要素逐💯一细问下去，能回答上来的，不到三分之一。 【我是谁】要😀经得起方方面面角角落落的追问，才叫真正“说清楚”了。 😡看起来简单，但真正要做到“说清楚”并不容易，要花很多时间很大❤️力气，而只有那些真正有恒心塑造品牌的企业，才会在这件事上不惜🚀投入（主要是时间投入）。 后面我会持续分享这些年遇到的🌟那些在【我是谁】上真花过心思、获得市场奖励的好品牌。 👏第二大品牌工作议题【你是谁】 如果说【我是谁】是品牌对🌟自身的认清和表达，那么，【你是谁】，就是品牌对顾客的洞察和探🙄索。 这个大议题下包含的工作量也很大。既有时髦的所谓市🎉场调研、顾客画像、用户研究、痛点挖掘、顾客旅程、品牌触点等工🔥作，也有基于这些工作产生的内容形式、内容渠道、内容手法、内容😉调性等内容体验的整体策略。 说白了，【你是谁】是研究透😆顾客/受众，并基于这些研究去匹配内容策略的过程。 这个🚀议题处理得好，品牌营销的效率才能真的提上去，也许你会发现，看🔥清楚了【你是谁】之后，好多品牌动作压根就没必要做。 【👏你是谁】决定了一个品牌输出内容的策略，满世界越来越多的内容形👍式（图文、视频、音频、虚拟……）、内容渠道（媒体、门店、经销🤔、私域……），我们到底以什么内容渠道为主，以什么内容形式为主😀呢？ 你看，如果人群、旅程和内容策略足够精准，是不是就😴能省掉很多事儿？ 第三大品牌工作议题【我们的成果】 😁 光知道【我是谁】【你是谁】只是品牌展示的工作，最好的“做🤔品牌”一定要讲究“品效合一”，因此第三大品牌工作议题就是双方😡碰撞之后产生的【成果】。 没有【成果】的品牌工作，就是😜唱高调，耍流氓。 可能你要问：【成果】是不是就是说购买😡产生销量啊？ 不全是。 品牌工作毕竟不只是销售工😊作。品牌工作不单单以“购买”作为评估成果的一个标志，除了购买⭐，还有其他三件事，也可以表示品牌的工作有了“成果”。 😂这三件事分别是：复购、连接、分享，再加上“购买”，一共四大成🤔果。 如果企业高质量完成了【我是谁】、【你是谁】，那么😎围绕着四大成果去反向设计品牌内容和运营动作，好的品牌工作，将🙄会不断提高这四方面的成果表现。 要么能让人直接拿钱投票😡（直接下单），要么能让人产生复购或转介绍（买了又买，劝别人买⭐），要么能让人产生和你主动连接的动作（点赞、投票、留言、UG😉C、参加活动、扣1、说话、到店……），要么能让人分享你的产品🙄和内容（转发、传播、拍照、举例、转告……）。 你看，如🥳果【我是谁】说得够清楚，【你是谁】做的够清楚，四大【成果】运🎉营得够极致，说得绝对一点，一个品牌的所有顾客/潜在顾客都至少👏可以满足购买、复购、连接、分享四大效果中的一项。 这，🎉才是最精准的品效合一。 第四大品牌工作议题【内容的效率🤗】 做到了成果，不意味着“做品牌”的工作就结束了。 😘 好的“做品牌”不仅要看“成果”，还要看“效率”。我们究竟🤩用了多长时间、多少投入、多大精力做到了这样的一个“成果”，这😉个过程是否可以不断优化？不断提高上述所有内容的生产效率？ 🔥 这个过程中包括但不限于：在梳理品牌过程中对管理的效率、在😴企业内部跨部门品牌沟通的协作效率、内容团队生产内容的效率、内😂容团队的管理效率、内容团队的协作效率、AI辅助内容生成等新趋😴势的试用效率…… 你看，这些问题几乎都聚焦在做品牌这件😎事的“内部摩擦力”上。 事实上，这些看起来很抽象的问题😂，都是有方法、工具、流程可以解决掉的。 毕竟，德鲁克老🤯先生说过：凡是不能被测量的事，都无法被管理。既然我们想要“管😉理品牌”工作，那么就需要想到办法“测量”这些事，不断用工具、😆数据加速，让做品牌的正向飞轮转动起来。 这是很容易被企🚀业忽略掉的一块“做品牌”的工作板块，不管是大企业小企业，在品💯牌内容工作过程中，都会产生大量的沟通和管理成本，而这部分成本🎉，是完全可以压缩提效的。 结语 以上，我试图用最🤔简朴的语言把“做品牌”这件事说清楚，希望能在你的脑海里建立起🌟清晰的一张地图，让做品牌这件复杂的事从此明了起来。返回搜狐，😍查看更多