文 | 最话FunTalk，作者 | 林书，编辑 | 刘宇翔🙄 文 | 最话FunTalk，作者 | 林书，编辑 |🚀 刘宇翔 小米汽车迎来“大考”。 9月19日，小🤯米汽车科技有限公司根据《缺陷汽车产品召回管理条例》和《缺陷汽😍车产品召回管理条例实施办法》的要求，向国家市场监督管理总局备😜案了召回计划。决定自即日起，召回2024年2月6日至2025⭐年8月30日生产的部分SU7标准版电动汽车，共计116887😂辆。 召回编号S2025M0149I：涉及XMA700🚀0MBEVR2和XMA7000MBEVR5车型，共计9846💯2辆。召回编号S2025M0150I：涉及BJ7000MBE😁VR2车型，共计18425辆。 根据国家市场监督管理总🤩局公布的召回信息，本次召回的原因在于“车辆在L2高速领航辅助❤️驾驶功能开启的某些情况下，对极端特殊场景的识别、预警或处置可😡能不足，若驾驶员不及时干预可能会增加碰撞风险，存在安全隐患。🌟” 此次召回无需返厂维修，通过OTA技术远程推送软件更🙄新，车主无需到店。小米官方表示，此次软件升级将优化辅助驾驶速😆度控制策略，新增动态车速功能，提升高速领航辅助功能的连贯性和❤️可靠性。 但值得注意的是，根据国家标准《汽车产品召回编😍号规则与编号应用》，召回编号中的代码S 表示安全缺陷，代码I😂 代表受调查影响召回。（GB/T 39061-2020《汽车🚀产品召回编号规则与编号应用》国家标准解读）这一编码规则显示，😆此次小米汽车召回是在监管部门调查影响下的被动召回，而非企业自😎觉搞的软件升级版本更新。 当然，无论何种方式，召回真正😆的意义是升级和进步，可以说，这是一家车企的“必修课”。可供参🙄考的是，特斯拉作为OTA召回的先驱，在2024年就通过这种方😴式处理了多起召回，涉及车辆数量高达339万辆，几乎全部与自动⭐辅助转向的“误用风险”相关。 01 官方通告里并😍未点明代码I 中的“调查”是关于什么事故的调查。 可以😎回溯新闻的是，2025年3月29日，一辆开启NOA智能辅助驾😆驶的小米SU7在安徽铜陵德上高速公路池祁段发生严重碰撞并爆燃❤️，造成三人不幸遇难。 据小米官方通报，“事故发生前，该🔥车辆处于NOA智能辅助驾驶状态，以116km/h时速持续行驶🤯。事发路段因施工修缮，用路障封闭自车道、改道至逆向车道。车辆❤️检测出障碍物后发出提醒并开始减速。随后驾驶员接管车辆进入人驾🤩状态，持续减速并操控车辆转向，随后车辆与隔离带水泥桩发生碰撞😡，碰撞前系统最后可以确认的时速约为97km/h。” 这😡就是说，事故发生前，车辆在NOA智能辅助驾驶状态以116km🚀/h的时速持续行驶，在检测到施工改道路障后发出提醒并开始减速😁，在驾驶员接管后，车辆持续减速，从116km/h降速至97k🥳m/h，这过程中，第一秒为NOA辅助驾驶状态，第二秒为人工驾😀驶状态。 事故的最终调查结果还没出来，但这起事故无疑暴🤗露了当前L2级辅助驾驶系统在极端场景下的技术局限：对复杂路况🤯的识别能力不足、预警时间过短、人机交接的时间窗口不够充分。 😀 展开全文 就在该召回计划公布的两天前，17日，工🤗信部就《智能网联汽车组合驾驶辅助系统安全要求》（标准解读 |😅 《智能网联汽车 组合驾驶辅助系统安全要求》强制性国家标准（🤯征求意见稿））强制性国家标准（下称“新国标”）公开征求意见，😅标准针对单车道、多车道、领航辅助等不同功能，设置了人机交互、😉功能安全和预期功能安全、信息安全、数据记录等全方位安全技术要😂求。其中，标准构建了道路交叉口、施工区、环岛、隧道等交通环境🥳的试验场景，还增加了对踏板式两轮摩托车、临时障碍物、侧翻车辆😴等目标的探测与响应能力试验。 新国标对组合驾驶辅助系统😀试验提出了新的要求，尤其是7.4.10.4 、7.5.8章节💯的“手部脱离试验”、“B类道路环境施工区域探测与响应能力试验🤩”，该测试条件、场景几乎1：1复刻了“3·29爆燃事故”现场😢。 从时间先后来看，这起事故很可能就是该召回编号中代码👏I 的由来。 事实上，这并不是小米汽车第一召回。202😀5年1月24日，国家市场监督管理总局就发布公告，小米汽车备案🔥了召回计划，决定自即日起，召回2024年2月6日至2024年🤔11月26日生产的部分SU7标准版电动汽车，共计3.09万辆😊。 当时小米汽车表示，“本次召回范围内部分车辆在L2高😀速领航辅助驾驶功能开启的某些情况下，对极端特殊场景的识别、预⭐警或处置可能不足，若驾驶员不及时干预可能会增加碰撞风险，存在😡安全隐患。” 两次召回都是事因 L2高速领航辅助驾驶功😘能。 02 小米汽车召回以及新国标公开征求意见，😘直指L2高速领航辅助驾驶功能的安全性不足，这恰恰触及了当前智🌟能汽车行业的一个核心痛点——辅助驾驶功能的过度营销与技术现实🎉之间的巨大落差。 在过去几年中，“高速公路开辅助驾驶，😡驾驶员可以不管”几乎成为了新能源车企的标准卖点。小米在SU7🙌的营销中强调其NOA（Navigate on Autopil🙌ot）智能导航辅助驾驶功能，声称能够在高速公路上实现”准自动😊驾驶”体验。 类似的表述在其他车企的营销中同样频繁出现😅。 今年5月26日，”余承东开车睡觉”事件就是一个典型🥳例证。华为常务董事余承东在驾驶问界M8时被拍到低头看手机近2😍0秒，双手未握方向盘，引发广泛争议。虽然余承东后来澄清是在使👍用智能驾驶时看手机而非睡觉，但这一事件暴露了行业对L2级辅助🥳驾驶功能安全边界认知的模糊性。 更为严峻的现实是，虽然🙄交管部门曾多次提醒，L2级系统仍需驾驶员时刻保持对车辆的监控😜和随时接管的准备，然而，在新国标实施前，监管机构此前并对”高💯阶智驾”作出明确定义，导致不少车企自行定义相关概念，造成消费😜者认知混乱，这就引发了极大的潜在风险。 “3·29爆燃😘事故”对L2安全性再次敲响了警钟，也使得路政部门增加了提示。👏 毕竟，今年1—7月，我国具备组合驾驶辅助系统的乘用车😆新车销量为775.99万辆，同比增长21.31%，渗透率为6❤️2.58%，较上一年增加了6.5个百分点。 面对电动车😀越来越多采用组合驾驶辅助系统，新国标给予了明确的要求：当车速🔥大于10 km/h，在驾驶员双手离开转向盘后最迟5 s，系统🎉应发出HOR。仅当系统能够检测到驾驶员眼睛的注视方向未偏离驾👍驶任务相关区域时，允许系统在驾驶员双手离开转向盘后最迟10 😁s 发出HOR。若驾驶员继续双手离开转向盘，系统应在发出HO🎉R 后最迟10 s 升级HOR。 新国标的即将出台，无⭐疑意味着L2级辅助驾驶将有明确的国家标准可依，有助于规范市场🔥秩序，防范安全风险。 今年 4 月，工信部在智能网联汽🤗车产品准入及软件在线升级管理工作推进会上就强调汽车生产企业要🥳充分开展组合驾驶辅助测试验证，明确系统功能边界和安全响应措施😁，不得进行夸大和虚假宣传，严格履行告知义务，切实担负起生产一🌟致性和质量安全主体责任，切实提升智能网联汽车产品安全水平。 🤗 此外，今年 8 月发布的《关于加强智能网联新能源汽车产🤯品召回、生产一致性监督管理与规范宣传的通知（征求意见稿）》也😢明确要求车企向消费者提供有关智能网联新能源汽车驾驶自动化等级🎉、系统能力、系统边界等信息时，应当真实、全面，不得做虚假、夸😆大系统能力或引人误解的宣传，确保消费者正确理解和驾驶智能网联🎉新能源汽车。企业在组合驾驶辅助系统或功能命名及营销宣传中，不🙌得暗示消费者可以视其为自动驾驶系统、具备实际上并不具备的功能💯，防止驾驶员滥用。 这些要求和措施将建立起愈发紧密的安😀全网，有效防范车企在安全问题上敷衍了事，引导行业高质量发展。😡 03 实事求是地说，所有车企都知道人命关天，要🤔造好车，造安全的车。但当前L2级辅助驾驶向L3级有条件自动驾😂驶的技术跃迁，其难度可能远超行业普遍预期。 从算力需求😉角度看，L2级任务如自动泊车、城市NOA需要数十至数百TOP👍S的算力支撑，而L3及以上级别则需突破1000TOPS门槛，😘以满足端到端模型实时推理需求。这不仅是数量级的提升，更涉及算😊法架构的根本性变革。 在准确性、安全性尚未达到新的标准😍前，车企不应高调地宣传高速体验的同时夸大高速领航辅助驾驶功能😁。 此次小米汽车采用 OTA 实施召回，并申请了备案，😎可见安全缺陷并非硬件层面，或者在软件层面就可以解决。 🚀在电动车时代，OTA 除了能解决安全缺陷问题，还成为车企升级🤔车载系统的方式。从技术角度来看，智驾行业目前正进行新一轮技术🤔革新，很多车企都在大力推动以VLA模型为核心的视觉-语言-动😆作路线，旨在解决端到端模型的可解释性、长尾场景等问题，而这些🎉模型架构、功能上的更新，都需要通过OTA进行。 尽管从👏形式上看，OTA与手机系统的“在线更新”颇有相似之处，但其中🤗的重要区别就在于：车辆不同于手机，要用更长时间，并且手机系统👏的升级要是出了BUG，顶多让系统卡顿，程序崩溃，而智驾系统，😆却关乎驾驶员和乘客的生命安全。 这种需要长期维护，且性😢命攸关的特点，决定了在智能时代，车辆交付不再是终点，而是服务🌟的起点。 无论是召回还是正常的 OTA 升级，都是车企😁服务的一部分。仍以特斯拉为例，高频次的召回并未对特斯拉的品牌😁形象造成严重冲击。负责任的态度和诚恳妥善解决问题，才是安全负😊责的表现。作为造车新兵，小米汽车在成长之路上，不可避免遭遇各😀种问题，这是必修课。 而新国标的即将实施，对于所有车企😁而言，既要保证安全又要创新提升技术实力，就意味着竞争重心从营👍销向构建真正实力的根本性转移。在技术层面，除了传统的产品设计💯、制造能力外，云端服务能力、软件开发迭代能力、数据处理分析能👍力等将成为新的核心竞争力。 从某种意义上说，未来汽车行😆业的终极战争，不仅在工厂，更在云端。 小米汽车的这次召🙌回，既是一次技术问题的修复，更是整个智能汽车行业的一次集体反🙌思。防范安全隐患、召回是所有车企都要经历的必修课，也必须考出🙄好分数。 从积极角度看，小米此次召回，标志着行业对“召😅回”二字开始感到了新的重量：在追求技术创新和市场竞争的同时，🤩安全始终应该是不可妥协的底线。 小米汽车的两次召回也是😁全行业都要面对的考卷：安全是底线，车企若是严谨认真，狠抓安全🤩问题，那么召回不会成为一种负担，也有可能激励车企提升技术、提😴升负责任态度；反之，若认为OTA召回更轻松而敷衍了事，就会将🤔自身置于舆论与监管的烈火下炙烤。 智能汽车强监管时代的😎大幕已经拉开，防范安全隐患、召回都将成为这个时代的新常态。希😘望小米汽车和所有汽车，都能考个满分。返回搜狐，查看更多

北京市:市辖区:(东城区、西城区、朝阳区、丰台区、石景山区、海淀区、门头沟区、房山区、通州区、顺义区、昌平区、大兴区、怀柔区、平谷区、密云区、延庆区)

天津市:市辖区:(和平区、河东区、河西区、南开区、河北区、红桥区、东丽区、西青区、津南区、北辰区、武清区、宝坻区、滨海新区、宁河区、静海区、蓟州区)

河北省:石家庄市:(长安区、桥西区、新华区、井陉矿区、裕华区、藁城区、鹿泉区、栾城区、井陉县、正定县、行唐县、灵寿县、高邑县、深泽县、赞皇县、无极县、平山县、元氏县、赵县、石家庄高新技术产业开发区、石家庄循环化工园区、辛集市、晋州市、新乐市)

唐山市:(路南区、路北区、古冶区、开平区、丰南区、丰润区、曹妃甸区、滦南县、乐亭县、迁西县、玉田县、河北唐山芦台经济开发区、唐山市汉沽管理区、唐山高新技术产业开发区、河北唐山海港经济开发区、遵化市、迁安市、滦州市)

秦皇岛市:(海港区、山海关区、北戴河区、抚宁区、青龙满族自治县、昌黎县、卢龙县、秦皇岛市经济技术开发区、北戴河新区)

邯郸市:(邯山区、丛台区、复兴区、峰峰矿区、肥乡区、永年区、临漳县、成安县、大名县、涉县、磁县、邱县、鸡泽县、广平县、馆陶县、魏县、曲周县、邯郸经济技术开发区、邯郸冀南新区、武安市)

邢台市:(襄都区、信都区、任泽区、南和区、临城县、内丘县、柏乡县、隆尧县、宁晋县、巨鹿县、新河县、广宗县、平乡县、威县、清河县、临西县、河北邢台经济开发区、南宫市、沙河市)

保定市:(竞秀区、莲池区、满城区、清苑区、徐水区、涞水县、阜平县、定兴县、唐县、高阳县、容城县、涞源县、望都县、安新县、易县、曲阳县、蠡县、顺平县、博野县、雄县、保定高新技术产业开发区、保定白沟新城、涿州市、定州市、安国市、高碑店市)

张家口市:(桥东区、桥西区、宣化区、下花园区、万全区、崇礼区、张北县、康保县、沽源县、尚义县、蔚县、阳原县、怀安县、怀来县、涿鹿县、赤城县、张家口经济开发区、张家口市察北管理区、张家口市塞北管理区)

承德市:(双桥区、双滦区、鹰手营子矿区、承德县、兴隆县、滦平县、隆化县、丰宁满族自治县、宽城满族自治县、围场满族蒙古族自治县、承德高新技术产业开发区、平泉市)

沧州市:(新华区、运河区、沧县、青县、东光县、海兴县、盐山县、肃宁县、南皮县、吴桥县、献县、孟村回族自治县、河北沧州经济开发区、沧州高新技术产业开发区、沧州渤海新区、泊头市、任丘市、黄骅市、河间市)

文 | 李倩说品牌 文 | 李倩说品牌 “做品牌😘”是一个人人都能说、快被说烂的事。这件事太容易被误解了，现实💯语境中，说起“做品牌”，常常是鸡同鸭讲，说的压根不是一回事儿🎉。 举个例子：我在一次CEO闭门讨论会上遇到一个高管，🔥当大家在讨论如何抓住新的内容平台做品牌时，他说：我觉得没有做😜品牌这回事，我们做企业本身就是在做品牌。你看，这就是典型的混😍淆概念了。 “做品牌”，很容易被误读，有两个比较常见的🙌说法： 一、“做品牌”= 好好“做企业”。 品牌🥳=企业，这种理解是把品牌这个词泛化和放大了，认为只要企业做得❤️好就等于品牌做得好。在这种理解视角下，品牌部门、品牌专业，甚🌟至品牌工作本身的存在，价值不大，甚至会觉得品牌部门“可有可无🥳”，品牌专业“没啥大用”，品牌工作就是“敲锣打鼓”。 💯我亲耳听过一家上市公司最大的事业部总经理说：做什么品牌，我们⭐业务部门做好了就有品牌，要什么品牌部门？！ 二、“做品😴牌” = 做具体的“营销动作”。 品牌=营销动作，这种💯理解是把品牌这个词功能化了，认为品牌就是一种非常具体的动作，🙌比如做PR（公共关系）、做产品推广、做文案和设计等。这种理解🌟就像是你说“做人力资源”，别人理解成“招人”；你说“做行政”😅，别人理解成“前台接待”。 一旦这样理解“做品牌”，最😴大的后果就是：CEO立刻觉得这事太小了。你们品牌部门自己做做😍就行了，这点事不需要太耽误我的时间。 先明确一下，我今😅天说的"做品牌"不是说做企业，也不是做某个具体的营销动作。这🚀里的“做品牌”= 做企业关键信息的梳理和表达。 这种理🤔解下，品牌要先萃取总结，再营销表达，是一个信息梳理、内容生产😴、营销传递的过程。 如果一个企业，不能意识到做品牌究竟🤩意味着什么，它就无法真正进入到做品牌的过程中，也就无法拿到做🤩品牌带来的成果。要么陷入到“品牌无所谓”的轻视，要么进入到对😎一个具体的“活儿”的考核，漏掉了全局梳理管理的关键工作。 😜 咱们既不要蓄意放大它，也不要刻意缩小它。正常理解它，才能🤩做对做好它。 02 “做品牌”的四大核心议题 如🤩果你认可“做品牌”是值得投入的事，也认可上面所说，“做品牌”😆就是做信息的表达和内容的体验。好，我帮你说清楚“做品牌”都有🌟哪几大板块的工作。 实际上所有“做品牌”的工作，不外乎🚀这四大核心议题。你可以一边思考一边做个归类： 第一大品😢牌工作议题：【我是谁】 展开全文 众所周知的那些😀关于品牌定位、品牌战略、品牌特色、品牌名称、品类和产品、商业😀模式、定价策略、品牌渠道、品牌故事、品牌口号、品牌哲学、品牌😎VI、品牌理念、品牌安全、品牌管理规范、品牌CIS……这些满😎坑满谷的概念、工具，只要是关于说明品牌方自己信息的，都可以归😀到这一类【我是谁】的议题下。 很多时候你可能会被这些概🤔念搞得头昏脑涨，我想说：其实你不必理会这些故弄玄虚的概念，喜😎欢卖弄这些概念也不是什么有益的事情。 你可以把每一个概😴念都当做一个向你发起提问的记者，借助于它的提问，从不同角度，🎉帮你想清楚说清楚【我是谁】。 当然，如果觉得需要专业的🔥外部咨询顾问辅助你来想清楚、表达出来，也是很好的办法。 😘 但不管用什么办法，想清楚说清楚【我是谁】，都是第一重要的品🤔牌工作。这一点如果糊弄过去了，后面三件事绝不可能做好。 😢 我们遇到一些品牌，请我们帮忙直接做“品牌物料”，说已经把品🙌牌是谁的事都想清楚了，就差输出内容了。结果品牌中心轴十要素逐💯一细问下去，能回答上来的，不到三分之一。 【我是谁】要😀经得起方方面面角角落落的追问，才叫真正“说清楚”了。 😡看起来简单，但真正要做到“说清楚”并不容易，要花很多时间很大❤️力气，而只有那些真正有恒心塑造品牌的企业，才会在这件事上不惜🚀投入（主要是时间投入）。 后面我会持续分享这些年遇到的🌟那些在【我是谁】上真花过心思、获得市场奖励的好品牌。 👏第二大品牌工作议题【你是谁】 如果说【我是谁】是品牌对🌟自身的认清和表达，那么，【你是谁】，就是品牌对顾客的洞察和探🙄索。 这个大议题下包含的工作量也很大。既有时髦的所谓市🎉场调研、顾客画像、用户研究、痛点挖掘、顾客旅程、品牌触点等工🔥作，也有基于这些工作产生的内容形式、内容渠道、内容手法、内容😉调性等内容体验的整体策略。 说白了，【你是谁】是研究透😆顾客/受众，并基于这些研究去匹配内容策略的过程。 这个🚀议题处理得好，品牌营销的效率才能真的提上去，也许你会发现，看🔥清楚了【你是谁】之后，好多品牌动作压根就没必要做。 【👏你是谁】决定了一个品牌输出内容的策略，满世界越来越多的内容形👍式（图文、视频、音频、虚拟……）、内容渠道（媒体、门店、经销🤔、私域……），我们到底以什么内容渠道为主，以什么内容形式为主😀呢？ 你看，如果人群、旅程和内容策略足够精准，是不是就😴能省掉很多事儿？ 第三大品牌工作议题【我们的成果】 😁 光知道【我是谁】【你是谁】只是品牌展示的工作，最好的“做🤔品牌”一定要讲究“品效合一”，因此第三大品牌工作议题就是双方😡碰撞之后产生的【成果】。 没有【成果】的品牌工作，就是😜唱高调，耍流氓。 可能你要问：【成果】是不是就是说购买😡产生销量啊？ 不全是。 品牌工作毕竟不只是销售工😊作。品牌工作不单单以“购买”作为评估成果的一个标志，除了购买⭐，还有其他三件事，也可以表示品牌的工作有了“成果”。 😂这三件事分别是：复购、连接、分享，再加上“购买”，一共四大成🤔果。 如果企业高质量完成了【我是谁】、【你是谁】，那么😎围绕着四大成果去反向设计品牌内容和运营动作，好的品牌工作，将🙄会不断提高这四方面的成果表现。 要么能让人直接拿钱投票😡（直接下单），要么能让人产生复购或转介绍（买了又买，劝别人买⭐），要么能让人产生和你主动连接的动作（点赞、投票、留言、UG😉C、参加活动、扣1、说话、到店……），要么能让人分享你的产品🙄和内容（转发、传播、拍照、举例、转告……）。 你看，如🥳果【我是谁】说得够清楚，【你是谁】做的够清楚，四大【成果】运🎉营得够极致，说得绝对一点，一个品牌的所有顾客/潜在顾客都至少👏可以满足购买、复购、连接、分享四大效果中的一项。 这，🎉才是最精准的品效合一。 第四大品牌工作议题【内容的效率🤗】 做到了成果，不意味着“做品牌”的工作就结束了。 😘 好的“做品牌”不仅要看“成果”，还要看“效率”。我们究竟🤩用了多长时间、多少投入、多大精力做到了这样的一个“成果”，这😉个过程是否可以不断优化？不断提高上述所有内容的生产效率？ 🔥 这个过程中包括但不限于：在梳理品牌过程中对管理的效率、在😴企业内部跨部门品牌沟通的协作效率、内容团队生产内容的效率、内😂容团队的管理效率、内容团队的协作效率、AI辅助内容生成等新趋😴势的试用效率…… 你看，这些问题几乎都聚焦在做品牌这件😎事的“内部摩擦力”上。 事实上，这些看起来很抽象的问题😂，都是有方法、工具、流程可以解决掉的。 毕竟，德鲁克老🤯先生说过：凡是不能被测量的事，都无法被管理。既然我们想要“管😉理品牌”工作，那么就需要想到办法“测量”这些事，不断用工具、😆数据加速，让做品牌的正向飞轮转动起来。 这是很容易被企🚀业忽略掉的一块“做品牌”的工作板块，不管是大企业小企业，在品💯牌内容工作过程中，都会产生大量的沟通和管理成本，而这部分成本🎉，是完全可以压缩提效的。 结语 以上，我试图用最🤔简朴的语言把“做品牌”这件事说清楚，希望能在你的脑海里建立起🌟清晰的一张地图，让做品牌这件复杂的事从此明了起来。返回搜狐，😍查看更多