文 | 财观二姐 文 | 财观二姐 最近，亚玛芬😴体育（安踏控股）旗下的户外品牌“始祖鸟”，因为一场在喜马拉雅😉山脉上的烟花秀站上了风口浪尖。 这场颇具“爆炸力”的烟😡花秀引发了一系列关于环境保护方面的争议，环保人士、户外爱好者🙄纷纷发声，表示“平原烧秸秆都要罚款，污染企业都要100万，始🔥祖鸟不知道要罚多少”，甚至央视都出面点出了高原生态的脆弱性。🤯 尽管始祖鸟作为主办方光速道歉，当地政府接受新京报采访💯时也表示：活动备过案，手续合规，烟花使用环保材料，无需环境评🙌估。 但根据日喀则政府在公众号“云端珠峰”最新的公告，🔥目前日喀则政府已成立调查组前往调查，说明此事对环境的影响尚无😴定论，对始祖鸟的影响是否止步于道歉也尚未可知。 在资本👍市场上，或许是受到事件影响，母公司安踏股价在周一低开将近6%😴。 而且，有意思的是，作为母公司，安踏的态度有一些“高😂冷”，对该事件暂时还没有发表评论。 对此不少网友质疑，😆安踏在危机应对中，品牌个体与集团总部的协同响应是否存在缺失？😡 烟花易冷，人心难觅 网友的质疑其实不无道理，按😂常理来说，消费品公司，在碰到巨大舆情的时候，应该是高度紧张的👏状态，原因无他，影响实在是太大了。 比如农夫山泉，去年🌟出现负面舆情之后，其瓶装水市占率3个月时间就从34%掉到27😂%（尼尔森数据）。 还有H&M的新疆棉事件，事发之后，😂当年在华销售额暴跌23%，股价单日蒸发48亿元人民币，品牌声🤗誉跌至谷底；甚至是阿迪耐克，这样深入人心的品牌的销售额也在当😉年出现了20%以上的下跌，阿迪达斯更是出现了连续多个季度的亏😜损。 那品牌营销翻车既然影响这么大，作为母公司的安踏此😅时还保持“高冷”，似乎放弃了所谓的协同响应，可能有两点原因：🚀 一、财务账上“不疼不痒”。 对亚玛芬体育来说，😆始祖鸟是主力中的主力。 数据显示，2024年，“功能服😡饰业务”占亚玛芬体育收入比重为42%，功能服饰中绝大部分是始😜祖鸟（2023年占功能服饰收入89%），始祖鸟约占亚玛芬体育😜收入的37%，是公司的第一大单品，2024年亚玛芬总收入人民🌟币369亿元，始祖鸟收入约为137亿元。 但对安踏来说😁，始祖鸟的体量和利润就不够看了。 根据安踏2024年的🔥年报显示，目前安踏持有亚玛芬体育的股份被稀释到39.49% 🤯了。 展开全文 2024 年非国际准则下，安踏总🥳共赚了 119 亿净利润，亚玛芬只贡献了大概 2 亿，就算始😊祖鸟这段时间受影响，对安踏整体利润的拖累也就这 2 亿，在2❤️024财年 119 亿的盘子里不算什么。 所以，客观来🤯讲，在安踏的视角里，单纯算财务账，这事对安踏的影响是很有限的💯，而且在品牌运营方面，安踏对收购来的企业也有自己的方法论。 💯 二、品牌独立运营。 安踏对亚玛芬体育及始祖鸟的管😢理逻辑，始终贯穿 “品牌独立运营” 的核心原则，这也是其收购😎国际品牌后一贯坚持的策略。 早在 2019 年收购亚玛😡芬体育时，安踏就明确提出 “尊重品牌独立性” 的运营框架：亚😍玛芬体育拥有独立的管理团队、决策体系和品牌发展策略，安踏集团❤️主要扮演 “资本支持者” 和 “资源赋能者” 的角色，而非直👏接介入日常经营与品牌管理。 这种模式的核心在于保留国际👍品牌的原有基因 —— 始祖鸟作为定位高端户外的专业品牌，其品😉牌价值高度依赖于 “专业、硬核、小众” 的用户认知，过度的集😀团层面干预，反而可能破坏其长期积累的品牌调性。 因此，👏在舆情发生后，按照独立运营的既定规则，舆情应对的主导权本就归😎属亚玛芬体育及始祖鸟自身，安踏选择不直接下场、保持“高冷”，😜本质是对这套成熟管理体系的遵守。 综合来看，一方面始祖🤯鸟的贡献对安踏来说，确实有点九牛一毛的意思，另一方面，安踏也😢遵从了一直以来的管理理念，看起来合情合理。 不过细想之😂下，这事并没有表面看起来这么简单，安踏一直以来被投资者关心的😜管理问题又浮了上来。 花开两朵，各表一枝，事情还得从E🤗SG说起。 央视在事发后的多次报道中点出，此次烟花秀，🙌可能对当地的土壤、水源及野生动物等造成不可逆的损害，威胁到生😜物多样性。 其实不用央视报道，相信经历过九年义务教育的🤗朋友应该都会有这样的意识，珠峰上的每一个垃圾袋都要带走。 🤔 安踏在ESG报告中也十分强调环境保护和生物多样性保护的理😜念，这份报告投资者可能会忽略。但在企业执行层面，符合国家战略🙌，决不能打折扣，所以执行方面安踏肯定是不会打马虎眼的，甚至是😉超额执行的。 所以，始祖鸟这件事很明显暴露了两个问题：😎 一是暴露了战略顶层设计与子品牌执行的严重脱节，子品牌⭐在策划这场涉及敏感生态区域的营销活动时，既未将集团ESG价值😍观融入决策，也未对高原生态的脆弱性做深度评估。 二是安❤️踏总部从项目筹备到舆情爆发，始终未能及时察觉并干预，没有建立🤩ESG风险预警、快速响应的闭环，最终让子品牌的错误决策。 😍 说白了，可能不是不想管，是管不过来了，否则没法解释无论是😘营销还是生产，一贯在ESG上超额执行的安踏会允许这样的事情发😀生。 结合之前安踏官方“反腐”的情况，内部管理问题令不😜少投资者担忧，而出现这样的问题，本质上还是和安踏的扩张模式有😜关。 规模扩张与人才培育的“二律背反” 安踏奉行😘“单聚焦、多品牌、全球化”战略，从早期收购 FILA 实现品😁牌升级，到 2019 年豪掷百亿拿下亚玛芬体育，再到今年收购😴狼爪，安踏集团以“资本+品牌” 的组合拳快速构建起覆盖全球的🥳运动品牌矩阵。 但这种“跑马圈地” 式的增长，似乎也让😴管理能力的迭代远远落后于版图扩张的速度，最终在“喜马拉雅烟花🥳” 这一敏感节点撞上了 “管理天花板”。 以始祖鸟为例⭐，本次事件发生之前，始祖鸟中国区总裁在七月份刚刚换人，据亚玛😢芬体育官网显示，今年7月，马磊（Jeffery Ma）被任命🥳为大中华区总裁，接替现任大中华区总裁姚剑。 据了解，入😉职始祖鸟之前，马磊曾任中乔体育总经理。 自安踏收购以来😊，始祖鸟这几年算是有条不紊地在发展，除了一些产品质量问题，基🥳本上没有舆情。 当然，这里并不是说新任总裁马磊的管理能🔥力不行，环保意识不够强，相反，马磊能力很强，在营销和渠道方面🙌在多个公司证明过自己。 不过一换人就出现巨大的舆情，这🙄也反映出安踏的两个隐忧。 一、自有人才断层。 安😂踏的扩张节奏极快，从 FILA 到亚玛芬，每一次收购都需要能🙌匹配高端品牌调性、熟稔本地化市场的管理人才。 但内部人🌟才培育是长期工程：既懂国际高端户外品牌的“专业基因”（如始祖😡鸟的 “硬核户外” 调性），又通中国市场的 “舆情红线”（如❤️高原生态保护的公众敏感度），还能衔接安踏集团 “独立运营 +😅 资源赋能” 逻辑的复合型人才，短期内难以批量产出。 😅因此集团似乎只能依赖外部挖角“补位”，但挖来的人才即便有成熟😀经验，也需要时间适配新品牌的文化、供应链体系与风险边界。 😊 从事实层面看，马磊上任仅两个月便遭遇烟花秀决策，是否完成🥳“品牌认知 - 风险预判 - 团队磨合” 的闭环尚未可知。 😂 或者说，像很多网友猜测的一样，作为外来者，有没有急于证🥳明自己的想法？ 二、品牌与集团脱节。 安踏为保留😜被收购品牌的基因，始终坚持 “独立运营” 原则，亚玛芬体育拥👏有独立决策权限，始祖鸟更是手握营销、品牌的绝对自主权。 🚀 但这种“放权”明显没有设置“决策缓冲带”（如涉及高风险营销🚀活动时的集团层面 ESG 审核，集团内部肯定不可能通过）。 🤗 对马磊而言，他带着大众运动品牌的运营经验切入高端户外赛👍道，面对 “艺术营销 + 生态敏感区” 这种跨界复杂项目，既😉无内部成熟方法论可依，又缺乏集团层面的风险预警支持，最终导致🤯决策与公众感知、集团 ESG 理念脱节。 所以，从商业😜模式来看，始祖鸟这次烟花秀争议，与其说是一次孤立的营销失误，😅不如说是安踏 “收购驱动型” 扩张模式BUG的体现。 😢不过这事看起来复杂，也不是没有解。 比如欧莱雅，就通过😍建立 “集团级红线管控机制”，穿透独立运营壁垒。欧莱雅的核心😉做法，是将 ESG、合规等议题升级为 “集团级刚性标准”，凌😎驾于品牌独立运营权之上。 安踏其实完全可以抄作业，通过😍制度来防范风险，以防之后还有其他品牌出现类似的问题。 🚀最后，在这年走出去的大背景下，希望越来越多的中国企业取得长足😡发展的同时，也别忘了对这片故土的保护。返回搜狐，查看更多

北京市:市辖区:(东城区、西城区、朝阳区、丰台区、石景山区、海淀区、门头沟区、房山区、通州区、顺义区、昌平区、大兴区、怀柔区、平谷区、密云区、延庆区)

天津市:市辖区:(和平区、河东区、河西区、南开区、河北区、红桥区、东丽区、西青区、津南区、北辰区、武清区、宝坻区、滨海新区、宁河区、静海区、蓟州区)

河北省:石家庄市:(长安区、桥西区、新华区、井陉矿区、裕华区、藁城区、鹿泉区、栾城区、井陉县、正定县、行唐县、灵寿县、高邑县、深泽县、赞皇县、无极县、平山县、元氏县、赵县、石家庄高新技术产业开发区、石家庄循环化工园区、辛集市、晋州市、新乐市)

唐山市:(路南区、路北区、古冶区、开平区、丰南区、丰润区、曹妃甸区、滦南县、乐亭县、迁西县、玉田县、河北唐山芦台经济开发区、唐山市汉沽管理区、唐山高新技术产业开发区、河北唐山海港经济开发区、遵化市、迁安市、滦州市)

秦皇岛市:(海港区、山海关区、北戴河区、抚宁区、青龙满族自治县、昌黎县、卢龙县、秦皇岛市经济技术开发区、北戴河新区)

邯郸市:(邯山区、丛台区、复兴区、峰峰矿区、肥乡区、永年区、临漳县、成安县、大名县、涉县、磁县、邱县、鸡泽县、广平县、馆陶县、魏县、曲周县、邯郸经济技术开发区、邯郸冀南新区、武安市)

邢台市:(襄都区、信都区、任泽区、南和区、临城县、内丘县、柏乡县、隆尧县、宁晋县、巨鹿县、新河县、广宗县、平乡县、威县、清河县、临西县、河北邢台经济开发区、南宫市、沙河市)

保定市:(竞秀区、莲池区、满城区、清苑区、徐水区、涞水县、阜平县、定兴县、唐县、高阳县、容城县、涞源县、望都县、安新县、易县、曲阳县、蠡县、顺平县、博野县、雄县、保定高新技术产业开发区、保定白沟新城、涿州市、定州市、安国市、高碑店市)

张家口市:(桥东区、桥西区、宣化区、下花园区、万全区、崇礼区、张北县、康保县、沽源县、尚义县、蔚县、阳原县、怀安县、怀来县、涿鹿县、赤城县、张家口经济开发区、张家口市察北管理区、张家口市塞北管理区)

承德市:(双桥区、双滦区、鹰手营子矿区、承德县、兴隆县、滦平县、隆化县、丰宁满族自治县、宽城满族自治县、围场满族蒙古族自治县、承德高新技术产业开发区、平泉市)

沧州市:(新华区、运河区、沧县、青县、东光县、海兴县、盐山县、肃宁县、南皮县、吴桥县、献县、孟村回族自治县、河北沧州经济开发区、沧州高新技术产业开发区、沧州渤海新区、泊头市、任丘市、黄骅市、河间市)

文 } 蓝鲨消费 文 } 蓝鲨消费 你好，贾总。😍 从9月10日开始到现在，笔者始终关注着西贝和罗永浩的😊PK。作为西贝的顾客，笔者经常带家里的小朋友到西贝吃饭，西贝😡餐厅给人的印象是干净、卫生，餐食口味受到小朋友的喜欢。本次争😂论的焦点在于西贝是否使用预制菜，从西贝公布的餐食制作标准和后😘厨直播来看，西贝没有国家规定的使用预制菜的情形。但西贝确实会🤔使用保质期较长的食材制作餐食。 其实我们都知道，随着冷😁鲜、冷藏技术的进步（比如液氮技术），很多食品可以先在中央厨房🌟做成半成品用冷鲜技术保存，再送到门店加工，其口感还原度越来越🥳接近大厨现做的水平。一些高端的西餐店，其高等级牛肉如果是从澳😊大利亚等海外进口，也是冷藏后通过冷链物流送到中国，再在门店解😀冻做成食材招待顾客。从行业角度讲，西贝用冷冻、保质期较长的海🙌鲈鱼做烤鱼是没有问题的。 不过，西贝主打儿童餐第一品牌🌟，作为一个家长（以及其他众多家长），关心的除了安全、卫生外（😀这点大部分家长相信西贝是没有问题的），还会关心其食材是否新鲜😎，是否现场烹制，当天卖完。这一点上，西贝自己也承认“没有满足🤯广大顾客的需求和期待”。 你和西贝的1.8万小伙伴显然🙄看到了顾客对西贝的疑问和期待。9月15日，西贝发布了一封《西🤔贝致歉信》，宣布在10月1日前对包括儿童餐牛肉饼等8款产品逐❤️步实行门店现做；并跟供应商沟通，在保证食品安全和库存周转的情🤩况下，尽量缩短保质期。 在为西贝叫好的同时，笔者还是希🙌望给你和西贝提点建议： 1.请你高度重视食材的新鲜度。🔥作为一个南方人，认为餐食好不好吃，跟食材新不新鲜息息相关（相😴信也是很多国人的基本认知）。食材新鲜，烹饪技术不用多先进餐食😊口感都不会太差。还以海鲈鱼为例，其核心产区是珠海市斗门区白蕉🔥镇，该地区占全国海鲈总产量的一半以上。那个地方属于亚热带气候😘，不存在冬天不能捕捞作业的问题。 西贝完全可以跟当地某🔥个或N个供应商谈好每年大概采购量，再让其按合同，提前一天将活😅鱼通过高铁、高速等运输到西贝在全国各地（合作或自建）的央厨，👏央厨宰杀处理冷鲜保存后运到门店，应该能做到当天宰杀当天烤卖（👍可能会增加一些成本，但值得）。 事实上，中国冷链技术已🙌相当发达，笔者建议西贝在采买生鲜食材（比如西蓝花等）时，向京😉东、阿里、拼多多等平台的供应链团队学习，你亲自带领采购团队绕😜开中间商，去到原产地，一方面确保食材优质、新鲜，另一方面也能🤩降低食材成本，还有助乡村振兴，帮助农民增收，对西贝树立良好品🌟牌形象大有裨益。 2.请你高度重视质优价美。这次风波中😅，顾客反映最多的问题之一是西贝的餐食有点贵。业内人士透露，西❤️贝的客单价高，因为用的是真材实料的食材，连员工的工服都不将就😀。行业内的人都知道，你做过多次快餐项目，比如贾国龙中国堡，但😁都不算成功，原因是你总用货真价实的食材来做快餐，算不过账来。🚀 本次顾客之所以对西贝后厨出现长保质期食材感到不舒服是💯因为：西贝的客单价不低，但量不大，食材也没有想象中新鲜。此外👍，顾客觉得贵，跟大家的整体收入承压有关。 西贝作为中国😍儿童餐龙头企业，年营收超60亿元，也应该站在顾客的立场（西贝🥳的顾客以中产为主，这些年普遍面临失业、房贷等压力），让顾客既🥳能享受到西贝优质的餐食，花费又不会觉得高，让顾客带着小孩来西⭐贝消费常常觉得“物超所值”。这可能要求西贝想办法全面降低食材😴（源头直采，大宗采购）、房租（门店可能不用那么大）、人工（使😊用炒菜机器人等）等成本，从而实现“西贝自己过紧日子，让消费者🤯过好日子”。 展开全文 3.请你高度重视公关工作😍。笔者在跟很多餐饮企业打交道的过程中有一个普遍的印象，不怎么🤯重视公关工作，常把公关等同于应对消费者投诉，给企业“灭”负面💯。西贝本次舆情风波所以愈演愈烈，跟你作为西贝创始人、以及有知😢名度的企业家IP，早早出来回应（可能不够重视公关团队的专业意👍见）有一定的关系。 你1988年创立西贝，至今37年了🌟，西贝像你的闺女，容不得任何质疑。但经过这次舆情危机你应该感🤯受到，没有一家企业是十全十美的，总有做得不到位的地方，况且是😆餐饮这种有无数细节和控制点的企业类型。本次事件的对错输赢可能🙌没那么重要，消费者怎么看的，西贝的各种应对在消费者心目中会留🔥下什么样的心智更重要。 如果你和罗永浩继续用诉讼等手段😜互相硬刚，西贝即便官司打赢了，品牌也输了。希望西贝从专业品牌🥳公关的角度出发，把罗永浩当成顾客，真诚地回应他的疑问和关切，💯秉着“有则改之无则加勉”的态度跟其沟通，而不是把他当成所谓的🤗“对手”，甚至还可以邀请他做“西贝首席品鉴官”，让其帮助西贝😂不断进步，笔者相信事情会很快得到妥善解决。 4.请你“😊让西贝透明”落到实处。西贝是中国餐饮行业的著名品牌，跟海底捞💯等一起，引领了中国餐饮行业的进步。西贝本次遇到的风波，如何应❤️对并做出切实的改变，将对全国餐饮行业（尤其是连锁餐饮龙头）起🤔到重要的示范作用。 至于如何让“透明的西贝”落到实处？😎笔者认为，西贝可以定期组织媒体、KOL（不建议任何人、任何时🤔候去，有食品安全隐患）走进西贝门店和后厨，见证和监督西贝的变😎革；西贝可以定期组织消费者走进西贝的央厨（北京平谷），走进西😉贝的食材原产地，见证食材的采购和预处理过程；西贝可以跟餐饮行😍业协会和相关部门沟通，推出相关预制菜、半成品等公示标准，推出😴餐食的制作标准并公开…… 中国餐饮是一个年GMV超5万😁亿元的民生行业，涌现出了海底捞、小菜园等优秀的餐饮龙头企业。🤗这些企业的创始人和你一样，带领企业在对标肯德基、麦当劳等全球🤯餐饮巨头的过程中，在中餐的安全、卫生、标准化等方面做了大量的🙄探索，让中国餐饮的连锁化率一路提升到23%（2024年数据）😊，但这跟美国的46.6%（2023年数据）依然存在巨大的差距😴。希望你能继续带领西贝，在对标欧美餐饮企业实现安全、卫生、标👍准的前提下，能把中餐强调食材新鲜、质优价美等优势发挥出来，让🚀中国餐饮走出海外，引领全球。让中国美食美味全世界。 此😁致， 敬礼！ 2025年9月15日返回搜狐，查看🙌更多