文 | 零售圈 文 | 零售圈 2025年夏季由😜美团、淘宝闪购、京东三大平台掀起的外卖三国杀引起的热浪，远远🌟超过了肆虐全国的高温天气，这场外卖“0元购”补贴大战，以数百👍亿资金为燃料的商战背后，是巨头们对即时零售生态入口的生死争夺🤩。在创造单日2.2亿订单峰值的同时，也成为了即时零售的标志性🥳事件。餐饮到家在中国已经成为高度发达的市场，零售到家的潜力正🤯逐步显现。而遍布于街头巷尾、小区深处，为保证为3公里以内顾客🙄提供30分钟送达“母舰”的前置仓，其重要性被提到了史上最高层😅面，曾经被称为传统经销商转型、实体零售触网的较佳项目的前置仓😘，是否是一门长期延续的好生意呢？ 即时零售的起源和国内🙌前置仓10年 即时零售业务模式由来已久，最早可追溯至互😅联网泡沫时期1996年成立于美国Webvan。Webvan自🤩建配送中心，提供生鲜、杂货送货上门服务。后募资近10亿美元，🚀1999年上市后首日估值达到79亿美元。由于在缺乏订单密度背💯景下激进扩张，公司于2001年破产倒闭，成为美国创业史上灾难😎级的失败。 在Webvan的灰烬中诞生出了Instac👏art与亚马逊当日配送业务。2012 年，Instacart😆从原来支持Webvan的风险投资机构中募集得资金。业务模式上😜，用户线上下单，拣货员前往线下超市采购后配送上门。凭借轻资产😘快速扩张，成为国内众多创业者的模仿对象。 Instacart😀于2023年上市，当前市值 117 亿美金。亚马逊吸收了部分😜 Webvan 人才，2007年推出生鲜、杂货配送服务-Am👍azon Fresh，并于2014年进一步拓展当日达业务，推👍出 Prime Now—包括自营前置仓与平台型模式。 😍在国内，即时零售业务的探索是O2O 热潮的延续，2015 年😁前后每日优鲜、京东到家、盒马等公司开启了早期的尝试。模式上分😉为两类：平台型模式，包括美团闪购、京东到家，饿了么等为第三方😂零售企业提供配送服务，模式上延续了Instacart的特征。💯 自营型前置仓模式，包括小象超市、叮咚买菜、朴朴超市等，在社🤔区附近建立小型仓库，用户下单后骑手在 30 分钟左右送达。美👍团于 2016 年加入探索，2018 年 7 推出独立品牌“😴美团闪购”，2019年1月上线美团买菜（后更名为小象超市）。👏早期碍于高昂履约成本，业务的市场潜力存疑。由于昂贵的配送成本🔥，不少即时零售企业长期处于巨额亏损状态。2022 年在亏损超🥳百亿后每日优鲜走到破产倒闭边缘，2023年从纳斯达克摘牌退市💯。市场对于零售到家业务的前景存疑，盒马前CEO 侯毅直言“前🥳置仓是伪命题”。 随着互联网企业对前置仓模式的深入探索🚀，从最初的试验阶段稳步过渡到模块化、专业化分工的阶段，在生鲜🤩电商市场的激烈竞争中，前置仓凭借其高效的物流配送能力和灵活的🥳库存管理，已经成为市场的一大分食者。在这一过程中，前置仓为消🌟费者提供了更加便捷的购物体验，这种双向的促进作用为前置仓模式❤️打开了更加广阔的发展前景。随着技术的进步和消费者需求的不断演😜变，前置仓已不仅仅是一个简单的物流节点，而是将成为连接消费者❤️、商家和供应商的智能平台。 叮咚、朴朴、山姆们推开了前😉置仓的大门 叮咚买菜2024年财报显示：实现GMV 2🎉55.6亿元，同比增长16.3%；收入实现230.7亿元，同🙄比增长15.5%。在Non-GAAP标准下，实现净利润4.2🚀亿元，同比增长8倍以上。叮咚买菜首次实现了全年GAAP标准下😆的盈利。在刚刚发布的2025年Q2财报，实现GMV65亿元，😅同比增长4.5%；营收实现59.8亿元，同比增长6.7%，N😢on-GAAP标准下的净利润为1.3亿元，较去年同期增长了2😘3.9%，同时在GAAP标准下也实现了1.1亿元净利润，同比😊增长59.7%。至此，随着连续实现11个季度的Non-GAA🎉P标准盈利和连续6个季度的GAAP盈利，叮咚买菜已经毋庸置疑💯拥有了完全的自我造血能力。 展开全文 据公开报道🥳，2024年，朴朴超市首次实现年度盈利，年收入300亿元左右😅，已超过叮咚买菜。在前置仓数量上，朴朴超市只有叮咚买菜的1/😂3，2023年至今，其前置仓主要包括800-1000平方米的😎大仓模型与1500平方米的第四代门店。 8月21日，沃🤔尔玛发布了2025Q2财报，沃尔玛中国净销售额58亿美元（约🌟合人民币416亿元），同比增长30.1%；可比销售额增长 2🌟1.5%；电商销售额增幅达39%，得益于自提与配送服务以及第🤩三方平台共同拉动，数字化销售占比已超总销售额的50%，线上线😁下融合态势显著。其中，沃尔玛国际总裁兼首席执行官Kathry😜n McLay对中国电商业务的增长提出了表扬：“在中国，我们😂又新开了33个前置仓和云仓，目前总数已达455个。这些仓让我🔥们能在不到一小时内把商品送到顾客手中。因此，我们看到该业务持👏续走强”。 无论是在本土生根发芽，以蜂窝状300平米-😅400平米布局社区的叮咚买菜前置仓，还是以1000平米以上覆😍盖城市一区的朴朴超市，抑或是国内零售唯一超过亿元大关的沃尔玛😅中国，前置仓都是其盈利和增长的强劲引擎，也可以说前置仓模式迎🔥来了其创立以来的高光时刻。 巨头入局，意在近场取得先机🙄 据国信证券即时零售报告显示：即时零售的市场主要来自线😅下需求和远场电商需求的转移，当前阶段以线下商超便利、药店等业😜态需求的线上化为主。2024年即时零售原生供给闪电仓规模约1😘000亿元，占便利店市场大约22%，另据CCFA数据，202🤗4年样本便利店企业即时零售销售占比已经达到28%，超市Top😅100企业网络销售额占总销售的16.9%。据中康CMH，近两🙄年药店O2O渠道占比持续提升，已从23Q1的3.5%提升至2😍5Q1的8.2%。 由此可见，此轮即时零售的爆发，分流🥳的是原本线下实体店的的客群，同时，线下实体店，也为即时零售起😁到了前置仓能的作用，但实体零售是否能将即时零售作为增长的第二🤩曲线呢，回答是否定的，因为，平台巨头们，根本不愿意分羹给实体🙌零售商们。根据预测，2030年即时零售市场有望突破3万亿，复💯合增速达到25%，即时零售在线上电商中的渗透率将从6%提升至🚀15.7%，日用、粮油食品、药品将达到30%的渗透率。 😂 而同时，2024-2030年远场电商的规模将从1.23万亿😀增长至1.56万亿，复合增速降低为4.1%，仅略高于通胀带来😡的零售额整体增长，远场电商中的部分公司（例如当前就已经陷入增❤️长困境的货架电商平台）可能面临GMV下滑的风险。为此，各大平😊台电商为何愿意花费百亿开启补贴大战，争夺流量入口的目的已现眼😎前，以即时零售的增量，在远、近两场取得竞争的优势。 多⭐、快、好、省，变革中唯一的确定性 平台电商巨头们很清楚😍，当前即时零售主要解决的是应急需求场景，满足用户对“快”的需🥳求，与实体零售和远场电商所具备的“多”、“好”、“省”还有一😁定的距离，主要是提升线下零售的线上化率。但随着应急需求场景基😊本覆盖完毕，行业发展将进入深水区，即时零售的增长将抢夺更多的😡实体零售的客源，并开始抢占远场电商份额。 在取得即时零🤩售的竞争身位的开端，各大平台也采取了不同的应对方法。在202💯4年的即时电商未来商业峰会上，饿了么提出要和品牌共同探索品牌🔥近场官方旗舰店，品牌近场官方旗舰店指品牌或品牌独家授权代理商😊作为开店主体，自主运营且拥有货权的业务模式，截至24年末已开😴出超2万家有效门店，包括蒙牛集团每日鲜语、青岛啤酒、农夫山泉😁、和路雪、飞利浦、RIO锐澳等，并计划在未来3年内开出10万😂家。 淘宝闪购上线后目标是首先覆盖 200 家核心连锁品牌，😡而已经拥有线下门店资源的品牌则获得更多曝光，目前如热风、小米😜、无印良品除了上线官方旗舰店外还上线了专区。5月闪购升级后，👍淘系内部所有和即时零售相关的业务将由淘宝闪购全面负责，饿了么🥳全力协同。6月，阿里巴巴CEO吴泳铭发布全员邮件宣布饿了么并😍入中国电商事业群，向蒋凡汇报，饿了么与闪购进一步融合，以集群😡优势共同发力，在“多”上下足了功夫。 目前美团拥有大约😁1.5万综合闪电仓，以及2万垂类仓，而淘宝闪购则目前上线了总🌟计约2万+闪电仓，美团在覆盖商家数量上的优势较为显著。过往美😡团有大量深度合作仓，商家仅在美团独家经营，不入驻其它平台，美😉团对深度合作商家进行补贴和扶持，如房租补贴、冷库补贴、流量扶😎持、数据分析赋能等。同时美团旗下拥有包括歪马送酒、松鼠便利、🎉小象超市、快乐猴等，覆盖生鲜、酒水、商超便利等多个赛道，美团😂布局自营模式是满足“好”和“省”需求的重要一环。 而京💯东发力则发力生鲜、餐饮供应链。京东七鲜超市布局多年，但仅有7💯0余家门店，25年开始加速前置仓布局，6月在京津区域密集落地🤯18家仓店；京东首家七鲜美食MALL6月18日在哈尔滨开业，🙌依托本地冷链和即时配送网络，为美食城“品质外卖+堂食”的模式😘提供支撑。京东外卖、即时零售、远场电商交叉销售和供应链优势，😊将会在竞争中期显示其强大的竞争力。 不对称战争，小玩家❤️没有取胜的机会 此前，前置仓并未像互联网市场的其他板块😁那样，被巨头所关注。2025年以来，美团闪购、淘宝闪购、京东👏秒送，先后加入即时零售大战，接下来，拼多多、抖音、小红书入局😉，也将是大概率事件。如果面对的只是小象超市、盒马鲜生，叮咚买⭐菜、朴朴超市及目前遍布全国的中小前置仓们尚可与之一搏，但当小🙌象超市、盒马鲜生、七鲜背后的美团、阿里及京东，甚至是整个电商😂市场，都加入这场即时零售的战局之时，即使在局部战场取得的优势😢，也无法阻挡全局天平的倾斜，原因很直接，即时零售大战的终极目👍标是，通过广告和补贴，影响用户认知，让消费者形成即时零售的消😜费习惯，构建半小时即时零售生活圈，而这个能力，只有巨无霸们能👍够实现。 这其中，生鲜、酒水等前置仓的核心品类，早已被🔥即时零售巨头们视为破局关键，成为战火最汹涌的地方。叮咚买菜入💯驻了淘宝闪购和京东秒送，淘宝闪购和京东秒送也出现了朴朴超市代⭐买。这说明，这两家前置仓小巨头，也无法形成自成体系的生态。 😡 更加不对称的是美团牵牛花系统是数字化中台SAAS系统，😜可以支持商家同时接入饿了么、京东等多个平台，截至2024年末😎已经服务了超过6万家门店，65%左右的前置仓在使用该系统。基🤔于庞大的商家数据，平台能够最快掌握每个区域的爆品、表现突出的❤️选品模型以及定价变化，帮助旗下自营品牌动态调整到最优商品结构😎和制定针对性的竞争策略。当中小前置仓面对既当裁判又当选手的对😜手，取胜的机会又有几何。 结语： 当各个平台大佬👏们纷纷入局即时零售的当下，处于防守态势的中小前置仓，唯一能做💯的只有“好”，做那些头部互平台暂时没去干、短期也干不好的脏活🤗、累活，获得一定的生存空间。也希望叮咚买菜和朴朴超市们，守得😎住自己的核心竞争力，不要走“快递打车”和“Uber中国”的老🌟路。返回搜狐，查看更多

北京市:市辖区:(东城区、西城区、朝阳区、丰台区、石景山区、海淀区、门头沟区、房山区、通州区、顺义区、昌平区、大兴区、怀柔区、平谷区、密云区、延庆区)

天津市:市辖区:(和平区、河东区、河西区、南开区、河北区、红桥区、东丽区、西青区、津南区、北辰区、武清区、宝坻区、滨海新区、宁河区、静海区、蓟州区)

河北省:石家庄市:(长安区、桥西区、新华区、井陉矿区、裕华区、藁城区、鹿泉区、栾城区、井陉县、正定县、行唐县、灵寿县、高邑县、深泽县、赞皇县、无极县、平山县、元氏县、赵县、石家庄高新技术产业开发区、石家庄循环化工园区、辛集市、晋州市、新乐市)

唐山市:(路南区、路北区、古冶区、开平区、丰南区、丰润区、曹妃甸区、滦南县、乐亭县、迁西县、玉田县、河北唐山芦台经济开发区、唐山市汉沽管理区、唐山高新技术产业开发区、河北唐山海港经济开发区、遵化市、迁安市、滦州市)

秦皇岛市:(海港区、山海关区、北戴河区、抚宁区、青龙满族自治县、昌黎县、卢龙县、秦皇岛市经济技术开发区、北戴河新区)

邯郸市:(邯山区、丛台区、复兴区、峰峰矿区、肥乡区、永年区、临漳县、成安县、大名县、涉县、磁县、邱县、鸡泽县、广平县、馆陶县、魏县、曲周县、邯郸经济技术开发区、邯郸冀南新区、武安市)

邢台市:(襄都区、信都区、任泽区、南和区、临城县、内丘县、柏乡县、隆尧县、宁晋县、巨鹿县、新河县、广宗县、平乡县、威县、清河县、临西县、河北邢台经济开发区、南宫市、沙河市)

保定市:(竞秀区、莲池区、满城区、清苑区、徐水区、涞水县、阜平县、定兴县、唐县、高阳县、容城县、涞源县、望都县、安新县、易县、曲阳县、蠡县、顺平县、博野县、雄县、保定高新技术产业开发区、保定白沟新城、涿州市、定州市、安国市、高碑店市)

张家口市:(桥东区、桥西区、宣化区、下花园区、万全区、崇礼区、张北县、康保县、沽源县、尚义县、蔚县、阳原县、怀安县、怀来县、涿鹿县、赤城县、张家口经济开发区、张家口市察北管理区、张家口市塞北管理区)

承德市:(双桥区、双滦区、鹰手营子矿区、承德县、兴隆县、滦平县、隆化县、丰宁满族自治县、宽城满族自治县、围场满族蒙古族自治县、承德高新技术产业开发区、平泉市)

沧州市:(新华区、运河区、沧县、青县、东光县、海兴县、盐山县、肃宁县、南皮县、吴桥县、献县、孟村回族自治县、河北沧州经济开发区、沧州高新技术产业开发区、沧州渤海新区、泊头市、任丘市、黄骅市、河间市)

文 | 李倩说品牌 文 | 李倩说品牌 “做品牌😘”是一个人人都能说、快被说烂的事。这件事太容易被误解了，现实💯语境中，说起“做品牌”，常常是鸡同鸭讲，说的压根不是一回事儿🎉。 举个例子：我在一次CEO闭门讨论会上遇到一个高管，🔥当大家在讨论如何抓住新的内容平台做品牌时，他说：我觉得没有做😜品牌这回事，我们做企业本身就是在做品牌。你看，这就是典型的混😍淆概念了。 “做品牌”，很容易被误读，有两个比较常见的🙌说法： 一、“做品牌”= 好好“做企业”。 品牌🥳=企业，这种理解是把品牌这个词泛化和放大了，认为只要企业做得❤️好就等于品牌做得好。在这种理解视角下，品牌部门、品牌专业，甚🌟至品牌工作本身的存在，价值不大，甚至会觉得品牌部门“可有可无🥳”，品牌专业“没啥大用”，品牌工作就是“敲锣打鼓”。 💯我亲耳听过一家上市公司最大的事业部总经理说：做什么品牌，我们⭐业务部门做好了就有品牌，要什么品牌部门？！ 二、“做品😴牌” = 做具体的“营销动作”。 品牌=营销动作，这种💯理解是把品牌这个词功能化了，认为品牌就是一种非常具体的动作，🙌比如做PR（公共关系）、做产品推广、做文案和设计等。这种理解🌟就像是你说“做人力资源”，别人理解成“招人”；你说“做行政”😅，别人理解成“前台接待”。 一旦这样理解“做品牌”，最😴大的后果就是：CEO立刻觉得这事太小了。你们品牌部门自己做做😍就行了，这点事不需要太耽误我的时间。 先明确一下，我今😅天说的"做品牌"不是说做企业，也不是做某个具体的营销动作。这🚀里的“做品牌”= 做企业关键信息的梳理和表达。 这种理🤔解下，品牌要先萃取总结，再营销表达，是一个信息梳理、内容生产😴、营销传递的过程。 如果一个企业，不能意识到做品牌究竟🤩意味着什么，它就无法真正进入到做品牌的过程中，也就无法拿到做🤩品牌带来的成果。要么陷入到“品牌无所谓”的轻视，要么进入到对😎一个具体的“活儿”的考核，漏掉了全局梳理管理的关键工作。 😜 咱们既不要蓄意放大它，也不要刻意缩小它。正常理解它，才能🤩做对做好它。 02 “做品牌”的四大核心议题 如🤩果你认可“做品牌”是值得投入的事，也认可上面所说，“做品牌”😆就是做信息的表达和内容的体验。好，我帮你说清楚“做品牌”都有🌟哪几大板块的工作。 实际上所有“做品牌”的工作，不外乎🚀这四大核心议题。你可以一边思考一边做个归类： 第一大品😢牌工作议题：【我是谁】 展开全文 众所周知的那些😀关于品牌定位、品牌战略、品牌特色、品牌名称、品类和产品、商业😀模式、定价策略、品牌渠道、品牌故事、品牌口号、品牌哲学、品牌😎VI、品牌理念、品牌安全、品牌管理规范、品牌CIS……这些满😎坑满谷的概念、工具，只要是关于说明品牌方自己信息的，都可以归😀到这一类【我是谁】的议题下。 很多时候你可能会被这些概🤔念搞得头昏脑涨，我想说：其实你不必理会这些故弄玄虚的概念，喜😎欢卖弄这些概念也不是什么有益的事情。 你可以把每一个概😴念都当做一个向你发起提问的记者，借助于它的提问，从不同角度，🎉帮你想清楚说清楚【我是谁】。 当然，如果觉得需要专业的🔥外部咨询顾问辅助你来想清楚、表达出来，也是很好的办法。 😘 但不管用什么办法，想清楚说清楚【我是谁】，都是第一重要的品🤔牌工作。这一点如果糊弄过去了，后面三件事绝不可能做好。 😢 我们遇到一些品牌，请我们帮忙直接做“品牌物料”，说已经把品🙌牌是谁的事都想清楚了，就差输出内容了。结果品牌中心轴十要素逐💯一细问下去，能回答上来的，不到三分之一。 【我是谁】要😀经得起方方面面角角落落的追问，才叫真正“说清楚”了。 😡看起来简单，但真正要做到“说清楚”并不容易，要花很多时间很大❤️力气，而只有那些真正有恒心塑造品牌的企业，才会在这件事上不惜🚀投入（主要是时间投入）。 后面我会持续分享这些年遇到的🌟那些在【我是谁】上真花过心思、获得市场奖励的好品牌。 👏第二大品牌工作议题【你是谁】 如果说【我是谁】是品牌对🌟自身的认清和表达，那么，【你是谁】，就是品牌对顾客的洞察和探🙄索。 这个大议题下包含的工作量也很大。既有时髦的所谓市🎉场调研、顾客画像、用户研究、痛点挖掘、顾客旅程、品牌触点等工🔥作，也有基于这些工作产生的内容形式、内容渠道、内容手法、内容😉调性等内容体验的整体策略。 说白了，【你是谁】是研究透😆顾客/受众，并基于这些研究去匹配内容策略的过程。 这个🚀议题处理得好，品牌营销的效率才能真的提上去，也许你会发现，看🔥清楚了【你是谁】之后，好多品牌动作压根就没必要做。 【👏你是谁】决定了一个品牌输出内容的策略，满世界越来越多的内容形👍式（图文、视频、音频、虚拟……）、内容渠道（媒体、门店、经销🤔、私域……），我们到底以什么内容渠道为主，以什么内容形式为主😀呢？ 你看，如果人群、旅程和内容策略足够精准，是不是就😴能省掉很多事儿？ 第三大品牌工作议题【我们的成果】 😁 光知道【我是谁】【你是谁】只是品牌展示的工作，最好的“做🤔品牌”一定要讲究“品效合一”，因此第三大品牌工作议题就是双方😡碰撞之后产生的【成果】。 没有【成果】的品牌工作，就是😜唱高调，耍流氓。 可能你要问：【成果】是不是就是说购买😡产生销量啊？ 不全是。 品牌工作毕竟不只是销售工😊作。品牌工作不单单以“购买”作为评估成果的一个标志，除了购买⭐，还有其他三件事，也可以表示品牌的工作有了“成果”。 😂这三件事分别是：复购、连接、分享，再加上“购买”，一共四大成🤔果。 如果企业高质量完成了【我是谁】、【你是谁】，那么😎围绕着四大成果去反向设计品牌内容和运营动作，好的品牌工作，将🙄会不断提高这四方面的成果表现。 要么能让人直接拿钱投票😡（直接下单），要么能让人产生复购或转介绍（买了又买，劝别人买⭐），要么能让人产生和你主动连接的动作（点赞、投票、留言、UG😉C、参加活动、扣1、说话、到店……），要么能让人分享你的产品🙄和内容（转发、传播、拍照、举例、转告……）。 你看，如🥳果【我是谁】说得够清楚，【你是谁】做的够清楚，四大【成果】运🎉营得够极致，说得绝对一点，一个品牌的所有顾客/潜在顾客都至少👏可以满足购买、复购、连接、分享四大效果中的一项。 这，🎉才是最精准的品效合一。 第四大品牌工作议题【内容的效率🤗】 做到了成果，不意味着“做品牌”的工作就结束了。 😘 好的“做品牌”不仅要看“成果”，还要看“效率”。我们究竟🤩用了多长时间、多少投入、多大精力做到了这样的一个“成果”，这😉个过程是否可以不断优化？不断提高上述所有内容的生产效率？ 🔥 这个过程中包括但不限于：在梳理品牌过程中对管理的效率、在😴企业内部跨部门品牌沟通的协作效率、内容团队生产内容的效率、内😂容团队的管理效率、内容团队的协作效率、AI辅助内容生成等新趋😴势的试用效率…… 你看，这些问题几乎都聚焦在做品牌这件😎事的“内部摩擦力”上。 事实上，这些看起来很抽象的问题😂，都是有方法、工具、流程可以解决掉的。 毕竟，德鲁克老🤯先生说过：凡是不能被测量的事，都无法被管理。既然我们想要“管😉理品牌”工作，那么就需要想到办法“测量”这些事，不断用工具、😆数据加速，让做品牌的正向飞轮转动起来。 这是很容易被企🚀业忽略掉的一块“做品牌”的工作板块，不管是大企业小企业，在品💯牌内容工作过程中，都会产生大量的沟通和管理成本，而这部分成本🎉，是完全可以压缩提效的。 结语 以上，我试图用最🤔简朴的语言把“做品牌”这件事说清楚，希望能在你的脑海里建立起🌟清晰的一张地图，让做品牌这件复杂的事从此明了起来。返回搜狐，😍查看更多