文 | 李倩说品牌 文 | 李倩说品牌 “做品牌😉”是一个人人都能说、快被说烂的事。这件事太容易被误解了，现实👏语境中，说起“做品牌”，常常是鸡同鸭讲，说的压根不是一回事儿🎉。 举个例子：我在一次CEO闭门讨论会上遇到一个高管，👍当大家在讨论如何抓住新的内容平台做品牌时，他说：我觉得没有做🤔品牌这回事，我们做企业本身就是在做品牌。你看，这就是典型的混🤩淆概念了。 “做品牌”，很容易被误读，有两个比较常见的😉说法： 一、“做品牌”= 好好“做企业”。 品牌👏=企业，这种理解是把品牌这个词泛化和放大了，认为只要企业做得🌟好就等于品牌做得好。在这种理解视角下，品牌部门、品牌专业，甚🌟至品牌工作本身的存在，价值不大，甚至会觉得品牌部门“可有可无😢”，品牌专业“没啥大用”，品牌工作就是“敲锣打鼓”。 😀我亲耳听过一家上市公司最大的事业部总经理说：做什么品牌，我们😎业务部门做好了就有品牌，要什么品牌部门？！ 二、“做品😅牌” = 做具体的“营销动作”。 品牌=营销动作，这种🙌理解是把品牌这个词功能化了，认为品牌就是一种非常具体的动作，😅比如做PR（公共关系）、做产品推广、做文案和设计等。这种理解😁就像是你说“做人力资源”，别人理解成“招人”；你说“做行政”🥳，别人理解成“前台接待”。 一旦这样理解“做品牌”，最🤩大的后果就是：CEO立刻觉得这事太小了。你们品牌部门自己做做😡就行了，这点事不需要太耽误我的时间。 先明确一下，我今🚀天说的"做品牌"不是说做企业，也不是做某个具体的营销动作。这🔥里的“做品牌”= 做企业关键信息的梳理和表达。 这种理🤗解下，品牌要先萃取总结，再营销表达，是一个信息梳理、内容生产😁、营销传递的过程。 如果一个企业，不能意识到做品牌究竟😁意味着什么，它就无法真正进入到做品牌的过程中，也就无法拿到做😎品牌带来的成果。要么陷入到“品牌无所谓”的轻视，要么进入到对😍一个具体的“活儿”的考核，漏掉了全局梳理管理的关键工作。 😆 咱们既不要蓄意放大它，也不要刻意缩小它。正常理解它，才能🥳做对做好它。 02 “做品牌”的四大核心议题 如😆果你认可“做品牌”是值得投入的事，也认可上面所说，“做品牌”😡就是做信息的表达和内容的体验。好，我帮你说清楚“做品牌”都有😡哪几大板块的工作。 实际上所有“做品牌”的工作，不外乎😴这四大核心议题。你可以一边思考一边做个归类： 第一大品🎉牌工作议题：【我是谁】 展开全文 众所周知的那些💯关于品牌定位、品牌战略、品牌特色、品牌名称、品类和产品、商业❤️模式、定价策略、品牌渠道、品牌故事、品牌口号、品牌哲学、品牌🌟VI、品牌理念、品牌安全、品牌管理规范、品牌CIS……这些满❤️坑满谷的概念、工具，只要是关于说明品牌方自己信息的，都可以归😁到这一类【我是谁】的议题下。 很多时候你可能会被这些概👏念搞得头昏脑涨，我想说：其实你不必理会这些故弄玄虚的概念，喜😢欢卖弄这些概念也不是什么有益的事情。 你可以把每一个概🤔念都当做一个向你发起提问的记者，借助于它的提问，从不同角度，👍帮你想清楚说清楚【我是谁】。 当然，如果觉得需要专业的👏外部咨询顾问辅助你来想清楚、表达出来，也是很好的办法。 🤯 但不管用什么办法，想清楚说清楚【我是谁】，都是第一重要的品😆牌工作。这一点如果糊弄过去了，后面三件事绝不可能做好。 😆 我们遇到一些品牌，请我们帮忙直接做“品牌物料”，说已经把品😘牌是谁的事都想清楚了，就差输出内容了。结果品牌中心轴十要素逐🚀一细问下去，能回答上来的，不到三分之一。 【我是谁】要🙌经得起方方面面角角落落的追问，才叫真正“说清楚”了。 🙄看起来简单，但真正要做到“说清楚”并不容易，要花很多时间很大😁力气，而只有那些真正有恒心塑造品牌的企业，才会在这件事上不惜👏投入（主要是时间投入）。 后面我会持续分享这些年遇到的🚀那些在【我是谁】上真花过心思、获得市场奖励的好品牌。 😡第二大品牌工作议题【你是谁】 如果说【我是谁】是品牌对🤔自身的认清和表达，那么，【你是谁】，就是品牌对顾客的洞察和探😂索。 这个大议题下包含的工作量也很大。既有时髦的所谓市⭐场调研、顾客画像、用户研究、痛点挖掘、顾客旅程、品牌触点等工😆作，也有基于这些工作产生的内容形式、内容渠道、内容手法、内容💯调性等内容体验的整体策略。 说白了，【你是谁】是研究透🤔顾客/受众，并基于这些研究去匹配内容策略的过程。 这个😎议题处理得好，品牌营销的效率才能真的提上去，也许你会发现，看🥳清楚了【你是谁】之后，好多品牌动作压根就没必要做。 【⭐你是谁】决定了一个品牌输出内容的策略，满世界越来越多的内容形🤯式（图文、视频、音频、虚拟……）、内容渠道（媒体、门店、经销😡、私域……），我们到底以什么内容渠道为主，以什么内容形式为主👍呢？ 你看，如果人群、旅程和内容策略足够精准，是不是就🎉能省掉很多事儿？ 第三大品牌工作议题【我们的成果】 😁 光知道【我是谁】【你是谁】只是品牌展示的工作，最好的“做🤯品牌”一定要讲究“品效合一”，因此第三大品牌工作议题就是双方🙌碰撞之后产生的【成果】。 没有【成果】的品牌工作，就是🤔唱高调，耍流氓。 可能你要问：【成果】是不是就是说购买🙄产生销量啊？ 不全是。 品牌工作毕竟不只是销售工😀作。品牌工作不单单以“购买”作为评估成果的一个标志，除了购买😜，还有其他三件事，也可以表示品牌的工作有了“成果”。 😁这三件事分别是：复购、连接、分享，再加上“购买”，一共四大成🤩果。 如果企业高质量完成了【我是谁】、【你是谁】，那么🥳围绕着四大成果去反向设计品牌内容和运营动作，好的品牌工作，将😎会不断提高这四方面的成果表现。 要么能让人直接拿钱投票😆（直接下单），要么能让人产生复购或转介绍（买了又买，劝别人买😎），要么能让人产生和你主动连接的动作（点赞、投票、留言、UG🔥C、参加活动、扣1、说话、到店……），要么能让人分享你的产品😉和内容（转发、传播、拍照、举例、转告……）。 你看，如😍果【我是谁】说得够清楚，【你是谁】做的够清楚，四大【成果】运😂营得够极致，说得绝对一点，一个品牌的所有顾客/潜在顾客都至少❤️可以满足购买、复购、连接、分享四大效果中的一项。 这，⭐才是最精准的品效合一。 第四大品牌工作议题【内容的效率🤗】 做到了成果，不意味着“做品牌”的工作就结束了。 😁 好的“做品牌”不仅要看“成果”，还要看“效率”。我们究竟😍用了多长时间、多少投入、多大精力做到了这样的一个“成果”，这😂个过程是否可以不断优化？不断提高上述所有内容的生产效率？ 👍 这个过程中包括但不限于：在梳理品牌过程中对管理的效率、在😂企业内部跨部门品牌沟通的协作效率、内容团队生产内容的效率、内❤️容团队的管理效率、内容团队的协作效率、AI辅助内容生成等新趋🔥势的试用效率…… 你看，这些问题几乎都聚焦在做品牌这件🤗事的“内部摩擦力”上。 事实上，这些看起来很抽象的问题😅，都是有方法、工具、流程可以解决掉的。 毕竟，德鲁克老❤️先生说过：凡是不能被测量的事，都无法被管理。既然我们想要“管🙄理品牌”工作，那么就需要想到办法“测量”这些事，不断用工具、😜数据加速，让做品牌的正向飞轮转动起来。 这是很容易被企😁业忽略掉的一块“做品牌”的工作板块，不管是大企业小企业，在品⭐牌内容工作过程中，都会产生大量的沟通和管理成本，而这部分成本😢，是完全可以压缩提效的。 结语 以上，我试图用最🥳简朴的语言把“做品牌”这件事说清楚，希望能在你的脑海里建立起😢清晰的一张地图，让做品牌这件复杂的事从此明了起来。返回搜狐，😍查看更多

北京市:市辖区:(东城区、西城区、朝阳区、丰台区、石景山区、海淀区、门头沟区、房山区、通州区、顺义区、昌平区、大兴区、怀柔区、平谷区、密云区、延庆区)

天津市:市辖区:(和平区、河东区、河西区、南开区、河北区、红桥区、东丽区、西青区、津南区、北辰区、武清区、宝坻区、滨海新区、宁河区、静海区、蓟州区)

河北省:石家庄市:(长安区、桥西区、新华区、井陉矿区、裕华区、藁城区、鹿泉区、栾城区、井陉县、正定县、行唐县、灵寿县、高邑县、深泽县、赞皇县、无极县、平山县、元氏县、赵县、石家庄高新技术产业开发区、石家庄循环化工园区、辛集市、晋州市、新乐市)

唐山市:(路南区、路北区、古冶区、开平区、丰南区、丰润区、曹妃甸区、滦南县、乐亭县、迁西县、玉田县、河北唐山芦台经济开发区、唐山市汉沽管理区、唐山高新技术产业开发区、河北唐山海港经济开发区、遵化市、迁安市、滦州市)

秦皇岛市:(海港区、山海关区、北戴河区、抚宁区、青龙满族自治县、昌黎县、卢龙县、秦皇岛市经济技术开发区、北戴河新区)

邯郸市:(邯山区、丛台区、复兴区、峰峰矿区、肥乡区、永年区、临漳县、成安县、大名县、涉县、磁县、邱县、鸡泽县、广平县、馆陶县、魏县、曲周县、邯郸经济技术开发区、邯郸冀南新区、武安市)

邢台市:(襄都区、信都区、任泽区、南和区、临城县、内丘县、柏乡县、隆尧县、宁晋县、巨鹿县、新河县、广宗县、平乡县、威县、清河县、临西县、河北邢台经济开发区、南宫市、沙河市)

保定市:(竞秀区、莲池区、满城区、清苑区、徐水区、涞水县、阜平县、定兴县、唐县、高阳县、容城县、涞源县、望都县、安新县、易县、曲阳县、蠡县、顺平县、博野县、雄县、保定高新技术产业开发区、保定白沟新城、涿州市、定州市、安国市、高碑店市)

张家口市:(桥东区、桥西区、宣化区、下花园区、万全区、崇礼区、张北县、康保县、沽源县、尚义县、蔚县、阳原县、怀安县、怀来县、涿鹿县、赤城县、张家口经济开发区、张家口市察北管理区、张家口市塞北管理区)

承德市:(双桥区、双滦区、鹰手营子矿区、承德县、兴隆县、滦平县、隆化县、丰宁满族自治县、宽城满族自治县、围场满族蒙古族自治县、承德高新技术产业开发区、平泉市)

沧州市:(新华区、运河区、沧县、青县、东光县、海兴县、盐山县、肃宁县、南皮县、吴桥县、献县、孟村回族自治县、河北沧州经济开发区、沧州高新技术产业开发区、沧州渤海新区、泊头市、任丘市、黄骅市、河间市)

文 | 互联网怪盗团 文 | 互联网怪盗团 张雪🎉峰在各个互联网平台的账号均被禁止关注了。按照其工作人员的说法😜，“正在反省”——这个说法很暧昧，信息量可大可小。不过，出事😍的只是张雪峰的大号，其各种小号仍然在直播、发视频，公司运营似🤔乎也仍然在持续。所以可能还存在转圜的空间，或许“反省”一阵子🙌又回来了，而不会像某些其他顶流一样永久消失。当然，这都是目前👏的猜测。 我不太清楚张雪峰会“反省”多久，但是对他这个😴人，还是有一点研究的。我认为他成名的奥秘就在于：充当了数千万🔥家长乃至广大网友的“嘴替”。更具体地说，他其实是打着“专业价😀值”的旗号，为网友提供情绪价值。让网友在精神上舒服了、“爽到😅了”，其中一部分人就会爱屋及乌，花大钱去采购他提供的“专业服😜务”。 对于张雪峰的言论，我印象最深刻的有两条。第一是😢他宣称“新闻学专业没前途”，缺乏技术含量、没有就业前景，不值😴得填报。第二是他声嘶力竭地劝高三学生“抓住最后三个月时间努力❤️”，“用三个月的努力换一生的回报”。这两个片段都非常具备传播😉价值，被切片传播了无数次。不过仔细研究一下就会发现，它们几乎😉不包含任何专业信息，仅有情绪价值： 早在十几年前，新闻❤️学专业的就业前景就不太好了。一边是新媒体的崛起，另一边是传统🥳媒体基本不再提供“铁饭碗”；新闻学毕业生不容易找工作，并不是😴什么新奇的秘密。只要在网上稍微搜一下或者问问熟人，就能找到无👍数鲜活的证据。 高三学生“努力一阵子、受用一辈🔥子”，更不是任何新鲜东西，二十多年前我读书的时候就有这话了。🤔随便一个学校的高三老师都能说出这种话。讽刺的是，现在学历贬值🚀，高三学生付出努力能否受用“一辈子”，已经要打一个很大的问号🙌了。 早在十几年前，新闻学专业的就业前景就🤗不太好了。一边是新媒体的崛起，另一边是传统媒体基本不再提供“😴铁饭碗”；新闻学毕业生不容易找工作，并不是什么新奇的秘密。只😎要在网上稍微搜一下或者问问熟人，就能找到无数鲜活的证据。 ❤️ 高三学生“努力一阵子、受用一辈子”，更不是任何新鲜东西，🤩二十多年前我读书的时候就有这话了。随便一个学校的高三老师都能😆说出这种话。讽刺的是，现在学历贬值，高三学生付出努力能否受用😊“一辈子”，已经要打一个很大的问号了。 为什么这两段毫🔥无技术含量的言论，能成为张雪峰的“高光时刻”呢？因为他提供了🤔足够的情绪价值，为足够多的网友充当了“嘴替”。先说第一条：很🤔多网友出于各种各样的原因，对于新闻媒体，以及在其中从业的记者🤗、编辑，抱有不少负面情绪。例如标题党、“震惊体”、小题大做、🔥专业知识欠缺……虽然不完全是新闻工作者的错，却被不分青红皂白🙌地加到了新闻工作者头上。何况大部分人分不清专业媒体和自媒体，😀往往会把网上出现的所有逆天言论，都归结为“新闻学专业教育失败😜”的产物。 因此，当张雪峰宣称新闻专业没有前途的时候，⭐广大网友当然会振奋——不是因为他说出了一个“公开的秘密”，而💯是因为他代表大家鞭挞了“无良媒体”，帮大家出了一口恶气。直到🌟今天，每当媒体出现任何“标题党”行为，B站、知乎都会涌现出一🤩堆“这波张雪峰上大分”“张雪峰又赢了”这样的评论，导致一群路🥳人对张雪峰“路转粉”，其中一小部分或许真会成为其客户。 😜 再说第二条。高考能改变命运，高三期间的努力最值钱——对于小😘镇做题家而言，这是不可质疑的真理。可惜的是，由于当代社会日益❤️多元化，而且就业形势变化复杂，这一代学生早就不像父辈那样对高😉考抱有神话般的迷信情绪了。虽然每个高中老师都会对学生进行思想😡教育，但是张雪峰的口才显然比前者更强，声嘶力竭的演讲风格也更😜具感染力。我相信，至少有几百万高中学生的家长，曾经让自己的孩🥳子看过张雪峰的视频、直播，然后告诉他：“你看，这是拥有千万粉😂丝的成功人士张老师说的，你必须听！” 展开全文 🤔对于十六七岁的学生来说，外部榜样的说服力永远比身边的人更高。😘记得我读书的时候，老师和家长特别害怕学生受到郑渊洁、韩寒、郭🤩敬明等“非主流偶像”的影响；如果那时就有张雪峰，肯定会被捧成👏“正能量偶像”，为高中生注入“正确价值观”。每次张雪峰劝高中🌟生努力考大学，都是在充当家长和老师的嘴替；后者被伺候爽了，就👍不会吝惜以金钱作为回报。 更进一步地说，张雪峰通过其“😂志愿填报咨询服务”，还在给广大家长造一个梦：通过信息差，避免😘内卷竞争，为孩子找一个光明的未来。不用说，这正中家长的痛点—😘—中国式家长最大的特点，就是自己不努力，让孩子代替自己努力；😀但孩子的努力总有局限性，最多到考场就为止了，填志愿他们确实无🥳法“努力”。老实说，关注社会就业形势、分析大学专业优劣、判断😂子女适合学什么专业，都应该是家长的基本职责才对，而且早在孩子🙄读初中时就该开始注意了。可是咱们中国式家长，大家都懂，一言难😁尽。 于是张雪峰横空出世，通过各种免费或付费的手段，让😉家长看到了“走捷径”、轻易为子女选择美好出路的希望。而且，这😉些手段还能满足中国式家长的控制欲：“专业是我在张老师的帮助下🤩替你选的，肯定好，肯定适合你，你还有什么理由不好好学习？”比😂起殚精竭虑地认真为孩子规划未来，或者让孩子按照自己内心的愿望😀去尝试，依靠张雪峰无疑更符合广大中国式家长的情绪——他想不赚😅大钱都难啊。 当然，明眼人都知道，张雪峰并不掌握什么“🤯信息差”，其意见很难说比一般人高明到哪里去。他在2015年建😢议学生报土木工程、2021年建议报计算机，已经是网上广为流传🙌的“黑历史”了。退一万步讲，就算张雪峰真掌握了什么独家信息，🤯考虑到他的影响力，这些信息必然会在短时间内变成公开信息，大家🤗都知道了，也就无所谓“信息差”了。哪怕他仅仅在付费服务当中提❤️供独家信息，考虑到他一年能给上万家长提供付费服务，这些信息必😀然也会在短期内变得不再“独家”……（注：实际上张雪峰并不存在👍这种烦恼，因为他显然毫无独家信息可言。） 可想而知，在😅不掌握“独家信息”的情况下，要维持内容热度，只有依靠情绪价值😀而不是专业价值。前些年，全网鄙视“文科生”、觉得理工科最伟大🎉时，张雪峰就踩文科、捧理工科；后来文科专业因为方便考公而热度😊回升，反而是理工科被认为性价比偏低，张雪峰就转为在一定程度上😉捧文科。与其说是他“发现”或“引领”了潮流，不如说他顺应了潮🙄流。众所周知，顺应潮流是没有超额收益的，所以追随张雪峰的人作🚀为一个整体，必然不会有超额收益。 这就是所谓KOL的两🎉难：要提供情绪价值，就必须顺应潮流；但是顺应潮流就不可能提出😡什么新奇的观点，无法带给粉丝真知灼见。对于张雪峰而言，这个选💯择题很容易做，直接提供情绪价值就好，反正粉丝并不真正需要真知😎灼见。 记得不久前，我跟几位影视行业的朋友聊天，对方感🥳叹道：这些年电影市场时好时坏，但是票房创造奇迹的片，一般都是🤯充当了观众的“嘴替”——帮他们讲出自己不敢讲、不善于讲，或者🚀不知道该怎么讲的话。只要你能为一个足够大的、具备消费能力的观🤔众群体充当“嘴替”，那票房就差不了。具体的例子就不举了，相信🤔大家比我更清楚。 从这个角度看，张雪峰就是打着专业咨询😜服务旗号的电影明星。这是社交媒体时代的常态：“专业价值”与“👏情绪价值”日益混淆，人们看似在购买前者，其实获得的是后者。哪😆个行业不是这样的呢？返回搜狐，查看更多