文 | 江瀚视野 文 | 江瀚视野 如果要问最近😁一段时间，全网最火的营销是哪个？始祖鸟的一次在西藏的营销活动🔥已经以一种难以理解的状态火遍全网，到处都是热搜，但是都是黑红👏，受此消息影响，安踏市值开盘就蒸发了125亿，一场营销活动为😆什么会闯这么大的祸？ 一、安踏市值开盘蒸发125亿？ 😢 据澎湃新闻的报道，9月22日，安踏体育开盘跌4.60%❤️报92.35港元/股，总市值蒸发125亿港元。 据极目😊新闻的报道，9月20日，户外品牌始祖鸟联手以火药爆破作品成名⭐的艺术家蔡国强，在喜马拉雅山放烟花的事件，引发争议。9月21🙌日，始祖鸟、蔡国强工作室在社交平台发布致歉信。 不过细😆心的网友发现，道歉信的内容国内自版与海外版并不一致。国内版道🚀歉信中，始祖鸟表示，在对艺术表达边界评估要更专业、对自然要更😢谦卑，承诺在政府监管下，配合团队复核项目生态影响，邀第三方评❤️估并依结果补救，同时推进藏地环保计划与文化公益项目。 😁而海外版的道歉信则换了一种表达方式，海外版称，对青藏高原烟花😊表演深感遗憾，此行为与品牌环保价值观及期望不符，郑重致歉。同😆时，还提到“正与相关艺术家和中国团队沟通，调整工作方式避免类👍似情况。” 据了解，始祖鸟是加拿大高端户外服饰品牌，其😆母公司为亚玛芬体育，总部位于芬兰赫尔辛基。2019年2月，安😍踏体育牵头的财团完成对亚玛芬体育的要约收购，持有约42.52😍%的股份。 自被安踏成功收购之后，始祖鸟及其母公司亚玛🌟芬体育也开始重获新生，2024年成功赴美上市，总市值超过20🤔0亿美元。财报显示，亚玛芬体育在大中华区的增速远超其整体增速🙄。亚玛芬体育2025年上半年收入27.09亿美元，同比增长2😅3.5%。 二、一场营销活动为什么会闯这么大的祸？ 💯 对于安踏来说，这场资本市场的震荡，源头并非业绩滑坡或行业🤗寒流，而是旗下高端户外品牌始祖鸟在喜马拉雅山脉举办的一场烟花😘营销活动。看似一场常规的品牌造势，却演变为 “灾难级反向营销👍”，这背后我们到底该怎么看？ 首先，营销事件的舆论发酵😎直接触发资本市场的避险反应。始祖鸟联合艺术家蔡国强在喜马拉雅🙄山脉举办的烟花秀，本欲借 “高山艺术” 巩固高端形象，却因选😜址生态敏感区引发全网诟病。 从 9 月 19 日活动曝😉光到 21 日舆情峰值，“炸山鸟”“破坏高原生态” 等批评声😅浪持续高涨，社交平台相关讨论帖阅读量突破亿级。资本市场对品牌😡声誉变化尤为敏感，始祖鸟作为安踏集团增长引擎 ， 亚玛芬体育🙌旗下核心品牌，其技术服装部门贡献了大量的营收，负面舆情直接传👍导至母公司估值。 在信息高度透明的互联网时代，任何细微😁之处都可能被无限放大，尤其是涉及环境保护这一敏感话题时。网友😊们纷纷指责该行为对喜马拉雅脆弱生态环境可能造成的潜在危害，负🤯面舆论如潮水般涌来，短时间内形成了强大的舆论压力，直接冲击了🤯消费者对品牌的信任基础，叠加安踏初期 “沉默应对” 的公关失🚀策，进一步放大了市场恐慌情绪，最终导致市值单日大幅缩水。 🔥 展开全文 其次，品牌叙事断裂才是此次营销最大的问题😢。从活动本身来看，始祖鸟此次营销的视觉呈现不可谓不精良。烟花🔥在雪峰映衬下绽放，配合专业登山队员的攀登画面，确实在短时间内🤩营造出极具冲击力的“史诗感”，在社交媒体初期也收获了一定的传😍播热度。 但是，我们不要忘了，始祖鸟的品牌资产长期建立🤔在“专业、环保、敬畏”的价值三角上的，然而，前面的这种“震撼🤗”很快被更深层的质疑所取代。在喜马拉雅这样全球生态最为脆弱、😊环境承载力极低的区域进行人工干预式活动，其潜在生态风险远超视😜觉美感所能抵消。喜马拉雅山脉不仅是亚洲水塔，更是全球生物多样😁性热点区域，微小的人类活动都可能引发连锁反应。 尽管始😎祖鸟声称“已进行环境评估”，但公众普遍质疑此类评估的独立性与🤯科学性。更关键的是，在缺乏透明沟通与第三方监督的前提下，品牌😢单方面宣布“无害”，难以服众。这种“技术理性”掩盖下的生态傲😀慢，恰恰是引发舆论反弹的深层土壤。网友的抨击并非出于对美的否👍定，而是对“以自然之名破坏自然”这一悖论的本能反感。 😂第三，始祖鸟的问题在于严重背离了户外运动品牌所应坚守的“敬畏👍自然”这一根本价值观。始祖鸟作为全球顶级户外装备品牌，其品牌🙌叙事长期围绕“环保伦理”构建。它所吸引的消费群体，不仅是追求🎉功能性能的登山者，更是认同其理念的环保主义者。品牌价值的根基🤗，正在于它被视为“自然的守护者”而非“征服者”。 然而🥳，此次在喜马拉雅燃放烟花的行为，却传递出一种截然相反的信号：😆一种居高临下、以人类中心主义视角“征服”自然的傲慢姿态。烟花🥳，作为一种典型的人造庆典符号，在神圣的雪山之巅绽放，本质上是🙄一种对自然的“入侵”与“标记”，而非融入或对话。 这与🤗始祖鸟长期宣传的“与自然共生”理念形成尖锐对立，构成了一种品🙌牌叙事的“自我背叛”。当一个标榜环保的品牌做出可能破坏环境的🤔行为时，其“道德溢价”瞬间崩塌，消费者的情感背叛感远超普通产🤔品缺陷。这种价值观层面的失信，是导致舆论发酵失控的根本原因。😆 第四，底线意识的缺失与公关应对失当，让危机持续升级。👏高端品牌营销的核心逻辑在于 “价值观共鸣”，而非单纯的眼球效😁应。 在注意力经济时代，品牌为争夺消费者心智，往往追求🤯极致的“眼球效应”，但始祖鸟的教训表明：再吸引眼球的营销，也👏必须建立在公序良俗与主流价值观的基石之上。高端品牌的溢价，不👏仅来自产品性能，更来自其代表的生活方式与道德立场。 一😆旦营销行为触碰社会伦理底线，品牌资产将遭受不可逆的折损。始祖🚀鸟的问题，不在于创意本身，而在于其公关团队在决策链条中缺乏对😎“价值观风险”的充分评估。他们可能计算了传播成本与预期曝光量😂，却忽略了“在喜马拉雅放烟花”这一行为在当代中国社会语境下的🚀象征意义——它极易被解读为对生态红线的漠视、对藏区文化的不敬🤩、对全球气候议题的轻佻。 尤其在信息高度发达的当下，任🤩何挑战生态伦理的品牌行为都将面临更严厉的社会监督。品牌公关人🤯员必须意识到，底线意识不是束缚创意的枷锁，而是保障品牌长期价🤩值的“防火墙”。始祖鸟此次翻车，正是因追求“出圈”而越过了这😅道防火墙，最终导致母公司安踏为其买单。 因此，安踏市值😂因一场不当营销活动而大幅缩水的事件提醒我们，在追求商业利益最😁大化的道路上，企业不能忘记自己的社会角色和使命，只有持续按照🤯自身调性与追求进行的品牌营销才能真正发挥其该有的作用。返回搜🤗狐，查看更多

北京市:市辖区:(东城区、西城区、朝阳区、丰台区、石景山区、海淀区、门头沟区、房山区、通州区、顺义区、昌平区、大兴区、怀柔区、平谷区、密云区、延庆区)

天津市:市辖区:(和平区、河东区、河西区、南开区、河北区、红桥区、东丽区、西青区、津南区、北辰区、武清区、宝坻区、滨海新区、宁河区、静海区、蓟州区)

河北省:石家庄市:(长安区、桥西区、新华区、井陉矿区、裕华区、藁城区、鹿泉区、栾城区、井陉县、正定县、行唐县、灵寿县、高邑县、深泽县、赞皇县、无极县、平山县、元氏县、赵县、石家庄高新技术产业开发区、石家庄循环化工园区、辛集市、晋州市、新乐市)

唐山市:(路南区、路北区、古冶区、开平区、丰南区、丰润区、曹妃甸区、滦南县、乐亭县、迁西县、玉田县、河北唐山芦台经济开发区、唐山市汉沽管理区、唐山高新技术产业开发区、河北唐山海港经济开发区、遵化市、迁安市、滦州市)

秦皇岛市:(海港区、山海关区、北戴河区、抚宁区、青龙满族自治县、昌黎县、卢龙县、秦皇岛市经济技术开发区、北戴河新区)

邯郸市:(邯山区、丛台区、复兴区、峰峰矿区、肥乡区、永年区、临漳县、成安县、大名县、涉县、磁县、邱县、鸡泽县、广平县、馆陶县、魏县、曲周县、邯郸经济技术开发区、邯郸冀南新区、武安市)

邢台市:(襄都区、信都区、任泽区、南和区、临城县、内丘县、柏乡县、隆尧县、宁晋县、巨鹿县、新河县、广宗县、平乡县、威县、清河县、临西县、河北邢台经济开发区、南宫市、沙河市)

保定市:(竞秀区、莲池区、满城区、清苑区、徐水区、涞水县、阜平县、定兴县、唐县、高阳县、容城县、涞源县、望都县、安新县、易县、曲阳县、蠡县、顺平县、博野县、雄县、保定高新技术产业开发区、保定白沟新城、涿州市、定州市、安国市、高碑店市)

张家口市:(桥东区、桥西区、宣化区、下花园区、万全区、崇礼区、张北县、康保县、沽源县、尚义县、蔚县、阳原县、怀安县、怀来县、涿鹿县、赤城县、张家口经济开发区、张家口市察北管理区、张家口市塞北管理区)

承德市:(双桥区、双滦区、鹰手营子矿区、承德县、兴隆县、滦平县、隆化县、丰宁满族自治县、宽城满族自治县、围场满族蒙古族自治县、承德高新技术产业开发区、平泉市)

沧州市:(新华区、运河区、沧县、青县、东光县、海兴县、盐山县、肃宁县、南皮县、吴桥县、献县、孟村回族自治县、河北沧州经济开发区、沧州高新技术产业开发区、沧州渤海新区、泊头市、任丘市、黄骅市、河间市)

文 | 李倩说品牌 文 | 李倩说品牌 “做品牌😘”是一个人人都能说、快被说烂的事。这件事太容易被误解了，现实💯语境中，说起“做品牌”，常常是鸡同鸭讲，说的压根不是一回事儿🎉。 举个例子：我在一次CEO闭门讨论会上遇到一个高管，🔥当大家在讨论如何抓住新的内容平台做品牌时，他说：我觉得没有做😜品牌这回事，我们做企业本身就是在做品牌。你看，这就是典型的混😍淆概念了。 “做品牌”，很容易被误读，有两个比较常见的🙌说法： 一、“做品牌”= 好好“做企业”。 品牌🥳=企业，这种理解是把品牌这个词泛化和放大了，认为只要企业做得❤️好就等于品牌做得好。在这种理解视角下，品牌部门、品牌专业，甚🌟至品牌工作本身的存在，价值不大，甚至会觉得品牌部门“可有可无🥳”，品牌专业“没啥大用”，品牌工作就是“敲锣打鼓”。 💯我亲耳听过一家上市公司最大的事业部总经理说：做什么品牌，我们⭐业务部门做好了就有品牌，要什么品牌部门？！ 二、“做品😴牌” = 做具体的“营销动作”。 品牌=营销动作，这种💯理解是把品牌这个词功能化了，认为品牌就是一种非常具体的动作，🙌比如做PR（公共关系）、做产品推广、做文案和设计等。这种理解🌟就像是你说“做人力资源”，别人理解成“招人”；你说“做行政”😅，别人理解成“前台接待”。 一旦这样理解“做品牌”，最😴大的后果就是：CEO立刻觉得这事太小了。你们品牌部门自己做做😍就行了，这点事不需要太耽误我的时间。 先明确一下，我今😅天说的"做品牌"不是说做企业，也不是做某个具体的营销动作。这🚀里的“做品牌”= 做企业关键信息的梳理和表达。 这种理🤔解下，品牌要先萃取总结，再营销表达，是一个信息梳理、内容生产😴、营销传递的过程。 如果一个企业，不能意识到做品牌究竟🤩意味着什么，它就无法真正进入到做品牌的过程中，也就无法拿到做🤩品牌带来的成果。要么陷入到“品牌无所谓”的轻视，要么进入到对😎一个具体的“活儿”的考核，漏掉了全局梳理管理的关键工作。 😜 咱们既不要蓄意放大它，也不要刻意缩小它。正常理解它，才能🤩做对做好它。 02 “做品牌”的四大核心议题 如🤩果你认可“做品牌”是值得投入的事，也认可上面所说，“做品牌”😆就是做信息的表达和内容的体验。好，我帮你说清楚“做品牌”都有🌟哪几大板块的工作。 实际上所有“做品牌”的工作，不外乎🚀这四大核心议题。你可以一边思考一边做个归类： 第一大品😢牌工作议题：【我是谁】 展开全文 众所周知的那些😀关于品牌定位、品牌战略、品牌特色、品牌名称、品类和产品、商业😀模式、定价策略、品牌渠道、品牌故事、品牌口号、品牌哲学、品牌😎VI、品牌理念、品牌安全、品牌管理规范、品牌CIS……这些满😎坑满谷的概念、工具，只要是关于说明品牌方自己信息的，都可以归😀到这一类【我是谁】的议题下。 很多时候你可能会被这些概🤔念搞得头昏脑涨，我想说：其实你不必理会这些故弄玄虚的概念，喜😎欢卖弄这些概念也不是什么有益的事情。 你可以把每一个概😴念都当做一个向你发起提问的记者，借助于它的提问，从不同角度，🎉帮你想清楚说清楚【我是谁】。 当然，如果觉得需要专业的🔥外部咨询顾问辅助你来想清楚、表达出来，也是很好的办法。 😘 但不管用什么办法，想清楚说清楚【我是谁】，都是第一重要的品🤔牌工作。这一点如果糊弄过去了，后面三件事绝不可能做好。 😢 我们遇到一些品牌，请我们帮忙直接做“品牌物料”，说已经把品🙌牌是谁的事都想清楚了，就差输出内容了。结果品牌中心轴十要素逐💯一细问下去，能回答上来的，不到三分之一。 【我是谁】要😀经得起方方面面角角落落的追问，才叫真正“说清楚”了。 😡看起来简单，但真正要做到“说清楚”并不容易，要花很多时间很大❤️力气，而只有那些真正有恒心塑造品牌的企业，才会在这件事上不惜🚀投入（主要是时间投入）。 后面我会持续分享这些年遇到的🌟那些在【我是谁】上真花过心思、获得市场奖励的好品牌。 👏第二大品牌工作议题【你是谁】 如果说【我是谁】是品牌对🌟自身的认清和表达，那么，【你是谁】，就是品牌对顾客的洞察和探🙄索。 这个大议题下包含的工作量也很大。既有时髦的所谓市🎉场调研、顾客画像、用户研究、痛点挖掘、顾客旅程、品牌触点等工🔥作，也有基于这些工作产生的内容形式、内容渠道、内容手法、内容😉调性等内容体验的整体策略。 说白了，【你是谁】是研究透😆顾客/受众，并基于这些研究去匹配内容策略的过程。 这个🚀议题处理得好，品牌营销的效率才能真的提上去，也许你会发现，看🔥清楚了【你是谁】之后，好多品牌动作压根就没必要做。 【👏你是谁】决定了一个品牌输出内容的策略，满世界越来越多的内容形👍式（图文、视频、音频、虚拟……）、内容渠道（媒体、门店、经销🤔、私域……），我们到底以什么内容渠道为主，以什么内容形式为主😀呢？ 你看，如果人群、旅程和内容策略足够精准，是不是就😴能省掉很多事儿？ 第三大品牌工作议题【我们的成果】 😁 光知道【我是谁】【你是谁】只是品牌展示的工作，最好的“做🤔品牌”一定要讲究“品效合一”，因此第三大品牌工作议题就是双方😡碰撞之后产生的【成果】。 没有【成果】的品牌工作，就是😜唱高调，耍流氓。 可能你要问：【成果】是不是就是说购买😡产生销量啊？ 不全是。 品牌工作毕竟不只是销售工😊作。品牌工作不单单以“购买”作为评估成果的一个标志，除了购买⭐，还有其他三件事，也可以表示品牌的工作有了“成果”。 😂这三件事分别是：复购、连接、分享，再加上“购买”，一共四大成🤔果。 如果企业高质量完成了【我是谁】、【你是谁】，那么😎围绕着四大成果去反向设计品牌内容和运营动作，好的品牌工作，将🙄会不断提高这四方面的成果表现。 要么能让人直接拿钱投票😡（直接下单），要么能让人产生复购或转介绍（买了又买，劝别人买⭐），要么能让人产生和你主动连接的动作（点赞、投票、留言、UG😉C、参加活动、扣1、说话、到店……），要么能让人分享你的产品🙄和内容（转发、传播、拍照、举例、转告……）。 你看，如🥳果【我是谁】说得够清楚，【你是谁】做的够清楚，四大【成果】运🎉营得够极致，说得绝对一点，一个品牌的所有顾客/潜在顾客都至少👏可以满足购买、复购、连接、分享四大效果中的一项。 这，🎉才是最精准的品效合一。 第四大品牌工作议题【内容的效率🤗】 做到了成果，不意味着“做品牌”的工作就结束了。 😘 好的“做品牌”不仅要看“成果”，还要看“效率”。我们究竟🤩用了多长时间、多少投入、多大精力做到了这样的一个“成果”，这😉个过程是否可以不断优化？不断提高上述所有内容的生产效率？ 🔥 这个过程中包括但不限于：在梳理品牌过程中对管理的效率、在😴企业内部跨部门品牌沟通的协作效率、内容团队生产内容的效率、内😂容团队的管理效率、内容团队的协作效率、AI辅助内容生成等新趋😴势的试用效率…… 你看，这些问题几乎都聚焦在做品牌这件😎事的“内部摩擦力”上。 事实上，这些看起来很抽象的问题😂，都是有方法、工具、流程可以解决掉的。 毕竟，德鲁克老🤯先生说过：凡是不能被测量的事，都无法被管理。既然我们想要“管😉理品牌”工作，那么就需要想到办法“测量”这些事，不断用工具、😆数据加速，让做品牌的正向飞轮转动起来。 这是很容易被企🚀业忽略掉的一块“做品牌”的工作板块，不管是大企业小企业，在品💯牌内容工作过程中，都会产生大量的沟通和管理成本，而这部分成本🎉，是完全可以压缩提效的。 结语 以上，我试图用最🤔简朴的语言把“做品牌”这件事说清楚，希望能在你的脑海里建立起🌟清晰的一张地图，让做品牌这件复杂的事从此明了起来。返回搜狐，😍查看更多