文 | 医曜 文 | 医曜 前一段时间，美国对中😜国创新药BD出手的传闻又起。 回顾近一年的创新药牛市，🚀诱发股价上涨的核心驱动因素真实跨国药企（MNC）的连续BD预😅期：从最早的康方生物，到后来的科伦博泰，再到百利天恒、三生药😢业，这些创新药“当红炸子鸡”的崛起全部与大额BD交易相关。 ⭐ 对于创新药“BD为王”的核心逻辑，我们十分认同。早在2😎023年初的时候，我们就以《2023年，中国创新药投资告别“🤔豪赌”时代》一文给出明确判断：BD交易将成为创新药投资的核心😁主线。 当初判断已经成为行业的共识，我们万分欣喜的同时😀，也深知“真理掌握着少数人手中”的道理。当BD预期已经释放的⭐足够充分，甚至药企开始预告式BD的时候，就说明核心投资逻辑的😜“变局时刻”已经开始悄然酝酿。 创新药的鬼故事不一定能🙌落地，但投资者却应该提前做好医药投资逻辑切换的准备。 🤯01 万物皆周期 这个世界上的所有事物，都逃不出“周期😅”二字。当投资者读懂了周期，也就读懂了投资。 股市由衰🌟转盛是周期的原因，同样投机泡沫的破裂亦是周期所带动。对于投资🔥者而言，永远不要与周期作对，而是应该学会将周期的力量转化为己🤗用。 BD预期，是这轮创新药牛市的核心诱因，受益于此很😴多药企的市值持续攀升，毕竟BD能够让处于研发中的管线提前变现🌟，这对于缺少资金的初创药企而言至关重要。一直以来，我们都在倡🙌导创新药产业应该合作共赢，因此我们认为BD持续释放的大趋势不😉会轻易改变。 但当BD交易数量越来越多，合同金额越来越❤️大，其实潜移默化会造成一种情况，那就是投资者决策阈值的提升。🥳BD刚兴起的时候，首付款破1亿美金就已经能够让投资者欢呼雀跃😡，而现如数亿美元首付款的BD交易比比皆是，其实无形之中BD交😆易在投资者心中的价值是在“贬值”的。 也就是说，虽然B❤️D依然可以给药企带来诸多益处，但终有一天投资者会不再以BD作💯为交易决策的核心逻辑。“BD为王”的逻辑注定会逐渐淡化，并且😀在投资者的争议之中找到新的投资主线。 当然，投资主线的❤️淡化并不意味着BD交易将不再受到认可，重磅的临床管线，亦或是😂持续性的平台型BD交易依然足以吸引投资者的目光，但绝不会出现😊如今这样BD驱动一切的情况。所以投资者对于BD的关注应该适当😆降温，并做好达成新共识的准备。 02 下一个共识会出现😜在哪？ 对于这个问题，每个人或许都有不同的答案，在这里😂我们的分析权当抛砖引玉。 想要尝试分析一个事物，还是要😴从它的本源出发。药品的本源在于他是一种商品，药企是供给者，患🤩者是需求者，二者价值交换才完跑通了商业模式。其实世界上的各大😢MNC都是基于这一商业模式存在的，通过建立成熟的创新药管线矩🔥阵来获得现金流，并再次投入新产品的研发，从而进入正向循环。 😉 展开全文 但同时，药品又存在一定的特殊性，它最大🤔的成本项不在于制造端，而在于更加前置的研发端。一款药物的研发😘需要消耗大量的时间成本与资金成本，这对于刚起步的企业而言难度🌟极大，而且药物研发还有很高的失败概率，再度增加了创新药研发的😀风险。 由于我国创新药产业起步较晚，在2016年之前几😘乎都没有成熟的创新药公司，因此大部分的创新药公司是基于融资存🚀活下来的，还有一部分是由传统药企或中药企转型而来。可以说绝大🙌多数创新药公司的商业模式都暂未跑通，并不能依靠产品矩阵产生持🙄续现金流来供给研发。 所以在这种情况下，融资就成为现阶🤔段创新药公司最为关键的事情。 从2021年开始，在美元😉加息浪潮的冲击下，创新药企融资陷入瓶颈。这种情况下，能够提前😉锁定管线现金流的BD就成为难得的融资手段，这也是为何BD交易😅逐渐成为主流的原因。 但这仅是特殊时代下的极端情况，当🎉能够创造稳定现金流的创新药企逐渐增多，BD就不再是中国创新药🤯企的核心途径了。所以我们认为，目前并未受到足够重视的商业化环❤️节或将存在较大“预期差”。 企业的商业化能力并不能速成🙄，需要管理层一点一点的进行打磨，从而逐渐提升效率，最终实现现😅金流的积累。这不仅考验企业的研发实力，更考验企业的经营能力。👍 尤其当药企经营现金流能够长期覆盖研发成本时，也就说明😘企业即使不活的融资也能独立生存下去，真正实现企业内生生长。从🤔研发预期，向商业化成绩落地，这将是中国创新药投资的大趋势。 👏 03 被忽视的国内市场 考虑到目前能够真正实现产😜品出海的企业并不多，因此国内市场其实还是大多数药企商业化的核🎉心市场。受制于灵魂砍价，让国内市场商业化预期骤然降低，甚至有😴很多投资者将中国市场视为鸡肋。 这种观点其实过于极端。😢考虑到药物核心的核心成本项都在于研发端，其实单纯从商业化环节😂而言，药企是很难亏本的。因此在研发成本早已前置的情况下，国内😀市场药物的销售当然是多多益善，即使暂时无法与海外市场相比较，🤗但那些能够实现显著放量的药企仍值得关注。 实际上，一款😜药物的商业化能力，无非就是国内市场与海外市场两大块。能够在海🌟外市场放量固然很好，但不确定因素较大，而且很多管线的国际权益😴已经被BD给了MNC，因此能够在国内市场“稳稳的赚”，其实就⭐是一种成功。 中国市场的商业化前景不仅不是“鸡肋”，甚😍至还是很多药企的基本盘。当本地商业化能够实现稳定增长，其实就🙄能显著降低药企后续的研发压力，这显然不是一蹴而就的事情，需要🔥循序渐进。 现阶段，研发BD预期被过度放大，市场商业化🥳预期被严重忽视，尤其国内市场被严重看衰，这显然并不合理。基于🚀此，理性的投资者在关注优秀潜在BD标的时，亦应该寻找那些正在😉国内市场商业化放量的“潜力”公司。 这或许就是下一波医❤️药投资浪潮的序章。返回搜狐，查看更多

北京市:市辖区:(东城区、西城区、朝阳区、丰台区、石景山区、海淀区、门头沟区、房山区、通州区、顺义区、昌平区、大兴区、怀柔区、平谷区、密云区、延庆区)

天津市:市辖区:(和平区、河东区、河西区、南开区、河北区、红桥区、东丽区、西青区、津南区、北辰区、武清区、宝坻区、滨海新区、宁河区、静海区、蓟州区)

河北省:石家庄市:(长安区、桥西区、新华区、井陉矿区、裕华区、藁城区、鹿泉区、栾城区、井陉县、正定县、行唐县、灵寿县、高邑县、深泽县、赞皇县、无极县、平山县、元氏县、赵县、石家庄高新技术产业开发区、石家庄循环化工园区、辛集市、晋州市、新乐市)

唐山市:(路南区、路北区、古冶区、开平区、丰南区、丰润区、曹妃甸区、滦南县、乐亭县、迁西县、玉田县、河北唐山芦台经济开发区、唐山市汉沽管理区、唐山高新技术产业开发区、河北唐山海港经济开发区、遵化市、迁安市、滦州市)

秦皇岛市:(海港区、山海关区、北戴河区、抚宁区、青龙满族自治县、昌黎县、卢龙县、秦皇岛市经济技术开发区、北戴河新区)

邯郸市:(邯山区、丛台区、复兴区、峰峰矿区、肥乡区、永年区、临漳县、成安县、大名县、涉县、磁县、邱县、鸡泽县、广平县、馆陶县、魏县、曲周县、邯郸经济技术开发区、邯郸冀南新区、武安市)

邢台市:(襄都区、信都区、任泽区、南和区、临城县、内丘县、柏乡县、隆尧县、宁晋县、巨鹿县、新河县、广宗县、平乡县、威县、清河县、临西县、河北邢台经济开发区、南宫市、沙河市)

保定市:(竞秀区、莲池区、满城区、清苑区、徐水区、涞水县、阜平县、定兴县、唐县、高阳县、容城县、涞源县、望都县、安新县、易县、曲阳县、蠡县、顺平县、博野县、雄县、保定高新技术产业开发区、保定白沟新城、涿州市、定州市、安国市、高碑店市)

张家口市:(桥东区、桥西区、宣化区、下花园区、万全区、崇礼区、张北县、康保县、沽源县、尚义县、蔚县、阳原县、怀安县、怀来县、涿鹿县、赤城县、张家口经济开发区、张家口市察北管理区、张家口市塞北管理区)

承德市:(双桥区、双滦区、鹰手营子矿区、承德县、兴隆县、滦平县、隆化县、丰宁满族自治县、宽城满族自治县、围场满族蒙古族自治县、承德高新技术产业开发区、平泉市)

沧州市:(新华区、运河区、沧县、青县、东光县、海兴县、盐山县、肃宁县、南皮县、吴桥县、献县、孟村回族自治县、河北沧州经济开发区、沧州高新技术产业开发区、沧州渤海新区、泊头市、任丘市、黄骅市、河间市)

文 | 李倩说品牌 文 | 李倩说品牌 “做品牌😘”是一个人人都能说、快被说烂的事。这件事太容易被误解了，现实💯语境中，说起“做品牌”，常常是鸡同鸭讲，说的压根不是一回事儿🎉。 举个例子：我在一次CEO闭门讨论会上遇到一个高管，🔥当大家在讨论如何抓住新的内容平台做品牌时，他说：我觉得没有做😜品牌这回事，我们做企业本身就是在做品牌。你看，这就是典型的混😍淆概念了。 “做品牌”，很容易被误读，有两个比较常见的🙌说法： 一、“做品牌”= 好好“做企业”。 品牌🥳=企业，这种理解是把品牌这个词泛化和放大了，认为只要企业做得❤️好就等于品牌做得好。在这种理解视角下，品牌部门、品牌专业，甚🌟至品牌工作本身的存在，价值不大，甚至会觉得品牌部门“可有可无🥳”，品牌专业“没啥大用”，品牌工作就是“敲锣打鼓”。 💯我亲耳听过一家上市公司最大的事业部总经理说：做什么品牌，我们⭐业务部门做好了就有品牌，要什么品牌部门？！ 二、“做品😴牌” = 做具体的“营销动作”。 品牌=营销动作，这种💯理解是把品牌这个词功能化了，认为品牌就是一种非常具体的动作，🙌比如做PR（公共关系）、做产品推广、做文案和设计等。这种理解🌟就像是你说“做人力资源”，别人理解成“招人”；你说“做行政”😅，别人理解成“前台接待”。 一旦这样理解“做品牌”，最😴大的后果就是：CEO立刻觉得这事太小了。你们品牌部门自己做做😍就行了，这点事不需要太耽误我的时间。 先明确一下，我今😅天说的"做品牌"不是说做企业，也不是做某个具体的营销动作。这🚀里的“做品牌”= 做企业关键信息的梳理和表达。 这种理🤔解下，品牌要先萃取总结，再营销表达，是一个信息梳理、内容生产😴、营销传递的过程。 如果一个企业，不能意识到做品牌究竟🤩意味着什么，它就无法真正进入到做品牌的过程中，也就无法拿到做🤩品牌带来的成果。要么陷入到“品牌无所谓”的轻视，要么进入到对😎一个具体的“活儿”的考核，漏掉了全局梳理管理的关键工作。 😜 咱们既不要蓄意放大它，也不要刻意缩小它。正常理解它，才能🤩做对做好它。 02 “做品牌”的四大核心议题 如🤩果你认可“做品牌”是值得投入的事，也认可上面所说，“做品牌”😆就是做信息的表达和内容的体验。好，我帮你说清楚“做品牌”都有🌟哪几大板块的工作。 实际上所有“做品牌”的工作，不外乎🚀这四大核心议题。你可以一边思考一边做个归类： 第一大品😢牌工作议题：【我是谁】 展开全文 众所周知的那些😀关于品牌定位、品牌战略、品牌特色、品牌名称、品类和产品、商业😀模式、定价策略、品牌渠道、品牌故事、品牌口号、品牌哲学、品牌😎VI、品牌理念、品牌安全、品牌管理规范、品牌CIS……这些满😎坑满谷的概念、工具，只要是关于说明品牌方自己信息的，都可以归😀到这一类【我是谁】的议题下。 很多时候你可能会被这些概🤔念搞得头昏脑涨，我想说：其实你不必理会这些故弄玄虚的概念，喜😎欢卖弄这些概念也不是什么有益的事情。 你可以把每一个概😴念都当做一个向你发起提问的记者，借助于它的提问，从不同角度，🎉帮你想清楚说清楚【我是谁】。 当然，如果觉得需要专业的🔥外部咨询顾问辅助你来想清楚、表达出来，也是很好的办法。 😘 但不管用什么办法，想清楚说清楚【我是谁】，都是第一重要的品🤔牌工作。这一点如果糊弄过去了，后面三件事绝不可能做好。 😢 我们遇到一些品牌，请我们帮忙直接做“品牌物料”，说已经把品🙌牌是谁的事都想清楚了，就差输出内容了。结果品牌中心轴十要素逐💯一细问下去，能回答上来的，不到三分之一。 【我是谁】要😀经得起方方面面角角落落的追问，才叫真正“说清楚”了。 😡看起来简单，但真正要做到“说清楚”并不容易，要花很多时间很大❤️力气，而只有那些真正有恒心塑造品牌的企业，才会在这件事上不惜🚀投入（主要是时间投入）。 后面我会持续分享这些年遇到的🌟那些在【我是谁】上真花过心思、获得市场奖励的好品牌。 👏第二大品牌工作议题【你是谁】 如果说【我是谁】是品牌对🌟自身的认清和表达，那么，【你是谁】，就是品牌对顾客的洞察和探🙄索。 这个大议题下包含的工作量也很大。既有时髦的所谓市🎉场调研、顾客画像、用户研究、痛点挖掘、顾客旅程、品牌触点等工🔥作，也有基于这些工作产生的内容形式、内容渠道、内容手法、内容😉调性等内容体验的整体策略。 说白了，【你是谁】是研究透😆顾客/受众，并基于这些研究去匹配内容策略的过程。 这个🚀议题处理得好，品牌营销的效率才能真的提上去，也许你会发现，看🔥清楚了【你是谁】之后，好多品牌动作压根就没必要做。 【👏你是谁】决定了一个品牌输出内容的策略，满世界越来越多的内容形👍式（图文、视频、音频、虚拟……）、内容渠道（媒体、门店、经销🤔、私域……），我们到底以什么内容渠道为主，以什么内容形式为主😀呢？ 你看，如果人群、旅程和内容策略足够精准，是不是就😴能省掉很多事儿？ 第三大品牌工作议题【我们的成果】 😁 光知道【我是谁】【你是谁】只是品牌展示的工作，最好的“做🤔品牌”一定要讲究“品效合一”，因此第三大品牌工作议题就是双方😡碰撞之后产生的【成果】。 没有【成果】的品牌工作，就是😜唱高调，耍流氓。 可能你要问：【成果】是不是就是说购买😡产生销量啊？ 不全是。 品牌工作毕竟不只是销售工😊作。品牌工作不单单以“购买”作为评估成果的一个标志，除了购买⭐，还有其他三件事，也可以表示品牌的工作有了“成果”。 😂这三件事分别是：复购、连接、分享，再加上“购买”，一共四大成🤔果。 如果企业高质量完成了【我是谁】、【你是谁】，那么😎围绕着四大成果去反向设计品牌内容和运营动作，好的品牌工作，将🙄会不断提高这四方面的成果表现。 要么能让人直接拿钱投票😡（直接下单），要么能让人产生复购或转介绍（买了又买，劝别人买⭐），要么能让人产生和你主动连接的动作（点赞、投票、留言、UG😉C、参加活动、扣1、说话、到店……），要么能让人分享你的产品🙄和内容（转发、传播、拍照、举例、转告……）。 你看，如🥳果【我是谁】说得够清楚，【你是谁】做的够清楚，四大【成果】运🎉营得够极致，说得绝对一点，一个品牌的所有顾客/潜在顾客都至少👏可以满足购买、复购、连接、分享四大效果中的一项。 这，🎉才是最精准的品效合一。 第四大品牌工作议题【内容的效率🤗】 做到了成果，不意味着“做品牌”的工作就结束了。 😘 好的“做品牌”不仅要看“成果”，还要看“效率”。我们究竟🤩用了多长时间、多少投入、多大精力做到了这样的一个“成果”，这😉个过程是否可以不断优化？不断提高上述所有内容的生产效率？ 🔥 这个过程中包括但不限于：在梳理品牌过程中对管理的效率、在😴企业内部跨部门品牌沟通的协作效率、内容团队生产内容的效率、内😂容团队的管理效率、内容团队的协作效率、AI辅助内容生成等新趋😴势的试用效率…… 你看，这些问题几乎都聚焦在做品牌这件😎事的“内部摩擦力”上。 事实上，这些看起来很抽象的问题😂，都是有方法、工具、流程可以解决掉的。 毕竟，德鲁克老🤯先生说过：凡是不能被测量的事，都无法被管理。既然我们想要“管😉理品牌”工作，那么就需要想到办法“测量”这些事，不断用工具、😆数据加速，让做品牌的正向飞轮转动起来。 这是很容易被企🚀业忽略掉的一块“做品牌”的工作板块，不管是大企业小企业，在品💯牌内容工作过程中，都会产生大量的沟通和管理成本，而这部分成本🎉，是完全可以压缩提效的。 结语 以上，我试图用最🤔简朴的语言把“做品牌”这件事说清楚，希望能在你的脑海里建立起🌟清晰的一张地图，让做品牌这件复杂的事从此明了起来。返回搜狐，😍查看更多