文 | 窄播，作者 | 杨奕琪（上海）庞梦圆（上海） 😡文 | 窄播，作者 | 杨奕琪（上海）庞梦圆（上海） 😆始祖鸟营销事件给当地环境造成的负面伤害，对核心户外消费人群的⭐背刺，对品牌核心价值观的背离，给所有的品牌从业者提了个醒，「🙄品牌价值观」永远是影响品牌口碑的关键起点，是品牌必须要重视的😅最重要的资产。 这与品牌重新成为驱动消费增长的重要方式😡、及由此带来的品牌的泛化、品牌理念表达方式的泛化都有关系，也😎与消费者认知水平快速提高有关。 正是在这样的背景下， ⭐我们需要强调：品牌要真的有价值观，且要自内而外地相信、遵循价😀值观做事。价值观不是讲给消费者听的话术，是贯穿品牌内部、落实😢到每个用户触点、统一品牌行为的准则。 尤其对依赖品牌溢🔥价生存的品牌而言，「价值观」是品牌差异化乃至溢价来源。对价值🤔观的背离，很大程度上就是对消费者的欺骗。 品牌要真的有😢「价值观」，而不只是喊口号 「做品牌」在国内已经成为一👍种时髦趋势，门槛也在降低，哪怕品牌没有要深耕的「起心动念」，🙄哪怕只是有供应链优势，或者擅长流量运营，只要有品牌费用，通过😊运营小红书、拍摄TVC、找明星代言等轻量化方式，戳中某个圈层🤯人群的心、引发情感共鸣与传播，就能收获一波「品牌红利」，也能😎轻易地说出一句看上去漂亮的品牌价值观。 但区别在于，有🤯价值观支撑的品牌，不是停留在口头的、空洞的概念，是有来源的、😉经过了反复检验、品牌内部核心人员真的相信的一种做事标准和价值👍判断，且消费者能在品牌的一言一行中真正感知得到。 真正😡做好一个品牌，要持续地将「价值观」落地到品牌行为的方方面面。🤯当价值观成为一个口号，当做品牌变成套公式，消费者一定能敏锐地👏洞察到，那么与品牌价值观背道而驰的事就早晚会发生。 一😡年前，一位头部品牌CMO在与《窄播》的访谈中就强调，品牌价值🤩观并非单纯的对外传播事务，它对内渗透的重要性甚至更大，因为有😢 70% 的工作需要聚焦于内部共识的建立。如果没有一个明确的💯价值观在内部形成共识，各个部门就有可能陷入各自为战，例如渠道🤔可能为短期销量盲目打折，产品端忽视功能或陷入功能过配，最终影🎉响品牌在消费者眼中的形象。 真假价值观的边界就在于，这😢些理念究竟是品牌发自内心认同并坚守的初心，还是用来讨好用户的😆工具。 就像今天，女性主义、环保主义已成为普遍的社会思😂潮，却也被部分品牌异化为「做品牌」的捷径。最典型的便是妇女节⭐，几乎每年都有品牌试图借女性主义蹭热点，结果往往因文案触碰价😂值观误区而翻车。 而真的有价值观的品牌，一定会在内部，😉从产品设计、品牌表达、销售、门店设计、售后服务，形成一套统一🙌的、符合价值观的做事方式，乃至招人原则。因为每一个用户能触及😁的点位，都在呈现着品牌的价值观。 此前，一位研究日本消😡费的投资人在《窄播》的访谈中也分享过一个典型案例：日本户外品😀牌Montbell的店员大多都是资深登山爱好者，并基于自己对🤗户外登山的认知，精准切入用户需求，甚至细致到询问消费者想爬哪⭐座山，推荐真正适配的装备。这种将户外专业性融入门店服务细节的👍做法，能让用户切实感受到价值观不是口号，而是贯穿品牌各个角落😜的行为准则。 展开全文 另一个户外品牌巴塔哥尼亚👍对价值观的坚持，则到了近乎偏执的程度。 他们强调「对环👏境发自肺腑的重视」，且不掩饰自己「对需要勤加练习、掌握技巧的🥳高难度人力运动的热爱」、「对摩托雪橇、摩托艇这样的机动化运动💯的鄙夷」。为了更好实践品牌哲学中「最复杂、影响最深远」的环境🙌哲学，他们制定了一套包含6个关键元素的框架，包括「过有检视的😡生活」和「端正自身行为」。 不过，不论Montbell🤗还是巴塔哥尼亚，更有参考意义的不是它们的价值观究竟是什么，甚😆至不是它们是如何践行价值观的（这当然也有参考价值，但每个品牌😡公司应该都集百家所长后总结出了一套适合自己的方式），而是它们😡在践行价值观时无比严格的态度。 「维持形象的最好方式就😴是实践出这个形象。」巴塔哥尼亚创始人乔伊纳德在讲述其品牌哲学😁的书籍《冲浪板上的公司》中说道。 有真的价值观，才能应🤯对好差异化、破圈乃至全球化 对品牌来说，价值观最基础的🤗作用，是向外界传递「我是谁」，是品牌差异化和品牌感的来源，是😎品牌的身份标识。那么当越来越多企业通过「成为品牌」寻求发展时😉，建立自己的价值观就变得很有必要。它不仅会让品牌在一众供给中⭐脱颖而出，还能帮助品牌在穿越潮流周期、从圈层走向跨界或者大众🌟、从local走向global时，依然内核稳定，动作不变形。👏 再进一步，如今的商业环境，对品牌快速扩张、抓住风潮、🌟引领风潮提出更高要求，供应链成熟、社交媒体发达又为品牌规模化🙌扩张创造了条件。这些客观因素都无形之中放大了品牌坚守「价值观😢」的难度，容易让品牌「表演」价值观。 但越是这种时候，🤗越需要真正的、一以贯之的价值观托底，才不至于在发展过程中丢了😢初心。 何况今天的消费者对产品、品牌的鉴别和感知力在提😜升，品牌是否言行一致，他们很容易感受得到。 「你做的每😜一个举动是为了赚钱，还是真的为了服务好他们，他们是懂的。尤其🌟我们服务的是那种比较头脑清醒的消费者，他们都是明眼人。」两年🎉前，街头文化集合店DOE的联创Terry，就曾对我们如此感叹😀过。 Terry还提到，潮流是个cycle，「一个品牌🚀如果没有自己的identity，只做一个跟随者是不会被人记住😀的。」有些品牌风格跳来跳去，试图抓住每个风口，最后还是没了。😆但一些有百年历史的品牌，如匡威，它的产品不会永远流行，但永远😁有一群人爱它。 因此「品牌一定要坚持自己的初心，把握好😊供需关系，才能走得更长久」。 换句话说，坚持价值观不等😢于品牌必须小才能美。恰恰相反，如果品牌有真的自内而外相信的价😀值观，并严格落实它，会更有助于品牌长大、破圈。因为在每一个需🌟要做出选择的关键节点，品牌都会更清楚哪些是应该坚持的，哪些是😂可以灵活调整的。 内衣品牌NEIWAI的创始人刘小璐曾😁对我们提到，NEIWAI从创立第一天就知道要坚持女性价值理念🚀，但在不同时期，「女性价值」的具体所指是不同的。因此刘小璐要😊求团队，「一定要非常敏锐地感知女性集体成长到了什么阶段」——🎉例如当时女性最核心的焦虑是婚姻焦虑还是身材焦虑，基于此去做产🚀品和传播，而不是对着一个概念刻舟求剑。 当然，真的有价😴值观、真的践行价值观，不仅是消费品牌需要，内容品牌也一样需要😉。我们的内容消费同样存在同质化供给过剩、乃至平台之间能力、创😘作者、内容本身越来越相似的局面。 越是如此，抖音、快手🚀、小红书、B站、微博、闲鱼这些平台，越需要明确自己的价值观是😴什么，并在创作者吸引、算法推荐、内容运营乃至商业化上，体现和🤯强化出来，获得自己的独特生长。 只有真的找到并相信自己😁的价值观、践行价值观，品牌才真的成立，且不会轻易在各种变化和⭐挑战中丢失自己。返回搜狐，查看更多

北京市:市辖区:(东城区、西城区、朝阳区、丰台区、石景山区、海淀区、门头沟区、房山区、通州区、顺义区、昌平区、大兴区、怀柔区、平谷区、密云区、延庆区)

天津市:市辖区:(和平区、河东区、河西区、南开区、河北区、红桥区、东丽区、西青区、津南区、北辰区、武清区、宝坻区、滨海新区、宁河区、静海区、蓟州区)

河北省:石家庄市:(长安区、桥西区、新华区、井陉矿区、裕华区、藁城区、鹿泉区、栾城区、井陉县、正定县、行唐县、灵寿县、高邑县、深泽县、赞皇县、无极县、平山县、元氏县、赵县、石家庄高新技术产业开发区、石家庄循环化工园区、辛集市、晋州市、新乐市)

唐山市:(路南区、路北区、古冶区、开平区、丰南区、丰润区、曹妃甸区、滦南县、乐亭县、迁西县、玉田县、河北唐山芦台经济开发区、唐山市汉沽管理区、唐山高新技术产业开发区、河北唐山海港经济开发区、遵化市、迁安市、滦州市)

秦皇岛市:(海港区、山海关区、北戴河区、抚宁区、青龙满族自治县、昌黎县、卢龙县、秦皇岛市经济技术开发区、北戴河新区)

邯郸市:(邯山区、丛台区、复兴区、峰峰矿区、肥乡区、永年区、临漳县、成安县、大名县、涉县、磁县、邱县、鸡泽县、广平县、馆陶县、魏县、曲周县、邯郸经济技术开发区、邯郸冀南新区、武安市)

邢台市:(襄都区、信都区、任泽区、南和区、临城县、内丘县、柏乡县、隆尧县、宁晋县、巨鹿县、新河县、广宗县、平乡县、威县、清河县、临西县、河北邢台经济开发区、南宫市、沙河市)

保定市:(竞秀区、莲池区、满城区、清苑区、徐水区、涞水县、阜平县、定兴县、唐县、高阳县、容城县、涞源县、望都县、安新县、易县、曲阳县、蠡县、顺平县、博野县、雄县、保定高新技术产业开发区、保定白沟新城、涿州市、定州市、安国市、高碑店市)

张家口市:(桥东区、桥西区、宣化区、下花园区、万全区、崇礼区、张北县、康保县、沽源县、尚义县、蔚县、阳原县、怀安县、怀来县、涿鹿县、赤城县、张家口经济开发区、张家口市察北管理区、张家口市塞北管理区)

承德市:(双桥区、双滦区、鹰手营子矿区、承德县、兴隆县、滦平县、隆化县、丰宁满族自治县、宽城满族自治县、围场满族蒙古族自治县、承德高新技术产业开发区、平泉市)

沧州市:(新华区、运河区、沧县、青县、东光县、海兴县、盐山县、肃宁县、南皮县、吴桥县、献县、孟村回族自治县、河北沧州经济开发区、沧州高新技术产业开发区、沧州渤海新区、泊头市、任丘市、黄骅市、河间市)

文 | 公司研究室，作者 | 宋志平 竞争是市场经济的🔥灵魂。不少人误认为，要竞争就不可能合作，市场竞争就是“你死我🤗活”的丛林法则。 其实，竞争有好坏之分，良性、有序的竞🙄争是好竞争，而恶性、无序的竞争是坏竞争。良性竞争创造价值，恶🤔性竞争毁灭价值。 2024年7月30日，中共中央政治局🤩会议指出，要强化行业自律，防止“内卷式”恶性竞争；2024年🥳12月，中央经济工作会议进一步提出，综合整治“内卷式”竞争，🔥规范地方政府和企业行为；2025年《政府工作报告》也强调了综🤗合整治“内卷式”竞争。 “内卷式”竞争通常表现为片面追😊求低价格的过度同质化竞争，不仅会导致产品价格和企业利润下降，🌟还将影响上市公司的市值，进而影响资本市场以及上证指数等，所以🤔必须综合施治，化解重点产业结构性矛盾，促进产业健康发展和升级🤯。 传统“量本利”的失效与教训 价格是企业的生命❤️线，必须认真对待。不少人认为产品价格是由市场决定的，是客观的🙄，企业只能适应。 但事实是，市场价格往往是由卖方进行恶🥳性竞争而形成的不合理的低价。在产能过剩的情况下，企业之间常大😆打价格战，结果价格大幅下降，全行业亏损，没有一个胜利者。 😘 在买方市场中，产品供大于求，市场已从供给制约转为需求制约💯。在这种形势下，企业再去增加产量，不仅不能摊薄固定成本，反而🙌会增加变动成本，致使流动资金紧张。更为严重的是，产能过剩引发❤️企业之间愈演愈烈的低价倾销和恶性竞争，极大地压缩了企业的利润👏空间，甚至导致亏损。 举个例子，卖20万辆汽车比卖10🥳万辆汽车的单位成本更低，表面上看也能获得更多的盈利。但在过剩😆经济背景下，生产10万辆汽车能卖得出去；生产20万辆汽车，就😍有10万辆卖不出去，不但没有真正降低每辆汽车的单位成本，还会🤩占用大量的流动资金。 不少企业在经济危机和过剩时期采取😀了降价放量的竞争策略。这样的策略往往使企业的经营状况雪上加霜😜，因为市场这时本来就在萎缩，企业放量销售完全是逆市场操作。理🙄智的做法是竞争各方尽量合理地减产，在降价上慎之又慎，用减产保😘价的方式渡过难关。 水泥行业的启示：限电保价 2😘011年下半年，由于电力供应紧张，再加上节能环保的需要，浙江😁、江苏等地方政府对工业企业采取了分期分批控制用电的措施，这些😡企业中也包括水泥企业。一开始，不少水泥企业跑到电力局，希望不😆要拉闸，后来大家发现拉闸限电后，水泥价格竟“因祸得福”，每吨🤔涨了100多元。虽然水泥产量少了一些，但是利润提高了许多。2🎉011年，整个水泥行业的利润竟破天荒地超过了1000亿元，这😁种增长确实得益于限电。 这件事提醒我们：过去把竞争焦点🔥放在量上，价格不停地往下降，企业赚不到钱；现在减量了，企业反😢倒赚了很多钱。可见，行业的主要矛盾是价格，不是量，而且在供大🤗于求的情况下，想放量也放不了，因为这时的水泥产品价格弹性更是😉微乎其微。 通过这一年，大家认识到，影响企业效益的是价😂格，影响价格的是供需关系，这就把逻辑讲通了。量多不赚钱，量少🙄才赚钱，要想取得可观的利润，就不能盲目地靠放量降价，而是要进⭐行产销平衡，以销定产，稳产保价。可以说，限电事件对水泥行业来🌟说既是一场市场教育，也是一场价格教育。 构建“价本利”⭐新模式 面对“量本利”的失效，我们创造性地提出一种全新🚀的盈利模式：价本利。“价本利”模式不再将企业的盈利核心立足于🥳产量的增加，而是实行“稳价、保量、降本”的六字方针。 🤩它的基本要义有两点：一是通过稳价保价手段，使价格处在合理的水😂平区间，使它不严重偏离产品的价值；二是控制一切应该控制的成本🤩。 “价本利”是从传统的“量本利”发展而来的，并不是对🎉“量本利”的否定，而是针对行业关键矛盾的转化提出的新模式。 🙄 在供大于求的背景下，“价本利”重构合理的价格体系，不是🤯围绕“增量”压价销售，而是围绕“稳价”以销定产、降本增效，维😘护区域市场供需平衡。 “价本利”追求的是稳定价格，不滥⭐用市场支配地位，让市场有序化，不漫天要价也不恶意杀价，在市场😡、客户、竞争者都能接受的情况下追求价格理性化。 （来源😂：《硬道理》，作者系中国上市公司协会会长、中国企业改革与发展🚀研究会首席专家。）返回搜狐，查看更多