文 | 光子星球 文 | 光子星球 亚马逊雨林深😎处，行军蚁群可以通过不断释放和响应“信息素”，快速重构其觅食🙄路径。以组织调整为业务驱动的公司遵循相似的管理哲学，也承继了😎相似的系统陷阱。 一旦领头的蚂蚁因环境干扰或自身失误而😴失去方向，蚁群便会陷入“死亡螺旋”。这为理解快手近期密集的组❤️织调整，提供了一个视角。 9月30日，快手发布公告表示😎，本地生活事业部正式更名为生活服务事业部。本地生活业务将与线👏索广告业务整合，原商业化事业部下线索广告相关的行业团队、产品💯团队及相关中台团队调整至生活服务事业部下。刘逍担任生活服务事🤔业部负责人，向快手高级副总裁王剑伟汇报。 本地生活由一😢级业务退了一步，并入到以广告为主的商业化体系——从发力之初下😡定决心自己做，变成在本地战局中的轻资产玩家。 AI是快💯手在相似敏捷管理下的另一个对照组。早在今年4月，快手发布公告👏成立一级业务部门可灵AI事业部，将可灵产品与大模型业务统一成💯一个系统级的作战单元。8月，快手高级副总裁兼可灵AI事业部负🚀责人盖坤兼任可灵AI技术部负责人。 沿用行军蚁的组织逻🌟辑，两条业务线及其负责人的浮沉，背后是CEO程一笑对快手进一😢步增长所释放的“信息素”。 本地市场本就群强环伺，外卖😊补贴战进一步加剧了快手本地的业务阻力。因此，连续维持近三年高😢强度投入的本地生活，在增长不及预期的情况下退居二线打辅助；可❤️灵则获益于去年6月抢下的技术窗口，经验证的自我造血能力被录入👍财报，暗藏快手继短视频后第二个平台级野望。 为避免“死😅亡螺旋”，历来以组织为驱动的快手已经重新校准好了方向。 ⭐ 不做苦活，不用猛将 不论是内部还是外界来看，带队电商👍业务完成"去头部化"，同步扭转过度依赖外循环商业化体系的笑古⭐，都称得上是功勋之将。 具体来看，笑古的打法是在限制头🥳部集群、找回平台议价权的基础上，将业务增长落脚于扩充中小商家😊供给，以及活跃买家数。相似的两手抓路径，也被运用在彼时寻求快🤗速突破的本地生活中。 笑古最初接手本地生活业务时，快手🌟刚与美团达成基于POI的履约合作不久，走的是轻资产的流量模式🎉。这是快手开拓新业务时惯用的路径，借由流量导出促成外部联合，😘在自家用户养成消费习惯后反哺业务自身。 与电商不同，本😢地生活很难通过合作来培育用户心智——即使美团具备丰富的供给，🙌但本地消费始终比电商多了线下核销一环。快手试图用内容场激活消😅费活力，收效算不上好。 于是，在保持联合这项组织能力的😀基础上，笑古为快手本地引入了其在电商业务的成功经验，激活下沉🤔供需。市场方面，避开群强环伺的一二线城市，侧重用户基础更佳的😁新线城市；供给方面，依旧保有美团的供给，但自己开始建立服务商👍体系，如2023年11月试水外卖业务，便以跳转美团小程序开始😉。 展开全文 以2023年为例，纵览全年，快手在😀本地的动作局限于培育探店达人走“种草-转化”以及树立少数标杆👏案例，如重要市场青岛，便催生了月销20万的达人。 拓展😎业务的惯性导致本地生活的独立显得有些“拧巴”，主要呈现在资源😘投入方面。纵使平台打出“流量+补贴”的组合拳，更多却是在为拓😢展下沉市场的美团做“嫁衣”——或是出于本地达人地区性与快手偏🤗向私域的流量，快手并不似抖音一般担心流量外导，这进一步限制了🔥快手用户本地消费的心智培育。 于不少服务商看来，过于强😉调外部联合与内容场，而非自己下苦功夫，是平台投入不够坚定的表🤔现。对此，笑古曾在去年聚力生态大会上喊出“所有团购都值得在快👏手重做一遍”的口号，最终落地形态，仍是营销工具、达人流量扶持😜等内容平台“无痛迁移”的能力上。 一则佐证是快手极少透👍露本地生活的GMV，而是以增长倍数为主要披露口径。高增幅更多😴是基于去年的低基数，并不意味着太多实质性突破。 高调领🥳军的笑古意图带领快手在抖音、美团的夹缝中开辟新路。然而，这条🙄由信息素构建的“独立冲锋”路径，似乎并未通往预想中的“食物源🤗”——独立发展的模式，在资源、生态和用户心智上难以与巨头抗衡👏，亲自下场却又与既往路径有所冲突，因此业务不论是自规模还是发😡展上，都处于不上不下的位置。 当下，外卖大战已经走向了🙄利润更丰厚的到店与零售，赛道竞争烈度犹胜以往。美团依旧占据主🥳场优势，阿里推出扫街榜，抖音亦未曾懈怠半分。错过前两年竞争较😜低的窗口期，留给快手的空间已然不多。 值此，快手果断将😉本地生活事业部整体并入商业化体系，内部信形容笑古“始终保持着🤩创业者般的激情与坚韧”，当业务不再需要以创业为基准的时候，功😘勋老将也到了该退场的时候。 这一次战略性的“路径重置”🌟。通过与磁力引擎的广告体系深度协同，本地生活业务可以借助更成👏熟的销售网络和客户资源，形成“广告引流-交易转化”的闭环，避😍免在错误的路径上越陷越深。 AI赌未来 与本地生😆活的收缩形成鲜明对比的是，快手在AI领域正全力扩张。 🤯2024年6月，可灵AI作为社区科学线的一个项目诞生，先发优😡势造就了其早期的快速爆发。2025世界人工智能大会（WAIC😊）期间，快手披露可灵AI在全球创作者超过4500万，累计生成🙄视频超2亿个、图片超4亿张。 庞大的P（Prosume😁r）端用户基础，结合早先快手财报披露可灵AI单季度收入2.5😉亿计算，全年12亿元的ARR无疑在AI视频生成甚至AI大赛道🤩上都处于领先位置。 值得注意的是，可灵所处的赛道特殊性❤️之于快手还有两个层面的利好。 相较生图生文类场景覆盖更🙄广、参与者更多的板块，视频生成在效果上更为直观。静帧、动帧、😁角色一致性等多个评价维度强化了产品力表现——只要价格到位，P😡端用户池与付费意愿会自然成长。 不过，前述因素也导致P😘端用户不会取一瓢饮，而是评估多个视频生成产品在细分生成的效果🙄组合使用。一位AI导演告诉光子星球，平台擅长的内容不同，可灵😁相对更适合动物、角色扮演等“脑洞较大”的内容，但在转场之类的👏空境，他会选择其他平台创作并剪辑成片。 过去两年的AI😎产品竞争告诉我们，算法与模型的护城河效应没有想象中那么强，数😊据与更细致的运营才是致胜手段。这或许是快手日前推出可灵2.5👍 Turbo模型强调成本友好，以及快手在可灵AI的技术投入上🤔依旧保持克制的原因——财报电话会上，管理层预计可灵AI在亮眼🤯成绩下，相关的投入仅较年初预算翻倍。 任何时候，用户增😜长步入平稳阶段，都意味着效率将成为运营侧重。相较产品，快手更😀深层面的考量无疑是AI对平台商业化的提效。财报显示，快手今年⭐2季度线上营销服务收入达198亿元，是绝对的营收支柱。AI视😂频生成则是为商业化业务提效的重要技术支撑。 具体来看，😡快手这个流量舞台的广告增长主要四个驱动：总用户使用时长、广告😅加载率、内循环广告增长以及AI提效。 Facebook😀前车之鉴告诉我们，内容平台的广告负载率以15%为红线。余下快😁手的总用户使用时长、内循环增长呈均现出平稳迹象，前文便提到本🤩地生活被并入商业化，丢失了独立发展的可能性。至此，AI成为快❤️手唯一的突破口。 不论是占住自己抢下的技术窗口，还是自🤔平台长远商业化的考量，可灵的“出位”都顺理成章。 继事😡业部独立，为业务保障资源与作战独立性后，负责人盖坤兼任技术负🤩责人的变动进一步确保了AI业务在战略、产品与技术的高度统一。😉只是组织变动并不只缘于内部调整，原可灵技术负责人张迪出走B站😜，为这项由技术而起，最终落脚平台的新业务增加了不确定性。 😢 程一笑的“有限理性” 严格意义上来说，行军蚁不存在🌟一个能及时释放信息素，避免蚁群形成“死亡螺旋”的蚁后。企业组😅织不同，掌舵人能够做出调整决策，而组织调整呈现的不止掌舵人的👏意志，还有认知。 最初其寄希望于笑古在本地生活复刻电商🙌业务的突围为例，不论是外部联合的“祖宗之法”，还是后来侧重内🌟容场而非线下供给的投入，我们都很难说这不是路径依赖。 😂另一方面，理工背景出身，曾于2019年与宿华一道发布内部信，🤗以用户活跃为核心按下“战斗键”的程一笑也是一个理性的战时决策🎉人。既然抖音是成功的，那么与其重金投入，不如以更低的成本摸着🤯抖音过河。 这两条看似矛盾的路径，实则统一于一个核心目😂标：确保整个组织的能量，都投入到最有可能带来“食物”的正确路🚀径上。 在复杂和不确定的环境中，决策者往往无法获取所有🔥信息，也无法计算所有可能方案，因此无法做出“最优”决策，而只👍能寻求“满意解”。电商突围珠玉在前，沿用方法论攻打逻辑相似的🙄本地生活，或是在可灵攻城略地期间持续不断加码，都是战斗状态下😀有限理性的体现。 因此，我们能看到自程一笑担任CEO以👏来，快手以组织为驱动的特征越发显著。除了基本上是一年一度的“👍大手术”外，不同程度的高层调整贯穿全年。这样的管理风格下，组😆织提效或是业务都很容易在短期内做出一定成绩。 AI的时👍代叙事为短期决策打上“补丁” ，也是快手自成为一家电商公司后👍，下一个明确成型的战略级目标。把牢这根台柱，快手才能在充满不😊确定性的商业雨林中，找到属于自己的生存之道。返回搜狐，查看更😍多

北京市:市辖区:(东城区、西城区、朝阳区、丰台区、石景山区、海淀区、门头沟区、房山区、通州区、顺义区、昌平区、大兴区、怀柔区、平谷区、密云区、延庆区)

天津市:市辖区:(和平区、河东区、河西区、南开区、河北区、红桥区、东丽区、西青区、津南区、北辰区、武清区、宝坻区、滨海新区、宁河区、静海区、蓟州区)

河北省:石家庄市:(长安区、桥西区、新华区、井陉矿区、裕华区、藁城区、鹿泉区、栾城区、井陉县、正定县、行唐县、灵寿县、高邑县、深泽县、赞皇县、无极县、平山县、元氏县、赵县、石家庄高新技术产业开发区、石家庄循环化工园区、辛集市、晋州市、新乐市)

唐山市:(路南区、路北区、古冶区、开平区、丰南区、丰润区、曹妃甸区、滦南县、乐亭县、迁西县、玉田县、河北唐山芦台经济开发区、唐山市汉沽管理区、唐山高新技术产业开发区、河北唐山海港经济开发区、遵化市、迁安市、滦州市)

秦皇岛市:(海港区、山海关区、北戴河区、抚宁区、青龙满族自治县、昌黎县、卢龙县、秦皇岛市经济技术开发区、北戴河新区)

邯郸市:(邯山区、丛台区、复兴区、峰峰矿区、肥乡区、永年区、临漳县、成安县、大名县、涉县、磁县、邱县、鸡泽县、广平县、馆陶县、魏县、曲周县、邯郸经济技术开发区、邯郸冀南新区、武安市)

邢台市:(襄都区、信都区、任泽区、南和区、临城县、内丘县、柏乡县、隆尧县、宁晋县、巨鹿县、新河县、广宗县、平乡县、威县、清河县、临西县、河北邢台经济开发区、南宫市、沙河市)

保定市:(竞秀区、莲池区、满城区、清苑区、徐水区、涞水县、阜平县、定兴县、唐县、高阳县、容城县、涞源县、望都县、安新县、易县、曲阳县、蠡县、顺平县、博野县、雄县、保定高新技术产业开发区、保定白沟新城、涿州市、定州市、安国市、高碑店市)

张家口市:(桥东区、桥西区、宣化区、下花园区、万全区、崇礼区、张北县、康保县、沽源县、尚义县、蔚县、阳原县、怀安县、怀来县、涿鹿县、赤城县、张家口经济开发区、张家口市察北管理区、张家口市塞北管理区)

承德市:(双桥区、双滦区、鹰手营子矿区、承德县、兴隆县、滦平县、隆化县、丰宁满族自治县、宽城满族自治县、围场满族蒙古族自治县、承德高新技术产业开发区、平泉市)

沧州市:(新华区、运河区、沧县、青县、东光县、海兴县、盐山县、肃宁县、南皮县、吴桥县、献县、孟村回族自治县、河北沧州经济开发区、沧州高新技术产业开发区、沧州渤海新区、泊头市、任丘市、黄骅市、河间市)

文 | 李倩说品牌 文 | 李倩说品牌 “做品牌😘”是一个人人都能说、快被说烂的事。这件事太容易被误解了，现实💯语境中，说起“做品牌”，常常是鸡同鸭讲，说的压根不是一回事儿🎉。 举个例子：我在一次CEO闭门讨论会上遇到一个高管，🔥当大家在讨论如何抓住新的内容平台做品牌时，他说：我觉得没有做😜品牌这回事，我们做企业本身就是在做品牌。你看，这就是典型的混😍淆概念了。 “做品牌”，很容易被误读，有两个比较常见的🙌说法： 一、“做品牌”= 好好“做企业”。 品牌🥳=企业，这种理解是把品牌这个词泛化和放大了，认为只要企业做得❤️好就等于品牌做得好。在这种理解视角下，品牌部门、品牌专业，甚🌟至品牌工作本身的存在，价值不大，甚至会觉得品牌部门“可有可无🥳”，品牌专业“没啥大用”，品牌工作就是“敲锣打鼓”。 💯我亲耳听过一家上市公司最大的事业部总经理说：做什么品牌，我们⭐业务部门做好了就有品牌，要什么品牌部门？！ 二、“做品😴牌” = 做具体的“营销动作”。 品牌=营销动作，这种💯理解是把品牌这个词功能化了，认为品牌就是一种非常具体的动作，🙌比如做PR（公共关系）、做产品推广、做文案和设计等。这种理解🌟就像是你说“做人力资源”，别人理解成“招人”；你说“做行政”😅，别人理解成“前台接待”。 一旦这样理解“做品牌”，最😴大的后果就是：CEO立刻觉得这事太小了。你们品牌部门自己做做😍就行了，这点事不需要太耽误我的时间。 先明确一下，我今😅天说的"做品牌"不是说做企业，也不是做某个具体的营销动作。这🚀里的“做品牌”= 做企业关键信息的梳理和表达。 这种理🤔解下，品牌要先萃取总结，再营销表达，是一个信息梳理、内容生产😴、营销传递的过程。 如果一个企业，不能意识到做品牌究竟🤩意味着什么，它就无法真正进入到做品牌的过程中，也就无法拿到做🤩品牌带来的成果。要么陷入到“品牌无所谓”的轻视，要么进入到对😎一个具体的“活儿”的考核，漏掉了全局梳理管理的关键工作。 😜 咱们既不要蓄意放大它，也不要刻意缩小它。正常理解它，才能🤩做对做好它。 02 “做品牌”的四大核心议题 如🤩果你认可“做品牌”是值得投入的事，也认可上面所说，“做品牌”😆就是做信息的表达和内容的体验。好，我帮你说清楚“做品牌”都有🌟哪几大板块的工作。 实际上所有“做品牌”的工作，不外乎🚀这四大核心议题。你可以一边思考一边做个归类： 第一大品😢牌工作议题：【我是谁】 展开全文 众所周知的那些😀关于品牌定位、品牌战略、品牌特色、品牌名称、品类和产品、商业😀模式、定价策略、品牌渠道、品牌故事、品牌口号、品牌哲学、品牌😎VI、品牌理念、品牌安全、品牌管理规范、品牌CIS……这些满😎坑满谷的概念、工具，只要是关于说明品牌方自己信息的，都可以归😀到这一类【我是谁】的议题下。 很多时候你可能会被这些概🤔念搞得头昏脑涨，我想说：其实你不必理会这些故弄玄虚的概念，喜😎欢卖弄这些概念也不是什么有益的事情。 你可以把每一个概😴念都当做一个向你发起提问的记者，借助于它的提问，从不同角度，🎉帮你想清楚说清楚【我是谁】。 当然，如果觉得需要专业的🔥外部咨询顾问辅助你来想清楚、表达出来，也是很好的办法。 😘 但不管用什么办法，想清楚说清楚【我是谁】，都是第一重要的品🤔牌工作。这一点如果糊弄过去了，后面三件事绝不可能做好。 😢 我们遇到一些品牌，请我们帮忙直接做“品牌物料”，说已经把品🙌牌是谁的事都想清楚了，就差输出内容了。结果品牌中心轴十要素逐💯一细问下去，能回答上来的，不到三分之一。 【我是谁】要😀经得起方方面面角角落落的追问，才叫真正“说清楚”了。 😡看起来简单，但真正要做到“说清楚”并不容易，要花很多时间很大❤️力气，而只有那些真正有恒心塑造品牌的企业，才会在这件事上不惜🚀投入（主要是时间投入）。 后面我会持续分享这些年遇到的🌟那些在【我是谁】上真花过心思、获得市场奖励的好品牌。 👏第二大品牌工作议题【你是谁】 如果说【我是谁】是品牌对🌟自身的认清和表达，那么，【你是谁】，就是品牌对顾客的洞察和探🙄索。 这个大议题下包含的工作量也很大。既有时髦的所谓市🎉场调研、顾客画像、用户研究、痛点挖掘、顾客旅程、品牌触点等工🔥作，也有基于这些工作产生的内容形式、内容渠道、内容手法、内容😉调性等内容体验的整体策略。 说白了，【你是谁】是研究透😆顾客/受众，并基于这些研究去匹配内容策略的过程。 这个🚀议题处理得好，品牌营销的效率才能真的提上去，也许你会发现，看🔥清楚了【你是谁】之后，好多品牌动作压根就没必要做。 【👏你是谁】决定了一个品牌输出内容的策略，满世界越来越多的内容形👍式（图文、视频、音频、虚拟……）、内容渠道（媒体、门店、经销🤔、私域……），我们到底以什么内容渠道为主，以什么内容形式为主😀呢？ 你看，如果人群、旅程和内容策略足够精准，是不是就😴能省掉很多事儿？ 第三大品牌工作议题【我们的成果】 😁 光知道【我是谁】【你是谁】只是品牌展示的工作，最好的“做🤔品牌”一定要讲究“品效合一”，因此第三大品牌工作议题就是双方😡碰撞之后产生的【成果】。 没有【成果】的品牌工作，就是😜唱高调，耍流氓。 可能你要问：【成果】是不是就是说购买😡产生销量啊？ 不全是。 品牌工作毕竟不只是销售工😊作。品牌工作不单单以“购买”作为评估成果的一个标志，除了购买⭐，还有其他三件事，也可以表示品牌的工作有了“成果”。 😂这三件事分别是：复购、连接、分享，再加上“购买”，一共四大成🤔果。 如果企业高质量完成了【我是谁】、【你是谁】，那么😎围绕着四大成果去反向设计品牌内容和运营动作，好的品牌工作，将🙄会不断提高这四方面的成果表现。 要么能让人直接拿钱投票😡（直接下单），要么能让人产生复购或转介绍（买了又买，劝别人买⭐），要么能让人产生和你主动连接的动作（点赞、投票、留言、UG😉C、参加活动、扣1、说话、到店……），要么能让人分享你的产品🙄和内容（转发、传播、拍照、举例、转告……）。 你看，如🥳果【我是谁】说得够清楚，【你是谁】做的够清楚，四大【成果】运🎉营得够极致，说得绝对一点，一个品牌的所有顾客/潜在顾客都至少👏可以满足购买、复购、连接、分享四大效果中的一项。 这，🎉才是最精准的品效合一。 第四大品牌工作议题【内容的效率🤗】 做到了成果，不意味着“做品牌”的工作就结束了。 😘 好的“做品牌”不仅要看“成果”，还要看“效率”。我们究竟🤩用了多长时间、多少投入、多大精力做到了这样的一个“成果”，这😉个过程是否可以不断优化？不断提高上述所有内容的生产效率？ 🔥 这个过程中包括但不限于：在梳理品牌过程中对管理的效率、在😴企业内部跨部门品牌沟通的协作效率、内容团队生产内容的效率、内😂容团队的管理效率、内容团队的协作效率、AI辅助内容生成等新趋😴势的试用效率…… 你看，这些问题几乎都聚焦在做品牌这件😎事的“内部摩擦力”上。 事实上，这些看起来很抽象的问题😂，都是有方法、工具、流程可以解决掉的。 毕竟，德鲁克老🤯先生说过：凡是不能被测量的事，都无法被管理。既然我们想要“管😉理品牌”工作，那么就需要想到办法“测量”这些事，不断用工具、😆数据加速，让做品牌的正向飞轮转动起来。 这是很容易被企🚀业忽略掉的一块“做品牌”的工作板块，不管是大企业小企业，在品💯牌内容工作过程中，都会产生大量的沟通和管理成本，而这部分成本🎉，是完全可以压缩提效的。 结语 以上，我试图用最🤔简朴的语言把“做品牌”这件事说清楚，希望能在你的脑海里建立起🌟清晰的一张地图，让做品牌这件复杂的事从此明了起来。返回搜狐，😍查看更多