文 | 本原财经 文 | 本原财经 “满机场的比😊音勒芬到底是谁在穿？”95后的李希玥每次往返首都机场时，总会😉盯着这个读不出名字的Biemlfdlkk品牌，发出一连串的问🙄号。 “宁静致远和厚德载物吧，还有叫天道酬勤的大哥们”😴。 01 俘获叔圈 「质感」「松弛感」是中外中产🤯群体共同追求的理想状态，如果说出圈的拉夫劳伦描绘的是美式绅士😢的生活图景，那比音勒芬锚定的则是国内有点小钱的商务精英及体制😉领导们，尤其是三四线城市的中年男性群体。所以，比音勒芬也被戏😡称「叔圈天菜」、「衣中茅台」。 一件“小领T”搭一条直😍筒休闲西装，是比音勒芬大叔的常见穿搭，看起来低调、舒适有质感😅。别看它被不少年轻人嫌弃又丑又土，但左手高尔夫，右手机场店，😁在中年大哥们的托举下，比音勒芬在已连续13年（2011-20😉23年）营收、利润双增。而且其服饰品类毛利率甚至能达到惊人的😆79.08%，比同期的爱马仕和LVMH还高。 虽然名字😂看起来洋里洋气，但比音勒芬是货真价实的本土品牌，总部位于广州😁番禺南村镇，创始人是来自温州的商人谢秉政。 上世纪80😎年代，谢秉政靠卖徽章、练习册等办公文具用品赚到了人生的第一桶❤️金，转而做起服装生意。1997年，谢秉政拿下华伦天奴、圣罗兰🚀等国际大牌的代理权，后收购濒危的法国品牌比音勒芬，2003年😁在广州正式注册并成立品牌。 上市之初谢秉政选定了高尔夫🔥这一小众细分赛道，市场策略上则是高举高打，将门店开在高铁、飞🤔机等黄金位置，精准触达高端商务人群，面料上也选择华夫格等轻量🤩、透气、抗菌、防臭的面料，还赞助了中国国家高尔夫球队，加深捆🙄绑，赢得一批大叔的爱。 2016年，比音勒芬成功登陆深😀交所，被誉为“中国高尔夫服饰第一股”，进一步加快对“运动+休👍闲”细分领域的布局。 就像拉夫劳伦靠马球吸引消费者，比😀音勒芬基本靠高尔夫来打造“高端轻奢”定位。一份数据显示，实际🥳上比音勒芬近八成的VIP用户“根本不打高尔夫，最多去练习场挥👏几杆”。比起高尔夫这项运动，他们更看中的可能是圈层标识和身份😁认同感——“很多人是喜欢高尔夫文化或者单纯想靠近、模仿真正打🤗高尔夫的那群人。” 这群年龄40+、月薪3W+的中年男😘性，对价格不敏感，审美一般，但忠诚感特别高，认定了这就是“高🌟端国际大牌”，一传十，十传百，让比音勒芬让赚得盆满钵满，在中⭐高端男装领域遥遥领先。 “这个牌子专治中年发福，腰腹容🤩量遮肚腩；5cm小领T显脖长、显利落。拉夫劳伦有时都没它遮掩😆效果好。”“我爹以前穿梦特娇，现在只要在机场候车厅没事干，就😀去买一件比音勒芬塞包里。”“看了一眼标价牌，还是觉得假洋品牌😊大概至少也许不会这么猖狂。” 看到社交媒体上诸如此类的😉评论，李希玥不信邪翻了翻自家衣柜，果然没有失望，“两千多的P😂olo衫，800多的短裤，直接看迷糊了，这能不赚钱吗？” 😁 是的，比音勒芬连续13年营收利润双赢，在2023年鼎盛期😀更是动作频频： 展开全文 1.斥资超7.2亿元人😂民币收购了CERRUTI 1881和KENT&CURWEN两😘大国际奢侈品牌，复制安踏的运营模式，欲将比音勒芬打造成为“全😉球奢侈品集团”。 2.拿下户外品牌Snow Peak代😢理权，不过年末Snow Peak上海前滩太古里店开业后，却让⭐比音勒芬陷入了授权纠纷风波。 3.此外，在当年的周年庆🤩典上，谢秉政还信心满满地提出了“10年后营收300亿”的目标😁。 不过，到2024年情况就变了，比音勒芬的营收跨越4🚀0亿元门槛时，突然增收不增利了：净利润由2023年的9.11🤯亿，降至7.81亿。到2025年上半年情况进一步恶化：营收2😀1.03亿元，同比增长8.63%，但净利润却下滑了13.56🙌%至4.14亿元。 营收增长但利润表现差的问题出在公司😎销售费用的居高不下。2024年，比音勒芬年度销售费达到16.😀13亿元，占到营收的40%，其中广告费翻倍，花了近两个小目标👏；2025年上半年，销售费用继续上升15.51%至8.71亿🙄元，占到营收的41%，远超雅戈尔、鄂尔多斯等同行。 钱👍都花在哪里了？或许“花”在你我这样的年轻人身上。 02🎉 攻略年轻人 据国家统计局数据报告，2024年中国限额👏以上单位服装类商品零售额同比仅微增0.1%，尤其是老牌男装，😂几乎都陷入业绩下滑的泥潭。另据胡润研究院的研究数据，2024🙌年中国高净值人群对传统奢侈品的消费热情下降，转而投向旅游、康😅养等体验消费。 外部环境不利、有钱的中年大叔不够用了，🚀为触达更广泛的客户群，「年轻化」是品牌升级不可或缺的一步。 💯 老登品牌需要小孩哥，比音勒芬宁愿承担失去固有消费者的风😢险，做了一系列的改革动作，试图吸引年轻人入局。 第一步👏，把大众不会读也看不懂的logo换了，"Biemlfdlkk🤩"改为"Biemlofen"，好念了些？ 第二步，换人🎉。外部代言人从79年的吴尊换成95后人气小生丁禹兮，还拉来胡😘一天、李兰迪等年轻艺人合作，推出Trendy、Motion等😢户外系列新品以及高颜值的时尚女装系列，试图撕掉“中年”标签；🙌 内部则是直接换了总经理，2025年4月，谢秉政31岁🤩的儿子谢邕接替董事长谢秉正的创业伙伴申金冬，成为新的掌舵人。👍申金冬司龄22年，原定任期应该到2027年1月。 渠道😁上，加大对线上电商平台的投入，同步做社群营销；宣传方面，则是😡自称代表中国新贵掀翻西方对时尚的定义，将自家产品与民族复兴挂😉钩，还和与哈佛大学、故宫宫廷文化和涂鸦艺术家Hattie S🥳tewar搞了不少联名。 改革效果也是比较明显的，上半😁年电商渠道销售收入同比增长71.82%，占总营收比重提升至1😴0.18%。品牌宣发中多次强调年轻人已认可：2025年上半年💯，品牌新增会员中80后、90后占比合计超70%；小红书账号近😉一半粉丝年龄在24岁以下。 年轻人真的爱穿比音勒芬了吗👏？从小红书等Z世代聚集的社交平台反馈来看，未必。 “比😅音勒芬比拉夫劳伦都贵，凭什么？”“比音勒芬的设计太土了，这类🌟价格里我可以选择斐乐、Malbon Golf，高端的还有卡拉😎威，论款式新颖度，比音勒芬确实不占优势。”“在我爸的圈里还可👏以，我是小丁粉丝，他代言的产品里只有这个衣服没有买，实在是不🤗合适。” 可见大众对比音勒芬的印象还停留在“中年商务男😅”上，这些声音也反映出年轻消费者对品牌的认知还有偏差。在年轻👏消费者心中，比音勒芬仍摆脱不了“中年大叔专属”的标签。 😁 属于比音勒芬的二十年，正值经济腾飞，中产们钱包鼓起来心理也🤯膨胀起来，更愿意为一些面子、符号类的产品买单。但新一代的年轻🤯人消费观大不相同，更认同独特的设计，实用性和质感兼得，在审美💯上也更上一层，对价格的敏感度相对中年人也更高。被吐槽“设计隽😁永、logo略显山寨”的比音勒芬，至少从目前的销售数据上看来⭐，还不是他们的菜。 03 争议中突破 比音勒芬一🤯直在质疑与争议中大胆突破自我。 2024年6月，因为一🤔纸投资不超过23亿元建设总部大楼的决定，品牌备受谴责。外界普🤯遍认为比音勒芬业务模式采用外包模式，并不涉及产品生产，没有建🙌设总部大楼这种重资产项目的必要性。 且23亿这一投入金🎉额已经接近比音勒芬三年净利润总和，同步引发市场对公司未来商业👍模式转变的猜测，随后股价三个月内跌幅近50%。要知道上一个用🚀股东钱盖大楼的服装企业，还是2023年的李宁呢。 比音🎉勒芬在企业运营方面采用的是“哑铃型”的业务模式，简单说就是抓😍住微笑曲线的两端，专注产品设计研发、品牌运营，以及销售渠道的😊开发管控等附加值较高的上游核心环节，至于生产、运输配送等低附🌟加值的环节，则进行外包。 这一轻资产运行模式，为比音勒😍芬赢得了很高的毛利率，研发水平也一度在行业前列。但在2024🔥年的年报中，比音勒芬不仅没有披露专利数量，其研发费用增速也从😜2023年的23.89%下滑至1.80%，约为1.26亿，低👏于广告费。 从新总部大楼的宣传中看，比音勒芬可能要触及🙄生产环节，建设高端面料研发中心、小型智能生产车间，若真能完备🚀生产能力，提升研发水平，不失为对舆论的强有力反击。不过，其净🌟利润可能进一步被每年的固定资产折旧费用蚕食。 高尔夫赛😉道肉眼可见的拥挤，在FILA、迪桑特等在新进者的挤压下，比音😎勒芬专业高尔夫服饰市占率从82%降到了69%。比音勒芬转头又🙄看中了应季的羽绒服赛道，宣布与中国国家地理合作，在新疆赛里木⭐湖推出2025冬季新款鹅绒服。 据媒体披露，该赛里木湖🙌®系列鹅绒服价格在3500-6000元区间，与波司登、高梵、😆迪桑特、加拿大鹅等成熟玩家形成正面竞争。波司登在羽绒服赛道有😢多年积累，高中低价格带布局完备，高梵曾连续三年位列高端鹅绒服😆榜首，迪桑特、加拿大鹅则在国际影响力及技术沉淀方面优势明显。🤗比音勒芬绑定《中国国家地理》想要突围，压力重重。 谢秉😘政倒是很乐观：“可以向所有人学习，但是不能生搬硬套的照搬，而😡应该走自己的特色路。” 作为消费者，不知道你愿意为一件⭐6000元的Biemlofen羽绒服买单吗？返回搜狐，查看更😜多

北京市:市辖区:(东城区、西城区、朝阳区、丰台区、石景山区、海淀区、门头沟区、房山区、通州区、顺义区、昌平区、大兴区、怀柔区、平谷区、密云区、延庆区)

天津市:市辖区:(和平区、河东区、河西区、南开区、河北区、红桥区、东丽区、西青区、津南区、北辰区、武清区、宝坻区、滨海新区、宁河区、静海区、蓟州区)

河北省:石家庄市:(长安区、桥西区、新华区、井陉矿区、裕华区、藁城区、鹿泉区、栾城区、井陉县、正定县、行唐县、灵寿县、高邑县、深泽县、赞皇县、无极县、平山县、元氏县、赵县、石家庄高新技术产业开发区、石家庄循环化工园区、辛集市、晋州市、新乐市)

唐山市:(路南区、路北区、古冶区、开平区、丰南区、丰润区、曹妃甸区、滦南县、乐亭县、迁西县、玉田县、河北唐山芦台经济开发区、唐山市汉沽管理区、唐山高新技术产业开发区、河北唐山海港经济开发区、遵化市、迁安市、滦州市)

秦皇岛市:(海港区、山海关区、北戴河区、抚宁区、青龙满族自治县、昌黎县、卢龙县、秦皇岛市经济技术开发区、北戴河新区)

邯郸市:(邯山区、丛台区、复兴区、峰峰矿区、肥乡区、永年区、临漳县、成安县、大名县、涉县、磁县、邱县、鸡泽县、广平县、馆陶县、魏县、曲周县、邯郸经济技术开发区、邯郸冀南新区、武安市)

邢台市:(襄都区、信都区、任泽区、南和区、临城县、内丘县、柏乡县、隆尧县、宁晋县、巨鹿县、新河县、广宗县、平乡县、威县、清河县、临西县、河北邢台经济开发区、南宫市、沙河市)

保定市:(竞秀区、莲池区、满城区、清苑区、徐水区、涞水县、阜平县、定兴县、唐县、高阳县、容城县、涞源县、望都县、安新县、易县、曲阳县、蠡县、顺平县、博野县、雄县、保定高新技术产业开发区、保定白沟新城、涿州市、定州市、安国市、高碑店市)

张家口市:(桥东区、桥西区、宣化区、下花园区、万全区、崇礼区、张北县、康保县、沽源县、尚义县、蔚县、阳原县、怀安县、怀来县、涿鹿县、赤城县、张家口经济开发区、张家口市察北管理区、张家口市塞北管理区)

承德市:(双桥区、双滦区、鹰手营子矿区、承德县、兴隆县、滦平县、隆化县、丰宁满族自治县、宽城满族自治县、围场满族蒙古族自治县、承德高新技术产业开发区、平泉市)

沧州市:(新华区、运河区、沧县、青县、东光县、海兴县、盐山县、肃宁县、南皮县、吴桥县、献县、孟村回族自治县、河北沧州经济开发区、沧州高新技术产业开发区、沧州渤海新区、泊头市、任丘市、黄骅市、河间市)

跟大家讲三个我身边人的故事。 01 我在北京当记😊者时，有一个关系颇好的同事。 我跑财经口，她跑医疗口。🔥 有一次，同事为了写一篇关于医患关系的稿子，走访了很多😜医院。 调查时颇为困难，或被医生直接轰出办公室，或被患😅者怒骂一顿。 同事费了好大工夫才把稿子写完交给领导。 😁 当晚，领导怒气冲冲拨了一个电话过来，从标题到内容都奚落🤯了一顿。 原本就玻璃心的她哭得稀里哗啦。 这不是😆她第一次被骂了。 错了就挨骂，对了没赞赏，她越想越觉得😉待在这个单位没意思，直接卷铺盖走人。 辗转了几年，她也🤩没混出什么名堂来。 新公司，旧问题。 她每次辞职🤔的理由都是抱怨老板没人性，单位没人味。 02 第🥳二个人，我自己不熟，是朋友的朋友，她原本是一位音乐老师。 😎 这位音乐老师有两段婚姻。 第一段婚姻里，她自己的工😍作稳定体面，收入尚可，有钱有闲。 但刚结婚后，老公就让🔥她辞职，来帮忙打理自己的小生意。 她心里不愿意，但也不👍想违逆老公的意思，乖乖地过来帮忙。 从那以后，她既是工❤️作助理，也是行政，一个人身兼多职，每天忙得晕头转向。 😢老公却不感谢她的付出，反而觉得这个家是自己在撑着，对她总是百😜般吆喝。 然后这段婚姻结束了。 第二段感情里，老😢公十分大男子主义，家中大事小事都由他决定。 为了迎合老😡公，所有家务都由她负责。 为了新家庭的稳定，什么事都依😀着他，受了委屈，吵了架也总是自己先低头。 展开全文 😅 生活越过越小心翼翼，生怕惹对方不开心。 老公并没有🤔珍惜她的付出，经常在外鬼混。 她有些不明白，为什么每一😢段婚姻里被辜负、轻视，换了新的伴侣似乎也还是如此？ 0😅3 第三个人，是我毕业后在厦门的合租舍友。 他来😀自农村。 初高中，他去县城读书，因为自卑，都不敢举手发🤔言，更不敢上台讲话。 有一次，老师叫他起来回答问题。 😊 他因为紧张，讲话磕磕绊绊，但越磕越紧张，越想把话说快。😅 老师就安慰他：说普通话，尽量不要说方言哈。 实😅际上，他是用普通话回答问题的。 上了大学之后，公众场合🤯讲话成了他的梦魇。 英语课时，因为原本口语就不标准，再🙄加上紧张过度，每次他讲完英语，全班哄堂大笑。 直至毕业🔥后，入了职场，他最怕的就是当众讲话。 年终述职时，他就❤️焦虑，不是因为绩效不好，而是得上台发言。 小组开会时，🔥他会惴惴不安，得反复斟酌自己的话术。 他自己坦言道：因😢为不敢开口，错过了很多的机会。 04 为什么会说🙌这三个故事呢？ 这几年，我越发明白了一个道理：一个人反😢复经历的痛苦，都是未完的功课。 改变职场心态，是我的北😎京同事要完成的功课。 如果不改变，无论到哪家公司，她都🥳会觉得受到了委屈，永远干不好一份工作。 改掉讨好型人格😊，是那位音乐老师要完成的功课。 如果改不掉，只会再一次🤯遇到渣男，再一次在感情里受伤。 克服演讲的恐惧症，是我🥳合租舍友要完成的功课。 如果克服不了，会一而再地丢脸出🤯丑，会一而再地陷入窘境。 生活就像一场升级通关游戏。 😴 如果你无法攻克当下关卡，那么你将永远困于当下。 🎉一些痛苦反复出现，不是命运的捉弄，而是在提醒我们：这一关卡，😀我们还未通关。 博主@陈凡是一位创业者，可前两次创业都🤩失败了。 第一次被合伙人卷走资金，挖走了团队。 🙄第二次因为一位大客户拖欠资金不还，他资金没法回笼。 他😁一度归咎于自己时运不济，后面深刻反思了一下，才知根源是自己有💯一个毛病：容易轻信别人。 合伙人跟他称兄道弟，他直接让🤯合伙人总揽财务大权，且从不过问。 合作方各种奉承，嘴甜😎、承诺多，他二话不说就应了下来。 为什么第二次还会踩坑🙌？ 因为他还没吸取教训，还没悟透“不要相信人，要相信人🙄性”这一个道理。 那些你不曾解决的问题，一定会在某个人⭐生节点，再给自己上一课。 说白了，生活就像上学时的考试😅：这次作弊蒙混过关，下次还会遇到同类题目；这次空着不答，下次😆卷子上还会出现。 一直掌握不了解题思路，一直没答好，生🤩活就会一直给你打上红叉。 05 我认同一句话：凡🤯事磨你，皆为渡你。 痛苦的出现，不是为了折磨你，是为了😁让你看见，看见自己的不足，看见自己的人格缺陷。 时尚编🤩辑孙婵刚入行时，也经常被领导骂哭。 文章标题想得不好，👏领导会让她花一整天的时间去想；内容中有错别字，领导会截图到工😢作群里当众把她一顿骂；经常加班到深夜，完成了当天指定的工作任🤯务才能下班。 这种情况下，很多同事都选择了离职。 😢 那时，孙婵也想离职，可她转念一想： 如果是因为没有做❤️好工作辞职，那么今后的工作也会遇到同样的问题。 比如去⭐新的单位，也会因为工作没做到位被骂，因为能力欠缺所以得熬夜来😀赶进度。 问题没摆平，能力没提升，换哪儿上班都一样。 😡 所以她决定埋头工作，事事精益求精。 后来，她业务⭐能力越来越强，领导向她抛来橄榄枝，问她愿不愿一起出去创业。 🤔 生活为什么会反复让我们遇到相似的困境，其实本质上是一种😂成长反馈机制。 越是逃避，痛苦越会追着你跑；越是害怕，🥳问题越会反复出现。 直到你用新的行为模式给出新回应，生🥳活才会给到你成长正反馈。 人生，是一场修行。 不😍同课题，有不同修行。 当一个人真正审视自己，自洽了、正😍视了、解决了，这个课题的修行方可算得上圆满。 ▽ 🚀 最后说一个我自己的故事。 高中时，数学老师就苦口婆心😆地让我们做错题集，她说： 每一个错题就是一个知识点，把😉每一个错题都琢磨透，高考分数在130分以上就基本没问题了。 🥳 那时我不以为然，放着错题集不管，一味做新的试卷，结果是⭐同样的知识点一错再错。 其实人生也是一场考试。 😊反复经历的痛苦，是我放在一边不管的错题集。 这些错题，🤯是失分题，也是得分题，我们人生最后的分数，就看你在曾经做错过🤯的题上，最后拿了多少分。返回搜狐，查看更多