文 | 最话FunTalk，作者 | 魏霞，编辑 | 王芳洁😅 文 | 最话FunTalk，作者 | 魏霞，编辑 |👍 王芳洁 14岁开始隐忍布局，40岁正式反击，宗馥莉上🤔演了一出现实版的“长公主归来复仇”短剧。 在这部短剧里🤗，汇聚了接班受阻、遗产争夺、股权纠纷等各种要素，按照短剧的节🤗奏，这些极端的冲突之后，往往承接的都是高频反转的“爽点”剧情👍。但现实毕竟不是短剧，宗馥莉也不是爽文女主，没有超能力buf🥳f，宗馥莉能做的也只有以身入局，并展开贴身肉搏。 去年👍7月，宗馥莉就曾发起过一次堪称“自伤式袭击”的战役。 🙌当时的宗馥莉主动提出辞职，原因是其认为娃哈哈集团部分股东对其❤️经营管理的合理性提出质疑，致使其无法履行相关职责。 当🚀时这事无非两种结果，第一，真辞了，那宗馥莉现在就不是娃哈哈的😎董事长了，第二，没辞成，其他股东服气了。最终的结果正是第二种🎉，宗馥莉不仅接任娃哈哈董事长，而且还接手宗庆后所持有的娃哈哈🙌集团公司全部股份，打了一个漂亮的翻身仗。 宗馥莉辞职一🤔事，虽然也引发不小的风波，但却没有引发合作商们的恐慌。有经销😍商曾在接受采访时表示，只要娃哈哈这个牌子还在，业务的稳定性就😂能得到保障。 但近期，宗馥莉又发起了袭击战，这次是直接👏拿“娃哈哈”品牌开刀。 在网络上流传的《关于开展202🤩6销售年度经销商沟通工作的通知》中提到，公司决定从2026年🎉销售年度起，更换使用新品牌“娃小宗”。 天眼查显示，该💯商标由宗馥莉控制的宏胜饮料持有。这意味着，如果不能获得娃哈哈😆集团全体股东的一致同意，国民记忆中的“娃哈哈”品牌将可能被会🔥被彻底雪藏。 这当然是娃哈哈集团中的任何一方股东都不愿😜看到的结果，包括宗馥莉自己。目前宏胜系掌握了饮料产线，而娃哈🤔哈的品牌则在股权多元化的娃哈哈集团手中。一旦产线与品牌分离，😍就意味着品牌工作要从零开始，而失去产线的娃哈哈集团，则只有一😊个空壳而已。 但是宗馥莉硬是打出了这张牌，显然另起炉灶😜并非她的本意，产线和娃哈哈，她应该都想要，如果不行，那干脆谁🥳也别要了。 01 “娃哈哈”商标无疑是娃哈哈现在🔥最核心的资产之一，目前娃哈哈品牌价值已突破900亿。启用新的😴品牌，就等同于抹去娃哈哈在宗庆后时代积累几十年的价值沉淀。 🙌 但对于宗馥莉来说，这其实也算是无奈之举。 目前“😁娃哈哈”商标归属于杭州娃哈哈集团有限公司，该公司由杭州上城区🤩文商旅投资控股集团有限公司持股46%，宗馥莉持股29.4%，😅杭州娃哈哈集团有限公司基层工会联合委员会（职工持股会）持股2🙄4.6%。 这也意味着，宗馥莉虽然接手宗庆后在娃哈哈集😡团的全部股权，但是在员工持股会的股权案件还没有尘埃落地的情况🤗下，宗馥莉还没有获得对娃哈哈品牌绝对的话语权。 展开全🤔文 在选择这条决绝的道路前，宗馥莉也曾尝试过较为温和的🌟方式。几个月前，宗馥莉曾尝试将娃哈哈商标从娃哈哈集团转让至娃😉哈哈食品有限公司，后者的实际控制人为宗馥莉，总持股比例达到6🤩2.466%，表决权比例为51%。但这条路，最终并没有走通。⭐ 在此之后，宗馥莉便加快去“娃哈哈”化的进程。一方面，😅开始注销娃哈哈相关企业，另一方面，开始扶持新的品牌。比如要代😡替“娃哈哈”的“娃小宗”，早在今年5月份就已经出现在市场，旗💯下还有凝香乌龙等无糖茶产品售卖。 或许是娃哈哈商标的掣😜肘，让宗馥莉意识到商标资产的重要性，其在转移娃哈哈商标失败后😍，开始通过关联公司申请大量商标，比如宏胜饮料集团有限公司，目👏前可查询到147条商标信息，其中有60条都是今年2月份以后申😆请的。 巅峰时期的娃哈哈，靠着营养快线和AD钙奶两款爆😡红遍大江南北，在消费者的认知里，营养快线和AD钙奶几乎就等同🤗于娃哈哈。但查询得知，目前在食品、啤酒饮料分类下的“营养快线😆”的商标也属于杭州娃哈哈集团有限公司，在这两大分类下还没查询👏到AD钙奶相关的有效“已注册”信息。 宗馥莉关联公司的🤯商标申请中，并没有这两款爆款产品的商标申请信息，只有类似的比😀如“悠简快线”等商标名称。在没有更多底牌的情况下，宗馥莉只能😊把所有的赌注都下在新品牌“娃小宗”上。可以说，宗馥莉这次袭击🤗，甚至比第一次还要彻底。 宗馥莉想“另立门户”的迹象其😊实早已显现。 从接手娃哈哈以来，宗馥莉就开始大刀阔斧地🎉改革，不仅把员工和经销商合同改签到宏胜，而且还通过新设生产、❤️销售和采购企业的方式，把娃哈哈体系内的供应、生产和物流等环节😆复制到宏胜体系内。 也就是说，娃哈哈这个庞大的饮料帝国💯背后，现在所剩的资产已经大不如前。现在能做的，也就只有守住“😁娃哈哈”品牌资产的底线。 02 用“娃小宗”代替🤔“娃哈哈”，其实是一条极为冒险的路。 虽然有消费者认为😀，选择饮品时看重的是品质、口感以及性价比，至于叫什么名字并不🙄重要，但是在更多的消费者看来，娃哈哈承载的是国民记忆，娃哈哈❤️的品牌是他们选择消费的最重要的原因。 十几年前，宗馥莉😁曾接受过一次媒体的采访，当问到“娃哈哈减去宗庆后等于什么”时🥳，她给出的答案是“等于零”。现在的宗馥莉，其实也在面临一个相😁似的问题“娃哈哈减去娃哈哈等于什么”，这个问题或许已有答案。😉 在“娃小宗”过消费者这一关之前，目前经销商群体中，已😘经表现出了极大的抵触心理。有经销商在接受媒体采访的时候表示，😴“99%的娃哈哈经销商，都不会做‘娃小宗’的。” 娃小😂宗在经销商处就遇到阻力其实也不难理解，没有经历过市场验证的产😜品，谁也不确定会不会砸在手里。其实即便是对娃哈哈，经销商的信😊心也在承压。 2024年，在宗馥莉的带领下，娃哈哈的营😉收暴涨200亿来到700区间，重回到十年前的巅峰时刻，这对于👍娃哈哈产业链上的任何一方来说都是值得庆贺的事情，但经销商们却😘高兴不起来。因为娃哈哈经销商接到了2025年的销售任务，是要⭐在2024年的基础上实现增长。 要知道，娃哈哈的营收能😎实现暴涨，并不是因为有新的爆款产品等出现，而是因为宗庆后去世🤗后引发了一波“情怀消费”，围绕农夫山泉的一场舆论风波，也为娃🤔哈哈带来不少的流量。但这种增长是不可持续的，以此为基础制定的😂销售目标也为经销商增加不小的压力。 另一方面，在宗馥莉😴的“铁腕”策略下，娃哈哈开始陆续砍掉年销在300万以下的经销⭐商，这更是加剧了小经销商们的恐慌。还有经销商在接受媒体采访时🙄表示，现在做娃哈哈经销商的利润很低，毛利润只有10%左右，净😡利润也就2%-3%，再加上退货，干一年不亏本就不错了。 💯 娃哈哈的联销体系是建立信任的基础上，先款后货的模式很大程度👏上缓解娃哈哈的资金压力，经销商持续承压，再加上品牌更名，将会👏对这种模式产生直接的冲击。 虽然“娃小宗”是代替“娃哈🚀哈”的位置，还可以依赖娃哈哈原本的销售渠道，不算是从0建立起🎉来的新品牌，但是想要获得市场的认可也并不容易。2016年，宗👏馥莉也曾创立新品牌KELLYONE，这个同样背靠娃哈哈的品牌🚀，还赶上无糖茶饮风潮，但现在也已经基本宣告失败。 目前❤️KELLYONE在电商平台上的旗舰店已经清空所有“宝贝”。为😆了让KELLYONE打进年轻人的圈子，宗馥莉极其重视线上运营🚀，还在社交媒体营销方面下了不少功夫，但也反响平平。有数据显示🤔，2024年KELLYONE在抖音上的全年销售额仅有8.1万🎉。 在几个月前刚刚面世的“娃小宗”旗下的无糖茶产品到更🙄是没有激起任何风浪，目前在各大电商平台上都搜索不到相关的商品🔥信息。 几个月前，娃哈哈因为冰红茶产品换包装，就引发经😡销商们怨声载道。换个包装尚且会积压库存，换新品牌后的风险更是😍可想而知。 03 现在的宗馥莉，可谓是腹背受敌，🤗这是她选择破坏性策略的背景，毕竟不破不立。 在外人眼里😊，宗馥莉一直都是“江浙沪独生女”的天花板，至少在遗产争夺事件😆爆发之前是这样的。所以理所当然，宗馥莉进入娃哈哈后，就一直是😎作为接班人的存在，但是接班过程却并不顺畅，所谓一朝天子一朝臣😎，想获得老臣们的支持就是第一道难关。 宗馥莉接手娃哈哈😆后，除了引发过员工的维权事件，而且还与昔日的老臣们对簿公堂。😀 事件的缘由还要追溯到20多年前的娃哈哈改制期间，经过🥳几番股权转让后，当时由正式员工持股的比例就达到24.6%。2😘018年时，宗庆后就员工持股制度做出了一次重大调整，由员工持😆股会将员工持有的股份全部回购，回购后，员工不直接持股，但依然🥳可以享受干股分红。 但在宗庆后去世后，部分娃哈哈员工对😍2018年签署的回购协议提出异议，并且提起诉讼。目前持股会登🌟记的成员只有宗馥莉一人，如果宗馥莉能拿下这部分股权，其将拥有❤️娃哈哈集团54%的股份，也就拥有对娃哈哈品牌使用的话语权。 💯 但目前这一诉讼还未完结，上月底宗馥莉还向全国最高人民法🔥院、最高人民检察院等相关部门提交投诉与举报材料，恳请依法依规😅加快处理。而宗馥莉对该此表现出急切的态度，其实也不难理解，现😉在的她不仅面对着外患还有内忧，遗产争夺案件也对其是否能拿到娃🙄哈哈集团的控股权增加了诸多不确定性。 从百亿遗产继承案🤩目前的进展来看，宗馥莉情势不利。根据判决书显示，汇丰银行有限🤗公司的银行账户中的资产，是宗继昌、宗婕莉、宗继盛三位原告享有💯受益权的信托财产。作为原本世人眼中的“独生女”的宗馥莉，不得😴处置、处理或者减少账户上的资产价值。 而遗产争夺案，也🌟无疑给宗馥莉再次敲响警钟。与宗馥莉争夺遗产的三位“弟妹”的母🙄亲杜建英，在娃哈哈成立初期就已经加入公司，其在娃哈哈内部的关😢系盘根错节，虽然宗馥莉已经采取一系列“去杜建英”式的调整，但😜谁也没法确定这棵大树扎根有多深。 在没有办法确定杜建英🥳对职工持股诉讼影响有多大，几位“弟妹”未来是否会牵涉进娃哈哈😘集团股权纠纷的情况下，启用新的品牌，或许是宗馥莉能想到的最有😀效地快刀斩乱麻的手段。 在过去的十年里，饮料市场上农夫🚀根基深厚，新贵层出不穷，在没有新爆款的情况下，娃哈哈只能吃老❤️本，从老产品一直吃到老情怀。但争产案一发，布鞋首富的神话不再💯，创始人光环这碗饭它是很难再吃到了。 当然，无论如何，😴娃哈哈都还没到清零的地步。谁能想到，小宗会主动出清。 😁娃小宗，不是"老宗"的娃，只是"小宗"的娃，这是她想要的。返😂回搜狐，查看更多

北京市:市辖区:(东城区、西城区、朝阳区、丰台区、石景山区、海淀区、门头沟区、房山区、通州区、顺义区、昌平区、大兴区、怀柔区、平谷区、密云区、延庆区)

天津市:市辖区:(和平区、河东区、河西区、南开区、河北区、红桥区、东丽区、西青区、津南区、北辰区、武清区、宝坻区、滨海新区、宁河区、静海区、蓟州区)

河北省:石家庄市:(长安区、桥西区、新华区、井陉矿区、裕华区、藁城区、鹿泉区、栾城区、井陉县、正定县、行唐县、灵寿县、高邑县、深泽县、赞皇县、无极县、平山县、元氏县、赵县、石家庄高新技术产业开发区、石家庄循环化工园区、辛集市、晋州市、新乐市)

唐山市:(路南区、路北区、古冶区、开平区、丰南区、丰润区、曹妃甸区、滦南县、乐亭县、迁西县、玉田县、河北唐山芦台经济开发区、唐山市汉沽管理区、唐山高新技术产业开发区、河北唐山海港经济开发区、遵化市、迁安市、滦州市)

秦皇岛市:(海港区、山海关区、北戴河区、抚宁区、青龙满族自治县、昌黎县、卢龙县、秦皇岛市经济技术开发区、北戴河新区)

邯郸市:(邯山区、丛台区、复兴区、峰峰矿区、肥乡区、永年区、临漳县、成安县、大名县、涉县、磁县、邱县、鸡泽县、广平县、馆陶县、魏县、曲周县、邯郸经济技术开发区、邯郸冀南新区、武安市)

邢台市:(襄都区、信都区、任泽区、南和区、临城县、内丘县、柏乡县、隆尧县、宁晋县、巨鹿县、新河县、广宗县、平乡县、威县、清河县、临西县、河北邢台经济开发区、南宫市、沙河市)

保定市:(竞秀区、莲池区、满城区、清苑区、徐水区、涞水县、阜平县、定兴县、唐县、高阳县、容城县、涞源县、望都县、安新县、易县、曲阳县、蠡县、顺平县、博野县、雄县、保定高新技术产业开发区、保定白沟新城、涿州市、定州市、安国市、高碑店市)

张家口市:(桥东区、桥西区、宣化区、下花园区、万全区、崇礼区、张北县、康保县、沽源县、尚义县、蔚县、阳原县、怀安县、怀来县、涿鹿县、赤城县、张家口经济开发区、张家口市察北管理区、张家口市塞北管理区)

承德市:(双桥区、双滦区、鹰手营子矿区、承德县、兴隆县、滦平县、隆化县、丰宁满族自治县、宽城满族自治县、围场满族蒙古族自治县、承德高新技术产业开发区、平泉市)

沧州市:(新华区、运河区、沧县、青县、东光县、海兴县、盐山县、肃宁县、南皮县、吴桥县、献县、孟村回族自治县、河北沧州经济开发区、沧州高新技术产业开发区、沧州渤海新区、泊头市、任丘市、黄骅市、河间市)

文 | 大V商业，作者 | 庄莉 文 | 大V商业，作😍者 | 庄莉 即时零售的竞争，开始波及到消费品牌。 😡 前阵子，华润啤酒四川营销中心发布公告，停售即时零售平台勇😊闯、纯生系列产品，纯线上销售平台的大仓、门店库存回收。 😊 原因是，即时零售平台的竞争（京东美团淘宝闪购），导致多款系💯列啤酒出现突破价格红线的情况，部分消费者到手价低于30元/件🎉。 这个价格对于品牌的经销商体系有着极大的冲击，一般来😘说电商平台销量大、话语权高，能够在品牌方拿到一级批发商的价格😅，成本远远低于二批三批的中小经销商。 当美团京东开始打🎉价格战，通过补贴让利更多给消费者的时候，问题就出现了，终端价🎉格比小经销商的进货价还低。 小经销商还怎么玩。 😜断供平台的事情在社区团购的时候也有发生。 2020年各😴家社区团购打仗，各平台也遭受过供应商断供，紫林醋业、华海顺达😜粮油、卫龙等供应商都曾发公告断供社区团购平台，原因也是平台的😘促销导致终端价格出现问题。 即时零售平台已经成为超级渠🤗道，足以左右一家消费品牌的终端销售策略。2024年的上市消费😂公司的财报中，大概有2/3提到了即时零售平台这一新渠道的影响🤗。 即时零售成为消费品牌重要的新渠道，但也可能是未来最😆大的危机。 就以米面粮油为例，美团的自有品牌早已经全面😀覆盖了全部的品类，在美团旗下的小象品牌中，大米、食用油、调味👍品，比如米面粮油美团的小象超市已经有多款自有品牌产品，比如京👍东七鲜超市，线上搜索大米排在前位的就是七鲜的自有品牌，盒马大😅米品类下有近10款自有品牌。 这是典型的“裁判和运动员😘”问题——当“京美淘”既要做超级渠道，又要做超级品牌，中小的💯消费企业怎么活？ “京美淘”入场，硬折扣将改造零售业态💯 山姆在过去两年几乎在中国百货零售市场掀起腥风血雨，而🎉更残酷的是，美团、京东和盒马NB正在成为山姆的“平替”。 😆 这三家带来的冲击只会更广泛。 山姆证明了一个事实：😀超级渠道本身就是超级品牌。 作为带货王，山姆在过去一年🤗捧红了无数供应商，但这些商品在山姆都被统一冠以Member’🚀s Mark的名字。消费者真正认可的，并不是供应商品牌，而是😡山姆这一渠道，以及它所代表的品质背书。 展开全文 ⭐ 同样，美团、京东和阿里体系中孵化的品牌，本质上也依赖平台心😉智。 今年以来，京东、美团和阿里纷纷入局硬折扣——折扣😴超市、自营商品的推进，为零售业注入了新的变量。 京东近💯期在河北涿州、江苏宿迁等地开出多家硬折扣超市，主打低价和高频💯消费，迅速吸引了本地客群。从现场反响看，低价确实是最大卖点，😉部分百货和食品价格明显更低，客流量保持在高位。 在京东😜折扣超市内，大量自有品牌占据核心货架，尤其是七鲜系列，覆盖米🤩面粮油、零食饮料、日化洗护等多个品类。通过自有品牌，京东既能🙄掌控成本与议价权，也在验证能否把线上“低价心智”迁移到线下零😅售。 这背后，是在电商竞争激烈、线上流量成本走高的背景🤩下，京东试图以硬折扣超市作为新的流量入口和供应链实验场，把低👍价战略延伸到线下的主动选择。 美团同样加速布局。 🥳 旗下折扣超市品牌“快乐猴”首店于8月29日在杭州拱墅区开业😀，SKU约1000—1700个，突出低价和日常刚需，如粮油、😂零食、日化、生鲜、蛋奶等。 美团希望借助“低价＋高频＋💯便利”的社区折扣业态，与即时零售和配送网络形成更紧密的线下触🎉点，提升覆盖与用户粘性。 阿里盒马的平价社区超市盒马N😘B，则在8月底更名为“超盒算NB”，定位社区临街门店，以生鲜🔥、3R、标品、冻品为主，通过约1500款商品满足家庭一日三餐🤩需求。 值得注意的是，京东、美团和阿里的硬折扣门店，都👍有大量自营商品。京东七鲜、美团象大厨、盒马的自有系列，在销售🚀中占比极高。 硬折扣的首要冲击是零售体系。超级渠道凭借😁“挟销量以令品牌”，重塑了消费者对品牌与渠道的认知。尤其在供😊应链环节，硬折扣大幅压缩成本，这也是它带给行业的最大变化。 🙄 品牌同样受到波及。 在中国市场，消费品几乎没有真😘正意义上的品牌，所谓品牌往往只是渠道红利的结果。在渠道的重压😊之下，品牌毫无话语权，渠道对其影响可谓生死攸关。 三个🤯超级渠道，正在借助自营商品，把自己锻造成超级品牌。 当🔥京东、美团、阿里这样的超级渠道逐步成为多个品类的超级品牌，消⭐费者自然会选择它们提供的平台。 一个直观的对比是山姆。😡山姆通过Member’s Mark，将渠道直接变为品牌。换句🌟话说，美团、京东和阿里，正以自己的方式成为山姆的平替。 🤔 继续低价，但这次有何不一样？ 硬折扣的起点可以追溯到💯无印良品。 创始人辻井乔曾在与社会学家三浦展的对话中提⭐到， 价格往往是商品销售的最大障碍，而事实上不少产品完😜全可以通过低价、低成本实现销售。 比如，带有裂纹的香菇😂依旧可以以低价出售；蟹肉罐头在生产过程中若省去摆放蟹足的工序😢就能显著降低成本；毛衣制造中，厂家通常直接从牧场采购羊毛，这😴一点与今日优衣库的做法相似。 当时无印良品甚至与优衣库😎一同前往原材料产地展开生产合作，剩余材料再返还批发商。 🤔 然而，这样的模式在传统百货店几乎难以落地。 硬折扣由🤗此逐渐形成了区别于百货超市的独特路径，其核心在于三点——低价🙌但质量过关、极简设计凸显商品核心价值，以及通过极致运营效率削👍减非必要成本。 这三点恰好与京东、美团、阿里如今推动的🚀硬折扣模式高度契合。 比如，自有商品在压低价格的同时确🤩保品质；通过简洁设计和极简品牌降低消费者认知成本；折扣超市、❤️前置仓等形态则有效压缩运营成本。 事实上，三者在硬折扣⭐上的野心早已有迹可循。 京东早在2018年就推出了“京👏东京造”，以自有品牌和缩短供应链为核心。 当时它更多是👍C2M背景下与拼多多、阿里竞争的产物，却意外契合了硬折扣逻辑🤗。随后，京东在米面粮油等食品类推出“七鲜”，并依托七鲜超市这🙄一即时零售线下业态，将自有品牌延展到多个品类。 美团方😁面，则在2020年后加速扩张小象超市，其中衍生了“象大厨”和😘“象优选”两大品牌。 前者偏向主食、速食等预制食品，源😎于小象生鲜门店时代的餐饮档口；后者侧重粮油调料等基础原料，是😁社区电商“美团优选”时期的产物。可以说，这是餐饮与社区团购两🥳条业务线孕育出的自有商品。 阿里的自营商品布局主要来自😎盒马和淘宝心选。 公开报道显示，2022年盒马自有品牌⭐占比已达35%。更早在2017年，阿里便上线“淘宝心选”，以😅ODM模式对标网易严选，主营具有设计感的生活用品。2022年👏4月，淘宝心选升级为“喵满分”，聚焦日常用品，核心销售渠道转😁向天猫超市。 冲击“价格”和“品牌”体系 一年卖👍出千亿规模的山姆，或许是对中国零售市场最具启发性的样本。 😜 需要说明的是，山姆的核心是会员折扣，依靠大包装和低毛利来🙄运作，本身并不能完全等同于硬折扣。但在商品源头直采、高度定制😁的模式下，山姆却成为硬折扣的最佳代表。 硬折扣之所以成🙄为趋势，核心原因有二。 第一是价格。 价格始终是😉零售竞争的核心。 正如无印良品创始人辻井乔当年指出，许😅多商品完全可以通过简化环节、降低成本来以低价销售：带裂纹的香🤔菇可以低价处理，蟹肉罐头若省去摆放蟹足的工序就能减少成本。 😢 如今中国市场进入“质价比时代”，低价再次成为关键。过去😂两年，三大电商平台围绕低价展开的激烈竞争，已经证明低价在消费🌟市场的重要性。 第二是供应链的畸形。 在消费者眼🔥中，同一企业的商品往往在山姆卖得更“优质”。 比如一款😡热销鲜奶，生产商是蒙牛，但因包装标注了欧盟标准，让消费者认为😢品质更高。而事实上，中国现行生乳国标的菌落总数上限为200万🎉个/mL，而欧盟标准仅为10万个/mL。这 背后反映出😢，中国企业在发展中更多依赖砸钱营销来堆叠品牌知名度，却未能同🤔步提升产品品质。比如良品铺子作为零食头部品牌，在经历质量事件😎后最终卖身，正是典型案例。 硬折扣带来的冲击主要体现在😂两个方面。 首先是价格体系。 以低价为卖点的硬折🤩扣，正在冲击传统品牌的定价模式。 在“超级渠道即超级品🌟牌”的逻辑下，依靠高价与高品质构筑的品牌护城河正被撕开口子。😡 比如京东七鲜超市的苹果汁仅售9.9元/L，不到味全同🚀类产品的一半。 这也导致加入硬折扣的品牌普遍面临利润危🚀机。洽洽食品、甘源食品虽然进入山姆成为供应商，却出现业绩下滑🤩：洽洽上半年净利润同比下降超七成，甘源下滑逾五成。 其😡次是品牌体系。 在消费者追求质价比的环境下，品牌一旦进😊入硬折扣体系，溢价空间就会迅速被压缩。 零售商的自有品😴牌（京东七鲜、盒马NB、山姆Member’s Mark）大规🤯模占据货架，把消费品牌的空间挤压殆尽。小象超市几乎在所有主力😀品类上都推出了自有品牌：牛奶、调味品等全覆盖。 例如，😆美团定制的蒙牛鲜奶1.5L售价13.5元，而小象自有品牌鲜奶🤩1.9L售价仅13.9元，单价优势明显。又如椰子水在2024👏年走红后，七鲜、美团、盒马都迅速上架了自有产品。 对于❤️消费品牌而言，这意味着不仅要面对渠道的挑选，还要直接与渠道正😂面对抗，而在价格、流量和供应链三个维度上，几乎没有优势。 😎 中小品牌们，该怎么面对超级渠道们？ 渠道倒逼品牌，👍从来不是新鲜事。 在电商时代，这种力量已经彻底改写了品👍牌与消费者的关系。平台以低价和流量为核心逻辑，打散了原本由品😘牌主导的价格体系，消费者逐渐习惯于在大促节点等待最低价入手，😂正价销售体系随之崩塌。 与此同时，流量入口和曝光机制完😡全掌握在平台手中，品牌若不参与促销，就会迅速被边缘化。 👏 更具冲击力的是，平台自身还不断推出自有品牌，或联手白牌厂商👍，以更低的价格直接蚕食传统品牌的份额。消费者的心智也在这一过🔥程中被重构，正在取代广告和品牌溢价，成为新的购买依据。 ⭐ 于是，电商平台既倒逼品牌让利、内卷，也让不少消费品牌陷入了🙌“花高价买流量”的循环。 硬折扣趋势下，这种倒逼效应仍😂然存在，品牌最终的选择大致逃不开三条路径。 第一是成为🙄供应商。 像山姆的供货商一样，依托硬折扣渠道，品牌能获🥳得稳定收入，并借助渠道的严苛标准提升制造能力。但代价是品牌独🔥立性和价值感逐渐被稀释，消费者只认渠道，不再认品牌。 👏一旦ODM占比过高，品牌便失去了C端市场和定价权。 第🙄二是走高端化。 主动避开硬折扣渠道里的价格战，塑造差异🚀化的生态位。超级渠道的优势在于规模和低价，但其受众往往 集中😅在对价格高度敏感的群体，这反而为高端需求留出了空间。通过在原😘料、工艺、设计与文化内涵上的深耕，品牌可以建立起不依赖补贴的😢溢价壁垒。 日本市场上，一批与无印良品调性不同的高端小🤔众品牌，正是通过强调工艺与稀缺性，实现了与硬折扣渠道的共存。😡对中国消费品牌而言，高端化既能抵御渠道自有品牌的替代，又能在😡消费分层中占据上层市场，以“不可替代性”对抗价格逻辑。 😂 第三是平衡外部渠道与自有渠道。 超级渠道承担走量与曝😴光的功能，而高端与创新产品则更多放在自有零售和会员体系中，以🤩维护溢价与差异化。电商时代的后期，品牌们已开始这样做——把电🙄商作为基本盘，同时把新品和高端系列放在线下旗舰店或自营体系中😴。 进入硬折扣时代，这种“两条腿走路”的策略更为关键：😀一方面要接受美团、京东、山姆等渠道里的低价竞争以维持规模，另👏一方面又要通过自有渠道和品牌活动来积累长期价值。 唯有💯如此，品牌才能在渠道权力日益强势的时代保有独立性与主动权。 🌟 事实上，在无印良品引领的“无印”消费风潮下，也曾诞生过😢一批并非完全同质化的品牌，它们通过功能、专业分层切入市场，同😴样获得了不错的空间。这说明，即便在超级渠道的挤压之下，品牌依🌟然有机会通过差异化和策略平衡找到自己的生态位。返回搜狐，查看😍更多