国货美妆，反向输出韩国 作者｜霞光社 乌塔 毁了🤗容我就没办法活了。就算是在监狱。 《假面女郎》漫画里，🤗女主角金貌美在手刃渣男入狱后，因为想修复过度整容的脸，认真地😀考虑了越狱。 《假面女郎》剧照 图片豆瓣 196😘1年，韩国第一家整形医院成立。1973年，整形外科在韩行成独😜立的医学科目。2023年，仅605.77平方千米的首尔，就有🚀1544家整容医院。狎鸥亭这条闻名遐迩的整容街，也逐渐成为了😍韩国旅游的标签。 韩国人对于美的追求十分极端，韩国社会🥳对外表的要求同样如此。 2018年之前，在韩国职场上，🔥有一条不成文的规定女性工作时禁止佩戴眼镜。也因此，电视新闻主🤩播任铉珠在主持早间新闻节目时戴上眼镜，成为了一件惊世骇俗的大😘事件。但这背后的原因仅仅是，每天戴假睫毛让她的眼睛变干，以至👍于每天都要消耗一整瓶人工泪液才能工作。因为戴上了眼镜，观众投😆诉她，制作人责骂她，但越来越多的女性在网上或者当面去感谢她。😀如果我能自主选择，我会少化点妆，任铉珠对《纽约时报》说，但我😅困在理性和感性之间，感性想这样，但工作又是现实。 最近🔥，韩国又开启了一项只看脸的相亲模式。报名者需要在申请表中填写😆年龄、身高、社媒账号，上传清晰全身照，经主办方外貌审查后决定🥳是否获准参加派对。参与费用在4万至7万韩元间，（合约2000😅元至3500元人民币）。一家主办方透露，自2025年3月以来🙌已收到超过5.7万份申请，月均报名人数达3000，但最终合格❤️率仅为27%。 出于多种原因，如今很多韩国人认为美容工❤️作（你在自己皮囊上做的工作）等同于自我提升。使用化妆品和护肤😉品以及使用美容服务和手术，被理解为自我尊重、个人管理，还有对😴社会的尊重。 在韩国，似乎随时都能看见消费者为了变美花🤗钱，美妆集合店Olive Young在晚上十点半仍然排着长列🥳，江南鳞次栉比的大楼里、繁杂的小巷里充斥着各种化妆室和个人影😀棚，仁川机场的等候区永远坐满了满脸包着绷带过不了安检的行人。🤔 有趣的是，这样一个愿意为美消费、人口只有5000万却💯是全球第四大电商市场的国家，竟然成为了美妆出海的一块禁地。无🙄数海外品牌想尽了办法，也无法在韩国本土美妆品牌的围剿下实现突🚀围，闯韩闯了这么多年，还抵不上labubu的一炮即红。 🤗 韩国美妆市场真的是一片闯不进的死海吗？最近市场又有什么变化😘？能够为国货出海带来什么样的机遇？国产美妆出海到底该走一条什🥳么样的路？ 韩国，大概是全球服美役最严重的地方。 🤗 社会学者林仁淑在研究中提到，韩国社会对于容貌关注度在过去二🙌十年始终居高不下，有86%的韩国人觉得容貌对生活品质非常重要😅或较为重要。这种焦虑已经超越个人层面，演变为一种社会性集体焦😍虑。 这种焦虑是历史和社会经济交融的产物。 展开🤩全文 19世纪60年代之后， 汉江奇迹 助力三星、SK😡、现代等财阀加速垄断市场，铁打的财阀，流水的总统逐渐成定局。😜几十年来，财阀控制经济，政府支持财阀，独裁统治驯化民众，阶层🚀固化和结构性压迫使民众的生存压力越来越巨大，不得不开始内卷。🥳 容貌成了最直观的映射点。在韩国人的意识里，容貌是工作😜、婚姻的敲门砖，是跨越阶级的必要条件，是变现的最佳途径，甚至❤️在文化产品里，也有类似观点的隐形输出。 韩剧《女神降临🤗》里，文佳煐饰演的任朱静，转学后用化妆技术把自己包装成校园女😊神，只是为了不想再因为长相平凡受到霸凌，迫于无奈将内心的矛盾👍、焦虑和恐惧藏在面具之下。 而另一部韩剧《我的id是江😜南美人》的主角姜未来从小因长相丑陋备受欺凌，而社会生活给予她🌟的解决办法仅仅是整容，甚至在她整容变身之后，也会成为天然美女😍的拉踩对象。 《女神降临》剧照 图片豆瓣 容貌产😀业的高速发展，与偶像、网红、影视产业的迅速扩张并驾齐驱，让必😅须变美和努力就能变美成了社会共识，而这个观念又倒逼容貌歧视以🌟及社会排斥的现象加剧。 在韩国，美丽本身，就成为了一种🎉霸权。 与此同时，韩国的容貌产业也呈现出高度工业化。 🎉 2017年的一组数据显示,有40%的韩国人接受过整容(😍包含微整形)。韩国保健福祉部数据显示，2024年赴韩医疗就诊😊的外国患者近120万人次，同比增长93.2%。其中中国和日本🔥游客占据总数的60%。 美妆产业和整容，成为了韩国这一😍国度颇为鲜明的认知标签。 2024年韩国化妆品出口额9🙄3.5亿美元，但进口额16亿美元。其中主要出口地为日本、美国🤯。2025年1月到4月，韩国化妆品出口额高达36亿美元（合人😆民币约258亿），成为全球化妆品出口第二国，仅次于法国。 🤯 那么回到最核心的问题，韩妆的竞争力在哪里。除却KPOP艺👍人营销所带来的影响力增值，无论是整容还是彩妆，都关联着一个极😅为重要的标签平价。 2022年到2023年，中国大陆、😁中国台湾、中国香港、日本四个地区，韩妆搜索量的top5中，只😊有专耕美容工具的ReFa、WHOO、Sulwhasoo（雪花💯秀）三个品牌单个产品价格能超过五百元。其他品牌=的热门产品，😍大多集中在30元到150元之间。 三年过去，性价比之战😆愈演愈烈。 韩国最大美妆集合品牌Olive Young😊的黑五实时TOP100榜单中，排名第二的美迪惠尔面膜，一盒仅😊9900韩元（约合人民币51元），排名第六的Round La😀b防晒霜*3set，只需25500韩元（约合人民币131元）👍。 无论是3CE、Romand、VDL等网红老品牌，还😍是从小众路线走出来的Dasique、Tooq、Muzigae😀 Mansion，或是靠口碑和榜单出圈的Torridon、D😎ear Dahlia，甚至是以PONY EFFECT和郑瑄茉🚀为代表的化妆师自创品牌，单品购入价大都在百元之内。 另🤩一个有趣的点是，性价比注定日韩在对贩卖服务的认知上并不相同。😆 在韩国，为服务买单并不受推崇。 22年前后流行😢起的小韩明星化妆室探店vlog系列里，价值几千的造型往往只能🥳获得流水线式的交付，情绪价值和辅助服务很难得到，翻车、被歧视😢、拍摄要求加价等情况更是层出不穷。 过去一年，中国特种👏兵带火了一万元从头到脚大变活人的赴韩医美，但也付出了惨痛的代😡价。 韩国有些流水线整容医院，真的不把人当人看。博主@👏你要找哪只熊 在vlog里如此说道。在韩国，不管做的项目再痛😉，医院全程都不会给顾客任何的缓解时间。和她同行的朋友，更是形😴容自己就像案板上的猪，被人翻来翻去。 不卷服务卷性价比⭐，这也就造就了韩国市场消费者极端甚至偏激的标准和要求。 ⭐ 消费者的意识是一方面，韩国的美妆消费习惯和产业结构是另一方😁面。 和日本一样，韩国也盛行集合店美妆文化。 在🎉首尔的大街小巷，匆匆走过的行人手中，最常见的就是一个写着Ol😡ive young的荧光绿色纸袋。这家号称在首尔走两步就有的😅连锁店，仅在弘大商圈附近，就设置了9家门店，是目前韩国处于绝😍对霸权地位的美妆集合店品牌。 naver地图中显示的弘👍大商圈Olive Young门店 变革的起点在1999🔥年。那一年，连锁药妆店协会（JACDS）成立，预示药妆店（H😊&B store）模式在日本正式跑通。也是那一年，CJ集团在😘首尔江南区新沙洞开设了首家Olive Young线下店铺，将⭐药妆店的概念引入韩国。 随后的二十多年里，Olive 😀Young通过挖掘并扶持Dr. Jart、Torridon等🤩本土护肤品牌以及ISOY、MediHill等第一代独立美妆品😢牌，学习美、日的体验式消费布局，在韩国本土增值到1339家实⭐体店，与爱茉莉太平洋（Amorepacific）和LG生活健⭐康（LG Healthcare）并称韩国美妆三巨头。2024👏年，Olive Young的垄断地位渐渐成型，年销售额达4.👍7899万亿韩元（约合人民币245.72亿元）。 在韩🚀国，品牌将进入Olive Young的货架视为改命的机会。一🚀旦被选中，就意味着能迅速获得行业认可，在韩国乃至全球范围内打🔥开市场，利润率高低已经不是考虑的首要条件。 本土巨头强🙄势发展的另一边，是国际巨头的萧条。 2024年5月6日🥳，LVMH集团旗下的美妆集合店丝芙兰（Sephora）被五年😎五家店的成绩压垮，宣布正式退出韩国市场。品牌方面，馥蕾诗、植👍村秀、殴珑等等一众国际美妆品牌后，2025年年初，美宝莲（M😢aybelline）和威娜（Wella）也相继宣布将退出韩国😴市场。 可以说，韩国本土美妆巨头的霸权崛起，不仅是助推🤯本土品牌的知名度，更滋生了当地消费者对韩国国货的自信心和民族😊认同，进而展现出一种强烈的排他性，通过这种新的消费习惯潜移默😉化地植入美妆强国的印象，进而助推韩妆出海。Olive You😡ng自创品牌wakemake，就在两年前出海中东。 那😀中国美妆品牌还有继续攻进韩国市场的可能吗？ 有的。 😢 在民族自信之外，更现实的因素在改变着韩国民众的消费认知。💯 韩国银行（央行）发布的《经济展望更新报告》显示，20😢25年1月，韩国消费者物价指数（CPI）涨幅已升至2.2%，😍通胀压力仍存。与此同时，2025年韩国国内生产总值（GDP）🤯增长预期大幅下调至1.5%。 高物价叠加低增长，既压缩🔥了民众的生存空间，也大大减弱了民众的消费意愿和消费信心，韩国🤩统计厅数据显示，2024年韩国零售销售额同比下降2.2%，陷🤯入消费疲软的无限循环。 这直接导向了美妆的突破点价格。👍 今年起，5000韩元以下统一价策略不再是日本百元店品🤩牌 大创的一家独大，各大连锁便利店也接连在韩布局高性价比美妆🎉，价格定位限制在4000韩元（约合人民币20.56元）以下，😎除了东南亚市场特色的次抛类产品，还有正装眉笔、防晒、气垫等彩😡妆正装。 与此同时，便利店通过和本地美妆品牌合作，尽可🚀能地削减韩国市场的排他性。 韩国 GS 集团旗下的便利🥳店连锁品牌GS25与知名彩妆品牌Son&Park合作推出HA😁TTY系列彩妆，上架五款唇颊两用彩妆和两款眉笔，定价仅为30🤯00韩元（折合人民币约15.42元）。 日本便利店品牌😎 7-Eleven 继去年9月推出30种性价比美妆产品后，于😆五月份推出了MediPeel品牌的防晒棒与毛孔紧致安瓶，售价😴仅为3000至4000韩元（合人民币约15至21元）。 🤯 韩国公司BGF Retail运营的CU便利店，与美迪惠尔（😂Mediheal）、LG生活健康等知名品牌的深度合作，将美妆🌟商品数量扩充至250种。 日本知名便利店品牌全家联合韩👍国美妆品牌hince开发自有彩妆线「hana by hinc😆e」，将定价控制在619日元（约30元）至1619日元（约7⭐8.3元）之间，选品聚焦指甲油、唇釉、眼影盘等多元、便利、小😀size的单品。 除此之外，便利店彩妆的成长，还切中了👍韩国市场即买即用需求。相较于夜生活丰富、零售产业和外卖发达的🙌中国，韩国民众的应急购物渠道，几乎只有24小时便利店。 😴 但一个现实是，便利店美妆或许没办法和Olive Young😊正面竞争，它为消费者提供了一个熟悉的消费场景，也构建了类药妆😡店的体验感，但在线下体验和货架设置上，目前韩国便利店的布置仍🥳然以饮食为主，且便利店大多走小而美的模式，面积较窄品类较少，😂只能够为美妆瓜分出偏僻的一隅之地，既很难让消费者真正为之驻足❤️，也给足了品牌竞争压力。 国货美妆闯韩之路曾被堵得很死🤗。 一方面，具有霸权地位的线下渠道很难成为国货的阵地。🙄 以发掘和推广韩国本土品牌为重点的Olive Youn😉g，在选品入驻上极为严格。某位韩国代购透露，Olive Yo😘ung入驻条件是Olive Young帮品牌商走量和宣传营销😁,但是必须给店家定制专供产品,而且比市面上价格要便宜,如果品💯牌方擅自制作比Olive Young产品更廉价的话,一切产品🙌就会被撤出柜台。 另一方面，韩国本土的电商平台对于国货👏门槛较高。 Coupang、Gmarket、11번가等😡一众韩国本土电商平台均要求商家在韩国注册公司才能入驻，而在韩💯国注册有限会社需要100万韩元及以上资产，注册株式会社的门槛😆是1000万韩元及以上资产，且需验资并开户。 更不要提😊，在硬设备的高门槛之外，韩国市场还存在着品牌排他性。于是，通🤗过艺人打开市场是目前最讨巧、最简单、性价比也较高的方式。譬如😊，INTO YOU就曾在2023年至2024年间邀请韩国女团😆G-idle的中国成员宋雨琦担任色彩代言人，在2025年8月🌟又官宣TXT成员崔秀彬为亚太区青春大使。 原因主要有两🌟个。 一是，相比起国内的艺人，KPOP明星的代言费用称😊得上低廉。负责艺人商务对接的李安告诉霞光社，除却BTS、BL🥳ACKPINK、IU等几位头部KPOP明星能拿到千万级代言费👍，同档位的KPOP明星，代言费只有国内艺人的五分之一。 🙌 据了解，2018年，火箭少女成团三个月，代言费就破亿，孟美😡岐、吴宣仪、杨超越的2至3天行程，打包价格为2200万元，涉😀及活动包括但不限于广告拍摄、品牌活动、配合宣传。 粉丝😎小雨透露，她追的某个韩国一线男团被曝经济纠纷时，其中披露的一😁项数据就是某小众品牌给到的全团一年代言费，仅约人民币50万元👍，与国内明星的天价代言费相距甚远。 二是，近十年通过文😴化立国，KPOP明星和文化的影响力随着影视、选秀、舞台大面积😍辐射，在韩国民众乃至全球消费者心中率先占位，潜移默化地重构了🤔消费认知，带动了消费热情，以至于偶像在韩国演艺界的地位逐年上🔥升，不再是鄙视链绝对的最底端。2024年，韩国女团IVE成员💯张元瑛就手握10个品牌的代言合约，涉及美妆、科技、服饰、食饮😘、支付等一众品类。 但软性的文化宣传能够带来的讨论度远⭐远大过于实际消费动作，如果不配合线下的品牌本地化运营和门店入👏驻，美妆出海很难在韩国市场开辟出一条长远的路。 在这个💯情况下，便利店的出现，看似为国货出海提供了一定的契机。 🤗 在价格方面，以橘朵、荔萌、pinkbear为代表的平价国牌🎉，单品价格大多在20元上下，踩着4000韩元的底线，如若加上😍入驻相关费用和运输成本，其实并没有价格优势，反而要牺牲利润去😎打开市场，或者说尝试打开市场。 但从应急消费和差异化两⭐方面考虑，或许品类的选择成为突破点。 全世界都在为假睫⭐毛的暴利困扰。目前，在Olive Young中的假睫毛款式，😍单盒（约60个单簇假睫毛）价格换算下来多在50元至100元，😎在加拿大，药妆零售品牌shoppers的盒装假睫毛（约4副）🔥的价格甚至达到了30美元。 Olive Young 热😍卖睫毛 而在国内，电商平台上单盒假睫毛的价格大多在十元🥳上下。赵露思在直播中推荐的某款睫毛（约10副）售价仅为5.9😅元。参与拼团，盒装单簇假睫毛的价格，甚至可能不到一元。 😊 在某位博主小韩明星化妆室探店vlog系列里，当博主拿出国产⭐假睫毛后，化妆师就惊呼怎么会这么便宜！在小红书上，韩国化妆师😘的假睫毛购买攻略求助帖，也在近半年来越来越多。 或许，🔥相较于在便利店闯天下，或许国货出海早就该尝试抱团取暖，参考O😅live Young和便利店的运营模式，通过霸权集合店的模式💯和产品差异化，找一找新的出路。返回搜狐，查看更多

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