文｜新品略财经，作者｜吴文武 文｜新品略财经，作者｜吴💯文武 蜜雪冰城主要卖茶饮，后面也卖咖啡，现在又要卖啤酒😡了，蜜雪冰城想让年轻人微醺，有了新野心，背后或更是暗藏着蜜雪⭐冰城的超级野心。 01 蜜雪冰城要卖啤酒了 茶饮🙌巨头跨界做业务很常见，相较于奈雪的茶卖轻食、古茗卖咖啡这样的🎉新闻，蜜雪冰城要卖啤酒了的消息成为近日的一条重磅新闻。 🔥 《新品略财经》关注到，10月2日，“蜜雪冰城要卖啤酒了”话🙄题冲上热搜，引发了很大的关注和热议，没想到，“雪王”又搞了大👏事情了。 原来是10月1日，蜜雪冰城发布公告称，公司已🤗于9月30日以合计2.97亿元获得鲜啤福鹿家53%股权。 😎 交易完成后，蜜雪集团成为鲜啤福鹿家（以下简称：福鹿家）的😆控股股东，更意味着蜜雪冰城把福鹿家纳入麾下。 蜜雪冰城😆大家都很熟悉了，是一家主打性价比和低价的新茶饮巨头。截至今年👏6月底，蜜雪冰城全球门店超过5.3万家，门店总数量超过麦当劳😎，成为全球门店之王，更被网友们称为“雪王”。 其实，这😡不是蜜雪冰城第一次跨界，早在2017年，蜜雪冰城就跨界卖咖啡😘，成立了现磨咖啡品牌幸运咖，目前也正在狂飙开店，猛追瑞幸和库😅迪，截至今年8月底，幸运咖门店数量已突破8200家。 😜蜜雪冰城从卖茶饮到卖咖啡，不算大的品类跨度，但现在控股了一家😘啤酒公司，这家啤酒公司还被蜜雪冰城给看上了，自然会引发市场关😁注和热议。 据悉，蜜雪冰城投资的福鹿家成立于2021年🙄，主要通过线下门店，为消费者提供现打现饮的鲜啤产品，包括经典👍鲜啤及果啤等鲜啤。 福鹿家最近一两年发展势头强劲，数据🔥显示，截至2025年8月31日，福鹿家拥有1200家门店。 🤗 那么，福鹿家是一家怎样的企业？为何会被蜜雪冰城看上？蜜🎉雪冰城为何要收购福鹿家？更重要的是，蜜雪冰城背后有什么野心和😡雄心？ 02 蜜雪冰城想让年轻人微醺 先看看福鹿😎家是一家怎样的企业？福鹿家在没有出现在蜜雪冰城的公告里之前，👏相信很多人都没听过，外界对其了解更是很少。 前文部分已😎经对福鹿家做了基本简介，《新品略财经》进一步解析福鹿家发现，😢其有四个方面值得关注。 一是产品方面，福鹿家主打精酿啤😅酒，产品线覆盖鲜啤、茶啤、果啤三大核心品类，超过15款SKU👍，也就是说福鹿家产品已经成系统化。 展开全文 二😡是售价方面，过去一听到精酿啤酒就是卖的贵，是中高端产品，但福🤩鹿家的产品售价和蜜雪冰城一样走亲民路线，500ml杯装售价为🙄6.6元至9.9元，3L至5L家庭售价24元至54元。 🤯 三是经营层面，目前福鹿家的门店数量已达到1200家，覆盖全💯国28个省、自治区和直辖市，而且重点布局下沉市场，发展势头实😆属凶猛。 四是财务表现方面，福鹿家前两三年是亏损的，到💯了2024年就实现了扭亏为盈，纯利约为107万元。 可😅见，福鹿家产品完善，售价亲民，主攻下沉市场，还实现了盈利，在😁多方面和蜜雪冰城很像，就如同啤酒界的“蜜雪冰城”，最重要的是🤗福鹿家已经实现盈利了。 仅从投资角度来看，福鹿家是一家🎉优质公司，是一个优质资产，这正是蜜雪冰城所看重的基本面。 😎 换个角度，站在蜜雪冰城的视角来看，就能理解其为何要收购福🚀鹿家了。 蜜雪冰城所处的茶饮行业，在国内市场已经是红海😴市场，而且蜜雪冰城主攻下沉市场，增量空间有限，尽管现在幸运咖😆发展势头不错，但蜜雪冰城需要新增新业务，收购福鹿家就新增了公❤️司业务品类，能增加公司营收。 蜜雪冰城是一家上市公司，🤔收购福鹿家，也向资本市场讲出了新故事，让资本市场对公司的未来😆有更大的想象空间。 啤酒和茶饮、咖啡都属于饮品行业，蜜😡雪冰城收购福鹿家能和现有业务实现战略协同效应，进行供应链集中😆化运作。 福鹿家在各方面都和蜜雪冰城太像了，简直就是“😅亲兄弟”，双方的主要消费人群有很大的重叠性。 现在的年⭐轻人不喜欢喝白酒，让白酒巨头们很着急，但相比而言有很多年轻人🙌不会拒绝啤酒，特别是啤酒、精酿啤酒等对年轻人来说不仅是饮品，😉更是被赋予了社交属性、解压和心理放松等需求。 据《天猫😜啤酒趋势白皮书》显示，18岁至24岁的Z世代是啤酒消费增速最🔥快的消费群体，男性和女性增速分别达到25.9%和39.8%，🎉年轻人更加注重“情绪价值”和微醺体验。 说得更直白点，🎉蜜雪冰城投资福鹿家就是想押注年轻人啤酒消费市场，想让更多年轻😴人微醺起来，这正是蜜雪冰城的新野心。 蜜雪冰城真正想瞄🔥准的是规模超过千亿元的精酿啤酒市场。据中研产业研究院数据，预😴计2025年，中国精酿啤酒市场的渗透率将提升至6.3%，精酿💯啤酒市场规模将达到1300亿元。 03 蜜雪冰城的超级🤗野心和挑战 在中国新茶饮赛道里，蜜雪冰城和当前很多新茶🤩饮品牌相比，不是一个新品牌，早在1997年就成立了，如今已发😘展成为一家新茶饮巨头。 蜜雪冰城从一开始直到现在走极致😊性价比路线，就是面临后来的消费升级和几波新茶饮浪潮，蜜雪冰城😁对自己的定价和定位从来没有改变过。 蜜雪冰城选择错位竞😴争，从一开始就主攻下沉市场，三四线城市及小县城，低价格赢得了🤗年轻人、学生等消费者的青睐，如同奶茶界的“萨利亚”。 🔥相较于多年前爆火的奈雪的茶、喜茶，以及最近两三年爆火的霸王茶🙌姬，蜜雪冰城也没有跟着学，也同样狂飙发展，分得了市场的一杯羹⭐。 今年3月，蜜雪冰城在港交所上市，股价暴涨，被资本市🤔场称为“港股新消费三姐妹”之一，其成长发展故事、业绩表现和资😀本市场表现，蜜雪冰城可谓是风光无限，身处聚光灯下。 毫🤗无疑问，当前的蜜雪冰城已经是一家新茶饮巨头，现在又投资收购了🤗福鹿家，进入啤酒赛道，也同样展现出了其新野心。 《新品😎略财经》认为，蜜雪冰城从卖茶饮，到卖咖啡，现在又要卖啤酒，业😎务版图不断扩大，蜜雪冰城真正的超级野心是未来想要发展成为一家🥳综合饮品巨头。 不过，在《新品略财经》看来，一直以来，🚀蜜雪冰城呈现出了鲜明对比的AB两面。 一方面，蜜雪冰城🔥被市场称为“雪王”，门店超过了5.3万家，已经是门店总数量巨😘无霸般的存在。据蜜雪冰城财报，其2025年上半年营收达到14🙌8.75亿元，同比增长39.3% 。 正如前文所述，蜜⭐雪冰城在门店总数量、财务表现、资本市场表现及市场声量等各方面😘来说，蜜雪冰城有爆火的一面。 然而，在另一方面，蜜雪冰🙄城又多次接连被曝光出现食品安全、店面卫生等问题，更可以说是频👍发。 最近的一次是9月30日，郑州一家蜜雪冰城门店被曝⭐出多只老鼠横行，虽然该门店已致歉，表示整改，但还是冲上热搜。😡 今年6月，蜜雪冰城在中国香港的一家门店更是被媒体报道⭐称出现了大肠杆菌超标，当时引发了很大的市场关注和热议。 🙌 一直以来，消费者对蜜雪冰城的投诉也是不断。据新浪新消费6月🌟报道称，在黑猫投诉平台上，关于蜜雪冰城的投诉高达12000余🙄条，涉及商品品质和员工态度等方面。 蜜雪冰城多次因为负⭐面冲上热搜，不少网友因为蜜雪冰城够便宜而表示“原谅”，或被“😢同情”。 有一类市场观点或媒体报道评论称，低价不能成为😀蜜雪冰城的“挡箭牌”。 蜜雪冰城所处的行业，食品安全或😘店面卫生等问题肯定无法完全避免，或者百分之百管控，但要从企业🙄发展品控角度来说，负面问题不能频发，这正是蜜雪冰城的一大长期👍挑战。 《新品略财经》认为，一路狂飙的蜜雪冰城，也有值😎得反思的一面。 参考资料： [1] 封面新闻：在😎鲜啤领域复制“雪王”传奇？蜜雪冰城2.97亿跨界卖啤酒 💯 [2] 界面新闻：14个月从100家开到1000家门店，蜜😎雪冰城为何买下这家精酿啤酒商返回搜狐，查看更多

北京市:市辖区:(东城区、西城区、朝阳区、丰台区、石景山区、海淀区、门头沟区、房山区、通州区、顺义区、昌平区、大兴区、怀柔区、平谷区、密云区、延庆区)

天津市:市辖区:(和平区、河东区、河西区、南开区、河北区、红桥区、东丽区、西青区、津南区、北辰区、武清区、宝坻区、滨海新区、宁河区、静海区、蓟州区)

河北省:石家庄市:(长安区、桥西区、新华区、井陉矿区、裕华区、藁城区、鹿泉区、栾城区、井陉县、正定县、行唐县、灵寿县、高邑县、深泽县、赞皇县、无极县、平山县、元氏县、赵县、石家庄高新技术产业开发区、石家庄循环化工园区、辛集市、晋州市、新乐市)

唐山市:(路南区、路北区、古冶区、开平区、丰南区、丰润区、曹妃甸区、滦南县、乐亭县、迁西县、玉田县、河北唐山芦台经济开发区、唐山市汉沽管理区、唐山高新技术产业开发区、河北唐山海港经济开发区、遵化市、迁安市、滦州市)

秦皇岛市:(海港区、山海关区、北戴河区、抚宁区、青龙满族自治县、昌黎县、卢龙县、秦皇岛市经济技术开发区、北戴河新区)

邯郸市:(邯山区、丛台区、复兴区、峰峰矿区、肥乡区、永年区、临漳县、成安县、大名县、涉县、磁县、邱县、鸡泽县、广平县、馆陶县、魏县、曲周县、邯郸经济技术开发区、邯郸冀南新区、武安市)

邢台市:(襄都区、信都区、任泽区、南和区、临城县、内丘县、柏乡县、隆尧县、宁晋县、巨鹿县、新河县、广宗县、平乡县、威县、清河县、临西县、河北邢台经济开发区、南宫市、沙河市)

保定市:(竞秀区、莲池区、满城区、清苑区、徐水区、涞水县、阜平县、定兴县、唐县、高阳县、容城县、涞源县、望都县、安新县、易县、曲阳县、蠡县、顺平县、博野县、雄县、保定高新技术产业开发区、保定白沟新城、涿州市、定州市、安国市、高碑店市)

张家口市:(桥东区、桥西区、宣化区、下花园区、万全区、崇礼区、张北县、康保县、沽源县、尚义县、蔚县、阳原县、怀安县、怀来县、涿鹿县、赤城县、张家口经济开发区、张家口市察北管理区、张家口市塞北管理区)

承德市:(双桥区、双滦区、鹰手营子矿区、承德县、兴隆县、滦平县、隆化县、丰宁满族自治县、宽城满族自治县、围场满族蒙古族自治县、承德高新技术产业开发区、平泉市)

沧州市:(新华区、运河区、沧县、青县、东光县、海兴县、盐山县、肃宁县、南皮县、吴桥县、献县、孟村回族自治县、河北沧州经济开发区、沧州高新技术产业开发区、沧州渤海新区、泊头市、任丘市、黄骅市、河间市)

文 | 李倩说品牌 文 | 李倩说品牌 “做品牌😘”是一个人人都能说、快被说烂的事。这件事太容易被误解了，现实💯语境中，说起“做品牌”，常常是鸡同鸭讲，说的压根不是一回事儿🎉。 举个例子：我在一次CEO闭门讨论会上遇到一个高管，🔥当大家在讨论如何抓住新的内容平台做品牌时，他说：我觉得没有做😜品牌这回事，我们做企业本身就是在做品牌。你看，这就是典型的混😍淆概念了。 “做品牌”，很容易被误读，有两个比较常见的🙌说法： 一、“做品牌”= 好好“做企业”。 品牌🥳=企业，这种理解是把品牌这个词泛化和放大了，认为只要企业做得❤️好就等于品牌做得好。在这种理解视角下，品牌部门、品牌专业，甚🌟至品牌工作本身的存在，价值不大，甚至会觉得品牌部门“可有可无🥳”，品牌专业“没啥大用”，品牌工作就是“敲锣打鼓”。 💯我亲耳听过一家上市公司最大的事业部总经理说：做什么品牌，我们⭐业务部门做好了就有品牌，要什么品牌部门？！ 二、“做品😴牌” = 做具体的“营销动作”。 品牌=营销动作，这种💯理解是把品牌这个词功能化了，认为品牌就是一种非常具体的动作，🙌比如做PR（公共关系）、做产品推广、做文案和设计等。这种理解🌟就像是你说“做人力资源”，别人理解成“招人”；你说“做行政”😅，别人理解成“前台接待”。 一旦这样理解“做品牌”，最😴大的后果就是：CEO立刻觉得这事太小了。你们品牌部门自己做做😍就行了，这点事不需要太耽误我的时间。 先明确一下，我今😅天说的"做品牌"不是说做企业，也不是做某个具体的营销动作。这🚀里的“做品牌”= 做企业关键信息的梳理和表达。 这种理🤔解下，品牌要先萃取总结，再营销表达，是一个信息梳理、内容生产😴、营销传递的过程。 如果一个企业，不能意识到做品牌究竟🤩意味着什么，它就无法真正进入到做品牌的过程中，也就无法拿到做🤩品牌带来的成果。要么陷入到“品牌无所谓”的轻视，要么进入到对😎一个具体的“活儿”的考核，漏掉了全局梳理管理的关键工作。 😜 咱们既不要蓄意放大它，也不要刻意缩小它。正常理解它，才能🤩做对做好它。 02 “做品牌”的四大核心议题 如🤩果你认可“做品牌”是值得投入的事，也认可上面所说，“做品牌”😆就是做信息的表达和内容的体验。好，我帮你说清楚“做品牌”都有🌟哪几大板块的工作。 实际上所有“做品牌”的工作，不外乎🚀这四大核心议题。你可以一边思考一边做个归类： 第一大品😢牌工作议题：【我是谁】 展开全文 众所周知的那些😀关于品牌定位、品牌战略、品牌特色、品牌名称、品类和产品、商业😀模式、定价策略、品牌渠道、品牌故事、品牌口号、品牌哲学、品牌😎VI、品牌理念、品牌安全、品牌管理规范、品牌CIS……这些满😎坑满谷的概念、工具，只要是关于说明品牌方自己信息的，都可以归😀到这一类【我是谁】的议题下。 很多时候你可能会被这些概🤔念搞得头昏脑涨，我想说：其实你不必理会这些故弄玄虚的概念，喜😎欢卖弄这些概念也不是什么有益的事情。 你可以把每一个概😴念都当做一个向你发起提问的记者，借助于它的提问，从不同角度，🎉帮你想清楚说清楚【我是谁】。 当然，如果觉得需要专业的🔥外部咨询顾问辅助你来想清楚、表达出来，也是很好的办法。 😘 但不管用什么办法，想清楚说清楚【我是谁】，都是第一重要的品🤔牌工作。这一点如果糊弄过去了，后面三件事绝不可能做好。 😢 我们遇到一些品牌，请我们帮忙直接做“品牌物料”，说已经把品🙌牌是谁的事都想清楚了，就差输出内容了。结果品牌中心轴十要素逐💯一细问下去，能回答上来的，不到三分之一。 【我是谁】要😀经得起方方面面角角落落的追问，才叫真正“说清楚”了。 😡看起来简单，但真正要做到“说清楚”并不容易，要花很多时间很大❤️力气，而只有那些真正有恒心塑造品牌的企业，才会在这件事上不惜🚀投入（主要是时间投入）。 后面我会持续分享这些年遇到的🌟那些在【我是谁】上真花过心思、获得市场奖励的好品牌。 👏第二大品牌工作议题【你是谁】 如果说【我是谁】是品牌对🌟自身的认清和表达，那么，【你是谁】，就是品牌对顾客的洞察和探🙄索。 这个大议题下包含的工作量也很大。既有时髦的所谓市🎉场调研、顾客画像、用户研究、痛点挖掘、顾客旅程、品牌触点等工🔥作，也有基于这些工作产生的内容形式、内容渠道、内容手法、内容😉调性等内容体验的整体策略。 说白了，【你是谁】是研究透😆顾客/受众，并基于这些研究去匹配内容策略的过程。 这个🚀议题处理得好，品牌营销的效率才能真的提上去，也许你会发现，看🔥清楚了【你是谁】之后，好多品牌动作压根就没必要做。 【👏你是谁】决定了一个品牌输出内容的策略，满世界越来越多的内容形👍式（图文、视频、音频、虚拟……）、内容渠道（媒体、门店、经销🤔、私域……），我们到底以什么内容渠道为主，以什么内容形式为主😀呢？ 你看，如果人群、旅程和内容策略足够精准，是不是就😴能省掉很多事儿？ 第三大品牌工作议题【我们的成果】 😁 光知道【我是谁】【你是谁】只是品牌展示的工作，最好的“做🤔品牌”一定要讲究“品效合一”，因此第三大品牌工作议题就是双方😡碰撞之后产生的【成果】。 没有【成果】的品牌工作，就是😜唱高调，耍流氓。 可能你要问：【成果】是不是就是说购买😡产生销量啊？ 不全是。 品牌工作毕竟不只是销售工😊作。品牌工作不单单以“购买”作为评估成果的一个标志，除了购买⭐，还有其他三件事，也可以表示品牌的工作有了“成果”。 😂这三件事分别是：复购、连接、分享，再加上“购买”，一共四大成🤔果。 如果企业高质量完成了【我是谁】、【你是谁】，那么😎围绕着四大成果去反向设计品牌内容和运营动作，好的品牌工作，将🙄会不断提高这四方面的成果表现。 要么能让人直接拿钱投票😡（直接下单），要么能让人产生复购或转介绍（买了又买，劝别人买⭐），要么能让人产生和你主动连接的动作（点赞、投票、留言、UG😉C、参加活动、扣1、说话、到店……），要么能让人分享你的产品🙄和内容（转发、传播、拍照、举例、转告……）。 你看，如🥳果【我是谁】说得够清楚，【你是谁】做的够清楚，四大【成果】运🎉营得够极致，说得绝对一点，一个品牌的所有顾客/潜在顾客都至少👏可以满足购买、复购、连接、分享四大效果中的一项。 这，🎉才是最精准的品效合一。 第四大品牌工作议题【内容的效率🤗】 做到了成果，不意味着“做品牌”的工作就结束了。 😘 好的“做品牌”不仅要看“成果”，还要看“效率”。我们究竟🤩用了多长时间、多少投入、多大精力做到了这样的一个“成果”，这😉个过程是否可以不断优化？不断提高上述所有内容的生产效率？ 🔥 这个过程中包括但不限于：在梳理品牌过程中对管理的效率、在😴企业内部跨部门品牌沟通的协作效率、内容团队生产内容的效率、内😂容团队的管理效率、内容团队的协作效率、AI辅助内容生成等新趋😴势的试用效率…… 你看，这些问题几乎都聚焦在做品牌这件😎事的“内部摩擦力”上。 事实上，这些看起来很抽象的问题😂，都是有方法、工具、流程可以解决掉的。 毕竟，德鲁克老🤯先生说过：凡是不能被测量的事，都无法被管理。既然我们想要“管😉理品牌”工作，那么就需要想到办法“测量”这些事，不断用工具、😆数据加速，让做品牌的正向飞轮转动起来。 这是很容易被企🚀业忽略掉的一块“做品牌”的工作板块，不管是大企业小企业，在品💯牌内容工作过程中，都会产生大量的沟通和管理成本，而这部分成本🎉，是完全可以压缩提效的。 结语 以上，我试图用最🤔简朴的语言把“做品牌”这件事说清楚，希望能在你的脑海里建立起🌟清晰的一张地图，让做品牌这件复杂的事从此明了起来。返回搜狐，😍查看更多