文 | 窄播，作者 | 杨奕琪（上海）庞梦圆（上海） 😀文 | 窄播，作者 | 杨奕琪（上海）庞梦圆（上海） 👍始祖鸟营销事件给当地环境造成的负面伤害，对核心户外消费人群的🤯背刺，对品牌核心价值观的背离，给所有的品牌从业者提了个醒，「🚀品牌价值观」永远是影响品牌口碑的关键起点，是品牌必须要重视的😘最重要的资产。 这与品牌重新成为驱动消费增长的重要方式👏、及由此带来的品牌的泛化、品牌理念表达方式的泛化都有关系，也⭐与消费者认知水平快速提高有关。 正是在这样的背景下， 🚀我们需要强调：品牌要真的有价值观，且要自内而外地相信、遵循价🚀值观做事。价值观不是讲给消费者听的话术，是贯穿品牌内部、落实😆到每个用户触点、统一品牌行为的准则。 尤其对依赖品牌溢😜价生存的品牌而言，「价值观」是品牌差异化乃至溢价来源。对价值😊观的背离，很大程度上就是对消费者的欺骗。 品牌要真的有😊「价值观」，而不只是喊口号 「做品牌」在国内已经成为一🙄种时髦趋势，门槛也在降低，哪怕品牌没有要深耕的「起心动念」，😅哪怕只是有供应链优势，或者擅长流量运营，只要有品牌费用，通过🔥运营小红书、拍摄TVC、找明星代言等轻量化方式，戳中某个圈层🙌人群的心、引发情感共鸣与传播，就能收获一波「品牌红利」，也能🚀轻易地说出一句看上去漂亮的品牌价值观。 但区别在于，有😢价值观支撑的品牌，不是停留在口头的、空洞的概念，是有来源的、🚀经过了反复检验、品牌内部核心人员真的相信的一种做事标准和价值🔥判断，且消费者能在品牌的一言一行中真正感知得到。 真正👍做好一个品牌，要持续地将「价值观」落地到品牌行为的方方面面。😁当价值观成为一个口号，当做品牌变成套公式，消费者一定能敏锐地💯洞察到，那么与品牌价值观背道而驰的事就早晚会发生。 一🤯年前，一位头部品牌CMO在与《窄播》的访谈中就强调，品牌价值🚀观并非单纯的对外传播事务，它对内渗透的重要性甚至更大，因为有❤️ 70% 的工作需要聚焦于内部共识的建立。如果没有一个明确的😍价值观在内部形成共识，各个部门就有可能陷入各自为战，例如渠道😅可能为短期销量盲目打折，产品端忽视功能或陷入功能过配，最终影🙌响品牌在消费者眼中的形象。 真假价值观的边界就在于，这🤗些理念究竟是品牌发自内心认同并坚守的初心，还是用来讨好用户的😆工具。 就像今天，女性主义、环保主义已成为普遍的社会思😜潮，却也被部分品牌异化为「做品牌」的捷径。最典型的便是妇女节😢，几乎每年都有品牌试图借女性主义蹭热点，结果往往因文案触碰价😂值观误区而翻车。 而真的有价值观的品牌，一定会在内部，😴从产品设计、品牌表达、销售、门店设计、售后服务，形成一套统一❤️的、符合价值观的做事方式，乃至招人原则。因为每一个用户能触及😍的点位，都在呈现着品牌的价值观。 此前，一位研究日本消😘费的投资人在《窄播》的访谈中也分享过一个典型案例：日本户外品😎牌Montbell的店员大多都是资深登山爱好者，并基于自己对🙌户外登山的认知，精准切入用户需求，甚至细致到询问消费者想爬哪😍座山，推荐真正适配的装备。这种将户外专业性融入门店服务细节的🙄做法，能让用户切实感受到价值观不是口号，而是贯穿品牌各个角落😡的行为准则。 展开全文 另一个户外品牌巴塔哥尼亚😍对价值观的坚持，则到了近乎偏执的程度。 他们强调「对环😆境发自肺腑的重视」，且不掩饰自己「对需要勤加练习、掌握技巧的🥳高难度人力运动的热爱」、「对摩托雪橇、摩托艇这样的机动化运动👍的鄙夷」。为了更好实践品牌哲学中「最复杂、影响最深远」的环境😂哲学，他们制定了一套包含6个关键元素的框架，包括「过有检视的😆生活」和「端正自身行为」。 不过，不论Montbell🎉还是巴塔哥尼亚，更有参考意义的不是它们的价值观究竟是什么，甚👏至不是它们是如何践行价值观的（这当然也有参考价值，但每个品牌🤯公司应该都集百家所长后总结出了一套适合自己的方式），而是它们😎在践行价值观时无比严格的态度。 「维持形象的最好方式就😉是实践出这个形象。」巴塔哥尼亚创始人乔伊纳德在讲述其品牌哲学😊的书籍《冲浪板上的公司》中说道。 有真的价值观，才能应😜对好差异化、破圈乃至全球化 对品牌来说，价值观最基础的🤩作用，是向外界传递「我是谁」，是品牌差异化和品牌感的来源，是🥳品牌的身份标识。那么当越来越多企业通过「成为品牌」寻求发展时🤯，建立自己的价值观就变得很有必要。它不仅会让品牌在一众供给中😅脱颖而出，还能帮助品牌在穿越潮流周期、从圈层走向跨界或者大众😢、从local走向global时，依然内核稳定，动作不变形。😀 再进一步，如今的商业环境，对品牌快速扩张、抓住风潮、😴引领风潮提出更高要求，供应链成熟、社交媒体发达又为品牌规模化🤩扩张创造了条件。这些客观因素都无形之中放大了品牌坚守「价值观🤗」的难度，容易让品牌「表演」价值观。 但越是这种时候，❤️越需要真正的、一以贯之的价值观托底，才不至于在发展过程中丢了😆初心。 何况今天的消费者对产品、品牌的鉴别和感知力在提🙄升，品牌是否言行一致，他们很容易感受得到。 「你做的每😂一个举动是为了赚钱，还是真的为了服务好他们，他们是懂的。尤其🌟我们服务的是那种比较头脑清醒的消费者，他们都是明眼人。」两年❤️前，街头文化集合店DOE的联创Terry，就曾对我们如此感叹🤯过。 Terry还提到，潮流是个cycle，「一个品牌🎉如果没有自己的identity，只做一个跟随者是不会被人记住😜的。」有些品牌风格跳来跳去，试图抓住每个风口，最后还是没了。😁但一些有百年历史的品牌，如匡威，它的产品不会永远流行，但永远💯有一群人爱它。 因此「品牌一定要坚持自己的初心，把握好😉供需关系，才能走得更长久」。 换句话说，坚持价值观不等🤗于品牌必须小才能美。恰恰相反，如果品牌有真的自内而外相信的价🚀值观，并严格落实它，会更有助于品牌长大、破圈。因为在每一个需😅要做出选择的关键节点，品牌都会更清楚哪些是应该坚持的，哪些是😘可以灵活调整的。 内衣品牌NEIWAI的创始人刘小璐曾😡对我们提到，NEIWAI从创立第一天就知道要坚持女性价值理念😎，但在不同时期，「女性价值」的具体所指是不同的。因此刘小璐要🚀求团队，「一定要非常敏锐地感知女性集体成长到了什么阶段」——🚀例如当时女性最核心的焦虑是婚姻焦虑还是身材焦虑，基于此去做产🌟品和传播，而不是对着一个概念刻舟求剑。 当然，真的有价💯值观、真的践行价值观，不仅是消费品牌需要，内容品牌也一样需要😎。我们的内容消费同样存在同质化供给过剩、乃至平台之间能力、创😂作者、内容本身越来越相似的局面。 越是如此，抖音、快手😁、小红书、B站、微博、闲鱼这些平台，越需要明确自己的价值观是😢什么，并在创作者吸引、算法推荐、内容运营乃至商业化上，体现和😀强化出来，获得自己的独特生长。 只有真的找到并相信自己😴的价值观、践行价值观，品牌才真的成立，且不会轻易在各种变化和😆挑战中丢失自己。返回搜狐，查看更多

北京市:市辖区:(东城区、西城区、朝阳区、丰台区、石景山区、海淀区、门头沟区、房山区、通州区、顺义区、昌平区、大兴区、怀柔区、平谷区、密云区、延庆区)

天津市:市辖区:(和平区、河东区、河西区、南开区、河北区、红桥区、东丽区、西青区、津南区、北辰区、武清区、宝坻区、滨海新区、宁河区、静海区、蓟州区)

河北省:石家庄市:(长安区、桥西区、新华区、井陉矿区、裕华区、藁城区、鹿泉区、栾城区、井陉县、正定县、行唐县、灵寿县、高邑县、深泽县、赞皇县、无极县、平山县、元氏县、赵县、石家庄高新技术产业开发区、石家庄循环化工园区、辛集市、晋州市、新乐市)

唐山市:(路南区、路北区、古冶区、开平区、丰南区、丰润区、曹妃甸区、滦南县、乐亭县、迁西县、玉田县、河北唐山芦台经济开发区、唐山市汉沽管理区、唐山高新技术产业开发区、河北唐山海港经济开发区、遵化市、迁安市、滦州市)

秦皇岛市:(海港区、山海关区、北戴河区、抚宁区、青龙满族自治县、昌黎县、卢龙县、秦皇岛市经济技术开发区、北戴河新区)

邯郸市:(邯山区、丛台区、复兴区、峰峰矿区、肥乡区、永年区、临漳县、成安县、大名县、涉县、磁县、邱县、鸡泽县、广平县、馆陶县、魏县、曲周县、邯郸经济技术开发区、邯郸冀南新区、武安市)

邢台市:(襄都区、信都区、任泽区、南和区、临城县、内丘县、柏乡县、隆尧县、宁晋县、巨鹿县、新河县、广宗县、平乡县、威县、清河县、临西县、河北邢台经济开发区、南宫市、沙河市)

保定市:(竞秀区、莲池区、满城区、清苑区、徐水区、涞水县、阜平县、定兴县、唐县、高阳县、容城县、涞源县、望都县、安新县、易县、曲阳县、蠡县、顺平县、博野县、雄县、保定高新技术产业开发区、保定白沟新城、涿州市、定州市、安国市、高碑店市)

张家口市:(桥东区、桥西区、宣化区、下花园区、万全区、崇礼区、张北县、康保县、沽源县、尚义县、蔚县、阳原县、怀安县、怀来县、涿鹿县、赤城县、张家口经济开发区、张家口市察北管理区、张家口市塞北管理区)

承德市:(双桥区、双滦区、鹰手营子矿区、承德县、兴隆县、滦平县、隆化县、丰宁满族自治县、宽城满族自治县、围场满族蒙古族自治县、承德高新技术产业开发区、平泉市)

沧州市:(新华区、运河区、沧县、青县、东光县、海兴县、盐山县、肃宁县、南皮县、吴桥县、献县、孟村回族自治县、河北沧州经济开发区、沧州高新技术产业开发区、沧州渤海新区、泊头市、任丘市、黄骅市、河间市)

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