文 | 零售圈 文 | 零售圈 近期见了很多零售🔥行业的朋友，只要一提到商品，必提性价比，只要说到性价比，不约😆而同的话题就转向了大单品，品牌商绞尽脑汁，要开发出大单品来扩👏大市场占有率，经销商想要找到大单品来给合作伙伴赋能和增加自身😀盈利能力，零售商希望通过自有品牌开发提振自身品牌的形象，与竞😂争对手形成差异化，社区团购、私域直播.......林林总总，💯在涉及快消品的所有链路里，都被奥乐齐、胖东来、山姆的大单品所😊振奋着，如同买彩票一样希望一品成名，但什么样的商品是大单品，🙌如何能够研创出和寻找到大单品，如何让经营者认为的大单品顾客愿😡意买单和传播，这些事中的每个环节，其实能够搞明白的并不多。 😅 养100个儿子，不如一个全红婵 什么是超级大单品😉，简单而言，“大”就是指集中大量财力人力物力，集中兵力及火力😍，给与扶持；“单”就是将兵力及火力集中在一个点上突破；“超级🙄”就是目标是能当老大，统领品类，激活市场。超级大单品策略的价👍值在于，与其在10个渠道1%的渗透率，不如一个渠道10%的渗😅透率。因为1个渠道10%的消费者会引爆剩余的90%。也就是我😀们常说的做“一厘米宽，一公里深”的事。简单而言，就是养100😂个儿子，不如养一个全红婵。统一靠一个老坛酸菜，止住了节节败退❤️的劣势，海天总体超过3000支以上的SKU，你能记住的就是金🙌标生抽、海天上等蚝油、海天味极鲜寥寥几个10亿级别的单品，特❤️仑苏在很多顾客的印象里，就代表了蒙牛，此种例子不胜枚举。 😎 而从哪里选择大单品呢？首先大单品的条件，是满足大众化需求😢，而非符合小众化习惯，满足大市场推广，而非迁就地域性小市场，🤗从畅销大分类中来，而非结构性分类中选；通常越是传统的需求越刚😆性，传统就意味着确定性，一个需求有多么遥远的过去，往往就会有🙌多么遥远的未来，只不过需求的体现形式会因时代而变，一个真实存🎉在的需求，是一个大单品得以存在的前提。 分众传媒的老板😁江南春曾说过，做产品需要抓住消费者的“三爱”、“三缺”、“三🥳怕”。爱美、爱玩、爱健康，怕老、怕死、怕孤独，缺爱、缺心情、🤯缺刺激。虽然是几年前的表述，现在看来，对于指导大单品的研创，🤩依然具有指导意义，在有传统消费习惯的大分类中，找出符合的产品😜，比重新创造需求，会更容易成功。 大单品必须是六边形战😍士 将大单品必须来自于传统刚需的大分类后，那么大单品必👍须具备哪些条件呢？如果我们以食品类商品为例。 一、好吃❤️：食物的口感与我们的感官密切相关，尤其是味觉和触觉。食物的味😢道、质地、温度和口腔感觉可以触发我们的愉悦感受，释放多巴胺等😁神经递质，从而引发愉快的体验。这种愉悦感有助于我们建立对某些😉食物的喜好。好吃触发的愉悦感受，是让一种食品能够获得消费者认🔥可的首要条件。 二、健康：随着健康管理意识的提升，防大😜于治、滋补食疗等理念深入人心，90后群体已成为“轻健康管理”👏主力军，银发族花钱买健康、买年轻、买舒适、买享受已是定式，从😊食品中享受健康美好生活的需求，成为社会共知，买食品、买健康，😜购买有助于健康的品质商品，已经根植于消费者的理念之中。 😂 三、便宜：在信息壁垒已经抹平的信息时代，消费者将实体店之间😊，各平台之间的比价，购买商品前都是必备流程，购买同品质中更便🤔宜的商品，不是消费能力不够，而是一种务实的生活方式，可以买贵🤩的，不能买贵了，便宜不是绝对的销售单价比对，而是高质价比的体⭐现，这是支撑其长期存活的必要条件，近年来的硬折扣风潮，就是顺😜应了消费者的这种消费逻辑，便宜并非是降低品质，而是需要提高商😜品运营整个链路的效率。 展开全文 四、好看：虽然🚀食品是用来食用的，但于消费者见面，接触最早的是是视觉。提升产⭐品颜值，视觉上的差异化能够突出产品的独特性，设计独特的外观和😍形象，让产品在众多竞争对手中脱颖而出，从而吸引消费者的注意。🚀视觉符号也是强化品牌形象关键的一步。通过在设计中突出品牌的特⭐点和理念，形成品牌在消费者心中的独特印象。消费者在功能商品中😀更倾向于选择独特和与众不同的产品，产品卖点具象化的呈现，对顾😴客发出明确的需求召唤。 五、好听：如何在短短不足一秒钟🤯内，如何迅速抓住顾客的注意力，精准地展现出产品的最大独特价值😀，成为每个产品推广者面临的挑战。一个好的产品名称，不仅能够准😎确传达产品的核心价值，还能在众多同类产品中脱颖而出，吸引消费🥳者的注意，简单上口、别具一格的产品命名，不仅体现了品牌的独特😢性，更在消费者心中留下了深刻的印象，要取得这样的成功，命名需🚀要独特且容易记忆，并突出产品特点和差异化。 六、好玩：👍也就是有趣。有趣，是一种能够激发人们好奇心和探索欲望的特质。🥳是年轻消费者非常看中的属性，有趣的商品本身具有强大的吸引力，🙄能够驱使人们进一步探索和研究，因为，人类的本能之一就是追随有😊趣的事物。有趣的商品，不仅能够提供给年轻群体物质需求，也满足🙄了情绪需求，通过自身体验传播有趣，是大多数年轻人乐此不疲的的🙌一件事，而这种传播，本身就包含了信任的成分，是商品最佳的宣传🥳路径。 因此，开发一个大单品，表面是开发实物的产品，实🤗则着眼点是开发一个未被满足的需求，把需求在产品上清晰准确的定😍义出来，是开发大单品的第一步，而六边形战士，是必备的要素。 🔥 在同路中，找同频的人 近期一段时间，快消品行业的😢每个环节，都很焦虑，作为去除焦虑的一大突破口，商超自有品牌，🌟被推上了热搜，而自有品牌的关键是去中间环节的工厂、零售商直接🌟合作。长期以来，工厂和零售的桥梁是品牌方（对代工工厂而言）经🙌销商或代理商，在生产端，懂零售的很少，同样，懂商品生产的零售😡商也同样寥寥，可以说，对于同一种商品，双方所用的语言都不同，😜 把工厂表达方式转化为零售语言的是中间商，将零售需求表🙄达给生产厂家的也是中间商，但中间商在翻译中，掺杂了很多自身诉😆求，生产和零售端的信息不对等和相互的不了解大量存在。现在让两😆方直接对话，可谓困难不少，同时零售商采购人手不足和诉求的各不🙄相同，也是工厂端很难满足很大一部分零售商需求的原因。 🤔据相关资料显示，先进的国际零售企业，一个采购，所管理的单品数😉量，最好不超过200个SKU，所管理的单品少，采购就能够对商😡品的研究更透彻，深挖所管商品背后的产业链，将商品更好的门店呈😂现。如奥乐齐，门店商品大约不超过2000支，分为8个总监组，😂仅调味品采购就自成1组，1个组长，4个组员，平均1个采购管理🔥的单品只有几十支，需要负责系统内这个商品的全生命周期。而很多😢连锁超市，1个采购管理的单品就接近1000支，甚至还超过，对😆于所管理的商品，没有见过面的都不在少数，商品到了门店，商品的🤗管理权基本由门店承担，采购也就仅从系统中调取一些数据，管控尚😴不到位，更别说能够开发商品了。 所以，零售商做自有品牌😴或挖掘大单品，需要有专门的人员，而非品类采购兼职就能做到的，😁并且这两类商品也非手到擒来，立马立竿见影的，领导的耐心和整个🙌体系的高容错，是想要走这条道路零售商必须要做的功课。同时，作💯为生产工厂，也需要和具备配有专职采购团队的零售商合作，只有和😍具备这样眼界和能力的零售商交流，才有可能创造出具有大单品特质🌟的产品。在无数的同行者中，找到与自己同频的人，无效沟通，也是🤯一种低效率的表现。 模仿无法成功，但成功都是从模仿开始😉 中国的工业化、科技化进程中，发达国家200多年走完的🌟路，我们能在40年内走完，关键因素就是模仿。模仿无法成功，但👍成功都是从模仿开始。当“精酿啤酒”、“NFC”果汁等经过行业😊先进者开发并经过验证，是需求升级的确定性的时候，拿来主义，是😆不具备开发能力零售商的首选，而模仿本身就是学习和创造的过程。🎉食品行业中，东鹏饮料从模仿到超越，就是此类的佼佼者。能否在模😆仿中学到真谛，并举一反三的成为自己的核心竞争力，可能是模仿的🥳真正意义。 有些零售商说，胖东来的大单品，搬到我们卖场😁，我们不赚钱甚至赔钱，按胖东来同价销售，销售大不如预期，这就😅说明，我们的组织，还不具备承载大单品的能力。能将别人的大单品😀变成自己的大单品，笔者在以前的文章中也提到，需要系统的组织结🎉构和流程。从管理架构、组织程序到宣传策略、员工培训等各个环节😴，都必须制定严格且完善的流程，同时，还需要行政手段的监督和考🤩核，各部门、每个销售单元和负责人都必须根据目标上报完成的情况👏，并要分析目标成败的原因，没有达标的，制定补救措施。在执行过😀程中，一定要重视营销目标和完成情况的对照比较，如果没有完成，💯必须提出解决的策略。相对而言，开发是几个人能办成的事，而销售😎，是体系整体能力的体现。 与其去挖空心思突破，不如深入🤗挖掘自己体系内成就大单品的潜力，把别人的经验学到、用好，就是❤️自己的，模仿成功，离创新和超越就不远了。 有人将自由品😢牌和大单品开发冠以零售觉醒的名号，其实言过了，大部分的零售商🚀，大规模的开发自有品牌，无异于自寻死路，凭自身能力能打造出超🚀级大单品的零售商，真的屈指可数。这不是打击大部分零售商的热情🤩，而是，对于绝大多数的，处于二三线乃至于更下沉市场的零售商，😢卖好品牌的商品，在提高运营效率、商品宽类窄品中打磨自己的经营😊能力，比下力气狂造自有品牌，对企业的发展更好。小规模经营自有🤗品牌，可以作为差异化的表现形式，而绝非目标。返回搜狐，查看更🙄多

北京市:市辖区:(东城区、西城区、朝阳区、丰台区、石景山区、海淀区、门头沟区、房山区、通州区、顺义区、昌平区、大兴区、怀柔区、平谷区、密云区、延庆区)

天津市:市辖区:(和平区、河东区、河西区、南开区、河北区、红桥区、东丽区、西青区、津南区、北辰区、武清区、宝坻区、滨海新区、宁河区、静海区、蓟州区)

河北省:石家庄市:(长安区、桥西区、新华区、井陉矿区、裕华区、藁城区、鹿泉区、栾城区、井陉县、正定县、行唐县、灵寿县、高邑县、深泽县、赞皇县、无极县、平山县、元氏县、赵县、石家庄高新技术产业开发区、石家庄循环化工园区、辛集市、晋州市、新乐市)

唐山市:(路南区、路北区、古冶区、开平区、丰南区、丰润区、曹妃甸区、滦南县、乐亭县、迁西县、玉田县、河北唐山芦台经济开发区、唐山市汉沽管理区、唐山高新技术产业开发区、河北唐山海港经济开发区、遵化市、迁安市、滦州市)

秦皇岛市:(海港区、山海关区、北戴河区、抚宁区、青龙满族自治县、昌黎县、卢龙县、秦皇岛市经济技术开发区、北戴河新区)

邯郸市:(邯山区、丛台区、复兴区、峰峰矿区、肥乡区、永年区、临漳县、成安县、大名县、涉县、磁县、邱县、鸡泽县、广平县、馆陶县、魏县、曲周县、邯郸经济技术开发区、邯郸冀南新区、武安市)

邢台市:(襄都区、信都区、任泽区、南和区、临城县、内丘县、柏乡县、隆尧县、宁晋县、巨鹿县、新河县、广宗县、平乡县、威县、清河县、临西县、河北邢台经济开发区、南宫市、沙河市)

保定市:(竞秀区、莲池区、满城区、清苑区、徐水区、涞水县、阜平县、定兴县、唐县、高阳县、容城县、涞源县、望都县、安新县、易县、曲阳县、蠡县、顺平县、博野县、雄县、保定高新技术产业开发区、保定白沟新城、涿州市、定州市、安国市、高碑店市)

张家口市:(桥东区、桥西区、宣化区、下花园区、万全区、崇礼区、张北县、康保县、沽源县、尚义县、蔚县、阳原县、怀安县、怀来县、涿鹿县、赤城县、张家口经济开发区、张家口市察北管理区、张家口市塞北管理区)

承德市:(双桥区、双滦区、鹰手营子矿区、承德县、兴隆县、滦平县、隆化县、丰宁满族自治县、宽城满族自治县、围场满族蒙古族自治县、承德高新技术产业开发区、平泉市)

沧州市:(新华区、运河区、沧县、青县、东光县、海兴县、盐山县、肃宁县、南皮县、吴桥县、献县、孟村回族自治县、河北沧州经济开发区、沧州高新技术产业开发区、沧州渤海新区、泊头市、任丘市、黄骅市、河间市)

文 | 互联网怪盗团 文 | 互联网怪盗团 张雪🎉峰在各个互联网平台的账号均被禁止关注了。按照其工作人员的说法😜，“正在反省”——这个说法很暧昧，信息量可大可小。不过，出事😍的只是张雪峰的大号，其各种小号仍然在直播、发视频，公司运营似🤔乎也仍然在持续。所以可能还存在转圜的空间，或许“反省”一阵子🙌又回来了，而不会像某些其他顶流一样永久消失。当然，这都是目前👏的猜测。 我不太清楚张雪峰会“反省”多久，但是对他这个😴人，还是有一点研究的。我认为他成名的奥秘就在于：充当了数千万🔥家长乃至广大网友的“嘴替”。更具体地说，他其实是打着“专业价😀值”的旗号，为网友提供情绪价值。让网友在精神上舒服了、“爽到😅了”，其中一部分人就会爱屋及乌，花大钱去采购他提供的“专业服😜务”。 对于张雪峰的言论，我印象最深刻的有两条。第一是😢他宣称“新闻学专业没前途”，缺乏技术含量、没有就业前景，不值😴得填报。第二是他声嘶力竭地劝高三学生“抓住最后三个月时间努力❤️”，“用三个月的努力换一生的回报”。这两个片段都非常具备传播😉价值，被切片传播了无数次。不过仔细研究一下就会发现，它们几乎😉不包含任何专业信息，仅有情绪价值： 早在十几年前，新闻❤️学专业的就业前景就不太好了。一边是新媒体的崛起，另一边是传统🥳媒体基本不再提供“铁饭碗”；新闻学毕业生不容易找工作，并不是😴什么新奇的秘密。只要在网上稍微搜一下或者问问熟人，就能找到无👍数鲜活的证据。 高三学生“努力一阵子、受用一辈🔥子”，更不是任何新鲜东西，二十多年前我读书的时候就有这话了。🤔随便一个学校的高三老师都能说出这种话。讽刺的是，现在学历贬值🚀，高三学生付出努力能否受用“一辈子”，已经要打一个很大的问号🙌了。 早在十几年前，新闻学专业的就业前景就🤗不太好了。一边是新媒体的崛起，另一边是传统媒体基本不再提供“😴铁饭碗”；新闻学毕业生不容易找工作，并不是什么新奇的秘密。只😎要在网上稍微搜一下或者问问熟人，就能找到无数鲜活的证据。 ❤️ 高三学生“努力一阵子、受用一辈子”，更不是任何新鲜东西，🤩二十多年前我读书的时候就有这话了。随便一个学校的高三老师都能😆说出这种话。讽刺的是，现在学历贬值，高三学生付出努力能否受用😊“一辈子”，已经要打一个很大的问号了。 为什么这两段毫🔥无技术含量的言论，能成为张雪峰的“高光时刻”呢？因为他提供了🤔足够的情绪价值，为足够多的网友充当了“嘴替”。先说第一条：很🤔多网友出于各种各样的原因，对于新闻媒体，以及在其中从业的记者🤗、编辑，抱有不少负面情绪。例如标题党、“震惊体”、小题大做、🔥专业知识欠缺……虽然不完全是新闻工作者的错，却被不分青红皂白🙌地加到了新闻工作者头上。何况大部分人分不清专业媒体和自媒体，😀往往会把网上出现的所有逆天言论，都归结为“新闻学专业教育失败😜”的产物。 因此，当张雪峰宣称新闻专业没有前途的时候，⭐广大网友当然会振奋——不是因为他说出了一个“公开的秘密”，而💯是因为他代表大家鞭挞了“无良媒体”，帮大家出了一口恶气。直到🌟今天，每当媒体出现任何“标题党”行为，B站、知乎都会涌现出一🤩堆“这波张雪峰上大分”“张雪峰又赢了”这样的评论，导致一群路🥳人对张雪峰“路转粉”，其中一小部分或许真会成为其客户。 😜 再说第二条。高考能改变命运，高三期间的努力最值钱——对于小😘镇做题家而言，这是不可质疑的真理。可惜的是，由于当代社会日益❤️多元化，而且就业形势变化复杂，这一代学生早就不像父辈那样对高😉考抱有神话般的迷信情绪了。虽然每个高中老师都会对学生进行思想😡教育，但是张雪峰的口才显然比前者更强，声嘶力竭的演讲风格也更😜具感染力。我相信，至少有几百万高中学生的家长，曾经让自己的孩🥳子看过张雪峰的视频、直播，然后告诉他：“你看，这是拥有千万粉😂丝的成功人士张老师说的，你必须听！” 展开全文 🤔对于十六七岁的学生来说，外部榜样的说服力永远比身边的人更高。😘记得我读书的时候，老师和家长特别害怕学生受到郑渊洁、韩寒、郭🤩敬明等“非主流偶像”的影响；如果那时就有张雪峰，肯定会被捧成👏“正能量偶像”，为高中生注入“正确价值观”。每次张雪峰劝高中🌟生努力考大学，都是在充当家长和老师的嘴替；后者被伺候爽了，就👍不会吝惜以金钱作为回报。 更进一步地说，张雪峰通过其“😂志愿填报咨询服务”，还在给广大家长造一个梦：通过信息差，避免😘内卷竞争，为孩子找一个光明的未来。不用说，这正中家长的痛点—😘—中国式家长最大的特点，就是自己不努力，让孩子代替自己努力；😀但孩子的努力总有局限性，最多到考场就为止了，填志愿他们确实无🥳法“努力”。老实说，关注社会就业形势、分析大学专业优劣、判断😂子女适合学什么专业，都应该是家长的基本职责才对，而且早在孩子🙄读初中时就该开始注意了。可是咱们中国式家长，大家都懂，一言难😁尽。 于是张雪峰横空出世，通过各种免费或付费的手段，让😉家长看到了“走捷径”、轻易为子女选择美好出路的希望。而且，这😉些手段还能满足中国式家长的控制欲：“专业是我在张老师的帮助下🤩替你选的，肯定好，肯定适合你，你还有什么理由不好好学习？”比😂起殚精竭虑地认真为孩子规划未来，或者让孩子按照自己内心的愿望😀去尝试，依靠张雪峰无疑更符合广大中国式家长的情绪——他想不赚😅大钱都难啊。 当然，明眼人都知道，张雪峰并不掌握什么“🤯信息差”，其意见很难说比一般人高明到哪里去。他在2015年建😢议学生报土木工程、2021年建议报计算机，已经是网上广为流传🙌的“黑历史”了。退一万步讲，就算张雪峰真掌握了什么独家信息，🤯考虑到他的影响力，这些信息必然会在短时间内变成公开信息，大家🤗都知道了，也就无所谓“信息差”了。哪怕他仅仅在付费服务当中提❤️供独家信息，考虑到他一年能给上万家长提供付费服务，这些信息必😀然也会在短期内变得不再“独家”……（注：实际上张雪峰并不存在👍这种烦恼，因为他显然毫无独家信息可言。） 可想而知，在😅不掌握“独家信息”的情况下，要维持内容热度，只有依靠情绪价值😀而不是专业价值。前些年，全网鄙视“文科生”、觉得理工科最伟大🎉时，张雪峰就踩文科、捧理工科；后来文科专业因为方便考公而热度😊回升，反而是理工科被认为性价比偏低，张雪峰就转为在一定程度上😉捧文科。与其说是他“发现”或“引领”了潮流，不如说他顺应了潮🙄流。众所周知，顺应潮流是没有超额收益的，所以追随张雪峰的人作🚀为一个整体，必然不会有超额收益。 这就是所谓KOL的两🎉难：要提供情绪价值，就必须顺应潮流；但是顺应潮流就不可能提出😡什么新奇的观点，无法带给粉丝真知灼见。对于张雪峰而言，这个选💯择题很容易做，直接提供情绪价值就好，反正粉丝并不真正需要真知😎灼见。 记得不久前，我跟几位影视行业的朋友聊天，对方感🥳叹道：这些年电影市场时好时坏，但是票房创造奇迹的片，一般都是🤯充当了观众的“嘴替”——帮他们讲出自己不敢讲、不善于讲，或者🚀不知道该怎么讲的话。只要你能为一个足够大的、具备消费能力的观🤔众群体充当“嘴替”，那票房就差不了。具体的例子就不举了，相信🤔大家比我更清楚。 从这个角度看，张雪峰就是打着专业咨询😜服务旗号的电影明星。这是社交媒体时代的常态：“专业价值”与“👏情绪价值”日益混淆，人们看似在购买前者，其实获得的是后者。哪😆个行业不是这样的呢？返回搜狐，查看更多