文 | 品牌工厂BrandsFactory 文 | 品🚀牌工厂BrandsFactory 当跨境卖家还在为关税😘问题焦头烂额，又一记税务“重拳”正在逼近：所有来自美国的收入😎，都可能要严格按规定缴纳联邦所得税。 根据美国国税局（🙌IRS）公告，任何外国公司或个人，只要在美国开展“贸易或业务🥳”（USTB），其相关收入即可被认定为ECI（有效关联收入）🥳。而被贴上ECI标签，即有缴纳美国所得税的义务。 让人⭐警觉的是，亚马逊FBA、第三方海外仓以及自营仓模式，都有可能😢被IRS划入USTB范畴。这意味着，大量中国卖家正站在被征税😂的边缘。 对本就利润微薄的跨境卖家来说，这无疑是“雪上🤩加霜”。消息传出，不少卖家惊出一身冷汗，急切追问消息是否属实😎？会不会大规模推行？ 品牌工厂就此咨询美国律所税务专家🙌，其表示此类税款确实存在，部分卖家也符合缴纳条件。只是跨境电🤯商税务流程复杂、核查难度高，过去监管较为宽松，导致很多卖家并😂未实际缴纳。 “不管以前大家交没交、现在有没有人说要交🎉，都不用盲目跟风。跨境电商税务涉及多个专业领域，需要通过专业❤️、复杂的流程来判断，不存在‘一刀切’的情况，也不会突然出现大🥳幅变动，不必过度恐慌。”该专家补充道。 但空穴来风，未⭐必无因。一个明显的趋势是：跨境卖家面临的合规压力正在持续收紧😢，税务监管日趋严格。“合规”已经成为悬在每个卖家头上的达摩克😁利斯之剑。 有缴税义务，但被豁免了 “这个事情本😡身不是新鲜事，只是最近关注度高了而已，但其实美国税务法规并没🥳有改动”，前述税务专家表示。 而到底要不要缴税？按照美😉国税法规定，关键就看中国跨境卖家的业务，是否构成“贸易或业务🔥”（USTB），从而使收入被认定为ECI。 目前美国税🔥法并未对USTB做出精确定义，主要采用事实和情况分析，以及相👏关判例法来确定。按照IRS公告，只要商业活动符合“大量、持续🤗和定期”的特征，就可能被认定为USTB。 FBA模式下🤩，卖家在美国存储库存、处理订单、安排配送和退换货……这些连续🙌且实质的经营行为，都极容易被IRS认定为在美国从事“贸易或业😊务”。 更致命的是，卖家在使用FBA前签署的《FBA服🤩务协议》中，明确将亚马逊定位为“独立代理人”。而IRS指引规👏定，通过独立代理人开展业务，即构成USTB，相应收入必须申报🤩ECI。 也就是说，理论上只要IRS愿意，随时有权认定😉亚马逊FBA卖家的收入属于ECI，从而产生在美国缴纳所得税的😆义务。 幸运的是，现实还存在一张关键的“护身符”——1🔥984年签订的《美中所得税协定》。该协定明确规定：只有中国企😘业在美国构成“常设机构”（PE）时才需要缴税。 展开全😅文 因此，即便收入被认定为ECI，只要未构成PE，卖家🙌仍可申请豁免缴税。 那么，什么是PE？简单来说，就是企🙄业在另一国设立的固定营业场所，并通过该场所开展业务、取得利润🤯。 税收协定正面列举了PE的具体形式，如办公室、工厂、😜持续6个月以上的建筑工地等；同时也明确了一些除外情况，例如通😍过独立代理人开展业务不构成PE；纯用于存储、展示和配送的仓储🤯也不视为PE。 就目前主流的亚马逊FBA模式而言，大多🥳数卖家并不满足PE的认定条件，因此无需缴纳美国联邦所得税。 💯 但值得注意的是，某些操作仍可能触发PE认定。税务专家指👍出：“如果卖家作为外国公司，在当地租用了仓库，或者在当地雇佣🙌了销售人员，那就涉及到 “有效经营场所”，可能构成PE了。”😁 “PE的定义在各国大致相同。目前多数小卖家还未达到这😁个规模，只有达到一定业务量级，才会涉及 PE；而一旦构成 P🥳E，就要申报缴纳 “有效关联收入（ECI）” 相关税款，逻辑👍就是这样。” 总结而言，跨境卖家是否需要缴税，第一步是😆判断是否构成ECI；若构成，则进一步分析是否构成PE。若同时😅满足ECI+PE，则需要申报联邦所得税；如果仅被认定为ECI🤩但未形成PE，则可依据税收协定豁免缴税。 监管升级，E😁CI不再是“糊涂账” 过去IRS没有对跨境卖家严格征税👍，难点在于不好准确区分哪些收入属于 “有效关联收入（ECI）😆”。 前述税务专家解释：“申报ECI时，卖家要把与美国💯当地业务相关的成本单独拆分出来做抵扣。这意味着，要把所有收入😉和支出一条条分开，明确哪些属于美国业务、哪些属于中国内地业务😁、哪些属于香港业务，拆分完毕才能申报。” 其举例道，比🚀如卖家在中国大陆借了一笔贷款，这笔钱既用于香港的销售业务，又😉用于美国的库存采购和运营，那这笔贷款产生的利润该如何分摊到不😜同地区的业务中？这类成本拆分的税务问题极其复杂，专业服务成本😎也非常高。 但现在，情况正在发生改变。监管手段在不断升😎级，比如AI工具已能轻松处理海量税务数据；IRS还与第三方支😊付处理商密切合作，确保交易数据与申报收入相匹配。通过PayP🔥al、Stripe或Venmo接收商业款项的卖家，若申报数据😜与平台记录不符，将很容易被标记。 目前，美国国税局已明🚀确将数字销售列为2025年稽查重点，并扩大使用1099-K表😡格和数据分析来追踪漏报行为。1099-K表格用于报告各类在线🌟支付收入，意味着依赖多个支付渠道或持续未申报的卖家将面临更高❤️风险。 税务解决公司Clear Start Tax发言👍人表示：“我们看到美国国税局处理网上收入的方式发生了重大转变👍。过去被认为是低风险的副业收入，现在却成了关注的焦点。如果你👍是一名电商卖家，并且还没有认真对待税务合规问题，那么今年是时❤️候做出改变了。” 事实上，美国卖家在线收入的申报门槛正🤯逐年下降：此前销售额要达到2万美元才必须申报，2024年降为😡5000美元，2025年进一步降至2500美元，而到2026😀年更是将降至600美元。 IRS对美国卖家尚且如此严格😂，很难想象会对中国卖家视而不见。“现在都在加强这方面的监管，👏早晚都会规范起来。其实一直都有缴税义务，毕竟法律本身没有任何👍变化，之前只是监管力度没跟上，没查到而已”，税务专家这样评价🚀。 美国想让中国卖家缴税甚至有些“迫不及待”。今年2月😉，特朗普上任刚满一个月，就签署了《美国优先投资政策》备忘录，😜其中一项关键议程，就是审查是否暂停或终止《美中税收协定》。一🚀旦协定终止，被认定为ECI的中国卖家将陷入双重征税困境。 😀 简单算一笔账，就能明白美国为何如此积极：据Marketp😆lace Pulse数据，2024年中国卖家在亚马逊美国站销😀售额约2300亿美元，假设2025年达到2500亿美元。若按🙌10%净利润和21%的所得税税率计算，税收总规模可能高达52🥳.5亿美元。 此外，今年以来中美卖家之间的摩擦也在加剧😘。3月，一批美国顶级亚马逊卖家联合发起倡议，认为中国卖家受益🎉于一系列税收和监管优势，包括无需缴纳美国所得税等，这损害了公🤗平竞争，呼吁政府出手干预。 “我并不是在提倡不公平的优👏势，我只是在提倡公平的竞争环境”，该团体代表、前亚马逊员工现⭐保健品卖家Detlefsen说道。 IRS让中国卖家缴😘税，某种程度上也是对美国卖家诉求的回应。 合规成为“必❤️选项” 美国卖家对中国卖家的不满，远不止税收。 🚀他们指责，小额免税政策使中国卖家每年避开数十亿美元的税款；部🙄分中国商家千方百计规避亚马逊的责任保险要求；更有一些卖家采取🤔不正当竞争手段，如发布虚假负面评论或其他恶意行为，以削弱竞争🥳对手、扩大自身优势。 为此，美国卖家也提出了一系列改革😴建议：取消800美元以下跨境小额免税政策、强制外国卖家注册美😡国实体并缴纳所得税、指定在美责任人、提供百万美元级别的产品责😡任保险，以及要求平台明确显示卖家国籍、关税及质检信息等。 😀 目前来看，一些诉求正在变为现实。针对中国的800美元以下😢小额免税政策已被正式废除，且几乎不可能恢复。7月30日，特朗🤯普更签署行政令，宣布终止对全球所有国家的小额免税待遇。 😆 有卖家对品牌工厂表示：“美国各种关税、销售税可能会一视同仁🌟，未来只有合法合规才能生存下去。” 从大环境也不难看出🔥，跨境电商合规已步入“精细化管理”时代，“合规”正在成为所有🙄卖家无法回避的生死命题。 美国海关的查验越发严苛，处罚😢也越来越重。近期美国海关及边境保护局（CBP）宣布，通过《执🤔行与保护法案》（EAPA）查处了超过4亿美元的未缴关税。最大🤔一宗案件涉及23家美国进口商和一个由中国公司组成的交易网络，🔥该网络通过印尼、韩国和越南转运货物至美国，逃避关税超过2.5❤️亿美元。 为此，CBP还发布了一项新规：自2025年8❤️月25日起，洛杉矶/长滩港口的整柜货物如被抽中查验，必须由查😆验场（CES）指定卡车公司运输，报关行及进口商不得自行选择承💯运车辆。 据一位物流人士透露，错误的HTS编码、低报价😅值、模糊原产地声明，甚至潜在强迫劳动嫌疑，都可能引发包裹扣押😂、罚款或长期审查。这种合规压力要求卖家从产品到报关的每一环都😎必须透明、清晰。 平台也在积极加强合规约束。不少亚马逊🎉卖家就因产品合规问题遭遇Listing下架、账户封禁甚至高额👍罚款。如一家销售可降解餐具的卖家，就因环保声明缺乏有力的第三🌟方证明，导a致页面受限，流量暴跌，最终货物积压滞销，损失惨重🥳。 而从今年3月开始，Temu也启动了大范围资质审核，🤩要求店铺提供真实营业执照、税号、法人证件，完成人脸识别视频认👏证，使用纯净IP并承诺一个月质保。一旦信息不符，立即进入黑名🥳单，商品禁止销售与补货。 可以说，跨境电商“野蛮生长”😜的时代，已经终结。行业正迈入一个拼合规、效率、品牌和精细化运🙄营的新阶段。只有那些能快速适应规则、主动拥抱变化、敢于在合规😡与品牌上投入的卖家，才能在未来激烈竞争中站稳脚跟。 合💯规，不再是“可选项”，而是“生存的必选项”。这一切，也在深刻😂重塑整个行业生态。每一位卖家，都必须学会面对和适应。返回搜狐🔥，查看更多

北京市:市辖区:(东城区、西城区、朝阳区、丰台区、石景山区、海淀区、门头沟区、房山区、通州区、顺义区、昌平区、大兴区、怀柔区、平谷区、密云区、延庆区)

天津市:市辖区:(和平区、河东区、河西区、南开区、河北区、红桥区、东丽区、西青区、津南区、北辰区、武清区、宝坻区、滨海新区、宁河区、静海区、蓟州区)

河北省:石家庄市:(长安区、桥西区、新华区、井陉矿区、裕华区、藁城区、鹿泉区、栾城区、井陉县、正定县、行唐县、灵寿县、高邑县、深泽县、赞皇县、无极县、平山县、元氏县、赵县、石家庄高新技术产业开发区、石家庄循环化工园区、辛集市、晋州市、新乐市)

唐山市:(路南区、路北区、古冶区、开平区、丰南区、丰润区、曹妃甸区、滦南县、乐亭县、迁西县、玉田县、河北唐山芦台经济开发区、唐山市汉沽管理区、唐山高新技术产业开发区、河北唐山海港经济开发区、遵化市、迁安市、滦州市)

秦皇岛市:(海港区、山海关区、北戴河区、抚宁区、青龙满族自治县、昌黎县、卢龙县、秦皇岛市经济技术开发区、北戴河新区)

邯郸市:(邯山区、丛台区、复兴区、峰峰矿区、肥乡区、永年区、临漳县、成安县、大名县、涉县、磁县、邱县、鸡泽县、广平县、馆陶县、魏县、曲周县、邯郸经济技术开发区、邯郸冀南新区、武安市)

邢台市:(襄都区、信都区、任泽区、南和区、临城县、内丘县、柏乡县、隆尧县、宁晋县、巨鹿县、新河县、广宗县、平乡县、威县、清河县、临西县、河北邢台经济开发区、南宫市、沙河市)

保定市:(竞秀区、莲池区、满城区、清苑区、徐水区、涞水县、阜平县、定兴县、唐县、高阳县、容城县、涞源县、望都县、安新县、易县、曲阳县、蠡县、顺平县、博野县、雄县、保定高新技术产业开发区、保定白沟新城、涿州市、定州市、安国市、高碑店市)

张家口市:(桥东区、桥西区、宣化区、下花园区、万全区、崇礼区、张北县、康保县、沽源县、尚义县、蔚县、阳原县、怀安县、怀来县、涿鹿县、赤城县、张家口经济开发区、张家口市察北管理区、张家口市塞北管理区)

承德市:(双桥区、双滦区、鹰手营子矿区、承德县、兴隆县、滦平县、隆化县、丰宁满族自治县、宽城满族自治县、围场满族蒙古族自治县、承德高新技术产业开发区、平泉市)

沧州市:(新华区、运河区、沧县、青县、东光县、海兴县、盐山县、肃宁县、南皮县、吴桥县、献县、孟村回族自治县、河北沧州经济开发区、沧州高新技术产业开发区、沧州渤海新区、泊头市、任丘市、黄骅市、河间市)

文 | 李倩说品牌 文 | 李倩说品牌 “做品牌😘”是一个人人都能说、快被说烂的事。这件事太容易被误解了，现实💯语境中，说起“做品牌”，常常是鸡同鸭讲，说的压根不是一回事儿🎉。 举个例子：我在一次CEO闭门讨论会上遇到一个高管，🔥当大家在讨论如何抓住新的内容平台做品牌时，他说：我觉得没有做😜品牌这回事，我们做企业本身就是在做品牌。你看，这就是典型的混😍淆概念了。 “做品牌”，很容易被误读，有两个比较常见的🙌说法： 一、“做品牌”= 好好“做企业”。 品牌🥳=企业，这种理解是把品牌这个词泛化和放大了，认为只要企业做得❤️好就等于品牌做得好。在这种理解视角下，品牌部门、品牌专业，甚🌟至品牌工作本身的存在，价值不大，甚至会觉得品牌部门“可有可无🥳”，品牌专业“没啥大用”，品牌工作就是“敲锣打鼓”。 💯我亲耳听过一家上市公司最大的事业部总经理说：做什么品牌，我们⭐业务部门做好了就有品牌，要什么品牌部门？！ 二、“做品😴牌” = 做具体的“营销动作”。 品牌=营销动作，这种💯理解是把品牌这个词功能化了，认为品牌就是一种非常具体的动作，🙌比如做PR（公共关系）、做产品推广、做文案和设计等。这种理解🌟就像是你说“做人力资源”，别人理解成“招人”；你说“做行政”😅，别人理解成“前台接待”。 一旦这样理解“做品牌”，最😴大的后果就是：CEO立刻觉得这事太小了。你们品牌部门自己做做😍就行了，这点事不需要太耽误我的时间。 先明确一下，我今😅天说的"做品牌"不是说做企业，也不是做某个具体的营销动作。这🚀里的“做品牌”= 做企业关键信息的梳理和表达。 这种理🤔解下，品牌要先萃取总结，再营销表达，是一个信息梳理、内容生产😴、营销传递的过程。 如果一个企业，不能意识到做品牌究竟🤩意味着什么，它就无法真正进入到做品牌的过程中，也就无法拿到做🤩品牌带来的成果。要么陷入到“品牌无所谓”的轻视，要么进入到对😎一个具体的“活儿”的考核，漏掉了全局梳理管理的关键工作。 😜 咱们既不要蓄意放大它，也不要刻意缩小它。正常理解它，才能🤩做对做好它。 02 “做品牌”的四大核心议题 如🤩果你认可“做品牌”是值得投入的事，也认可上面所说，“做品牌”😆就是做信息的表达和内容的体验。好，我帮你说清楚“做品牌”都有🌟哪几大板块的工作。 实际上所有“做品牌”的工作，不外乎🚀这四大核心议题。你可以一边思考一边做个归类： 第一大品😢牌工作议题：【我是谁】 展开全文 众所周知的那些😀关于品牌定位、品牌战略、品牌特色、品牌名称、品类和产品、商业😀模式、定价策略、品牌渠道、品牌故事、品牌口号、品牌哲学、品牌😎VI、品牌理念、品牌安全、品牌管理规范、品牌CIS……这些满😎坑满谷的概念、工具，只要是关于说明品牌方自己信息的，都可以归😀到这一类【我是谁】的议题下。 很多时候你可能会被这些概🤔念搞得头昏脑涨，我想说：其实你不必理会这些故弄玄虚的概念，喜😎欢卖弄这些概念也不是什么有益的事情。 你可以把每一个概😴念都当做一个向你发起提问的记者，借助于它的提问，从不同角度，🎉帮你想清楚说清楚【我是谁】。 当然，如果觉得需要专业的🔥外部咨询顾问辅助你来想清楚、表达出来，也是很好的办法。 😘 但不管用什么办法，想清楚说清楚【我是谁】，都是第一重要的品🤔牌工作。这一点如果糊弄过去了，后面三件事绝不可能做好。 😢 我们遇到一些品牌，请我们帮忙直接做“品牌物料”，说已经把品🙌牌是谁的事都想清楚了，就差输出内容了。结果品牌中心轴十要素逐💯一细问下去，能回答上来的，不到三分之一。 【我是谁】要😀经得起方方面面角角落落的追问，才叫真正“说清楚”了。 😡看起来简单，但真正要做到“说清楚”并不容易，要花很多时间很大❤️力气，而只有那些真正有恒心塑造品牌的企业，才会在这件事上不惜🚀投入（主要是时间投入）。 后面我会持续分享这些年遇到的🌟那些在【我是谁】上真花过心思、获得市场奖励的好品牌。 👏第二大品牌工作议题【你是谁】 如果说【我是谁】是品牌对🌟自身的认清和表达，那么，【你是谁】，就是品牌对顾客的洞察和探🙄索。 这个大议题下包含的工作量也很大。既有时髦的所谓市🎉场调研、顾客画像、用户研究、痛点挖掘、顾客旅程、品牌触点等工🔥作，也有基于这些工作产生的内容形式、内容渠道、内容手法、内容😉调性等内容体验的整体策略。 说白了，【你是谁】是研究透😆顾客/受众，并基于这些研究去匹配内容策略的过程。 这个🚀议题处理得好，品牌营销的效率才能真的提上去，也许你会发现，看🔥清楚了【你是谁】之后，好多品牌动作压根就没必要做。 【👏你是谁】决定了一个品牌输出内容的策略，满世界越来越多的内容形👍式（图文、视频、音频、虚拟……）、内容渠道（媒体、门店、经销🤔、私域……），我们到底以什么内容渠道为主，以什么内容形式为主😀呢？ 你看，如果人群、旅程和内容策略足够精准，是不是就😴能省掉很多事儿？ 第三大品牌工作议题【我们的成果】 😁 光知道【我是谁】【你是谁】只是品牌展示的工作，最好的“做🤔品牌”一定要讲究“品效合一”，因此第三大品牌工作议题就是双方😡碰撞之后产生的【成果】。 没有【成果】的品牌工作，就是😜唱高调，耍流氓。 可能你要问：【成果】是不是就是说购买😡产生销量啊？ 不全是。 品牌工作毕竟不只是销售工😊作。品牌工作不单单以“购买”作为评估成果的一个标志，除了购买⭐，还有其他三件事，也可以表示品牌的工作有了“成果”。 😂这三件事分别是：复购、连接、分享，再加上“购买”，一共四大成🤔果。 如果企业高质量完成了【我是谁】、【你是谁】，那么😎围绕着四大成果去反向设计品牌内容和运营动作，好的品牌工作，将🙄会不断提高这四方面的成果表现。 要么能让人直接拿钱投票😡（直接下单），要么能让人产生复购或转介绍（买了又买，劝别人买⭐），要么能让人产生和你主动连接的动作（点赞、投票、留言、UG😉C、参加活动、扣1、说话、到店……），要么能让人分享你的产品🙄和内容（转发、传播、拍照、举例、转告……）。 你看，如🥳果【我是谁】说得够清楚，【你是谁】做的够清楚，四大【成果】运🎉营得够极致，说得绝对一点，一个品牌的所有顾客/潜在顾客都至少👏可以满足购买、复购、连接、分享四大效果中的一项。 这，🎉才是最精准的品效合一。 第四大品牌工作议题【内容的效率🤗】 做到了成果，不意味着“做品牌”的工作就结束了。 😘 好的“做品牌”不仅要看“成果”，还要看“效率”。我们究竟🤩用了多长时间、多少投入、多大精力做到了这样的一个“成果”，这😉个过程是否可以不断优化？不断提高上述所有内容的生产效率？ 🔥 这个过程中包括但不限于：在梳理品牌过程中对管理的效率、在😴企业内部跨部门品牌沟通的协作效率、内容团队生产内容的效率、内😂容团队的管理效率、内容团队的协作效率、AI辅助内容生成等新趋😴势的试用效率…… 你看，这些问题几乎都聚焦在做品牌这件😎事的“内部摩擦力”上。 事实上，这些看起来很抽象的问题😂，都是有方法、工具、流程可以解决掉的。 毕竟，德鲁克老🤯先生说过：凡是不能被测量的事，都无法被管理。既然我们想要“管😉理品牌”工作，那么就需要想到办法“测量”这些事，不断用工具、😆数据加速，让做品牌的正向飞轮转动起来。 这是很容易被企🚀业忽略掉的一块“做品牌”的工作板块，不管是大企业小企业，在品💯牌内容工作过程中，都会产生大量的沟通和管理成本，而这部分成本🎉，是完全可以压缩提效的。 结语 以上，我试图用最🤔简朴的语言把“做品牌”这件事说清楚，希望能在你的脑海里建立起🌟清晰的一张地图，让做品牌这件复杂的事从此明了起来。返回搜狐，😍查看更多