文 | 大V商业，作者 | 庄莉 文 | 大V商业，作🔥者 | 庄莉 即时零售的竞争，开始波及到消费品牌。 🙌 前阵子，华润啤酒四川营销中心发布公告，停售即时零售平台勇💯闯、纯生系列产品，纯线上销售平台的大仓、门店库存回收。 😆 原因是，即时零售平台的竞争（京东美团淘宝闪购），导致多款系🥳列啤酒出现突破价格红线的情况，部分消费者到手价低于30元/件😅。 这个价格对于品牌的经销商体系有着极大的冲击，一般来😊说电商平台销量大、话语权高，能够在品牌方拿到一级批发商的价格😉，成本远远低于二批三批的中小经销商。 当美团京东开始打🚀价格战，通过补贴让利更多给消费者的时候，问题就出现了，终端价😘格比小经销商的进货价还低。 小经销商还怎么玩。 😀断供平台的事情在社区团购的时候也有发生。 2020年各🤗家社区团购打仗，各平台也遭受过供应商断供，紫林醋业、华海顺达😊粮油、卫龙等供应商都曾发公告断供社区团购平台，原因也是平台的😁促销导致终端价格出现问题。 即时零售平台已经成为超级渠👍道，足以左右一家消费品牌的终端销售策略。2024年的上市消费😴公司的财报中，大概有2/3提到了即时零售平台这一新渠道的影响🤯。 即时零售成为消费品牌重要的新渠道，但也可能是未来最😁大的危机。 就以米面粮油为例，美团的自有品牌早已经全面😍覆盖了全部的品类，在美团旗下的小象品牌中，大米、食用油、调味😢品，比如米面粮油美团的小象超市已经有多款自有品牌产品，比如京😁东七鲜超市，线上搜索大米排在前位的就是七鲜的自有品牌，盒马大😴米品类下有近10款自有品牌。 这是典型的“裁判和运动员😁”问题——当“京美淘”既要做超级渠道，又要做超级品牌，中小的⭐消费企业怎么活？ “京美淘”入场，硬折扣将改造零售业态😂 山姆在过去两年几乎在中国百货零售市场掀起腥风血雨，而😂更残酷的是，美团、京东和盒马NB正在成为山姆的“平替”。 😍 这三家带来的冲击只会更广泛。 山姆证明了一个事实：⭐超级渠道本身就是超级品牌。 作为带货王，山姆在过去一年🤩捧红了无数供应商，但这些商品在山姆都被统一冠以Member’🤯s Mark的名字。消费者真正认可的，并不是供应商品牌，而是🙌山姆这一渠道，以及它所代表的品质背书。 展开全文 🙄 同样，美团、京东和阿里体系中孵化的品牌，本质上也依赖平台心👍智。 今年以来，京东、美团和阿里纷纷入局硬折扣——折扣🙄超市、自营商品的推进，为零售业注入了新的变量。 京东近😢期在河北涿州、江苏宿迁等地开出多家硬折扣超市，主打低价和高频😍消费，迅速吸引了本地客群。从现场反响看，低价确实是最大卖点，😁部分百货和食品价格明显更低，客流量保持在高位。 在京东❤️折扣超市内，大量自有品牌占据核心货架，尤其是七鲜系列，覆盖米😍面粮油、零食饮料、日化洗护等多个品类。通过自有品牌，京东既能😴掌控成本与议价权，也在验证能否把线上“低价心智”迁移到线下零🤔售。 这背后，是在电商竞争激烈、线上流量成本走高的背景😴下，京东试图以硬折扣超市作为新的流量入口和供应链实验场，把低😅价战略延伸到线下的主动选择。 美团同样加速布局。 🔥 旗下折扣超市品牌“快乐猴”首店于8月29日在杭州拱墅区开业🙄，SKU约1000—1700个，突出低价和日常刚需，如粮油、😉零食、日化、生鲜、蛋奶等。 美团希望借助“低价＋高频＋😊便利”的社区折扣业态，与即时零售和配送网络形成更紧密的线下触😊点，提升覆盖与用户粘性。 阿里盒马的平价社区超市盒马N🎉B，则在8月底更名为“超盒算NB”，定位社区临街门店，以生鲜🤩、3R、标品、冻品为主，通过约1500款商品满足家庭一日三餐🌟需求。 值得注意的是，京东、美团和阿里的硬折扣门店，都👍有大量自营商品。京东七鲜、美团象大厨、盒马的自有系列，在销售👍中占比极高。 硬折扣的首要冲击是零售体系。超级渠道凭借👍“挟销量以令品牌”，重塑了消费者对品牌与渠道的认知。尤其在供🚀应链环节，硬折扣大幅压缩成本，这也是它带给行业的最大变化。 👏 品牌同样受到波及。 在中国市场，消费品几乎没有真😎正意义上的品牌，所谓品牌往往只是渠道红利的结果。在渠道的重压🚀之下，品牌毫无话语权，渠道对其影响可谓生死攸关。 三个😆超级渠道，正在借助自营商品，把自己锻造成超级品牌。 当😁京东、美团、阿里这样的超级渠道逐步成为多个品类的超级品牌，消😅费者自然会选择它们提供的平台。 一个直观的对比是山姆。😁山姆通过Member’s Mark，将渠道直接变为品牌。换句😎话说，美团、京东和阿里，正以自己的方式成为山姆的平替。 🤩 继续低价，但这次有何不一样？ 硬折扣的起点可以追溯到🔥无印良品。 创始人辻井乔曾在与社会学家三浦展的对话中提🔥到， 价格往往是商品销售的最大障碍，而事实上不少产品完😎全可以通过低价、低成本实现销售。 比如，带有裂纹的香菇👏依旧可以以低价出售；蟹肉罐头在生产过程中若省去摆放蟹足的工序🔥就能显著降低成本；毛衣制造中，厂家通常直接从牧场采购羊毛，这😴一点与今日优衣库的做法相似。 当时无印良品甚至与优衣库❤️一同前往原材料产地展开生产合作，剩余材料再返还批发商。 😅 然而，这样的模式在传统百货店几乎难以落地。 硬折扣由🤯此逐渐形成了区别于百货超市的独特路径，其核心在于三点——低价😅但质量过关、极简设计凸显商品核心价值，以及通过极致运营效率削⭐减非必要成本。 这三点恰好与京东、美团、阿里如今推动的😡硬折扣模式高度契合。 比如，自有商品在压低价格的同时确😘保品质；通过简洁设计和极简品牌降低消费者认知成本；折扣超市、🎉前置仓等形态则有效压缩运营成本。 事实上，三者在硬折扣😊上的野心早已有迹可循。 京东早在2018年就推出了“京⭐东京造”，以自有品牌和缩短供应链为核心。 当时它更多是🤗C2M背景下与拼多多、阿里竞争的产物，却意外契合了硬折扣逻辑👏。随后，京东在米面粮油等食品类推出“七鲜”，并依托七鲜超市这⭐一即时零售线下业态，将自有品牌延展到多个品类。 美团方😅面，则在2020年后加速扩张小象超市，其中衍生了“象大厨”和😂“象优选”两大品牌。 前者偏向主食、速食等预制食品，源😎于小象生鲜门店时代的餐饮档口；后者侧重粮油调料等基础原料，是🎉社区电商“美团优选”时期的产物。可以说，这是餐饮与社区团购两😅条业务线孕育出的自有商品。 阿里的自营商品布局主要来自🎉盒马和淘宝心选。 公开报道显示，2022年盒马自有品牌🤗占比已达35%。更早在2017年，阿里便上线“淘宝心选”，以😉ODM模式对标网易严选，主营具有设计感的生活用品。2022年🥳4月，淘宝心选升级为“喵满分”，聚焦日常用品，核心销售渠道转🤔向天猫超市。 冲击“价格”和“品牌”体系 一年卖🤯出千亿规模的山姆，或许是对中国零售市场最具启发性的样本。 😁 需要说明的是，山姆的核心是会员折扣，依靠大包装和低毛利来😢运作，本身并不能完全等同于硬折扣。但在商品源头直采、高度定制😁的模式下，山姆却成为硬折扣的最佳代表。 硬折扣之所以成😅为趋势，核心原因有二。 第一是价格。 价格始终是🤩零售竞争的核心。 正如无印良品创始人辻井乔当年指出，许💯多商品完全可以通过简化环节、降低成本来以低价销售：带裂纹的香🎉菇可以低价处理，蟹肉罐头若省去摆放蟹足的工序就能减少成本。 🙌 如今中国市场进入“质价比时代”，低价再次成为关键。过去😂两年，三大电商平台围绕低价展开的激烈竞争，已经证明低价在消费🙄市场的重要性。 第二是供应链的畸形。 在消费者眼🌟中，同一企业的商品往往在山姆卖得更“优质”。 比如一款😉热销鲜奶，生产商是蒙牛，但因包装标注了欧盟标准，让消费者认为🤗品质更高。而事实上，中国现行生乳国标的菌落总数上限为200万😡个/mL，而欧盟标准仅为10万个/mL。这 背后反映出😘，中国企业在发展中更多依赖砸钱营销来堆叠品牌知名度，却未能同🤩步提升产品品质。比如良品铺子作为零食头部品牌，在经历质量事件🚀后最终卖身，正是典型案例。 硬折扣带来的冲击主要体现在😢两个方面。 首先是价格体系。 以低价为卖点的硬折😊扣，正在冲击传统品牌的定价模式。 在“超级渠道即超级品😁牌”的逻辑下，依靠高价与高品质构筑的品牌护城河正被撕开口子。😁 比如京东七鲜超市的苹果汁仅售9.9元/L，不到味全同⭐类产品的一半。 这也导致加入硬折扣的品牌普遍面临利润危🌟机。洽洽食品、甘源食品虽然进入山姆成为供应商，却出现业绩下滑💯：洽洽上半年净利润同比下降超七成，甘源下滑逾五成。 其🥳次是品牌体系。 在消费者追求质价比的环境下，品牌一旦进😂入硬折扣体系，溢价空间就会迅速被压缩。 零售商的自有品👍牌（京东七鲜、盒马NB、山姆Member’s Mark）大规🤯模占据货架，把消费品牌的空间挤压殆尽。小象超市几乎在所有主力😉品类上都推出了自有品牌：牛奶、调味品等全覆盖。 例如，💯美团定制的蒙牛鲜奶1.5L售价13.5元，而小象自有品牌鲜奶😍1.9L售价仅13.9元，单价优势明显。又如椰子水在2024👏年走红后，七鲜、美团、盒马都迅速上架了自有产品。 对于🥳消费品牌而言，这意味着不仅要面对渠道的挑选，还要直接与渠道正🤔面对抗，而在价格、流量和供应链三个维度上，几乎没有优势。 😊 中小品牌们，该怎么面对超级渠道们？ 渠道倒逼品牌，🤩从来不是新鲜事。 在电商时代，这种力量已经彻底改写了品😆牌与消费者的关系。平台以低价和流量为核心逻辑，打散了原本由品⭐牌主导的价格体系，消费者逐渐习惯于在大促节点等待最低价入手，🥳正价销售体系随之崩塌。 与此同时，流量入口和曝光机制完🤯全掌握在平台手中，品牌若不参与促销，就会迅速被边缘化。 😉 更具冲击力的是，平台自身还不断推出自有品牌，或联手白牌厂商😴，以更低的价格直接蚕食传统品牌的份额。消费者的心智也在这一过🤯程中被重构，正在取代广告和品牌溢价，成为新的购买依据。 😜 于是，电商平台既倒逼品牌让利、内卷，也让不少消费品牌陷入了🥳“花高价买流量”的循环。 硬折扣趋势下，这种倒逼效应仍🤩然存在，品牌最终的选择大致逃不开三条路径。 第一是成为😢供应商。 像山姆的供货商一样，依托硬折扣渠道，品牌能获🥳得稳定收入，并借助渠道的严苛标准提升制造能力。但代价是品牌独😂立性和价值感逐渐被稀释，消费者只认渠道，不再认品牌。 😘一旦ODM占比过高，品牌便失去了C端市场和定价权。 第👏二是走高端化。 主动避开硬折扣渠道里的价格战，塑造差异💯化的生态位。超级渠道的优势在于规模和低价，但其受众往往 集中😆在对价格高度敏感的群体，这反而为高端需求留出了空间。通过在原🔥料、工艺、设计与文化内涵上的深耕，品牌可以建立起不依赖补贴的👏溢价壁垒。 日本市场上，一批与无印良品调性不同的高端小😴众品牌，正是通过强调工艺与稀缺性，实现了与硬折扣渠道的共存。😅对中国消费品牌而言，高端化既能抵御渠道自有品牌的替代，又能在🙌消费分层中占据上层市场，以“不可替代性”对抗价格逻辑。 🤔 第三是平衡外部渠道与自有渠道。 超级渠道承担走量与曝🤗光的功能，而高端与创新产品则更多放在自有零售和会员体系中，以👍维护溢价与差异化。电商时代的后期，品牌们已开始这样做——把电😍商作为基本盘，同时把新品和高端系列放在线下旗舰店或自营体系中😜。 进入硬折扣时代，这种“两条腿走路”的策略更为关键：👍一方面要接受美团、京东、山姆等渠道里的低价竞争以维持规模，另😘一方面又要通过自有渠道和品牌活动来积累长期价值。 唯有😀如此，品牌才能在渠道权力日益强势的时代保有独立性与主动权。 🤔 事实上，在无印良品引领的“无印”消费风潮下，也曾诞生过🤯一批并非完全同质化的品牌，它们通过功能、专业分层切入市场，同😢样获得了不错的空间。这说明，即便在超级渠道的挤压之下，品牌依😂然有机会通过差异化和策略平衡找到自己的生态位。返回搜狐，查看😜更多

北京市:市辖区:(东城区、西城区、朝阳区、丰台区、石景山区、海淀区、门头沟区、房山区、通州区、顺义区、昌平区、大兴区、怀柔区、平谷区、密云区、延庆区)

天津市:市辖区:(和平区、河东区、河西区、南开区、河北区、红桥区、东丽区、西青区、津南区、北辰区、武清区、宝坻区、滨海新区、宁河区、静海区、蓟州区)

河北省:石家庄市:(长安区、桥西区、新华区、井陉矿区、裕华区、藁城区、鹿泉区、栾城区、井陉县、正定县、行唐县、灵寿县、高邑县、深泽县、赞皇县、无极县、平山县、元氏县、赵县、石家庄高新技术产业开发区、石家庄循环化工园区、辛集市、晋州市、新乐市)

唐山市:(路南区、路北区、古冶区、开平区、丰南区、丰润区、曹妃甸区、滦南县、乐亭县、迁西县、玉田县、河北唐山芦台经济开发区、唐山市汉沽管理区、唐山高新技术产业开发区、河北唐山海港经济开发区、遵化市、迁安市、滦州市)

秦皇岛市:(海港区、山海关区、北戴河区、抚宁区、青龙满族自治县、昌黎县、卢龙县、秦皇岛市经济技术开发区、北戴河新区)

邯郸市:(邯山区、丛台区、复兴区、峰峰矿区、肥乡区、永年区、临漳县、成安县、大名县、涉县、磁县、邱县、鸡泽县、广平县、馆陶县、魏县、曲周县、邯郸经济技术开发区、邯郸冀南新区、武安市)

邢台市:(襄都区、信都区、任泽区、南和区、临城县、内丘县、柏乡县、隆尧县、宁晋县、巨鹿县、新河县、广宗县、平乡县、威县、清河县、临西县、河北邢台经济开发区、南宫市、沙河市)

保定市:(竞秀区、莲池区、满城区、清苑区、徐水区、涞水县、阜平县、定兴县、唐县、高阳县、容城县、涞源县、望都县、安新县、易县、曲阳县、蠡县、顺平县、博野县、雄县、保定高新技术产业开发区、保定白沟新城、涿州市、定州市、安国市、高碑店市)

张家口市:(桥东区、桥西区、宣化区、下花园区、万全区、崇礼区、张北县、康保县、沽源县、尚义县、蔚县、阳原县、怀安县、怀来县、涿鹿县、赤城县、张家口经济开发区、张家口市察北管理区、张家口市塞北管理区)

承德市:(双桥区、双滦区、鹰手营子矿区、承德县、兴隆县、滦平县、隆化县、丰宁满族自治县、宽城满族自治县、围场满族蒙古族自治县、承德高新技术产业开发区、平泉市)

沧州市:(新华区、运河区、沧县、青县、东光县、海兴县、盐山县、肃宁县、南皮县、吴桥县、献县、孟村回族自治县、河北沧州经济开发区、沧州高新技术产业开发区、沧州渤海新区、泊头市、任丘市、黄骅市、河间市)

跟大家讲三个我身边人的故事。 01 我在北京当记😊者时，有一个关系颇好的同事。 我跑财经口，她跑医疗口。🔥 有一次，同事为了写一篇关于医患关系的稿子，走访了很多😜医院。 调查时颇为困难，或被医生直接轰出办公室，或被患😅者怒骂一顿。 同事费了好大工夫才把稿子写完交给领导。 😁 当晚，领导怒气冲冲拨了一个电话过来，从标题到内容都奚落🤯了一顿。 原本就玻璃心的她哭得稀里哗啦。 这不是😆她第一次被骂了。 错了就挨骂，对了没赞赏，她越想越觉得😉待在这个单位没意思，直接卷铺盖走人。 辗转了几年，她也🤩没混出什么名堂来。 新公司，旧问题。 她每次辞职🤔的理由都是抱怨老板没人性，单位没人味。 02 第🥳二个人，我自己不熟，是朋友的朋友，她原本是一位音乐老师。 😎 这位音乐老师有两段婚姻。 第一段婚姻里，她自己的工😍作稳定体面，收入尚可，有钱有闲。 但刚结婚后，老公就让🔥她辞职，来帮忙打理自己的小生意。 她心里不愿意，但也不👍想违逆老公的意思，乖乖地过来帮忙。 从那以后，她既是工❤️作助理，也是行政，一个人身兼多职，每天忙得晕头转向。 😢老公却不感谢她的付出，反而觉得这个家是自己在撑着，对她总是百😜般吆喝。 然后这段婚姻结束了。 第二段感情里，老😢公十分大男子主义，家中大事小事都由他决定。 为了迎合老😡公，所有家务都由她负责。 为了新家庭的稳定，什么事都依😀着他，受了委屈，吵了架也总是自己先低头。 展开全文 😅 生活越过越小心翼翼，生怕惹对方不开心。 老公并没有🤔珍惜她的付出，经常在外鬼混。 她有些不明白，为什么每一😢段婚姻里被辜负、轻视，换了新的伴侣似乎也还是如此？ 0😅3 第三个人，是我毕业后在厦门的合租舍友。 他来😀自农村。 初高中，他去县城读书，因为自卑，都不敢举手发🤔言，更不敢上台讲话。 有一次，老师叫他起来回答问题。 😊 他因为紧张，讲话磕磕绊绊，但越磕越紧张，越想把话说快。😅 老师就安慰他：说普通话，尽量不要说方言哈。 实😅际上，他是用普通话回答问题的。 上了大学之后，公众场合🤯讲话成了他的梦魇。 英语课时，因为原本口语就不标准，再🙄加上紧张过度，每次他讲完英语，全班哄堂大笑。 直至毕业🔥后，入了职场，他最怕的就是当众讲话。 年终述职时，他就❤️焦虑，不是因为绩效不好，而是得上台发言。 小组开会时，🔥他会惴惴不安，得反复斟酌自己的话术。 他自己坦言道：因😢为不敢开口，错过了很多的机会。 04 为什么会说🙌这三个故事呢？ 这几年，我越发明白了一个道理：一个人反😢复经历的痛苦，都是未完的功课。 改变职场心态，是我的北😎京同事要完成的功课。 如果不改变，无论到哪家公司，她都🥳会觉得受到了委屈，永远干不好一份工作。 改掉讨好型人格😊，是那位音乐老师要完成的功课。 如果改不掉，只会再一次🤯遇到渣男，再一次在感情里受伤。 克服演讲的恐惧症，是我🥳合租舍友要完成的功课。 如果克服不了，会一而再地丢脸出🤯丑，会一而再地陷入窘境。 生活就像一场升级通关游戏。 😴 如果你无法攻克当下关卡，那么你将永远困于当下。 🎉一些痛苦反复出现，不是命运的捉弄，而是在提醒我们：这一关卡，😀我们还未通关。 博主@陈凡是一位创业者，可前两次创业都🤩失败了。 第一次被合伙人卷走资金，挖走了团队。 🙄第二次因为一位大客户拖欠资金不还，他资金没法回笼。 他😁一度归咎于自己时运不济，后面深刻反思了一下，才知根源是自己有💯一个毛病：容易轻信别人。 合伙人跟他称兄道弟，他直接让🤯合伙人总揽财务大权，且从不过问。 合作方各种奉承，嘴甜😎、承诺多，他二话不说就应了下来。 为什么第二次还会踩坑🙌？ 因为他还没吸取教训，还没悟透“不要相信人，要相信人🙄性”这一个道理。 那些你不曾解决的问题，一定会在某个人⭐生节点，再给自己上一课。 说白了，生活就像上学时的考试😅：这次作弊蒙混过关，下次还会遇到同类题目；这次空着不答，下次😆卷子上还会出现。 一直掌握不了解题思路，一直没答好，生🤩活就会一直给你打上红叉。 05 我认同一句话：凡🤯事磨你，皆为渡你。 痛苦的出现，不是为了折磨你，是为了😁让你看见，看见自己的不足，看见自己的人格缺陷。 时尚编🤩辑孙婵刚入行时，也经常被领导骂哭。 文章标题想得不好，👏领导会让她花一整天的时间去想；内容中有错别字，领导会截图到工😢作群里当众把她一顿骂；经常加班到深夜，完成了当天指定的工作任🤯务才能下班。 这种情况下，很多同事都选择了离职。 😢 那时，孙婵也想离职，可她转念一想： 如果是因为没有做❤️好工作辞职，那么今后的工作也会遇到同样的问题。 比如去⭐新的单位，也会因为工作没做到位被骂，因为能力欠缺所以得熬夜来😀赶进度。 问题没摆平，能力没提升，换哪儿上班都一样。 😡 所以她决定埋头工作，事事精益求精。 后来，她业务⭐能力越来越强，领导向她抛来橄榄枝，问她愿不愿一起出去创业。 🤔 生活为什么会反复让我们遇到相似的困境，其实本质上是一种😂成长反馈机制。 越是逃避，痛苦越会追着你跑；越是害怕，🥳问题越会反复出现。 直到你用新的行为模式给出新回应，生🥳活才会给到你成长正反馈。 人生，是一场修行。 不😍同课题，有不同修行。 当一个人真正审视自己，自洽了、正😍视了、解决了，这个课题的修行方可算得上圆满。 ▽ 🚀 最后说一个我自己的故事。 高中时，数学老师就苦口婆心😆地让我们做错题集，她说： 每一个错题就是一个知识点，把😉每一个错题都琢磨透，高考分数在130分以上就基本没问题了。 🥳 那时我不以为然，放着错题集不管，一味做新的试卷，结果是⭐同样的知识点一错再错。 其实人生也是一场考试。 😊反复经历的痛苦，是我放在一边不管的错题集。 这些错题，🤯是失分题，也是得分题，我们人生最后的分数，就看你在曾经做错过🤯的题上，最后拿了多少分。返回搜狐，查看更多