文｜达摩财经 文｜达摩财经 扭亏为盈一年后，平安好医生突然换帅。 10月7日，平安好医生（1833.HK）发布公告称，公司原董事会主席、执行董事、CEO李斗因个人工作安排原因辞任，中国平安（601318.SH）执行董事、联席CEO郭晓涛兼任公司董事会主席，原百度集团资深副总裁何明科接任公司执行董事、CEO。 这也是继9月底京东健康换帅后，互联网医疗行业再一起重大人事变更。消息发布后，平安好医生股价连续两日微跌。10月9日收盘，公司股价收于17.59港元/股，总市值为380亿港元。 今年49岁的李斗，曾是平安集团的“潜力新星”。李斗曾在快消领域任职多年，2020年时加入中国平安，2023年时接替方蔚豪成为平安好医生董事长兼CEO。在掌舵平安好医生的两年间，李斗主导了对集团居家养老业务的合并，同时持续拓展F端、B端业务，大力推进降本增效。 李斗任职期间，平安好医生成为平安集团“综合金融+医疗养老”双轮驱动战略中的重要节点，去年公司业绩也扭亏为盈。今年上半年，平安好医生实现营收25.02亿元，同比增长19.5%；归母净利润1.34亿元，同比增长136.8%。 随着李斗辞任，原来由其一肩挑的董事会主席、CEO职务分别由郭晓涛、何明科两人担任。 其中，郭晓涛是中国平安的执行董事、副总经理兼联席CEO，主要负责主导中国平安“医疗养老”战略及金融赋能业务相关战略，同时分管保险事业群及相关成员公司。平安好医生所属的医疗业务正是其分管领域之一。 新任CEO何明科来自互联网行业，此前在百度集团担任资深副总裁。公开信息显示，何明科曾一手创建了百度大健康事业群（HCG），在互联网医疗平台方面经验丰富。 与其他互联网医疗平台相比，平安好医生主打“医险协同”模式，背靠平安集团实现快速增长。不过，若想实现业绩的持续增长，平安好医生势必需要拓展更广阔的客群。在To B业务上履历丰富的何明科，或为公司未来发展带来新的变量。 值得一提的是，此次平安好医生换帅，正值平安集团子公司高管大腾挪之际。今年以来，已有平安人寿、平安养老险等多家平安集团子公司的掌舵人变更。 年内，平安好医生内部也有多位高管变动。公告显示，今年7月，公司执行董事、总裁吴军宣布辞任，CFO臧珞琦履新执行董事。此外，据媒体报道，近日平安产险上海分公司总经理苏东已调任平安好医生，担任副总经理职务。 探索新曲线 互联网医疗“三巨头”中，京东健康、阿里健康背靠头部电商平台，平安好医生则具有浓厚的金融保险基因。 背景的不同让三家互联网医疗平台走上了不同的发展路径，京东健康、阿里健康深耕医药电商，平安好医生则在长期亏损后，逐步削减电商业务，转而通过医险协同，深耕医疗健康服务业务。 展开全文 在方蔚豪、李斗两任掌舵人的带领下，平安好医生渡过了艰难的战略转型期，自2024年二季度开始扭亏为盈。今年上半年，公司来自医疗服务、健康服务及养老服务的收入分别为12.78亿元、10.52亿元、1.72亿元，占比分别为51.1%、42.0%、6.9%。 不过，转型后的平安好医生高度依赖与平安集团的合作获客。 财报显示，平安好医生的客户主要分为F端、B端及C端客户，上半年来自F端、B端的收入合计为19.6亿元，占总收入的78.3%。公司F端、B端客户主要来源于平安集团。其中F端客户主要为平安集团个人综合金融客户，B端客户主要是来自平安集团渠道的企业客户。 随着平安好医生体量逐渐增大，单纯依靠平安集团渠道获客势必会影响公司未来的发展上限。因此，向外拓展客群势在必行。此前，李斗在接受采访时就曾表示，平安好医生的业务一定是瞄准全市场。 此次履新平安好医生CEO的何明科，能否为平安好医生提供新的思路？ 在百度大健康事业群任职期间，何明科将服务药企视为商业化的抓手，并围绕这一点布局了许多To B业务。 此外，何明科过去的工作经历也与平安好医生押注AI的发展方向相合。此前，何明科曾参与创立一面数据，还担任过58同城联席总裁，在SaaS、数字化等方面有一定积累。在百度大健康事业群任职期间，何明科也大力引入AI工具，参与数智化研发、临床试验、营销等环节。 近年来，平安好医生同样大力布局AI。今年上半年，平安好医生推出了“7+N+1”医疗AI产品体系，意在借AI赋能医疗全流程，抢占AI医疗风口。 互联网医疗频变阵 就在李斗辞任前一周，另一家互联网医疗公司京东健康同样宣布换帅。9月29日，京东健康公告称，金恩林辞去公司执行董事、CEO职务，原京东产发CEO曹冬接任。 作为京东健康第二任CEO，金恩林与李斗有相似的一面。在掌舵京东健康期间，金恩林对公司的既有业务及组织架构进行了一定的调整，在医药电商的基础上加码医疗服务业务，推动公司向“双轮驱动”模式发展。 金恩林任内，京东健康也实现了扭亏为盈，今年上半年实现营收352.90亿元，同比增长24.51%；归母净利润25.96亿元，同比增长27.41%。财报显示，今年上半年，京东健康已进一步完善“医、检、诊、药”服务闭环，以满足用户多层次和个性化的健康需求。 业绩持续增长，业务模式趋于完善，京东健康此时换帅令市场颇感意外。在接任者方面，京东健康并未选择产业背景出身的高管，而是任命财务出身的曹冬接任CEO。 曹冬于2012年加入京东集团，此后在京东财务体系多个部门担任负责人。2019年至2023年间，曹冬曾担任京东健康CFO，任职期间公司成功在港上市。此后两年，曹冬开始担任京东产发CEO。 在京东集团中，CFO转换身份成为CEO的情况并不鲜见，集团现任CEO许冉就是由CFO升任而来。未来，曹冬能否带领京东健康巩固行业地位，进一步完善业务模式，也成为市场关注的焦点。返回搜狐，查看更多

北京市:市辖区:(东城区、西城区、朝阳区、丰台区、石景山区、海淀区、门头沟区、房山区、通州区、顺义区、昌平区、大兴区、怀柔区、平谷区、密云区、延庆区)

天津市:市辖区:(和平区、河东区、河西区、南开区、河北区、红桥区、东丽区、西青区、津南区、北辰区、武清区、宝坻区、滨海新区、宁河区、静海区、蓟州区)

河北省:石家庄市:(长安区、桥西区、新华区、井陉矿区、裕华区、藁城区、鹿泉区、栾城区、井陉县、正定县、行唐县、灵寿县、高邑县、深泽县、赞皇县、无极县、平山县、元氏县、赵县、石家庄高新技术产业开发区、石家庄循环化工园区、辛集市、晋州市、新乐市)

唐山市:(路南区、路北区、古冶区、开平区、丰南区、丰润区、曹妃甸区、滦南县、乐亭县、迁西县、玉田县、河北唐山芦台经济开发区、唐山市汉沽管理区、唐山高新技术产业开发区、河北唐山海港经济开发区、遵化市、迁安市、滦州市)

秦皇岛市:(海港区、山海关区、北戴河区、抚宁区、青龙满族自治县、昌黎县、卢龙县、秦皇岛市经济技术开发区、北戴河新区)

邯郸市:(邯山区、丛台区、复兴区、峰峰矿区、肥乡区、永年区、临漳县、成安县、大名县、涉县、磁县、邱县、鸡泽县、广平县、馆陶县、魏县、曲周县、邯郸经济技术开发区、邯郸冀南新区、武安市)

邢台市:(襄都区、信都区、任泽区、南和区、临城县、内丘县、柏乡县、隆尧县、宁晋县、巨鹿县、新河县、广宗县、平乡县、威县、清河县、临西县、河北邢台经济开发区、南宫市、沙河市)

保定市:(竞秀区、莲池区、满城区、清苑区、徐水区、涞水县、阜平县、定兴县、唐县、高阳县、容城县、涞源县、望都县、安新县、易县、曲阳县、蠡县、顺平县、博野县、雄县、保定高新技术产业开发区、保定白沟新城、涿州市、定州市、安国市、高碑店市)

张家口市:(桥东区、桥西区、宣化区、下花园区、万全区、崇礼区、张北县、康保县、沽源县、尚义县、蔚县、阳原县、怀安县、怀来县、涿鹿县、赤城县、张家口经济开发区、张家口市察北管理区、张家口市塞北管理区)

承德市:(双桥区、双滦区、鹰手营子矿区、承德县、兴隆县、滦平县、隆化县、丰宁满族自治县、宽城满族自治县、围场满族蒙古族自治县、承德高新技术产业开发区、平泉市)

沧州市:(新华区、运河区、沧县、青县、东光县、海兴县、盐山县、肃宁县、南皮县、吴桥县、献县、孟村回族自治县、河北沧州经济开发区、沧州高新技术产业开发区、沧州渤海新区、泊头市、任丘市、黄骅市、河间市)

文 | 李倩说品牌 文 | 李倩说品牌 “做品牌😘”是一个人人都能说、快被说烂的事。这件事太容易被误解了，现实💯语境中，说起“做品牌”，常常是鸡同鸭讲，说的压根不是一回事儿🎉。 举个例子：我在一次CEO闭门讨论会上遇到一个高管，🔥当大家在讨论如何抓住新的内容平台做品牌时，他说：我觉得没有做😜品牌这回事，我们做企业本身就是在做品牌。你看，这就是典型的混😍淆概念了。 “做品牌”，很容易被误读，有两个比较常见的🙌说法： 一、“做品牌”= 好好“做企业”。 品牌🥳=企业，这种理解是把品牌这个词泛化和放大了，认为只要企业做得❤️好就等于品牌做得好。在这种理解视角下，品牌部门、品牌专业，甚🌟至品牌工作本身的存在，价值不大，甚至会觉得品牌部门“可有可无🥳”，品牌专业“没啥大用”，品牌工作就是“敲锣打鼓”。 💯我亲耳听过一家上市公司最大的事业部总经理说：做什么品牌，我们⭐业务部门做好了就有品牌，要什么品牌部门？！ 二、“做品😴牌” = 做具体的“营销动作”。 品牌=营销动作，这种💯理解是把品牌这个词功能化了，认为品牌就是一种非常具体的动作，🙌比如做PR（公共关系）、做产品推广、做文案和设计等。这种理解🌟就像是你说“做人力资源”，别人理解成“招人”；你说“做行政”😅，别人理解成“前台接待”。 一旦这样理解“做品牌”，最😴大的后果就是：CEO立刻觉得这事太小了。你们品牌部门自己做做😍就行了，这点事不需要太耽误我的时间。 先明确一下，我今😅天说的"做品牌"不是说做企业，也不是做某个具体的营销动作。这🚀里的“做品牌”= 做企业关键信息的梳理和表达。 这种理🤔解下，品牌要先萃取总结，再营销表达，是一个信息梳理、内容生产😴、营销传递的过程。 如果一个企业，不能意识到做品牌究竟🤩意味着什么，它就无法真正进入到做品牌的过程中，也就无法拿到做🤩品牌带来的成果。要么陷入到“品牌无所谓”的轻视，要么进入到对😎一个具体的“活儿”的考核，漏掉了全局梳理管理的关键工作。 😜 咱们既不要蓄意放大它，也不要刻意缩小它。正常理解它，才能🤩做对做好它。 02 “做品牌”的四大核心议题 如🤩果你认可“做品牌”是值得投入的事，也认可上面所说，“做品牌”😆就是做信息的表达和内容的体验。好，我帮你说清楚“做品牌”都有🌟哪几大板块的工作。 实际上所有“做品牌”的工作，不外乎🚀这四大核心议题。你可以一边思考一边做个归类： 第一大品😢牌工作议题：【我是谁】 展开全文 众所周知的那些😀关于品牌定位、品牌战略、品牌特色、品牌名称、品类和产品、商业😀模式、定价策略、品牌渠道、品牌故事、品牌口号、品牌哲学、品牌😎VI、品牌理念、品牌安全、品牌管理规范、品牌CIS……这些满😎坑满谷的概念、工具，只要是关于说明品牌方自己信息的，都可以归😀到这一类【我是谁】的议题下。 很多时候你可能会被这些概🤔念搞得头昏脑涨，我想说：其实你不必理会这些故弄玄虚的概念，喜😎欢卖弄这些概念也不是什么有益的事情。 你可以把每一个概😴念都当做一个向你发起提问的记者，借助于它的提问，从不同角度，🎉帮你想清楚说清楚【我是谁】。 当然，如果觉得需要专业的🔥外部咨询顾问辅助你来想清楚、表达出来，也是很好的办法。 😘 但不管用什么办法，想清楚说清楚【我是谁】，都是第一重要的品🤔牌工作。这一点如果糊弄过去了，后面三件事绝不可能做好。 😢 我们遇到一些品牌，请我们帮忙直接做“品牌物料”，说已经把品🙌牌是谁的事都想清楚了，就差输出内容了。结果品牌中心轴十要素逐💯一细问下去，能回答上来的，不到三分之一。 【我是谁】要😀经得起方方面面角角落落的追问，才叫真正“说清楚”了。 😡看起来简单，但真正要做到“说清楚”并不容易，要花很多时间很大❤️力气，而只有那些真正有恒心塑造品牌的企业，才会在这件事上不惜🚀投入（主要是时间投入）。 后面我会持续分享这些年遇到的🌟那些在【我是谁】上真花过心思、获得市场奖励的好品牌。 👏第二大品牌工作议题【你是谁】 如果说【我是谁】是品牌对🌟自身的认清和表达，那么，【你是谁】，就是品牌对顾客的洞察和探🙄索。 这个大议题下包含的工作量也很大。既有时髦的所谓市🎉场调研、顾客画像、用户研究、痛点挖掘、顾客旅程、品牌触点等工🔥作，也有基于这些工作产生的内容形式、内容渠道、内容手法、内容😉调性等内容体验的整体策略。 说白了，【你是谁】是研究透😆顾客/受众，并基于这些研究去匹配内容策略的过程。 这个🚀议题处理得好，品牌营销的效率才能真的提上去，也许你会发现，看🔥清楚了【你是谁】之后，好多品牌动作压根就没必要做。 【👏你是谁】决定了一个品牌输出内容的策略，满世界越来越多的内容形👍式（图文、视频、音频、虚拟……）、内容渠道（媒体、门店、经销🤔、私域……），我们到底以什么内容渠道为主，以什么内容形式为主😀呢？ 你看，如果人群、旅程和内容策略足够精准，是不是就😴能省掉很多事儿？ 第三大品牌工作议题【我们的成果】 😁 光知道【我是谁】【你是谁】只是品牌展示的工作，最好的“做🤔品牌”一定要讲究“品效合一”，因此第三大品牌工作议题就是双方😡碰撞之后产生的【成果】。 没有【成果】的品牌工作，就是😜唱高调，耍流氓。 可能你要问：【成果】是不是就是说购买😡产生销量啊？ 不全是。 品牌工作毕竟不只是销售工😊作。品牌工作不单单以“购买”作为评估成果的一个标志，除了购买⭐，还有其他三件事，也可以表示品牌的工作有了“成果”。 😂这三件事分别是：复购、连接、分享，再加上“购买”，一共四大成🤔果。 如果企业高质量完成了【我是谁】、【你是谁】，那么😎围绕着四大成果去反向设计品牌内容和运营动作，好的品牌工作，将🙄会不断提高这四方面的成果表现。 要么能让人直接拿钱投票😡（直接下单），要么能让人产生复购或转介绍（买了又买，劝别人买⭐），要么能让人产生和你主动连接的动作（点赞、投票、留言、UG😉C、参加活动、扣1、说话、到店……），要么能让人分享你的产品🙄和内容（转发、传播、拍照、举例、转告……）。 你看，如🥳果【我是谁】说得够清楚，【你是谁】做的够清楚，四大【成果】运🎉营得够极致，说得绝对一点，一个品牌的所有顾客/潜在顾客都至少👏可以满足购买、复购、连接、分享四大效果中的一项。 这，🎉才是最精准的品效合一。 第四大品牌工作议题【内容的效率🤗】 做到了成果，不意味着“做品牌”的工作就结束了。 😘 好的“做品牌”不仅要看“成果”，还要看“效率”。我们究竟🤩用了多长时间、多少投入、多大精力做到了这样的一个“成果”，这😉个过程是否可以不断优化？不断提高上述所有内容的生产效率？ 🔥 这个过程中包括但不限于：在梳理品牌过程中对管理的效率、在😴企业内部跨部门品牌沟通的协作效率、内容团队生产内容的效率、内😂容团队的管理效率、内容团队的协作效率、AI辅助内容生成等新趋😴势的试用效率…… 你看，这些问题几乎都聚焦在做品牌这件😎事的“内部摩擦力”上。 事实上，这些看起来很抽象的问题😂，都是有方法、工具、流程可以解决掉的。 毕竟，德鲁克老🤯先生说过：凡是不能被测量的事，都无法被管理。既然我们想要“管😉理品牌”工作，那么就需要想到办法“测量”这些事，不断用工具、😆数据加速，让做品牌的正向飞轮转动起来。 这是很容易被企🚀业忽略掉的一块“做品牌”的工作板块，不管是大企业小企业，在品💯牌内容工作过程中，都会产生大量的沟通和管理成本，而这部分成本🎉，是完全可以压缩提效的。 结语 以上，我试图用最🤔简朴的语言把“做品牌”这件事说清楚，希望能在你的脑海里建立起🌟清晰的一张地图，让做品牌这件复杂的事从此明了起来。返回搜狐，😍查看更多