文 | 江瀚视野 文 | 江瀚视野 如果要问最近🤔一段时间，全网最火的营销是哪个？始祖鸟的一次在西藏的营销活动😴已经以一种难以理解的状态火遍全网，到处都是热搜，但是都是黑红😊，受此消息影响，安踏市值开盘就蒸发了125亿，一场营销活动为🚀什么会闯这么大的祸？ 一、安踏市值开盘蒸发125亿？ 😜 据澎湃新闻的报道，9月22日，安踏体育开盘跌4.60%🙄报92.35港元/股，总市值蒸发125亿港元。 据极目😊新闻的报道，9月20日，户外品牌始祖鸟联手以火药爆破作品成名😍的艺术家蔡国强，在喜马拉雅山放烟花的事件，引发争议。9月21🎉日，始祖鸟、蔡国强工作室在社交平台发布致歉信。 不过细😎心的网友发现，道歉信的内容国内自版与海外版并不一致。国内版道😂歉信中，始祖鸟表示，在对艺术表达边界评估要更专业、对自然要更😡谦卑，承诺在政府监管下，配合团队复核项目生态影响，邀第三方评🎉估并依结果补救，同时推进藏地环保计划与文化公益项目。 🤔而海外版的道歉信则换了一种表达方式，海外版称，对青藏高原烟花😆表演深感遗憾，此行为与品牌环保价值观及期望不符，郑重致歉。同😅时，还提到“正与相关艺术家和中国团队沟通，调整工作方式避免类⭐似情况。” 据了解，始祖鸟是加拿大高端户外服饰品牌，其😀母公司为亚玛芬体育，总部位于芬兰赫尔辛基。2019年2月，安😘踏体育牵头的财团完成对亚玛芬体育的要约收购，持有约42.52😜%的股份。 自被安踏成功收购之后，始祖鸟及其母公司亚玛🙌芬体育也开始重获新生，2024年成功赴美上市，总市值超过20😁0亿美元。财报显示，亚玛芬体育在大中华区的增速远超其整体增速😢。亚玛芬体育2025年上半年收入27.09亿美元，同比增长2😀3.5%。 二、一场营销活动为什么会闯这么大的祸？ 😊 对于安踏来说，这场资本市场的震荡，源头并非业绩滑坡或行业🎉寒流，而是旗下高端户外品牌始祖鸟在喜马拉雅山脉举办的一场烟花😎营销活动。看似一场常规的品牌造势，却演变为 “灾难级反向营销🙌”，这背后我们到底该怎么看？ 首先，营销事件的舆论发酵🙌直接触发资本市场的避险反应。始祖鸟联合艺术家蔡国强在喜马拉雅😀山脉举办的烟花秀，本欲借 “高山艺术” 巩固高端形象，却因选😅址生态敏感区引发全网诟病。 从 9 月 19 日活动曝😀光到 21 日舆情峰值，“炸山鸟”“破坏高原生态” 等批评声🤩浪持续高涨，社交平台相关讨论帖阅读量突破亿级。资本市场对品牌❤️声誉变化尤为敏感，始祖鸟作为安踏集团增长引擎 ， 亚玛芬体育😴旗下核心品牌，其技术服装部门贡献了大量的营收，负面舆情直接传😢导至母公司估值。 在信息高度透明的互联网时代，任何细微🎉之处都可能被无限放大，尤其是涉及环境保护这一敏感话题时。网友😀们纷纷指责该行为对喜马拉雅脆弱生态环境可能造成的潜在危害，负😘面舆论如潮水般涌来，短时间内形成了强大的舆论压力，直接冲击了👍消费者对品牌的信任基础，叠加安踏初期 “沉默应对” 的公关失🤔策，进一步放大了市场恐慌情绪，最终导致市值单日大幅缩水。 🤯 展开全文 其次，品牌叙事断裂才是此次营销最大的问题🤯。从活动本身来看，始祖鸟此次营销的视觉呈现不可谓不精良。烟花🎉在雪峰映衬下绽放，配合专业登山队员的攀登画面，确实在短时间内😢营造出极具冲击力的“史诗感”，在社交媒体初期也收获了一定的传😍播热度。 但是，我们不要忘了，始祖鸟的品牌资产长期建立💯在“专业、环保、敬畏”的价值三角上的，然而，前面的这种“震撼😡”很快被更深层的质疑所取代。在喜马拉雅这样全球生态最为脆弱、🥳环境承载力极低的区域进行人工干预式活动，其潜在生态风险远超视🌟觉美感所能抵消。喜马拉雅山脉不仅是亚洲水塔，更是全球生物多样😁性热点区域，微小的人类活动都可能引发连锁反应。 尽管始😜祖鸟声称“已进行环境评估”，但公众普遍质疑此类评估的独立性与👏科学性。更关键的是，在缺乏透明沟通与第三方监督的前提下，品牌🎉单方面宣布“无害”，难以服众。这种“技术理性”掩盖下的生态傲🙌慢，恰恰是引发舆论反弹的深层土壤。网友的抨击并非出于对美的否😢定，而是对“以自然之名破坏自然”这一悖论的本能反感。 😂第三，始祖鸟的问题在于严重背离了户外运动品牌所应坚守的“敬畏😉自然”这一根本价值观。始祖鸟作为全球顶级户外装备品牌，其品牌😎叙事长期围绕“环保伦理”构建。它所吸引的消费群体，不仅是追求🤩功能性能的登山者，更是认同其理念的环保主义者。品牌价值的根基😡，正在于它被视为“自然的守护者”而非“征服者”。 然而😡，此次在喜马拉雅燃放烟花的行为，却传递出一种截然相反的信号：😆一种居高临下、以人类中心主义视角“征服”自然的傲慢姿态。烟花😢，作为一种典型的人造庆典符号，在神圣的雪山之巅绽放，本质上是😆一种对自然的“入侵”与“标记”，而非融入或对话。 这与😡始祖鸟长期宣传的“与自然共生”理念形成尖锐对立，构成了一种品🌟牌叙事的“自我背叛”。当一个标榜环保的品牌做出可能破坏环境的😴行为时，其“道德溢价”瞬间崩塌，消费者的情感背叛感远超普通产🤗品缺陷。这种价值观层面的失信，是导致舆论发酵失控的根本原因。😅 第四，底线意识的缺失与公关应对失当，让危机持续升级。🤗高端品牌营销的核心逻辑在于 “价值观共鸣”，而非单纯的眼球效😴应。 在注意力经济时代，品牌为争夺消费者心智，往往追求😴极致的“眼球效应”，但始祖鸟的教训表明：再吸引眼球的营销，也🙌必须建立在公序良俗与主流价值观的基石之上。高端品牌的溢价，不🌟仅来自产品性能，更来自其代表的生活方式与道德立场。 一👏旦营销行为触碰社会伦理底线，品牌资产将遭受不可逆的折损。始祖😎鸟的问题，不在于创意本身，而在于其公关团队在决策链条中缺乏对🌟“价值观风险”的充分评估。他们可能计算了传播成本与预期曝光量⭐，却忽略了“在喜马拉雅放烟花”这一行为在当代中国社会语境下的😡象征意义——它极易被解读为对生态红线的漠视、对藏区文化的不敬😊、对全球气候议题的轻佻。 尤其在信息高度发达的当下，任😂何挑战生态伦理的品牌行为都将面临更严厉的社会监督。品牌公关人🎉员必须意识到，底线意识不是束缚创意的枷锁，而是保障品牌长期价😜值的“防火墙”。始祖鸟此次翻车，正是因追求“出圈”而越过了这😴道防火墙，最终导致母公司安踏为其买单。 因此，安踏市值😅因一场不当营销活动而大幅缩水的事件提醒我们，在追求商业利益最🥳大化的道路上，企业不能忘记自己的社会角色和使命，只有持续按照❤️自身调性与追求进行的品牌营销才能真正发挥其该有的作用。返回搜😆狐，查看更多

北京市:市辖区:(东城区、西城区、朝阳区、丰台区、石景山区、海淀区、门头沟区、房山区、通州区、顺义区、昌平区、大兴区、怀柔区、平谷区、密云区、延庆区)

天津市:市辖区:(和平区、河东区、河西区、南开区、河北区、红桥区、东丽区、西青区、津南区、北辰区、武清区、宝坻区、滨海新区、宁河区、静海区、蓟州区)

河北省:石家庄市:(长安区、桥西区、新华区、井陉矿区、裕华区、藁城区、鹿泉区、栾城区、井陉县、正定县、行唐县、灵寿县、高邑县、深泽县、赞皇县、无极县、平山县、元氏县、赵县、石家庄高新技术产业开发区、石家庄循环化工园区、辛集市、晋州市、新乐市)

唐山市:(路南区、路北区、古冶区、开平区、丰南区、丰润区、曹妃甸区、滦南县、乐亭县、迁西县、玉田县、河北唐山芦台经济开发区、唐山市汉沽管理区、唐山高新技术产业开发区、河北唐山海港经济开发区、遵化市、迁安市、滦州市)

秦皇岛市:(海港区、山海关区、北戴河区、抚宁区、青龙满族自治县、昌黎县、卢龙县、秦皇岛市经济技术开发区、北戴河新区)

邯郸市:(邯山区、丛台区、复兴区、峰峰矿区、肥乡区、永年区、临漳县、成安县、大名县、涉县、磁县、邱县、鸡泽县、广平县、馆陶县、魏县、曲周县、邯郸经济技术开发区、邯郸冀南新区、武安市)

邢台市:(襄都区、信都区、任泽区、南和区、临城县、内丘县、柏乡县、隆尧县、宁晋县、巨鹿县、新河县、广宗县、平乡县、威县、清河县、临西县、河北邢台经济开发区、南宫市、沙河市)

保定市:(竞秀区、莲池区、满城区、清苑区、徐水区、涞水县、阜平县、定兴县、唐县、高阳县、容城县、涞源县、望都县、安新县、易县、曲阳县、蠡县、顺平县、博野县、雄县、保定高新技术产业开发区、保定白沟新城、涿州市、定州市、安国市、高碑店市)

张家口市:(桥东区、桥西区、宣化区、下花园区、万全区、崇礼区、张北县、康保县、沽源县、尚义县、蔚县、阳原县、怀安县、怀来县、涿鹿县、赤城县、张家口经济开发区、张家口市察北管理区、张家口市塞北管理区)

承德市:(双桥区、双滦区、鹰手营子矿区、承德县、兴隆县、滦平县、隆化县、丰宁满族自治县、宽城满族自治县、围场满族蒙古族自治县、承德高新技术产业开发区、平泉市)

沧州市:(新华区、运河区、沧县、青县、东光县、海兴县、盐山县、肃宁县、南皮县、吴桥县、献县、孟村回族自治县、河北沧州经济开发区、沧州高新技术产业开发区、沧州渤海新区、泊头市、任丘市、黄骅市、河间市)

文 | 大V商业，作者 | 庄莉 文 | 大V商业，作😍者 | 庄莉 即时零售的竞争，开始波及到消费品牌。 😡 前阵子，华润啤酒四川营销中心发布公告，停售即时零售平台勇😊闯、纯生系列产品，纯线上销售平台的大仓、门店库存回收。 😊 原因是，即时零售平台的竞争（京东美团淘宝闪购），导致多款系💯列啤酒出现突破价格红线的情况，部分消费者到手价低于30元/件🎉。 这个价格对于品牌的经销商体系有着极大的冲击，一般来😘说电商平台销量大、话语权高，能够在品牌方拿到一级批发商的价格😅，成本远远低于二批三批的中小经销商。 当美团京东开始打🎉价格战，通过补贴让利更多给消费者的时候，问题就出现了，终端价🎉格比小经销商的进货价还低。 小经销商还怎么玩。 😜断供平台的事情在社区团购的时候也有发生。 2020年各😴家社区团购打仗，各平台也遭受过供应商断供，紫林醋业、华海顺达😜粮油、卫龙等供应商都曾发公告断供社区团购平台，原因也是平台的😘促销导致终端价格出现问题。 即时零售平台已经成为超级渠🤗道，足以左右一家消费品牌的终端销售策略。2024年的上市消费😂公司的财报中，大概有2/3提到了即时零售平台这一新渠道的影响🤗。 即时零售成为消费品牌重要的新渠道，但也可能是未来最😆大的危机。 就以米面粮油为例，美团的自有品牌早已经全面😀覆盖了全部的品类，在美团旗下的小象品牌中，大米、食用油、调味👍品，比如米面粮油美团的小象超市已经有多款自有品牌产品，比如京👍东七鲜超市，线上搜索大米排在前位的就是七鲜的自有品牌，盒马大😅米品类下有近10款自有品牌。 这是典型的“裁判和运动员😘”问题——当“京美淘”既要做超级渠道，又要做超级品牌，中小的💯消费企业怎么活？ “京美淘”入场，硬折扣将改造零售业态💯 山姆在过去两年几乎在中国百货零售市场掀起腥风血雨，而🎉更残酷的是，美团、京东和盒马NB正在成为山姆的“平替”。 😆 这三家带来的冲击只会更广泛。 山姆证明了一个事实：😀超级渠道本身就是超级品牌。 作为带货王，山姆在过去一年🤗捧红了无数供应商，但这些商品在山姆都被统一冠以Member’🚀s Mark的名字。消费者真正认可的，并不是供应商品牌，而是😡山姆这一渠道，以及它所代表的品质背书。 展开全文 ⭐ 同样，美团、京东和阿里体系中孵化的品牌，本质上也依赖平台心😉智。 今年以来，京东、美团和阿里纷纷入局硬折扣——折扣😴超市、自营商品的推进，为零售业注入了新的变量。 京东近💯期在河北涿州、江苏宿迁等地开出多家硬折扣超市，主打低价和高频💯消费，迅速吸引了本地客群。从现场反响看，低价确实是最大卖点，😉部分百货和食品价格明显更低，客流量保持在高位。 在京东😜折扣超市内，大量自有品牌占据核心货架，尤其是七鲜系列，覆盖米🤩面粮油、零食饮料、日化洗护等多个品类。通过自有品牌，京东既能🙄掌控成本与议价权，也在验证能否把线上“低价心智”迁移到线下零😅售。 这背后，是在电商竞争激烈、线上流量成本走高的背景🤩下，京东试图以硬折扣超市作为新的流量入口和供应链实验场，把低👍价战略延伸到线下的主动选择。 美团同样加速布局。 🥳 旗下折扣超市品牌“快乐猴”首店于8月29日在杭州拱墅区开业😀，SKU约1000—1700个，突出低价和日常刚需，如粮油、😂零食、日化、生鲜、蛋奶等。 美团希望借助“低价＋高频＋💯便利”的社区折扣业态，与即时零售和配送网络形成更紧密的线下触🎉点，提升覆盖与用户粘性。 阿里盒马的平价社区超市盒马N😘B，则在8月底更名为“超盒算NB”，定位社区临街门店，以生鲜🔥、3R、标品、冻品为主，通过约1500款商品满足家庭一日三餐🤩需求。 值得注意的是，京东、美团和阿里的硬折扣门店，都👍有大量自营商品。京东七鲜、美团象大厨、盒马的自有系列，在销售🚀中占比极高。 硬折扣的首要冲击是零售体系。超级渠道凭借😁“挟销量以令品牌”，重塑了消费者对品牌与渠道的认知。尤其在供😊应链环节，硬折扣大幅压缩成本，这也是它带给行业的最大变化。 🙄 品牌同样受到波及。 在中国市场，消费品几乎没有真😘正意义上的品牌，所谓品牌往往只是渠道红利的结果。在渠道的重压😊之下，品牌毫无话语权，渠道对其影响可谓生死攸关。 三个🤯超级渠道，正在借助自营商品，把自己锻造成超级品牌。 当🔥京东、美团、阿里这样的超级渠道逐步成为多个品类的超级品牌，消⭐费者自然会选择它们提供的平台。 一个直观的对比是山姆。😡山姆通过Member’s Mark，将渠道直接变为品牌。换句🌟话说，美团、京东和阿里，正以自己的方式成为山姆的平替。 🤔 继续低价，但这次有何不一样？ 硬折扣的起点可以追溯到💯无印良品。 创始人辻井乔曾在与社会学家三浦展的对话中提⭐到， 价格往往是商品销售的最大障碍，而事实上不少产品完😜全可以通过低价、低成本实现销售。 比如，带有裂纹的香菇😂依旧可以以低价出售；蟹肉罐头在生产过程中若省去摆放蟹足的工序😢就能显著降低成本；毛衣制造中，厂家通常直接从牧场采购羊毛，这😴一点与今日优衣库的做法相似。 当时无印良品甚至与优衣库😎一同前往原材料产地展开生产合作，剩余材料再返还批发商。 🤔 然而，这样的模式在传统百货店几乎难以落地。 硬折扣由🤗此逐渐形成了区别于百货超市的独特路径，其核心在于三点——低价🙌但质量过关、极简设计凸显商品核心价值，以及通过极致运营效率削👍减非必要成本。 这三点恰好与京东、美团、阿里如今推动的🚀硬折扣模式高度契合。 比如，自有商品在压低价格的同时确🤩保品质；通过简洁设计和极简品牌降低消费者认知成本；折扣超市、❤️前置仓等形态则有效压缩运营成本。 事实上，三者在硬折扣⭐上的野心早已有迹可循。 京东早在2018年就推出了“京👏东京造”，以自有品牌和缩短供应链为核心。 当时它更多是👍C2M背景下与拼多多、阿里竞争的产物，却意外契合了硬折扣逻辑🤗。随后，京东在米面粮油等食品类推出“七鲜”，并依托七鲜超市这🙄一即时零售线下业态，将自有品牌延展到多个品类。 美团方😁面，则在2020年后加速扩张小象超市，其中衍生了“象大厨”和😘“象优选”两大品牌。 前者偏向主食、速食等预制食品，源😎于小象生鲜门店时代的餐饮档口；后者侧重粮油调料等基础原料，是😁社区电商“美团优选”时期的产物。可以说，这是餐饮与社区团购两🥳条业务线孕育出的自有商品。 阿里的自营商品布局主要来自😎盒马和淘宝心选。 公开报道显示，2022年盒马自有品牌⭐占比已达35%。更早在2017年，阿里便上线“淘宝心选”，以😅ODM模式对标网易严选，主营具有设计感的生活用品。2022年👏4月，淘宝心选升级为“喵满分”，聚焦日常用品，核心销售渠道转😁向天猫超市。 冲击“价格”和“品牌”体系 一年卖👍出千亿规模的山姆，或许是对中国零售市场最具启发性的样本。 😜 需要说明的是，山姆的核心是会员折扣，依靠大包装和低毛利来🙄运作，本身并不能完全等同于硬折扣。但在商品源头直采、高度定制😁的模式下，山姆却成为硬折扣的最佳代表。 硬折扣之所以成🙄为趋势，核心原因有二。 第一是价格。 价格始终是😉零售竞争的核心。 正如无印良品创始人辻井乔当年指出，许😅多商品完全可以通过简化环节、降低成本来以低价销售：带裂纹的香🤔菇可以低价处理，蟹肉罐头若省去摆放蟹足的工序就能减少成本。 😢 如今中国市场进入“质价比时代”，低价再次成为关键。过去😂两年，三大电商平台围绕低价展开的激烈竞争，已经证明低价在消费🌟市场的重要性。 第二是供应链的畸形。 在消费者眼🔥中，同一企业的商品往往在山姆卖得更“优质”。 比如一款😡热销鲜奶，生产商是蒙牛，但因包装标注了欧盟标准，让消费者认为😢品质更高。而事实上，中国现行生乳国标的菌落总数上限为200万🎉个/mL，而欧盟标准仅为10万个/mL。这 背后反映出😢，中国企业在发展中更多依赖砸钱营销来堆叠品牌知名度，却未能同🤔步提升产品品质。比如良品铺子作为零食头部品牌，在经历质量事件😎后最终卖身，正是典型案例。 硬折扣带来的冲击主要体现在😂两个方面。 首先是价格体系。 以低价为卖点的硬折🤩扣，正在冲击传统品牌的定价模式。 在“超级渠道即超级品🌟牌”的逻辑下，依靠高价与高品质构筑的品牌护城河正被撕开口子。😡 比如京东七鲜超市的苹果汁仅售9.9元/L，不到味全同🚀类产品的一半。 这也导致加入硬折扣的品牌普遍面临利润危🚀机。洽洽食品、甘源食品虽然进入山姆成为供应商，却出现业绩下滑🤩：洽洽上半年净利润同比下降超七成，甘源下滑逾五成。 其😡次是品牌体系。 在消费者追求质价比的环境下，品牌一旦进😊入硬折扣体系，溢价空间就会迅速被压缩。 零售商的自有品😴牌（京东七鲜、盒马NB、山姆Member’s Mark）大规🤯模占据货架，把消费品牌的空间挤压殆尽。小象超市几乎在所有主力😀品类上都推出了自有品牌：牛奶、调味品等全覆盖。 例如，😆美团定制的蒙牛鲜奶1.5L售价13.5元，而小象自有品牌鲜奶🤩1.9L售价仅13.9元，单价优势明显。又如椰子水在2024👏年走红后，七鲜、美团、盒马都迅速上架了自有产品。 对于❤️消费品牌而言，这意味着不仅要面对渠道的挑选，还要直接与渠道正😂面对抗，而在价格、流量和供应链三个维度上，几乎没有优势。 😎 中小品牌们，该怎么面对超级渠道们？ 渠道倒逼品牌，👍从来不是新鲜事。 在电商时代，这种力量已经彻底改写了品👍牌与消费者的关系。平台以低价和流量为核心逻辑，打散了原本由品😘牌主导的价格体系，消费者逐渐习惯于在大促节点等待最低价入手，😂正价销售体系随之崩塌。 与此同时，流量入口和曝光机制完😡全掌握在平台手中，品牌若不参与促销，就会迅速被边缘化。 👏 更具冲击力的是，平台自身还不断推出自有品牌，或联手白牌厂商👍，以更低的价格直接蚕食传统品牌的份额。消费者的心智也在这一过🔥程中被重构，正在取代广告和品牌溢价，成为新的购买依据。 ⭐ 于是，电商平台既倒逼品牌让利、内卷，也让不少消费品牌陷入了🙌“花高价买流量”的循环。 硬折扣趋势下，这种倒逼效应仍😂然存在，品牌最终的选择大致逃不开三条路径。 第一是成为🙄供应商。 像山姆的供货商一样，依托硬折扣渠道，品牌能获🥳得稳定收入，并借助渠道的严苛标准提升制造能力。但代价是品牌独🔥立性和价值感逐渐被稀释，消费者只认渠道，不再认品牌。 👏一旦ODM占比过高，品牌便失去了C端市场和定价权。 第🙄二是走高端化。 主动避开硬折扣渠道里的价格战，塑造差异🚀化的生态位。超级渠道的优势在于规模和低价，但其受众往往 集中😅在对价格高度敏感的群体，这反而为高端需求留出了空间。通过在原😘料、工艺、设计与文化内涵上的深耕，品牌可以建立起不依赖补贴的😢溢价壁垒。 日本市场上，一批与无印良品调性不同的高端小🤔众品牌，正是通过强调工艺与稀缺性，实现了与硬折扣渠道的共存。😡对中国消费品牌而言，高端化既能抵御渠道自有品牌的替代，又能在😡消费分层中占据上层市场，以“不可替代性”对抗价格逻辑。 😂 第三是平衡外部渠道与自有渠道。 超级渠道承担走量与曝😴光的功能，而高端与创新产品则更多放在自有零售和会员体系中，以🤩维护溢价与差异化。电商时代的后期，品牌们已开始这样做——把电🙄商作为基本盘，同时把新品和高端系列放在线下旗舰店或自营体系中😴。 进入硬折扣时代，这种“两条腿走路”的策略更为关键：😀一方面要接受美团、京东、山姆等渠道里的低价竞争以维持规模，另👏一方面又要通过自有渠道和品牌活动来积累长期价值。 唯有💯如此，品牌才能在渠道权力日益强势的时代保有独立性与主动权。 🌟 事实上，在无印良品引领的“无印”消费风潮下，也曾诞生过😢一批并非完全同质化的品牌，它们通过功能、专业分层切入市场，同😴样获得了不错的空间。这说明，即便在超级渠道的挤压之下，品牌依🌟然有机会通过差异化和策略平衡找到自己的生态位。返回搜狐，查看😍更多