文 | 本原财经 文 | 本原财经 “满机场的比😀音勒芬到底是谁在穿？”95后的李希玥每次往返首都机场时，总会💯盯着这个读不出名字的Biemlfdlkk品牌，发出一连串的问🤗号。 “宁静致远和厚德载物吧，还有叫天道酬勤的大哥们”😂。 01 俘获叔圈 「质感」「松弛感」是中外中产😁群体共同追求的理想状态，如果说出圈的拉夫劳伦描绘的是美式绅士😀的生活图景，那比音勒芬锚定的则是国内有点小钱的商务精英及体制😍领导们，尤其是三四线城市的中年男性群体。所以，比音勒芬也被戏😢称「叔圈天菜」、「衣中茅台」。 一件“小领T”搭一条直😍筒休闲西装，是比音勒芬大叔的常见穿搭，看起来低调、舒适有质感😊。别看它被不少年轻人嫌弃又丑又土，但左手高尔夫，右手机场店，💯在中年大哥们的托举下，比音勒芬在已连续13年（2011-20🎉23年）营收、利润双增。而且其服饰品类毛利率甚至能达到惊人的🚀79.08%，比同期的爱马仕和LVMH还高。 虽然名字👍看起来洋里洋气，但比音勒芬是货真价实的本土品牌，总部位于广州🚀番禺南村镇，创始人是来自温州的商人谢秉政。 上世纪80😆年代，谢秉政靠卖徽章、练习册等办公文具用品赚到了人生的第一桶🤗金，转而做起服装生意。1997年，谢秉政拿下华伦天奴、圣罗兰🤯等国际大牌的代理权，后收购濒危的法国品牌比音勒芬，2003年😡在广州正式注册并成立品牌。 上市之初谢秉政选定了高尔夫❤️这一小众细分赛道，市场策略上则是高举高打，将门店开在高铁、飞😊机等黄金位置，精准触达高端商务人群，面料上也选择华夫格等轻量😘、透气、抗菌、防臭的面料，还赞助了中国国家高尔夫球队，加深捆❤️绑，赢得一批大叔的爱。 2016年，比音勒芬成功登陆深💯交所，被誉为“中国高尔夫服饰第一股”，进一步加快对“运动+休😁闲”细分领域的布局。 就像拉夫劳伦靠马球吸引消费者，比🤯音勒芬基本靠高尔夫来打造“高端轻奢”定位。一份数据显示，实际😡上比音勒芬近八成的VIP用户“根本不打高尔夫，最多去练习场挥😘几杆”。比起高尔夫这项运动，他们更看中的可能是圈层标识和身份⭐认同感——“很多人是喜欢高尔夫文化或者单纯想靠近、模仿真正打😜高尔夫的那群人。” 这群年龄40+、月薪3W+的中年男😆性，对价格不敏感，审美一般，但忠诚感特别高，认定了这就是“高😅端国际大牌”，一传十，十传百，让比音勒芬让赚得盆满钵满，在中🌟高端男装领域遥遥领先。 “这个牌子专治中年发福，腰腹容😘量遮肚腩；5cm小领T显脖长、显利落。拉夫劳伦有时都没它遮掩🌟效果好。”“我爹以前穿梦特娇，现在只要在机场候车厅没事干，就❤️去买一件比音勒芬塞包里。”“看了一眼标价牌，还是觉得假洋品牌🎉大概至少也许不会这么猖狂。” 看到社交媒体上诸如此类的😎评论，李希玥不信邪翻了翻自家衣柜，果然没有失望，“两千多的P😊olo衫，800多的短裤，直接看迷糊了，这能不赚钱吗？” 🥳 是的，比音勒芬连续13年营收利润双赢，在2023年鼎盛期😅更是动作频频： 展开全文 1.斥资超7.2亿元人⭐民币收购了CERRUTI 1881和KENT&CURWEN两😘大国际奢侈品牌，复制安踏的运营模式，欲将比音勒芬打造成为“全😊球奢侈品集团”。 2.拿下户外品牌Snow Peak代🔥理权，不过年末Snow Peak上海前滩太古里店开业后，却让👍比音勒芬陷入了授权纠纷风波。 3.此外，在当年的周年庆🤔典上，谢秉政还信心满满地提出了“10年后营收300亿”的目标🚀。 不过，到2024年情况就变了，比音勒芬的营收跨越4😜0亿元门槛时，突然增收不增利了：净利润由2023年的9.11😉亿，降至7.81亿。到2025年上半年情况进一步恶化：营收2🔥1.03亿元，同比增长8.63%，但净利润却下滑了13.56🤗%至4.14亿元。 营收增长但利润表现差的问题出在公司🤗销售费用的居高不下。2024年，比音勒芬年度销售费达到16.🤔13亿元，占到营收的40%，其中广告费翻倍，花了近两个小目标💯；2025年上半年，销售费用继续上升15.51%至8.71亿🚀元，占到营收的41%，远超雅戈尔、鄂尔多斯等同行。 钱🚀都花在哪里了？或许“花”在你我这样的年轻人身上。 02🚀 攻略年轻人 据国家统计局数据报告，2024年中国限额🔥以上单位服装类商品零售额同比仅微增0.1%，尤其是老牌男装，❤️几乎都陷入业绩下滑的泥潭。另据胡润研究院的研究数据，2024🙄年中国高净值人群对传统奢侈品的消费热情下降，转而投向旅游、康😎养等体验消费。 外部环境不利、有钱的中年大叔不够用了，🙌为触达更广泛的客户群，「年轻化」是品牌升级不可或缺的一步。 🎉 老登品牌需要小孩哥，比音勒芬宁愿承担失去固有消费者的风😅险，做了一系列的改革动作，试图吸引年轻人入局。 第一步🌟，把大众不会读也看不懂的logo换了，"Biemlfdlkk🤩"改为"Biemlofen"，好念了些？ 第二步，换人😜。外部代言人从79年的吴尊换成95后人气小生丁禹兮，还拉来胡🤗一天、李兰迪等年轻艺人合作，推出Trendy、Motion等💯户外系列新品以及高颜值的时尚女装系列，试图撕掉“中年”标签；😘 内部则是直接换了总经理，2025年4月，谢秉政31岁🥳的儿子谢邕接替董事长谢秉正的创业伙伴申金冬，成为新的掌舵人。🤩申金冬司龄22年，原定任期应该到2027年1月。 渠道😅上，加大对线上电商平台的投入，同步做社群营销；宣传方面，则是😅自称代表中国新贵掀翻西方对时尚的定义，将自家产品与民族复兴挂🤩钩，还和与哈佛大学、故宫宫廷文化和涂鸦艺术家Hattie S😎tewar搞了不少联名。 改革效果也是比较明显的，上半😊年电商渠道销售收入同比增长71.82%，占总营收比重提升至1😅0.18%。品牌宣发中多次强调年轻人已认可：2025年上半年🙌，品牌新增会员中80后、90后占比合计超70%；小红书账号近🙄一半粉丝年龄在24岁以下。 年轻人真的爱穿比音勒芬了吗🙄？从小红书等Z世代聚集的社交平台反馈来看，未必。 “比😡音勒芬比拉夫劳伦都贵，凭什么？”“比音勒芬的设计太土了，这类😉价格里我可以选择斐乐、Malbon Golf，高端的还有卡拉😢威，论款式新颖度，比音勒芬确实不占优势。”“在我爸的圈里还可💯以，我是小丁粉丝，他代言的产品里只有这个衣服没有买，实在是不😅合适。” 可见大众对比音勒芬的印象还停留在“中年商务男🥳”上，这些声音也反映出年轻消费者对品牌的认知还有偏差。在年轻😅消费者心中，比音勒芬仍摆脱不了“中年大叔专属”的标签。 😢 属于比音勒芬的二十年，正值经济腾飞，中产们钱包鼓起来心理也🙌膨胀起来，更愿意为一些面子、符号类的产品买单。但新一代的年轻🔥人消费观大不相同，更认同独特的设计，实用性和质感兼得，在审美❤️上也更上一层，对价格的敏感度相对中年人也更高。被吐槽“设计隽😘永、logo略显山寨”的比音勒芬，至少从目前的销售数据上看来😊，还不是他们的菜。 03 争议中突破 比音勒芬一🌟直在质疑与争议中大胆突破自我。 2024年6月，因为一🚀纸投资不超过23亿元建设总部大楼的决定，品牌备受谴责。外界普😴遍认为比音勒芬业务模式采用外包模式，并不涉及产品生产，没有建💯设总部大楼这种重资产项目的必要性。 且23亿这一投入金😜额已经接近比音勒芬三年净利润总和，同步引发市场对公司未来商业😅模式转变的猜测，随后股价三个月内跌幅近50%。要知道上一个用😎股东钱盖大楼的服装企业，还是2023年的李宁呢。 比音😍勒芬在企业运营方面采用的是“哑铃型”的业务模式，简单说就是抓💯住微笑曲线的两端，专注产品设计研发、品牌运营，以及销售渠道的😂开发管控等附加值较高的上游核心环节，至于生产、运输配送等低附🤗加值的环节，则进行外包。 这一轻资产运行模式，为比音勒🤔芬赢得了很高的毛利率，研发水平也一度在行业前列。但在2024🔥年的年报中，比音勒芬不仅没有披露专利数量，其研发费用增速也从💯2023年的23.89%下滑至1.80%，约为1.26亿，低🔥于广告费。 从新总部大楼的宣传中看，比音勒芬可能要触及🤯生产环节，建设高端面料研发中心、小型智能生产车间，若真能完备😆生产能力，提升研发水平，不失为对舆论的强有力反击。不过，其净🥳利润可能进一步被每年的固定资产折旧费用蚕食。 高尔夫赛🚀道肉眼可见的拥挤，在FILA、迪桑特等在新进者的挤压下，比音😀勒芬专业高尔夫服饰市占率从82%降到了69%。比音勒芬转头又😡看中了应季的羽绒服赛道，宣布与中国国家地理合作，在新疆赛里木⭐湖推出2025冬季新款鹅绒服。 据媒体披露，该赛里木湖🌟®系列鹅绒服价格在3500-6000元区间，与波司登、高梵、😁迪桑特、加拿大鹅等成熟玩家形成正面竞争。波司登在羽绒服赛道有😴多年积累，高中低价格带布局完备，高梵曾连续三年位列高端鹅绒服🤔榜首，迪桑特、加拿大鹅则在国际影响力及技术沉淀方面优势明显。😅比音勒芬绑定《中国国家地理》想要突围，压力重重。 谢秉🚀政倒是很乐观：“可以向所有人学习，但是不能生搬硬套的照搬，而😜应该走自己的特色路。” 作为消费者，不知道你愿意为一件😆6000元的Biemlofen羽绒服买单吗？返回搜狐，查看更😢多

北京市:市辖区:(东城区、西城区、朝阳区、丰台区、石景山区、海淀区、门头沟区、房山区、通州区、顺义区、昌平区、大兴区、怀柔区、平谷区、密云区、延庆区)

天津市:市辖区:(和平区、河东区、河西区、南开区、河北区、红桥区、东丽区、西青区、津南区、北辰区、武清区、宝坻区、滨海新区、宁河区、静海区、蓟州区)

河北省:石家庄市:(长安区、桥西区、新华区、井陉矿区、裕华区、藁城区、鹿泉区、栾城区、井陉县、正定县、行唐县、灵寿县、高邑县、深泽县、赞皇县、无极县、平山县、元氏县、赵县、石家庄高新技术产业开发区、石家庄循环化工园区、辛集市、晋州市、新乐市)

唐山市:(路南区、路北区、古冶区、开平区、丰南区、丰润区、曹妃甸区、滦南县、乐亭县、迁西县、玉田县、河北唐山芦台经济开发区、唐山市汉沽管理区、唐山高新技术产业开发区、河北唐山海港经济开发区、遵化市、迁安市、滦州市)

秦皇岛市:(海港区、山海关区、北戴河区、抚宁区、青龙满族自治县、昌黎县、卢龙县、秦皇岛市经济技术开发区、北戴河新区)

邯郸市:(邯山区、丛台区、复兴区、峰峰矿区、肥乡区、永年区、临漳县、成安县、大名县、涉县、磁县、邱县、鸡泽县、广平县、馆陶县、魏县、曲周县、邯郸经济技术开发区、邯郸冀南新区、武安市)

邢台市:(襄都区、信都区、任泽区、南和区、临城县、内丘县、柏乡县、隆尧县、宁晋县、巨鹿县、新河县、广宗县、平乡县、威县、清河县、临西县、河北邢台经济开发区、南宫市、沙河市)

保定市:(竞秀区、莲池区、满城区、清苑区、徐水区、涞水县、阜平县、定兴县、唐县、高阳县、容城县、涞源县、望都县、安新县、易县、曲阳县、蠡县、顺平县、博野县、雄县、保定高新技术产业开发区、保定白沟新城、涿州市、定州市、安国市、高碑店市)

张家口市:(桥东区、桥西区、宣化区、下花园区、万全区、崇礼区、张北县、康保县、沽源县、尚义县、蔚县、阳原县、怀安县、怀来县、涿鹿县、赤城县、张家口经济开发区、张家口市察北管理区、张家口市塞北管理区)

承德市:(双桥区、双滦区、鹰手营子矿区、承德县、兴隆县、滦平县、隆化县、丰宁满族自治县、宽城满族自治县、围场满族蒙古族自治县、承德高新技术产业开发区、平泉市)

沧州市:(新华区、运河区、沧县、青县、东光县、海兴县、盐山县、肃宁县、南皮县、吴桥县、献县、孟村回族自治县、河北沧州经济开发区、沧州高新技术产业开发区、沧州渤海新区、泊头市、任丘市、黄骅市、河间市)

文 | 伯虎财经，作者 | 路费 文 | 伯虎财经，作😘者 | 路费 这次苹果的新品发布有多成功？看媒体评论和🤩首销情况就知道了。 虽然iPhone17系列激活量还没❤️有公布，但是电商平台的预售成绩已经发布了。iPhone17 😢Pro系列和上一代相比销量增长了3倍，更夸张的是标准版的iP😆hone17，比上一代增长了8倍左右。 媒体的评价更加❤️简单粗暴。发布会后，几乎所有的媒体稿件都可以总结为同一句话：🌟牙膏挤暴了。 连友商高管卢伟冰也按捺不住发微博称赞，顺😁带再次拉高了对标尺度——小米的新一代旗舰跳过了小米16，直接❤️命名为小米17、小米17 Pro、小米17 Pro Max。❤️ 苹果这次的久违发力其实也是自身处境的映射。 2🥳024年是苹果在国内市场承压的一年，无论是挤牙膏的更新还是在🤔AI上的迟滞，都已经让一部分粉丝开始不满。Canalys数据😍显示，苹果2024年在中国出货量降17%，降至4290万部，😆而华为增加37%至4600万部。2024年，苹果整体营收虽增💯长，但大中华区仅增14%，占比从25%降至17%。 国😅内的安卓品牌更是早已对苹果的存量用户垂涎已久，纷纷推出了各自🤩的兼容苹果系统方案，谋求逐步吸纳苹果的用户群体进入自家生态。🚀 不过如果你要问，苹果这次是不是意味着苹果正在倒退回那🚀个令人期待的品牌？那倒不是，苹果不是返老还童了，它只是更能放😉下身段开卷了。 01 加量不加价 一个词概括苹果🌟这次更新的最大特点，莫过于加量不加价。 苹果在标准版的😍刀法一向为人诟病，比如iPhone 14系列更新了“灵动岛”😡和迟了好几年的息屏显示，但只有iPhone 14 Pro系列😴才能上岛。iPhone 15标准版虽然继承了上一代Pro版的🚀一些特性，如A16芯片和灵动岛功能，但也明显“砍掉”了如12👏0Hz高刷新率屏幕和长焦镜头等关键配置 。 但iPho🌟ne 17标准版堪称是最实惠的标准版iPhone。iPhon😢e 17标准版虽然没能用上新的主板架构，但是它有最新的A19😢芯片，有和Pro相同的屏幕，搭载4800万像素主摄+1200🚀万像素2倍长焦双摄组合，前置摄像头升级至了1800万像素。甚🙄至还有120Hz高刷。 当然，最关键的是，这款手机可以😘参加国补。 类似华为的退出成就了苹果，国补政策同样意外🥳的让苹果成为了最大赢家。618前夕，苹果直营的天猫Apple⭐ Store官方旗舰店在全国范围内上线国家补贴（国补），覆盖😡产品包括iPhone16系列、iPad、Apple Watc😎h及Mac系列，补贴比例最高达20%，再叠加以旧换新权益，原🙌价7999元的iPhone 16 Pro叠加平台券后最低只需🔥要5299元。降价迅速激发了用户的换机热情，根据TechIn😂sights的数据，618期间苹果的销量能占到总体份额的43😘%。 展开全文 为了继续蹭到国补的东风，苹果暂时🤯放弃了全球统一的定价策略，同样是256G内存的版本，港版的i🔥Phone 17标准版需要6899港币，但内地只需要5999😴人民币，卡在了补贴范围内。 如果说以上还属于产品和定价😡卷，那么上架抖音就是渠道卷。 iPhone 17全球首😉发前一周，苹果突然宣布入驻抖音商城。放到过去，苹果未必会这么❤️快的推进抖音渠道的拓展。 和其他所有知名品牌一样，苹果😁对于新渠道的选择一直比较审慎，因为渠道和品牌的调性关联很大。🔥在线下，苹果一直力图把每一个直营店打造成地标建筑，而线上，过😅去十年只有天猫拿到了国内唯一的Apple Store官方旗舰😜店。在数码3C品类占据绝对优势的京东也只是是首个线上授权渠道🤗。 即便抖音电商在过去取得了不错的成绩，但无论是3C数👍码品类还是知名品牌，都不是它的优势类目。简单举个例子，202😉3年9月，抖音就上线“Apple产品抖音官方自营店”，截至目👍前该店的iPhone 16 Pro Max累计卖出不到5万台😆，京东平台的销量则超过了300万台。 找抖音“带货”并😡不是什么一锤定音的关键决策，凑国补也绝非深思熟路之举。单纯是😂因为过去苹果抬头看着月亮就能有无数信徒们抢着送钱，而现在需要😡自己弯下腰数数，有没有钢镚从指缝落下没看着。 02 把🔥成本的牙膏挤爆 新机发布后，苹果迎来了股价暴跌。苹果“😂推荐一致性”指标降至3.9，为2020年初以来最低水平。D.😘A. Davidson将苹果评级从“买入”下调至“中性”。追😘踪苹果的分析师中，仅有55%推荐买入苹果。作为对比英伟达、微🥳软和亚马逊等大型科技股的买入比例都超过90%。 单从业😡绩来看，苹果仍然有非常强力的支撑，软硬件整合带来的优势越来越😎强。一个明显的例证是，以ITunes为代表的服务业务收入占比😘逐年提升。2020-2024财年，苹果服务相关收入的营收从5😀38亿美元增长至962亿美元，同期营收占比从19.6%提升至🤯24.6%，25财年第三财季进一步提升至25.6%。 😉问题出在预期上。 苹果的这套软硬件组合拳，根基是广大的🙄硬件用户。过去苹果之所以能在竞争激烈的手机行业保持独树一帜的😢品牌力，本质还是得益于创新能力带来的升维体验。 但一方🔥面，当下手机创新早已进入瓶颈。虽然iPhone 17 Pro🙌系列摒弃了延续了好几代的“浴霸设计，采用了横向大矩阵相机布局🚀，升级了相机像素，3nm工艺的A19 Pro芯片性能更强，同💯时把光学变焦倍数提升到了8倍，iPhone Air甚至破天荒😜的为了轻薄需求，调整了设计。但前者作为消费者很难又明显的体验😜革新，后者则为了轻薄舍弃了实用性。 甚至从产品的角度而❤️言，iPhone Air更像是一种试验品。在官方的宣传语之外🤔，iPhone Air还是苹果自研占比最高的机型之一，在此之🚀前苹果虽然试图挣扎，但还是无法脱离高通的5G基带芯片。而iP🤯hone Air不仅搭载了苹果自研的基带芯片C1X，还集成了😀苹果自研的Wi-Fi芯片N1。 2010年苹果和高通的😁协议显示，苹果每卖出一台手机，就要向高通支付手机售价的5%作😊为专利费。换句话说如果iPhone Air能够成功试验自研基🤯带芯片的可行性，就能给苹果在成本端带来巨大的提升。 苹⭐果在AI这个大机会上显得却非常谨慎。和谷歌等大厂相比，苹果不🚀仅没有公开的大规模投资AI，原本的AI团队也陷入了动荡。 🙌 苹果内部对于是否要大举投入AI举棋不定。据报道，软件主管🔥费德里吉认为AI并非移动设备的核心功能，更不愿因此影响iPh👏one、Mac等年度系统更新的开发节奏。这导致苹果面对Cha👏tGPT毫无准备。 这种“设备优先”的思路还导致了苹果🤔AI基础模型团队负责人庞若明的离职。今年初，苹果AI基础模型😍团队负责人庞若明拟定了初步开源路线图。但费德里吉担心开源会使😀苹果失去端侧优化的优势。前不久，庞若明加入了Meta的“超级🤗智能实验室，成为了硅谷的头条新闻。 另一方面，地缘政治😆的冲突正在为这家跨国公司的前景蒙上阴影。 虽然苹果目前🤗苹果的产品获得了豁免，但是仍然需要面对可能到来的高额关税。虽😆然苹果早前就已经开始着手分流供应链，把产能转移到印度等地。2🤔025年，苹果为响应“制造回流”的要求，宣布未来4年将投资6🚀000亿美元在美国建厂，这将带来巨大的成本压力。 届时💯苹果可能需要面对一个问题：要不要继续让利获得消费者，守住市场😜份额？ 03 写在最后 知名彭博记者古尔曼曾总结😘苹果为什么在AI能力建设上落后：一是缺乏明确的愿景，二是不清🔥楚如何才能与众不同、以及如何将目标付诸实践。 库克继任🔥后不是没有上马大型的开发项目，无论是头显还是汽车，苹果都投入😍了大量的人才和资金。但他们既没有像乔布斯那样坚定——汽车项目💯的成立很大程度上是为了让人才不流向其他公司，也过于考虑投产比😀——比起AI，现阶段能抓住的、能形成收入的产品才是他们最重视😂的。 这对于一家消费品公司是够的，但对于一家曾经改变过🤯世界的为大公司而言，显然是一种退化。 参考来源： 😍 1、远川研究所：《iPhone挤爆牙膏，苹果用自研换利润》😎 2、道总有理：《iPhone 17虽然大爆，但苹果的🙌“流量饥渴症”加重了》 3、36氪财经：《苹果，不想成🌟为下一个Intel》返回搜狐，查看更多