文 | 食品研报 文 | 食品研报 劝别人向前冲🎉，自己却向后逃，这种行为在2025年9月之后，有了个全新定义😴叫“华与华”。 “这不是危机公关，因为根本就没有危机。😅是贾国龙怒了，要硬杠网络黑嘴。以贾国龙为镜，我都感到鲁迅先生🤔说的‘榨出自己皮袍下藏着的「小」来’。勇往直前，不苟且偷生，🙄就是贾国龙！” 西贝事件发生后，作为西贝十多年的“付费🤔智囊”，华与华创始人华杉连续发布多条微博，为西贝创始人贾国龙😡的“勇往直前”鼓与呼。 如果你骂罗永浩是傻X、是行业冥🙄灯，他可能不生气，甚至还会跟你一起调侃自己。但是，骂他是“网😍络黑嘴”，这必然遭遇罗永浩的反击。9月14日晚，罗永浩在直播😡间怒轰华与华，称其“怂恿对抗”“纯扯淡”，还表示“雇佣华与华😡的公司脑子有问题”。 本来，罗永浩看到有关部门马上出台🤗预制菜详细标准了，再加上周围朋友的劝和，他已经准备结束“战斗🚀”了。没想到，西贝付费请来的咨询公司华与华，看到西贝陷入公关🤯危机，表现得特别狼性、刚猛。 华与华一边给罗永浩贴上“🤯网络黑嘴”的标签，激化矛盾，一边支持西贝和罗永浩硬刚到底。 🤯 尴尬的是，当网友们以为华与华要以西贝盟友的身份“勇往直😴前”加入战斗时，9月15日，消息传来，华与华老板已经向罗永浩😴道歉了…… 华与华快速认怂，《食品研报》认为，主要是怕😡惹火烧身，耽误挣钱。要知道，当年罗永浩力战西门子，花了很大的😍功夫把西门子查了个底朝天。这次和西贝、华与华对线，按照罗永浩😉的说法，自己还没发力，仅仅只是吃了一顿西贝，在微博上发了几句🤗牢骚。 一旦罗永浩拿出搞西门子的态度来搞华与华，那么，🎉华与华的麻烦可就大了…… 作为国内知名咨询公司，华与华😆团队只有不到200人，却因与西贝、蜜雪冰城、海底捞、六个核桃❤️、东鹏特饮、江小白等一系列品牌合作，年入3个多亿。 其🚀中，仅仅是西贝，十年时间就为华与华带来6000万元的咨询费收🥳入。华杉直言：“下一个十年，我们也不贪心，拿一两个亿就行了。⭐” 可见，面对企业和企业家，华与华能轻松拿捏，轻松搞到👍“一两个亿”。但是，面对企业危机，面对罗永浩这样的刺头，华与😅华却表现得像个新兵蛋子。 问题来了，西贝、蜜雪冰城、海🤔底捞为什么要抢着给华与华“送钱”？它凭什么“上位”，又是怎样🤔拿捏这些企业创始人的？ 01 上位第一步，拉踩“洋理论😉” 相比于欧美发达国家，中国走市场经济路线较晚，企业在🙌营销方面的探索也迟于欧美，正因如此，诸多来自欧美的营销理论被🤗介绍进来，成为中国企业家关注、借鉴和学习的对象。 展开😀全文 其中，艾·里斯、杰克·特劳特1972年提出“定位💯”理论，在全球引起巨大反响，影响深远。相关团队分别在中国开出😀里斯、特劳特战略定位咨询公司，帮助中国企业进行市场营销。 😊 举个例子，“怕上火，就喝王老吉”即是定位理论的代表作，至😊今仍有较强的影响力。 华与华曾经也是定位理论的信奉者。🎉2004年，华与华在上海成立，华杉持股53%，华楠持股47%🥳，兄弟俩一开始是给战略咨询公司做执行。 可是，凭什么定🙄位咨询公司只输出战略就站着把钱挣了，凭什么执行公司要跪着挣钱😍？ 要成为和定位咨询公司一样挣钱的公司，就要把定位咨询😡公司踩在脚下。 值得注意的是，定位理论是一个理论系统，💯不只是品牌定位，还包括品牌语言、视觉等。2012年，《视觉锤😎》出版，提出“语言钉+视觉锤”营销策略，就是定位理论系统打法🙄的一种体现。 但你发现没有？语言钉也好，视觉锤也罢，过🤩于理论化，理解门槛太高了，不利于在中国市场推广。 如果⭐把语言钉、视觉锤，换成“超级符号”（或者说是爆款），国内企业😂家更容易接受。 2014年，华与华出版《超级符号就是超😘级创意》一书，“超级符号”正是兄弟俩在战略营销上的主要打法。🔥 和定位理论的信任状、消费者心智、语言钉、视觉锤等说法⭐相比，超级符号通俗易懂，更加本土化，更加契合中国市场的需求。😆 为了推广这一打法，华与华首先得形成差异化——和想成为😊武术冠军必须打最能打的类似，他们将目光瞄准影响最大的定位理论😅。 简单来说，就是强势拉踩。 华杉曾直指，定位没😜有一个字是对的。在公开场合，他表示：“我认为在过去的20年里🎉，有两个对中国营销界影响最大，也是破坏最大的理论，第一个是定🎉位……” 定位理论主张有情怀、有野心的企业应该抢占“某😊某领域第一”的市场定位，华杉认为这种想法不切实际，这是“许愿😘”，不是战略。 他还称：“《定位》大家都很熟悉，我为什🔥么说它是错的呢？首先它的立论前提就是完全错误的，这本书的立论👍前提是基于顾客导向的时代过去了，现在是竞争导向的时代；然后说😁产品同质化的时代到来了，所以我们只能争夺消费者的心智。这是它🚀的两个立论前提，但都是错的。” 拉踩定位理论，贴上“破👍坏最大”“立论前提完全错误”等标签，在客观上，有利于华与华争😎夺战略咨询这块“大蛋糕”，也有利于“超级符号”理论的推广和实🥳施。 华与华认为“顾客导向的时代过去了，现在是竞争导向🤗的时代”，很多大企业是不认可的。比如华为、阿里等在“某某领域🚀行业第一”的优秀企业始终信奉“顾客第一”。 华与华的理😅论体系如此“不大气”，怎么为华与华吸引客户呢？ 02 😀用“土方法”拿捏中小企业 相对而言，特劳特等公司更多服😀务于大公司乃至国际巨头，服务方向主要在战略层面。华与华主要针😴对中小企业，运用“大、亮、多”和不断重复等土方法，塑造超级符😘号。 和国际巨头相比，中小型企业更加“务实”，我不要未🌟来成为某某领域的第一，我只想现在就成为爆款。中小企业需要的东😅西，华与华能给。 华与华所谓“大、亮、多”，是指log🔥o 要够大，颜色和灯光要够亮，图像、音乐、视频要尽可能多地、💯重复地出现或播放。 持续做这些，通过简单、明了、接地气😎的品牌符号，吸引、增强人的注意，让消费者强行记住品牌。 🤗 在《超级符号就是超级创意》这本书里，华与华写道：“只要你能😘让足够多的人记住你的名字，你就能够成功。让消费者能马上起反应🚀，比独特的销售主张更加重要。” 从这一理念出发，201👏3年，与西贝开启合作，华与华提炼出“I ♥莜”这一“超级符号😊”，用华与华的话来说，这个符号“改变了西贝的外观、包装、产品🎉、体验乃至改变了顾客来西贝的理由”。 值得一提的是，华😉杉最初与贾国龙碰面，对方开门见山：“我是定位理论的忠实信徒，😎如果你也是，我们就合作；如果你不是，我们就不合作。” 🤩贾国龙自称是定位理论的忠实信徒，并非瞎说，而是真有实践——2😅011年2月，特劳特为西贝定位为“西北民间菜”；同年11月，😉里斯为西贝定位“西北菜”；2012年，里斯再度为西贝定位为“😍烹羊专家”。 为什么贾国龙要弃用这两家，选择华与华？ 🌟 一是，在他眼里，华与华这套超级符号打法，和定位理论没有🤩多大不同。一个力证是，当华杉说自己不是定位理论信徒时，贾国龙🤔回应称，“你嘴上说不是，其实你是”。 换言之，贾国龙有👍了定位理论这个认知基础，才有了和华与华的合作。 二是，👏和定位理论提出的“西北民间菜”“西北菜”“烹羊专家”不同，华😆与华提出的“I ♥莜”易于传播，更有辨识度，更符合贾国龙当时😘的预期。 但回过头看，西贝品牌也从原来的西北菜定位“收🎉缩”至莜面，业务范围变得更窄了。在约十年的时间跨度上，《食品❤️研报》多次在西贝聚餐，对西贝的主要印象是“这是一家面馆”顺带😎卖点别的，西北菜不再突出。 从西北菜到莜面，这样的调整😍，究竟是帮了西贝，还是坑了西贝？很难说。但按照华与华公众号文😍章，华与华第一次提案后，贾国龙评价：“今天的第一次提案就值一🤯千万！” 对华与华而言，无论西贝结局如何，他都赢麻了。😎 华与华不只是赚了西贝的钱，还因为西贝带来了15个餐饮🌟业客户，让华与华“成了餐饮业最大的咨询公司”。 助力企😂业打造超级符号的同时，华与华也努力营销自己，把自身也打造成I🤩P。 比如，《超级符号就是超级创意》由华与华实控的“读😜客”公司出版，此外还有“华杉讲透孙子兵法”“讲透论语”“讲透🤯王阳明《传习录》”等一系列图书。一个内燃机专业的工科生，突然🥳就成了国学大师。 更加引起广泛关注的是，华与华每年还以🚀三四千万预算给自己打广告，个人照片、公司业务和联系电话出现在👍航空杂志和机场广告牌上，自己出版的书摆在机场书架上，营造出一😊种“成功人士”都在和华与华合作的氛围感。 “土方法”塑🤯造超级符号，自我营销放大超级符号的影响力，二者相辅相成，使企😉业“甘心”老老实实做超级符号，华与华得以成功拿捏中小企业。 ⭐ 让中小企业忽视产品力、消费者，更加关注品牌符号，长远来🤗看，这种行为有点战略短视。但是，餐饮行业实在太卷了。很多餐饮😎企业看来，眼下的路比未来的路更重要。 除此外，华与华还🔥有一个绝招。 03 不一定有效，得接受巨额咨询费打水漂🙄 华与华超级符号的打法到底有没有效果？ 从西贝、😡蜜雪冰城等企业的角度看，战略咨询的参与确实有一定作用。 🙌 2014年，在华与华和西贝召开的一次会议上，贾国龙提到，西😁贝的目标是坚持把每道菜品都做好吃，做到“闭着眼睛点，道道都好👍吃”。 华杉听到这句话，“拍案而起，只道这话说得好”，⭐从咨询公司的立场予以支持。这之后，“闭着眼睛点，道道都好吃”👍成为西贝特意增强的品牌卖点。 客观而言，这十年时间，正⭐是西贝品牌升级、门店扩张的十年，在此过程中，“I ♥莜”超级❤️符号的打造，“好吃战略”的实施，都发挥了一定作用。 再😁比如，2018年，华与华为蜜雪冰城打造了“雪王”这一超级符号😢，同时确定红白主色调。此后，从品牌形象，到产品包装、门店设计😜，再到物料周边，无不以“雪王”为中心，在营销推广的推动下，逐😀渐成为一个IP。 但我们必须认识到，华与华和西贝、蜜雪🚀冰城等企业合作，正是它们处于前期起势的阶段，超级符号只是起了😢辅助作用。海底捞的案例，更能证明这一点。 华与华虽然为🤗海底捞设计出“Hi”这个超级符号，将“i”设计成一颗辣椒，既😊体现了品牌的地域特色，也寓意着火锅的辣与嗨，效果却不大明显。🎉 这是因为，海底捞以服务周到闻名，一个新logo的影响😊相对有限。 这也从侧面说明，战略咨询只是企业经营的一个😴助力，并非全部，甚至不是最关键的因素。对企业来说，最关键的，😍是产品品质、服务和供应链建设等能力。 另外，不同品牌处💯于不同的发展阶段，咨询服务的效果必然不同。 李子园就提😜供了一个负面案例。2023年，华与华为李子园打造了“青春甜不🤯甜？喝瓶李子园”的广告语，还推出“李子园同学”IP，因无视越🤯来越多的年轻人抗拒那份“甜”、无视了年轻人谈糖色变，被网友形🙌容为“自嗨”。 结果不难料到，李子园始终无力突破14亿⭐元营收的“天花板”。去年，广告费激增20%，归母净利润倒下滑🔥5.5%，股东加速减持逃离，李子园转型之路越发艰难。 👏而在不同品牌层面，按华与华的实战经历看，它主要承接中低端的市🚀场需求，因此产生了路径依赖，打法固化，走不好高端路线。 😁 以曾顶着“米其林一星”光环的港式茶餐厅“鹅夫人”为例，本来🚀要吸引更多高价值用户，华与华却主张“逆行”，力推“鹅鹅鹅”广😊告语，循环播放“鹅鹅鹅，鹅夫人”，满墙“鹅鹅鹅”符号轰炸，劝🙄退了大批消费者，超级符号打法失效。 饶有意味的是，华与😊华强调自己不会“包你成功”，华杉宣称：“对于客户合作，我们都🤩要求客户能接受咨询费打水漂了，我们才开始合作。没有任何的侥幸😂心理，那我们才可以踏踏实实地做事。” 甲方花了几百上千😍万咨询费，不一定有效，要能接受钱打了水漂，这才是华与华真正的😡绝活。 华杉说过：“我们客户里百分之百都是民营企业，老😜板说了算的公司。只要中国还有民营企业，就没有什么能阻挡我发财👍。” 所以，不论网友们内心如何真诚劝导，只要企业的老板🥳们还在信华与华，就会有更多的西贝硬刚罗永浩的魔幻现象出现。 👏 罗永浩，的确是一个名人，但是，从罗永浩下了飞机吃一顿西🙌贝、发一条微博吐槽一句预制菜这些行为来看。罗永浩和于东来一样🚀，只是一个想吃一顿“安心饭”的商务精英，只是中高端餐饮企业需🤯要用心维护的核心用户之一。 从罗永浩没有拿出硬刚西门子😜的态度来硬刚西贝、在朋友劝说下选择息事宁人的行为来看，罗永浩😢只是一个掏了钱、没吃满意、有点脾气、能够听得进劝的消费者。 😊 客观来说，很多人的消费态度，或许还不如罗永浩。餐饮企业😁的餐品和服务如果不能打动这样的消费者，处理危机的态度还反复“😜刺伤”这样的消费者，餐饮企业应该反思一下，是不是自己的战略咨😊询出了问题？返回搜狐，查看更多

北京市:市辖区:(东城区、西城区、朝阳区、丰台区、石景山区、海淀区、门头沟区、房山区、通州区、顺义区、昌平区、大兴区、怀柔区、平谷区、密云区、延庆区)

天津市:市辖区:(和平区、河东区、河西区、南开区、河北区、红桥区、东丽区、西青区、津南区、北辰区、武清区、宝坻区、滨海新区、宁河区、静海区、蓟州区)

河北省:石家庄市:(长安区、桥西区、新华区、井陉矿区、裕华区、藁城区、鹿泉区、栾城区、井陉县、正定县、行唐县、灵寿县、高邑县、深泽县、赞皇县、无极县、平山县、元氏县、赵县、石家庄高新技术产业开发区、石家庄循环化工园区、辛集市、晋州市、新乐市)

唐山市:(路南区、路北区、古冶区、开平区、丰南区、丰润区、曹妃甸区、滦南县、乐亭县、迁西县、玉田县、河北唐山芦台经济开发区、唐山市汉沽管理区、唐山高新技术产业开发区、河北唐山海港经济开发区、遵化市、迁安市、滦州市)

秦皇岛市:(海港区、山海关区、北戴河区、抚宁区、青龙满族自治县、昌黎县、卢龙县、秦皇岛市经济技术开发区、北戴河新区)

邯郸市:(邯山区、丛台区、复兴区、峰峰矿区、肥乡区、永年区、临漳县、成安县、大名县、涉县、磁县、邱县、鸡泽县、广平县、馆陶县、魏县、曲周县、邯郸经济技术开发区、邯郸冀南新区、武安市)

邢台市:(襄都区、信都区、任泽区、南和区、临城县、内丘县、柏乡县、隆尧县、宁晋县、巨鹿县、新河县、广宗县、平乡县、威县、清河县、临西县、河北邢台经济开发区、南宫市、沙河市)

保定市:(竞秀区、莲池区、满城区、清苑区、徐水区、涞水县、阜平县、定兴县、唐县、高阳县、容城县、涞源县、望都县、安新县、易县、曲阳县、蠡县、顺平县、博野县、雄县、保定高新技术产业开发区、保定白沟新城、涿州市、定州市、安国市、高碑店市)

张家口市:(桥东区、桥西区、宣化区、下花园区、万全区、崇礼区、张北县、康保县、沽源县、尚义县、蔚县、阳原县、怀安县、怀来县、涿鹿县、赤城县、张家口经济开发区、张家口市察北管理区、张家口市塞北管理区)

承德市:(双桥区、双滦区、鹰手营子矿区、承德县、兴隆县、滦平县、隆化县、丰宁满族自治县、宽城满族自治县、围场满族蒙古族自治县、承德高新技术产业开发区、平泉市)

沧州市:(新华区、运河区、沧县、青县、东光县、海兴县、盐山县、肃宁县、南皮县、吴桥县、献县、孟村回族自治县、河北沧州经济开发区、沧州高新技术产业开发区、沧州渤海新区、泊头市、任丘市、黄骅市、河间市)

文 | 大V商业，作者 | 庄莉 文 | 大V商业，作😍者 | 庄莉 即时零售的竞争，开始波及到消费品牌。 😡 前阵子，华润啤酒四川营销中心发布公告，停售即时零售平台勇😊闯、纯生系列产品，纯线上销售平台的大仓、门店库存回收。 😊 原因是，即时零售平台的竞争（京东美团淘宝闪购），导致多款系💯列啤酒出现突破价格红线的情况，部分消费者到手价低于30元/件🎉。 这个价格对于品牌的经销商体系有着极大的冲击，一般来😘说电商平台销量大、话语权高，能够在品牌方拿到一级批发商的价格😅，成本远远低于二批三批的中小经销商。 当美团京东开始打🎉价格战，通过补贴让利更多给消费者的时候，问题就出现了，终端价🎉格比小经销商的进货价还低。 小经销商还怎么玩。 😜断供平台的事情在社区团购的时候也有发生。 2020年各😴家社区团购打仗，各平台也遭受过供应商断供，紫林醋业、华海顺达😜粮油、卫龙等供应商都曾发公告断供社区团购平台，原因也是平台的😘促销导致终端价格出现问题。 即时零售平台已经成为超级渠🤗道，足以左右一家消费品牌的终端销售策略。2024年的上市消费😂公司的财报中，大概有2/3提到了即时零售平台这一新渠道的影响🤗。 即时零售成为消费品牌重要的新渠道，但也可能是未来最😆大的危机。 就以米面粮油为例，美团的自有品牌早已经全面😀覆盖了全部的品类，在美团旗下的小象品牌中，大米、食用油、调味👍品，比如米面粮油美团的小象超市已经有多款自有品牌产品，比如京👍东七鲜超市，线上搜索大米排在前位的就是七鲜的自有品牌，盒马大😅米品类下有近10款自有品牌。 这是典型的“裁判和运动员😘”问题——当“京美淘”既要做超级渠道，又要做超级品牌，中小的💯消费企业怎么活？ “京美淘”入场，硬折扣将改造零售业态💯 山姆在过去两年几乎在中国百货零售市场掀起腥风血雨，而🎉更残酷的是，美团、京东和盒马NB正在成为山姆的“平替”。 😆 这三家带来的冲击只会更广泛。 山姆证明了一个事实：😀超级渠道本身就是超级品牌。 作为带货王，山姆在过去一年🤗捧红了无数供应商，但这些商品在山姆都被统一冠以Member’🚀s Mark的名字。消费者真正认可的，并不是供应商品牌，而是😡山姆这一渠道，以及它所代表的品质背书。 展开全文 ⭐ 同样，美团、京东和阿里体系中孵化的品牌，本质上也依赖平台心😉智。 今年以来，京东、美团和阿里纷纷入局硬折扣——折扣😴超市、自营商品的推进，为零售业注入了新的变量。 京东近💯期在河北涿州、江苏宿迁等地开出多家硬折扣超市，主打低价和高频💯消费，迅速吸引了本地客群。从现场反响看，低价确实是最大卖点，😉部分百货和食品价格明显更低，客流量保持在高位。 在京东😜折扣超市内，大量自有品牌占据核心货架，尤其是七鲜系列，覆盖米🤩面粮油、零食饮料、日化洗护等多个品类。通过自有品牌，京东既能🙄掌控成本与议价权，也在验证能否把线上“低价心智”迁移到线下零😅售。 这背后，是在电商竞争激烈、线上流量成本走高的背景🤩下，京东试图以硬折扣超市作为新的流量入口和供应链实验场，把低👍价战略延伸到线下的主动选择。 美团同样加速布局。 🥳 旗下折扣超市品牌“快乐猴”首店于8月29日在杭州拱墅区开业😀，SKU约1000—1700个，突出低价和日常刚需，如粮油、😂零食、日化、生鲜、蛋奶等。 美团希望借助“低价＋高频＋💯便利”的社区折扣业态，与即时零售和配送网络形成更紧密的线下触🎉点，提升覆盖与用户粘性。 阿里盒马的平价社区超市盒马N😘B，则在8月底更名为“超盒算NB”，定位社区临街门店，以生鲜🔥、3R、标品、冻品为主，通过约1500款商品满足家庭一日三餐🤩需求。 值得注意的是，京东、美团和阿里的硬折扣门店，都👍有大量自营商品。京东七鲜、美团象大厨、盒马的自有系列，在销售🚀中占比极高。 硬折扣的首要冲击是零售体系。超级渠道凭借😁“挟销量以令品牌”，重塑了消费者对品牌与渠道的认知。尤其在供😊应链环节，硬折扣大幅压缩成本，这也是它带给行业的最大变化。 🙄 品牌同样受到波及。 在中国市场，消费品几乎没有真😘正意义上的品牌，所谓品牌往往只是渠道红利的结果。在渠道的重压😊之下，品牌毫无话语权，渠道对其影响可谓生死攸关。 三个🤯超级渠道，正在借助自营商品，把自己锻造成超级品牌。 当🔥京东、美团、阿里这样的超级渠道逐步成为多个品类的超级品牌，消⭐费者自然会选择它们提供的平台。 一个直观的对比是山姆。😡山姆通过Member’s Mark，将渠道直接变为品牌。换句🌟话说，美团、京东和阿里，正以自己的方式成为山姆的平替。 🤔 继续低价，但这次有何不一样？ 硬折扣的起点可以追溯到💯无印良品。 创始人辻井乔曾在与社会学家三浦展的对话中提⭐到， 价格往往是商品销售的最大障碍，而事实上不少产品完😜全可以通过低价、低成本实现销售。 比如，带有裂纹的香菇😂依旧可以以低价出售；蟹肉罐头在生产过程中若省去摆放蟹足的工序😢就能显著降低成本；毛衣制造中，厂家通常直接从牧场采购羊毛，这😴一点与今日优衣库的做法相似。 当时无印良品甚至与优衣库😎一同前往原材料产地展开生产合作，剩余材料再返还批发商。 🤔 然而，这样的模式在传统百货店几乎难以落地。 硬折扣由🤗此逐渐形成了区别于百货超市的独特路径，其核心在于三点——低价🙌但质量过关、极简设计凸显商品核心价值，以及通过极致运营效率削👍减非必要成本。 这三点恰好与京东、美团、阿里如今推动的🚀硬折扣模式高度契合。 比如，自有商品在压低价格的同时确🤩保品质；通过简洁设计和极简品牌降低消费者认知成本；折扣超市、❤️前置仓等形态则有效压缩运营成本。 事实上，三者在硬折扣⭐上的野心早已有迹可循。 京东早在2018年就推出了“京👏东京造”，以自有品牌和缩短供应链为核心。 当时它更多是👍C2M背景下与拼多多、阿里竞争的产物，却意外契合了硬折扣逻辑🤗。随后，京东在米面粮油等食品类推出“七鲜”，并依托七鲜超市这🙄一即时零售线下业态，将自有品牌延展到多个品类。 美团方😁面，则在2020年后加速扩张小象超市，其中衍生了“象大厨”和😘“象优选”两大品牌。 前者偏向主食、速食等预制食品，源😎于小象生鲜门店时代的餐饮档口；后者侧重粮油调料等基础原料，是😁社区电商“美团优选”时期的产物。可以说，这是餐饮与社区团购两🥳条业务线孕育出的自有商品。 阿里的自营商品布局主要来自😎盒马和淘宝心选。 公开报道显示，2022年盒马自有品牌⭐占比已达35%。更早在2017年，阿里便上线“淘宝心选”，以😅ODM模式对标网易严选，主营具有设计感的生活用品。2022年👏4月，淘宝心选升级为“喵满分”，聚焦日常用品，核心销售渠道转😁向天猫超市。 冲击“价格”和“品牌”体系 一年卖👍出千亿规模的山姆，或许是对中国零售市场最具启发性的样本。 😜 需要说明的是，山姆的核心是会员折扣，依靠大包装和低毛利来🙄运作，本身并不能完全等同于硬折扣。但在商品源头直采、高度定制😁的模式下，山姆却成为硬折扣的最佳代表。 硬折扣之所以成🙄为趋势，核心原因有二。 第一是价格。 价格始终是😉零售竞争的核心。 正如无印良品创始人辻井乔当年指出，许😅多商品完全可以通过简化环节、降低成本来以低价销售：带裂纹的香🤔菇可以低价处理，蟹肉罐头若省去摆放蟹足的工序就能减少成本。 😢 如今中国市场进入“质价比时代”，低价再次成为关键。过去😂两年，三大电商平台围绕低价展开的激烈竞争，已经证明低价在消费🌟市场的重要性。 第二是供应链的畸形。 在消费者眼🔥中，同一企业的商品往往在山姆卖得更“优质”。 比如一款😡热销鲜奶，生产商是蒙牛，但因包装标注了欧盟标准，让消费者认为😢品质更高。而事实上，中国现行生乳国标的菌落总数上限为200万🎉个/mL，而欧盟标准仅为10万个/mL。这 背后反映出😢，中国企业在发展中更多依赖砸钱营销来堆叠品牌知名度，却未能同🤔步提升产品品质。比如良品铺子作为零食头部品牌，在经历质量事件😎后最终卖身，正是典型案例。 硬折扣带来的冲击主要体现在😂两个方面。 首先是价格体系。 以低价为卖点的硬折🤩扣，正在冲击传统品牌的定价模式。 在“超级渠道即超级品🌟牌”的逻辑下，依靠高价与高品质构筑的品牌护城河正被撕开口子。😡 比如京东七鲜超市的苹果汁仅售9.9元/L，不到味全同🚀类产品的一半。 这也导致加入硬折扣的品牌普遍面临利润危🚀机。洽洽食品、甘源食品虽然进入山姆成为供应商，却出现业绩下滑🤩：洽洽上半年净利润同比下降超七成，甘源下滑逾五成。 其😡次是品牌体系。 在消费者追求质价比的环境下，品牌一旦进😊入硬折扣体系，溢价空间就会迅速被压缩。 零售商的自有品😴牌（京东七鲜、盒马NB、山姆Member’s Mark）大规🤯模占据货架，把消费品牌的空间挤压殆尽。小象超市几乎在所有主力😀品类上都推出了自有品牌：牛奶、调味品等全覆盖。 例如，😆美团定制的蒙牛鲜奶1.5L售价13.5元，而小象自有品牌鲜奶🤩1.9L售价仅13.9元，单价优势明显。又如椰子水在2024👏年走红后，七鲜、美团、盒马都迅速上架了自有产品。 对于❤️消费品牌而言，这意味着不仅要面对渠道的挑选，还要直接与渠道正😂面对抗，而在价格、流量和供应链三个维度上，几乎没有优势。 😎 中小品牌们，该怎么面对超级渠道们？ 渠道倒逼品牌，👍从来不是新鲜事。 在电商时代，这种力量已经彻底改写了品👍牌与消费者的关系。平台以低价和流量为核心逻辑，打散了原本由品😘牌主导的价格体系，消费者逐渐习惯于在大促节点等待最低价入手，😂正价销售体系随之崩塌。 与此同时，流量入口和曝光机制完😡全掌握在平台手中，品牌若不参与促销，就会迅速被边缘化。 👏 更具冲击力的是，平台自身还不断推出自有品牌，或联手白牌厂商👍，以更低的价格直接蚕食传统品牌的份额。消费者的心智也在这一过🔥程中被重构，正在取代广告和品牌溢价，成为新的购买依据。 ⭐ 于是，电商平台既倒逼品牌让利、内卷，也让不少消费品牌陷入了🙌“花高价买流量”的循环。 硬折扣趋势下，这种倒逼效应仍😂然存在，品牌最终的选择大致逃不开三条路径。 第一是成为🙄供应商。 像山姆的供货商一样，依托硬折扣渠道，品牌能获🥳得稳定收入，并借助渠道的严苛标准提升制造能力。但代价是品牌独🔥立性和价值感逐渐被稀释，消费者只认渠道，不再认品牌。 👏一旦ODM占比过高，品牌便失去了C端市场和定价权。 第🙄二是走高端化。 主动避开硬折扣渠道里的价格战，塑造差异🚀化的生态位。超级渠道的优势在于规模和低价，但其受众往往 集中😅在对价格高度敏感的群体，这反而为高端需求留出了空间。通过在原😘料、工艺、设计与文化内涵上的深耕，品牌可以建立起不依赖补贴的😢溢价壁垒。 日本市场上，一批与无印良品调性不同的高端小🤔众品牌，正是通过强调工艺与稀缺性，实现了与硬折扣渠道的共存。😡对中国消费品牌而言，高端化既能抵御渠道自有品牌的替代，又能在😡消费分层中占据上层市场，以“不可替代性”对抗价格逻辑。 😂 第三是平衡外部渠道与自有渠道。 超级渠道承担走量与曝😴光的功能，而高端与创新产品则更多放在自有零售和会员体系中，以🤩维护溢价与差异化。电商时代的后期，品牌们已开始这样做——把电🙄商作为基本盘，同时把新品和高端系列放在线下旗舰店或自营体系中😴。 进入硬折扣时代，这种“两条腿走路”的策略更为关键：😀一方面要接受美团、京东、山姆等渠道里的低价竞争以维持规模，另👏一方面又要通过自有渠道和品牌活动来积累长期价值。 唯有💯如此，品牌才能在渠道权力日益强势的时代保有独立性与主动权。 🌟 事实上，在无印良品引领的“无印”消费风潮下，也曾诞生过😢一批并非完全同质化的品牌，它们通过功能、专业分层切入市场，同😴样获得了不错的空间。这说明，即便在超级渠道的挤压之下，品牌依🌟然有机会通过差异化和策略平衡找到自己的生态位。返回搜狐，查看😍更多