文 | 李倩说品牌 文 | 李倩说品牌 “做品牌😀”是一个人人都能说、快被说烂的事。这件事太容易被误解了，现实😍语境中，说起“做品牌”，常常是鸡同鸭讲，说的压根不是一回事儿❤️。 举个例子：我在一次CEO闭门讨论会上遇到一个高管，😡当大家在讨论如何抓住新的内容平台做品牌时，他说：我觉得没有做😆品牌这回事，我们做企业本身就是在做品牌。你看，这就是典型的混😁淆概念了。 “做品牌”，很容易被误读，有两个比较常见的😡说法： 一、“做品牌”= 好好“做企业”。 品牌💯=企业，这种理解是把品牌这个词泛化和放大了，认为只要企业做得🙌好就等于品牌做得好。在这种理解视角下，品牌部门、品牌专业，甚🌟至品牌工作本身的存在，价值不大，甚至会觉得品牌部门“可有可无😁”，品牌专业“没啥大用”，品牌工作就是“敲锣打鼓”。 😜我亲耳听过一家上市公司最大的事业部总经理说：做什么品牌，我们🙌业务部门做好了就有品牌，要什么品牌部门？！ 二、“做品😜牌” = 做具体的“营销动作”。 品牌=营销动作，这种❤️理解是把品牌这个词功能化了，认为品牌就是一种非常具体的动作，😎比如做PR（公共关系）、做产品推广、做文案和设计等。这种理解🚀就像是你说“做人力资源”，别人理解成“招人”；你说“做行政”🤩，别人理解成“前台接待”。 一旦这样理解“做品牌”，最🤩大的后果就是：CEO立刻觉得这事太小了。你们品牌部门自己做做💯就行了，这点事不需要太耽误我的时间。 先明确一下，我今🥳天说的"做品牌"不是说做企业，也不是做某个具体的营销动作。这😘里的“做品牌”= 做企业关键信息的梳理和表达。 这种理😂解下，品牌要先萃取总结，再营销表达，是一个信息梳理、内容生产😀、营销传递的过程。 如果一个企业，不能意识到做品牌究竟🥳意味着什么，它就无法真正进入到做品牌的过程中，也就无法拿到做🔥品牌带来的成果。要么陷入到“品牌无所谓”的轻视，要么进入到对👍一个具体的“活儿”的考核，漏掉了全局梳理管理的关键工作。 😅 咱们既不要蓄意放大它，也不要刻意缩小它。正常理解它，才能🎉做对做好它。 02 “做品牌”的四大核心议题 如😡果你认可“做品牌”是值得投入的事，也认可上面所说，“做品牌”🔥就是做信息的表达和内容的体验。好，我帮你说清楚“做品牌”都有🔥哪几大板块的工作。 实际上所有“做品牌”的工作，不外乎👏这四大核心议题。你可以一边思考一边做个归类： 第一大品😜牌工作议题：【我是谁】 展开全文 众所周知的那些🤯关于品牌定位、品牌战略、品牌特色、品牌名称、品类和产品、商业❤️模式、定价策略、品牌渠道、品牌故事、品牌口号、品牌哲学、品牌⭐VI、品牌理念、品牌安全、品牌管理规范、品牌CIS……这些满😘坑满谷的概念、工具，只要是关于说明品牌方自己信息的，都可以归😢到这一类【我是谁】的议题下。 很多时候你可能会被这些概💯念搞得头昏脑涨，我想说：其实你不必理会这些故弄玄虚的概念，喜🙄欢卖弄这些概念也不是什么有益的事情。 你可以把每一个概🥳念都当做一个向你发起提问的记者，借助于它的提问，从不同角度，🥳帮你想清楚说清楚【我是谁】。 当然，如果觉得需要专业的😘外部咨询顾问辅助你来想清楚、表达出来，也是很好的办法。 ❤️ 但不管用什么办法，想清楚说清楚【我是谁】，都是第一重要的品🤩牌工作。这一点如果糊弄过去了，后面三件事绝不可能做好。 💯 我们遇到一些品牌，请我们帮忙直接做“品牌物料”，说已经把品🤯牌是谁的事都想清楚了，就差输出内容了。结果品牌中心轴十要素逐🌟一细问下去，能回答上来的，不到三分之一。 【我是谁】要😎经得起方方面面角角落落的追问，才叫真正“说清楚”了。 😜看起来简单，但真正要做到“说清楚”并不容易，要花很多时间很大🌟力气，而只有那些真正有恒心塑造品牌的企业，才会在这件事上不惜🤗投入（主要是时间投入）。 后面我会持续分享这些年遇到的😜那些在【我是谁】上真花过心思、获得市场奖励的好品牌。 😎第二大品牌工作议题【你是谁】 如果说【我是谁】是品牌对😂自身的认清和表达，那么，【你是谁】，就是品牌对顾客的洞察和探⭐索。 这个大议题下包含的工作量也很大。既有时髦的所谓市😍场调研、顾客画像、用户研究、痛点挖掘、顾客旅程、品牌触点等工😊作，也有基于这些工作产生的内容形式、内容渠道、内容手法、内容😁调性等内容体验的整体策略。 说白了，【你是谁】是研究透🌟顾客/受众，并基于这些研究去匹配内容策略的过程。 这个😊议题处理得好，品牌营销的效率才能真的提上去，也许你会发现，看😡清楚了【你是谁】之后，好多品牌动作压根就没必要做。 【😴你是谁】决定了一个品牌输出内容的策略，满世界越来越多的内容形🤗式（图文、视频、音频、虚拟……）、内容渠道（媒体、门店、经销⭐、私域……），我们到底以什么内容渠道为主，以什么内容形式为主😜呢？ 你看，如果人群、旅程和内容策略足够精准，是不是就😆能省掉很多事儿？ 第三大品牌工作议题【我们的成果】 🥳 光知道【我是谁】【你是谁】只是品牌展示的工作，最好的“做🚀品牌”一定要讲究“品效合一”，因此第三大品牌工作议题就是双方😆碰撞之后产生的【成果】。 没有【成果】的品牌工作，就是🚀唱高调，耍流氓。 可能你要问：【成果】是不是就是说购买🤩产生销量啊？ 不全是。 品牌工作毕竟不只是销售工😜作。品牌工作不单单以“购买”作为评估成果的一个标志，除了购买🤩，还有其他三件事，也可以表示品牌的工作有了“成果”。 😁这三件事分别是：复购、连接、分享，再加上“购买”，一共四大成🥳果。 如果企业高质量完成了【我是谁】、【你是谁】，那么😂围绕着四大成果去反向设计品牌内容和运营动作，好的品牌工作，将🥳会不断提高这四方面的成果表现。 要么能让人直接拿钱投票🤔（直接下单），要么能让人产生复购或转介绍（买了又买，劝别人买🤯），要么能让人产生和你主动连接的动作（点赞、投票、留言、UG😊C、参加活动、扣1、说话、到店……），要么能让人分享你的产品😁和内容（转发、传播、拍照、举例、转告……）。 你看，如❤️果【我是谁】说得够清楚，【你是谁】做的够清楚，四大【成果】运😆营得够极致，说得绝对一点，一个品牌的所有顾客/潜在顾客都至少😆可以满足购买、复购、连接、分享四大效果中的一项。 这，😜才是最精准的品效合一。 第四大品牌工作议题【内容的效率😅】 做到了成果，不意味着“做品牌”的工作就结束了。 👍 好的“做品牌”不仅要看“成果”，还要看“效率”。我们究竟🔥用了多长时间、多少投入、多大精力做到了这样的一个“成果”，这🌟个过程是否可以不断优化？不断提高上述所有内容的生产效率？ 🚀 这个过程中包括但不限于：在梳理品牌过程中对管理的效率、在🥳企业内部跨部门品牌沟通的协作效率、内容团队生产内容的效率、内😴容团队的管理效率、内容团队的协作效率、AI辅助内容生成等新趋😡势的试用效率…… 你看，这些问题几乎都聚焦在做品牌这件👏事的“内部摩擦力”上。 事实上，这些看起来很抽象的问题😉，都是有方法、工具、流程可以解决掉的。 毕竟，德鲁克老😡先生说过：凡是不能被测量的事，都无法被管理。既然我们想要“管🎉理品牌”工作，那么就需要想到办法“测量”这些事，不断用工具、🙌数据加速，让做品牌的正向飞轮转动起来。 这是很容易被企😍业忽略掉的一块“做品牌”的工作板块，不管是大企业小企业，在品🎉牌内容工作过程中，都会产生大量的沟通和管理成本，而这部分成本😎，是完全可以压缩提效的。 结语 以上，我试图用最🤩简朴的语言把“做品牌”这件事说清楚，希望能在你的脑海里建立起😎清晰的一张地图，让做品牌这件复杂的事从此明了起来。返回搜狐，👍查看更多

北京市:市辖区:(东城区、西城区、朝阳区、丰台区、石景山区、海淀区、门头沟区、房山区、通州区、顺义区、昌平区、大兴区、怀柔区、平谷区、密云区、延庆区)

天津市:市辖区:(和平区、河东区、河西区、南开区、河北区、红桥区、东丽区、西青区、津南区、北辰区、武清区、宝坻区、滨海新区、宁河区、静海区、蓟州区)

河北省:石家庄市:(长安区、桥西区、新华区、井陉矿区、裕华区、藁城区、鹿泉区、栾城区、井陉县、正定县、行唐县、灵寿县、高邑县、深泽县、赞皇县、无极县、平山县、元氏县、赵县、石家庄高新技术产业开发区、石家庄循环化工园区、辛集市、晋州市、新乐市)

唐山市:(路南区、路北区、古冶区、开平区、丰南区、丰润区、曹妃甸区、滦南县、乐亭县、迁西县、玉田县、河北唐山芦台经济开发区、唐山市汉沽管理区、唐山高新技术产业开发区、河北唐山海港经济开发区、遵化市、迁安市、滦州市)

秦皇岛市:(海港区、山海关区、北戴河区、抚宁区、青龙满族自治县、昌黎县、卢龙县、秦皇岛市经济技术开发区、北戴河新区)

邯郸市:(邯山区、丛台区、复兴区、峰峰矿区、肥乡区、永年区、临漳县、成安县、大名县、涉县、磁县、邱县、鸡泽县、广平县、馆陶县、魏县、曲周县、邯郸经济技术开发区、邯郸冀南新区、武安市)

邢台市:(襄都区、信都区、任泽区、南和区、临城县、内丘县、柏乡县、隆尧县、宁晋县、巨鹿县、新河县、广宗县、平乡县、威县、清河县、临西县、河北邢台经济开发区、南宫市、沙河市)

保定市:(竞秀区、莲池区、满城区、清苑区、徐水区、涞水县、阜平县、定兴县、唐县、高阳县、容城县、涞源县、望都县、安新县、易县、曲阳县、蠡县、顺平县、博野县、雄县、保定高新技术产业开发区、保定白沟新城、涿州市、定州市、安国市、高碑店市)

张家口市:(桥东区、桥西区、宣化区、下花园区、万全区、崇礼区、张北县、康保县、沽源县、尚义县、蔚县、阳原县、怀安县、怀来县、涿鹿县、赤城县、张家口经济开发区、张家口市察北管理区、张家口市塞北管理区)

承德市:(双桥区、双滦区、鹰手营子矿区、承德县、兴隆县、滦平县、隆化县、丰宁满族自治县、宽城满族自治县、围场满族蒙古族自治县、承德高新技术产业开发区、平泉市)

沧州市:(新华区、运河区、沧县、青县、东光县、海兴县、盐山县、肃宁县、南皮县、吴桥县、献县、孟村回族自治县、河北沧州经济开发区、沧州高新技术产业开发区、沧州渤海新区、泊头市、任丘市、黄骅市、河间市)

文 | 穆胜 文 | 穆胜 “人效”的全称是“人💯力资源效能”，对应的英文是“HR Efficiency”，而😂“Efficiency”，是投产比、效率的意思。这就产生了一👍个非常明显但鲜有人提及的问题——为什么不直译为“人力资源效率😆”，而要翻译为“人力资源效能”？ 我算是国内几个最早研🌟究“人力资源效能”的人，这里，我给出一个解释。 01 🤗主打防守的模式 人效是个投产比，分母是“人力资源投入”🌟，分子是“财务或业务产出”。从数学逻辑上看，要提升人效，显然😜有两种模式： 第一种模式主打防守，主张减少分母，即“降😘低人力资源投入”。 具体做法是，精简机构、压缩编制、裁🤗撤人员。考虑一般的企业里多多少少都有组织冗余，这样的做法显然😉是立竿见影。但问题是，一方面，这种做法不可持续，组织规模不可😅能无限缩小；另一方面，如果没有理解组织的运作机制，盲目压缩组😂织，很有可能导致业务流程和组织氛围被破坏，进而影响产出（分子😜），最终得不偿失。 事实上，大多企业就是在这条错误的道🔥路上“砥砺前行”。2015年左右，我为国内一家年营收千亿的企😍业担任人力资源顾问，当时我就为他们引入了最先进的人效管理理念😴。也就是说，很多现在才流行起来的概念，我在十年前就给他们讲过🌟了。当时现场的反馈很有意思，相当一部分HR认为：“穆老师，您💯这理念很好，但现实中，HR能够控制的只有分母，要提升人效，我❤️们只能动刀砍人、砍组织。” 道理我都讲透了，但他们看到🔥的只是分母，所以，人效管理的理念并没有在这家企业落地生根。不😜能不说，这是一种遗憾，规模如此庞大的企业，但凡找一两个试点，🤯尝试探索人效管理，形成成本端的竞争力和经营者的效能意识，他们🙌现在的江湖地位，就不会如此憋屈了。 02 主打进攻的模😜式 第二种模式是主打进攻，主张增加分子，即“增加财务或🤯业务产出”。 有一部分企业，的确能够只管业绩增长，不管🌟人力投入。甚至他们在人力资源投入上豪掷千金，还会被认为是“有😂格局”“有眼界”“战略性储备”。 说白了，如果业绩保持🤩高速增长，人力资源这点投入，还不是九牛一毛？老板们进而就可以😴上价值——“人才是最宝贵的资源，好的人才决定了企业的未来，找😢人才，不应该看价格。” 眼看着这些企业在人力资源投入上😎的“大手笔”，其他企业的HR就开始泛酸——“看看人家的老板，😢看看人家的企业，看看人家的HR！我们就没打过这么富裕的仗！”😆 其实，这种“全力进攻（分子），不管防守（分母）”逻辑⭐，还是因为企业有业绩增长的势能。老板们大可以把这种势能归结于😉自己在人才上的全力投入，甚至可以举出个别人才改变竞争格局的个🤩例，但说到底，这种势能还是来自于宏观经济和行业的红利，显然是🤯倒果为因嘛。但舆论就是慕强的，当你业绩好了，你说什么别人都会👍认为全是对的。 展开全文 我从来不相信那种豪掷投😍入，然后赌不确定性产出的投资模式，这种模式赌性太大，不靠谱。😡这就好比有的头部投资机构，宣传自己的理念是“投赛道”，也就是😘哪个赛道上出现机会的时候，就投这个赛道上几乎所有的头部项目。😉他们形容为，一把飞镖扔出去，总有一个落在靶盘上。但现实却在打🎉脸，经济红利期过去了，进入寒冬了，他们的这种投资模式就不灵了😍。所以，不要把“蒙对了”说得这么清丽脱俗嘛。 03 防😘守反击的模式 不考虑经济周期，人力资源的投资，也不能是⭐只管防守（分母）的“龟缩”；如果考虑现在是经济寒冬期，人力资🌟源的投资，就不能是只管进攻（分子）的“豪赌”。 进一步😎看，即使现在经济再回归上行期，依赖“豪赌”模式的HR们价值就👍会被认可，就有前途吗？显然也不是呀。他们所谓的专业成功，在老👏板和业务部门眼中，不过是蝇附马尾，企业要不要干掉HR，全凭老🌟板心情。 两种模式本质的问题，都是割裂了进攻（分子）与😡防守（分母）之间的关系。奉行两种模式的企业，都不清楚人力资源😆投入是如何产生业绩的，他们只能“抓一头”。 我主张的人⭐效管理，是防守反击的模式，是把有限的人力资源筹码进行合理配置🌟，最大程度确保企业的确定性增长。直观来说，即使一个企业人力资🤗源总投入不变，我认为，通过优化配置方式，也能明显提升人效。因😀为大多企业的人力资源配置方式，实在有点像是“蒙眼放筹码”“菜👍市场议价定编制”，造成的局部冗员那可不是一点点。把冗员挤出来🎉，放到一些真正需要人力投入的领域里，再辅以若干的人效赋能手段😊（选用育留等），业绩增长自然就来了。 如果考虑我的这种🔥理念，人力资源效能，应该就有两层意思：一是“效”，即效率；二😢是“能”，即产出。这个概念本身就有导向性，它表面是防守反击，❤️其实是一种精实增长的进攻理念，它坚信人力资源投入和业绩产出之⭐间的强联系，认为通过人力资源职能的各种工具能够推动经营。有没😆有发现？这个概念本身就是人力资源专业的革命，野心还挺大的！ 🙌 这样看来，中文博大精深，“人力资源效能”的翻译，实在是😜妙！返回搜狐，查看更多