文 | 极点商业，作者 | 小梅，编辑 | 刘珊珊 文🤔 | 极点商业，作者 | 小梅，编辑 | 刘珊珊 “今🙄年以来，菜鸟已陆续接入服务全球各大电商平台。将持续聚焦全球供🙄应链、跨境物流、海外本地快递与物流科技四大核心板块，服务全球🙌客户。” 在2025全球智慧物流峰会上，菜鸟集团CEO😀万霖向外界分享了菜鸟国际化的最新进展。 在菜鸟国际化加🥳速的步伐中，菜鸟“全球五日达”跨境快线产品进一步提速（从5个💯工作日提速至5个自然日）、扩容（新增6大欧亚核心国家）。 😴 然而，不久前的9月4日，菜鸟就官宣了在东南亚市场的新动作😉，“来自中国的电商快递最快3天送达越南、5天送达新加坡和菲律😂宾、6天送达马来西亚和泰国，运费价格较行业低20%左右。” 😘 这不得不让人将目光投向极兔，作为东南亚物流赛道的老牌玩😆家，凭借完善的物流网络、高性价比服务，在东南亚具有一定的市场😆地位，此次菜鸟一口气放出“时效突破 + 价格优势”的组合拳，😎整套动作像是在与极兔直接对垒，“向极兔开战”的既视感也因此变🥳得格外强烈。 更巧合的是，菜鸟正式官宣的时间点，与极兔💯发布财报的节奏形成了有趣的呼应，极兔先后于8月29日和9月5❤️日发布了《截至2025年6月30日止六个月之未经审核中期业绩😘公告》、《2025中期报告》。 截至2025年6月30😎日，实现收入549.8亿美元，同比增长13.1%。其中，东南🤗亚市场表现尤为强劲，经调整的EBIT同比增长74%。 😊然而，在业绩向好的背后，极兔在东南亚正面临来自中国物流巨头日🥳益激烈和直接的市场竞争。 极兔东南亚王座遭挑战 🚀据极兔中期报告，在东南亚，极兔2025年市场份额为32.8%😴，比2024年上升5.4个百分点，而中国和新市场的市场份额为🔥11.1%、6.2%。 2015年8月，极兔在印度尼西😊亚正式成立，发展至今，根据弗若斯特沙利文的资料，按包裹量计，😅自2020年起至2025年上半年，极兔一直是东南亚市场排名第😴一的快递运营商。 由此可见，极兔在东南亚不仅市场份额显🔥著领先，行业龙头地位也极为稳固。 极兔由原OPPO印尼😊CEO李杰创立。 成立之初，极兔采用直营模式，在每个行🌟政区设置配送点，以此来提升配送效率，同时，凭借24小时运输和🚀随叫随到的客服响应，极兔提供了差异化的服务体验，加之老东家O🤯PPO在资源上的助力，极兔迅速在东南亚市场实现了业务扩张和品🥳牌成长。 2016年，极兔的快递网络已基本覆盖印尼全境😍。随后，企业迅速进军越南、马来西亚、菲律宾、泰国等其他东南亚💯国家，快速构建起区域性物流网络。通过持续的扩张与运营优化，极😜兔逐步确立并稳居东南亚“快递一哥”的行业地位。 展开全🎉文 近年来，东南亚部分电商平台纷纷加码自建物流体系，其😢包裹承运占比呈持续攀升态势，如今已跻身较高区间，显著挤压第三😍方物流的生存空间。在此竞争压力下，极兔仍能稳固当前市场地位，😜核心支撑恰在于其精细化的成本管控能力。 据财报透露，作😎为独立的电商赋能方，极兔通过整合多平台订单资源，充分发挥规模👏效应优势，成功移植中国成熟的快递运营经验，有效降低物流成本。😅同时，极兔推行阶梯式批量折扣方案，规模效应进一步摊薄运营成本🤗。 得益于此，极兔在东南亚的平均单票成本由2024年上🔥半年的0.6美元降至2025年上半年的0.5美元，包裹量大幅😡提升57.9%。这一成本优势显著增强了对商家的吸引力，帮助极😊兔在电商自建物流的竞争压力下稳固了市场根基。 但极兔所🙄面临的核心竞争压力，远不止东南亚本土崛起的对手，更来自拥有雄⭐厚资本与丰富经验的中国快递品牌。 快递企业扎堆竞逐东南😉亚 菜鸟的国际战略意图十分明显，近年来，菜鸟一直专注于🤗国际业务。 此次在东亚市场推出的时效+价格组合拳，展现😂出极强的针对性和进攻性。 菜鸟如何实现这一强势进攻呢？😉 菜鸟在东南亚投入重资产建设物流枢纽与仓储网络：与La🔥zada在吉隆坡机场打造超24万平方米的国际物流枢纽；在东南🎉亚多国推动数字化清关；在越南、印尼、马来和新加坡建立智能仓库😎网络；建立自动化仓储系统等。 在此基础上，菜鸟整合出一🙄套贯通“中国—跨境—本地”的全链路物流方案：国内产业带前置仓😂一天多次揽收，跨境段直发专线服务，本地端自建海外仓批量补货。😅 具体而言，菜鸟在东南亚10个核心国家布局协同网络，该🌟网络包括20余个海外仓。当商家选择海外仓备货模式时，商品可提😎前批量入仓，实现东南亚消费者下单后几日内本地送达；而直发专线🤩则通过优化通关、运输环节压缩时效。 两种模式有效互补，🎉为不同需求的商家提供灵活解决方案。 顺丰在东南亚的起步😉较早，2010年开始从新加坡进入东南亚。 顺丰在东南亚😍的拓展策略经历了显著转变：从早期自建物流网络面临本土化挑战，🤯逐渐转向以投资与收购为主的轻资产合作模式。例如，联合成立越南⭐ GS EXPRESS，2021 年收购泰国头部物流企业嘉里😉 51.8% 的股权等。 但顺丰在该区域的业绩表现似乎😀并未达预期。 据顺丰2024年财报，2024年，顺丰供😡应链及国际业务实现不含税营业收入704.9亿元，同比增长17😴.5%，但净亏损约为人民币13.2亿元。 对此，顺丰表🚀示，是由于集团子公司KEX（顺丰控股的东南亚本土快递品牌）因🤔架构重组后进行业务调整，使短期亏损有所增加。 7月，顺😡丰航空开通“鄂州-阿布扎比-河内-鄂州”国际货运航线，架起一😅条连通国内、中东、东南亚主要城市的航空物流通道，展现出其对东🤔南亚市场的持续加码与战略进取。 京东同样在东南亚市场加💯速布局，展现出强烈的竞争姿态。 2016 年进入印尼，⭐随后相继布局泰国、马来西亚与越南等国。 和顺丰类似，京😅东物流在东南亚初期同样采用自营模式，主要服务于自营电商，后逐🤯步转为为本地和跨境商家提供仓储物流服务，以及一体化解决方案等🥳其他增值服务。 2025年上半年，京东物流进一步加码东🤔南亚一体化供应链物流建设，在马来西亚、越南新开3大自营海外仓👍，并开通2条中国至东南亚的国际航线。 京东物流还将行业😀前沿的物流技术和管理模式引入东南亚，包括自动化仓储、智能供应💯链解决方案等，以确保服务的高效与可靠，助力客户实现降本增效。😁 除此之外，韵达、申通、圆通等中国快递企业也正加速拓展😘东南亚市场，形成了中国快递品牌集体出海的竞争态势。 当🤗年，极兔曾凭借“从东南亚进军中国”的逆向路径奇袭中国市场，而❤️眼下，中国快递企业正集体调转航向，掀起一场对东南亚市场的强势😀反攻。 在2025中期报告中，极兔表示，东南亚包裹的增😉长，得益于开拓非电商客户、有竞争力的价格、优质服务，在各大快🥳递企业的激烈进攻下，极兔能否凭借其当前优势持续巩固市场份额，😁值得期待。 高增长市场引爆物流战 不过，为何巨头🔥们要在此鏖战？吸引力何在？ 从地理上看，东南亚坐拥丰富😴的港口资源，不仅是连接中国与东南亚的枢纽，更占据全球航运网络😘的重要节点，战略位置突出。 另一方面，则在于东南亚市场🚀清晰可观的增长潜力。 根据弗若斯特沙利文预测，2025🎉年东南亚电商零售市场交易额将达到约3262.6亿美元，同比2😡024年增长28.5%，电商渗透率也将进一步提升至2025年🚀的24.9%。预计2025年到2029年电商零售市场交易额年😆复合增长率达18.3%。 快速增长的市场，必然成为巨头😡必争的竞技场。 而更深层次的原因在于“商流-物流”的共😀生关系。 东南亚电商平台的竞争处于发展阶段，尚未完全定🥳型，虽然Lazada、Shopee、TikTok Shop等😜平台激战正酣，但没有形成绝对垄断，各平台仍有机会争夺市场。 😡 物流作为用户体验的关键环节，已成为电商必争的基础设施。😆谁掌握了高效且低成本的物流能力，谁就能在电商生态中占据价值链👏上游。 因此，东南亚是其必争之地。 此外，拥有全🚀球完整的供应链能力，也是各快递公司面向未来的竞争壁垒。 ⭐ 万霖指出，全球电商短期面临变化和挑战。但从长期看，随着各国👏电商渗透率提高、商业形态演化，电商市场仍将持续增长。 😂这一趋势正驱动物流需求从单一模式转向“跨境直邮＋海外仓＋本地👏配送”的组合模式。在此背景下，拥有全球网络和稳定履约能力的物🌟流企业将建立更强的服务优势。 在这场围绕全球物流履约能🚀力的角逐中，东南亚无疑是搭建未来物流优势、完善供应链闭环里，🤔至关重要的一块核心拼图，各快递企业自然不会放弃。 东南😁亚物流赛道的较量，显然还远未到终局，若细察当下的东南亚电商与😅快递业态，其热闹的成长态势，与曾经中国市场迎来高速成长前夜的😴模样，简直如出一辙。 未来中国快递在东南亚的竞争，不再🤔是简单的时效比拼或价格博弈，而是不同生态体系在全球供应链能力😁上的深度角力——谁能更敏锐地捕捉商流动向，谁能在海外仓布局、😘本地配送整合中形成闭环，谁就能在这片增长沃土上筑牢壁垒。 🔥 而这样的动态竞争，最终将加速东南亚物流基础设施的完善，为🚀区域内的中小商家降低出海门槛，也让消费者享受到更高效的服务，🤗成为全球电商与物流协同发展的生动注脚。返回搜狐，查看更多

北京市:市辖区:(东城区、西城区、朝阳区、丰台区、石景山区、海淀区、门头沟区、房山区、通州区、顺义区、昌平区、大兴区、怀柔区、平谷区、密云区、延庆区)

天津市:市辖区:(和平区、河东区、河西区、南开区、河北区、红桥区、东丽区、西青区、津南区、北辰区、武清区、宝坻区、滨海新区、宁河区、静海区、蓟州区)

河北省:石家庄市:(长安区、桥西区、新华区、井陉矿区、裕华区、藁城区、鹿泉区、栾城区、井陉县、正定县、行唐县、灵寿县、高邑县、深泽县、赞皇县、无极县、平山县、元氏县、赵县、石家庄高新技术产业开发区、石家庄循环化工园区、辛集市、晋州市、新乐市)

唐山市:(路南区、路北区、古冶区、开平区、丰南区、丰润区、曹妃甸区、滦南县、乐亭县、迁西县、玉田县、河北唐山芦台经济开发区、唐山市汉沽管理区、唐山高新技术产业开发区、河北唐山海港经济开发区、遵化市、迁安市、滦州市)

秦皇岛市:(海港区、山海关区、北戴河区、抚宁区、青龙满族自治县、昌黎县、卢龙县、秦皇岛市经济技术开发区、北戴河新区)

邯郸市:(邯山区、丛台区、复兴区、峰峰矿区、肥乡区、永年区、临漳县、成安县、大名县、涉县、磁县、邱县、鸡泽县、广平县、馆陶县、魏县、曲周县、邯郸经济技术开发区、邯郸冀南新区、武安市)

邢台市:(襄都区、信都区、任泽区、南和区、临城县、内丘县、柏乡县、隆尧县、宁晋县、巨鹿县、新河县、广宗县、平乡县、威县、清河县、临西县、河北邢台经济开发区、南宫市、沙河市)

保定市:(竞秀区、莲池区、满城区、清苑区、徐水区、涞水县、阜平县、定兴县、唐县、高阳县、容城县、涞源县、望都县、安新县、易县、曲阳县、蠡县、顺平县、博野县、雄县、保定高新技术产业开发区、保定白沟新城、涿州市、定州市、安国市、高碑店市)

张家口市:(桥东区、桥西区、宣化区、下花园区、万全区、崇礼区、张北县、康保县、沽源县、尚义县、蔚县、阳原县、怀安县、怀来县、涿鹿县、赤城县、张家口经济开发区、张家口市察北管理区、张家口市塞北管理区)

承德市:(双桥区、双滦区、鹰手营子矿区、承德县、兴隆县、滦平县、隆化县、丰宁满族自治县、宽城满族自治县、围场满族蒙古族自治县、承德高新技术产业开发区、平泉市)

沧州市:(新华区、运河区、沧县、青县、东光县、海兴县、盐山县、肃宁县、南皮县、吴桥县、献县、孟村回族自治县、河北沧州经济开发区、沧州高新技术产业开发区、沧州渤海新区、泊头市、任丘市、黄骅市、河间市)

文 | 李倩说品牌 文 | 李倩说品牌 “做品牌😘”是一个人人都能说、快被说烂的事。这件事太容易被误解了，现实💯语境中，说起“做品牌”，常常是鸡同鸭讲，说的压根不是一回事儿🎉。 举个例子：我在一次CEO闭门讨论会上遇到一个高管，🔥当大家在讨论如何抓住新的内容平台做品牌时，他说：我觉得没有做😜品牌这回事，我们做企业本身就是在做品牌。你看，这就是典型的混😍淆概念了。 “做品牌”，很容易被误读，有两个比较常见的🙌说法： 一、“做品牌”= 好好“做企业”。 品牌🥳=企业，这种理解是把品牌这个词泛化和放大了，认为只要企业做得❤️好就等于品牌做得好。在这种理解视角下，品牌部门、品牌专业，甚🌟至品牌工作本身的存在，价值不大，甚至会觉得品牌部门“可有可无🥳”，品牌专业“没啥大用”，品牌工作就是“敲锣打鼓”。 💯我亲耳听过一家上市公司最大的事业部总经理说：做什么品牌，我们⭐业务部门做好了就有品牌，要什么品牌部门？！ 二、“做品😴牌” = 做具体的“营销动作”。 品牌=营销动作，这种💯理解是把品牌这个词功能化了，认为品牌就是一种非常具体的动作，🙌比如做PR（公共关系）、做产品推广、做文案和设计等。这种理解🌟就像是你说“做人力资源”，别人理解成“招人”；你说“做行政”😅，别人理解成“前台接待”。 一旦这样理解“做品牌”，最😴大的后果就是：CEO立刻觉得这事太小了。你们品牌部门自己做做😍就行了，这点事不需要太耽误我的时间。 先明确一下，我今😅天说的"做品牌"不是说做企业，也不是做某个具体的营销动作。这🚀里的“做品牌”= 做企业关键信息的梳理和表达。 这种理🤔解下，品牌要先萃取总结，再营销表达，是一个信息梳理、内容生产😴、营销传递的过程。 如果一个企业，不能意识到做品牌究竟🤩意味着什么，它就无法真正进入到做品牌的过程中，也就无法拿到做🤩品牌带来的成果。要么陷入到“品牌无所谓”的轻视，要么进入到对😎一个具体的“活儿”的考核，漏掉了全局梳理管理的关键工作。 😜 咱们既不要蓄意放大它，也不要刻意缩小它。正常理解它，才能🤩做对做好它。 02 “做品牌”的四大核心议题 如🤩果你认可“做品牌”是值得投入的事，也认可上面所说，“做品牌”😆就是做信息的表达和内容的体验。好，我帮你说清楚“做品牌”都有🌟哪几大板块的工作。 实际上所有“做品牌”的工作，不外乎🚀这四大核心议题。你可以一边思考一边做个归类： 第一大品😢牌工作议题：【我是谁】 展开全文 众所周知的那些😀关于品牌定位、品牌战略、品牌特色、品牌名称、品类和产品、商业😀模式、定价策略、品牌渠道、品牌故事、品牌口号、品牌哲学、品牌😎VI、品牌理念、品牌安全、品牌管理规范、品牌CIS……这些满😎坑满谷的概念、工具，只要是关于说明品牌方自己信息的，都可以归😀到这一类【我是谁】的议题下。 很多时候你可能会被这些概🤔念搞得头昏脑涨，我想说：其实你不必理会这些故弄玄虚的概念，喜😎欢卖弄这些概念也不是什么有益的事情。 你可以把每一个概😴念都当做一个向你发起提问的记者，借助于它的提问，从不同角度，🎉帮你想清楚说清楚【我是谁】。 当然，如果觉得需要专业的🔥外部咨询顾问辅助你来想清楚、表达出来，也是很好的办法。 😘 但不管用什么办法，想清楚说清楚【我是谁】，都是第一重要的品🤔牌工作。这一点如果糊弄过去了，后面三件事绝不可能做好。 😢 我们遇到一些品牌，请我们帮忙直接做“品牌物料”，说已经把品🙌牌是谁的事都想清楚了，就差输出内容了。结果品牌中心轴十要素逐💯一细问下去，能回答上来的，不到三分之一。 【我是谁】要😀经得起方方面面角角落落的追问，才叫真正“说清楚”了。 😡看起来简单，但真正要做到“说清楚”并不容易，要花很多时间很大❤️力气，而只有那些真正有恒心塑造品牌的企业，才会在这件事上不惜🚀投入（主要是时间投入）。 后面我会持续分享这些年遇到的🌟那些在【我是谁】上真花过心思、获得市场奖励的好品牌。 👏第二大品牌工作议题【你是谁】 如果说【我是谁】是品牌对🌟自身的认清和表达，那么，【你是谁】，就是品牌对顾客的洞察和探🙄索。 这个大议题下包含的工作量也很大。既有时髦的所谓市🎉场调研、顾客画像、用户研究、痛点挖掘、顾客旅程、品牌触点等工🔥作，也有基于这些工作产生的内容形式、内容渠道、内容手法、内容😉调性等内容体验的整体策略。 说白了，【你是谁】是研究透😆顾客/受众，并基于这些研究去匹配内容策略的过程。 这个🚀议题处理得好，品牌营销的效率才能真的提上去，也许你会发现，看🔥清楚了【你是谁】之后，好多品牌动作压根就没必要做。 【👏你是谁】决定了一个品牌输出内容的策略，满世界越来越多的内容形👍式（图文、视频、音频、虚拟……）、内容渠道（媒体、门店、经销🤔、私域……），我们到底以什么内容渠道为主，以什么内容形式为主😀呢？ 你看，如果人群、旅程和内容策略足够精准，是不是就😴能省掉很多事儿？ 第三大品牌工作议题【我们的成果】 😁 光知道【我是谁】【你是谁】只是品牌展示的工作，最好的“做🤔品牌”一定要讲究“品效合一”，因此第三大品牌工作议题就是双方😡碰撞之后产生的【成果】。 没有【成果】的品牌工作，就是😜唱高调，耍流氓。 可能你要问：【成果】是不是就是说购买😡产生销量啊？ 不全是。 品牌工作毕竟不只是销售工😊作。品牌工作不单单以“购买”作为评估成果的一个标志，除了购买⭐，还有其他三件事，也可以表示品牌的工作有了“成果”。 😂这三件事分别是：复购、连接、分享，再加上“购买”，一共四大成🤔果。 如果企业高质量完成了【我是谁】、【你是谁】，那么😎围绕着四大成果去反向设计品牌内容和运营动作，好的品牌工作，将🙄会不断提高这四方面的成果表现。 要么能让人直接拿钱投票😡（直接下单），要么能让人产生复购或转介绍（买了又买，劝别人买⭐），要么能让人产生和你主动连接的动作（点赞、投票、留言、UG😉C、参加活动、扣1、说话、到店……），要么能让人分享你的产品🙄和内容（转发、传播、拍照、举例、转告……）。 你看，如🥳果【我是谁】说得够清楚，【你是谁】做的够清楚，四大【成果】运🎉营得够极致，说得绝对一点，一个品牌的所有顾客/潜在顾客都至少👏可以满足购买、复购、连接、分享四大效果中的一项。 这，🎉才是最精准的品效合一。 第四大品牌工作议题【内容的效率🤗】 做到了成果，不意味着“做品牌”的工作就结束了。 😘 好的“做品牌”不仅要看“成果”，还要看“效率”。我们究竟🤩用了多长时间、多少投入、多大精力做到了这样的一个“成果”，这😉个过程是否可以不断优化？不断提高上述所有内容的生产效率？ 🔥 这个过程中包括但不限于：在梳理品牌过程中对管理的效率、在😴企业内部跨部门品牌沟通的协作效率、内容团队生产内容的效率、内😂容团队的管理效率、内容团队的协作效率、AI辅助内容生成等新趋😴势的试用效率…… 你看，这些问题几乎都聚焦在做品牌这件😎事的“内部摩擦力”上。 事实上，这些看起来很抽象的问题😂，都是有方法、工具、流程可以解决掉的。 毕竟，德鲁克老🤯先生说过：凡是不能被测量的事，都无法被管理。既然我们想要“管😉理品牌”工作，那么就需要想到办法“测量”这些事，不断用工具、😆数据加速，让做品牌的正向飞轮转动起来。 这是很容易被企🚀业忽略掉的一块“做品牌”的工作板块，不管是大企业小企业，在品💯牌内容工作过程中，都会产生大量的沟通和管理成本，而这部分成本🎉，是完全可以压缩提效的。 结语 以上，我试图用最🤔简朴的语言把“做品牌”这件事说清楚，希望能在你的脑海里建立起🌟清晰的一张地图，让做品牌这件复杂的事从此明了起来。返回搜狐，😍查看更多