文 | 大V商业，作者 | 庄莉 文 | 大V商业，作👍者 | 庄莉 即时零售的竞争，开始波及到消费品牌。 😅 前阵子，华润啤酒四川营销中心发布公告，停售即时零售平台勇😅闯、纯生系列产品，纯线上销售平台的大仓、门店库存回收。 🤩 原因是，即时零售平台的竞争（京东美团淘宝闪购），导致多款系😜列啤酒出现突破价格红线的情况，部分消费者到手价低于30元/件🚀。 这个价格对于品牌的经销商体系有着极大的冲击，一般来😘说电商平台销量大、话语权高，能够在品牌方拿到一级批发商的价格😀，成本远远低于二批三批的中小经销商。 当美团京东开始打🤗价格战，通过补贴让利更多给消费者的时候，问题就出现了，终端价🙄格比小经销商的进货价还低。 小经销商还怎么玩。 😁断供平台的事情在社区团购的时候也有发生。 2020年各😉家社区团购打仗，各平台也遭受过供应商断供，紫林醋业、华海顺达🎉粮油、卫龙等供应商都曾发公告断供社区团购平台，原因也是平台的🔥促销导致终端价格出现问题。 即时零售平台已经成为超级渠🎉道，足以左右一家消费品牌的终端销售策略。2024年的上市消费😜公司的财报中，大概有2/3提到了即时零售平台这一新渠道的影响👍。 即时零售成为消费品牌重要的新渠道，但也可能是未来最😆大的危机。 就以米面粮油为例，美团的自有品牌早已经全面🤩覆盖了全部的品类，在美团旗下的小象品牌中，大米、食用油、调味😁品，比如米面粮油美团的小象超市已经有多款自有品牌产品，比如京🔥东七鲜超市，线上搜索大米排在前位的就是七鲜的自有品牌，盒马大😊米品类下有近10款自有品牌。 这是典型的“裁判和运动员🔥”问题——当“京美淘”既要做超级渠道，又要做超级品牌，中小的😅消费企业怎么活？ “京美淘”入场，硬折扣将改造零售业态😢 山姆在过去两年几乎在中国百货零售市场掀起腥风血雨，而🤯更残酷的是，美团、京东和盒马NB正在成为山姆的“平替”。 🔥 这三家带来的冲击只会更广泛。 山姆证明了一个事实：😆超级渠道本身就是超级品牌。 作为带货王，山姆在过去一年🙌捧红了无数供应商，但这些商品在山姆都被统一冠以Member’🙌s Mark的名字。消费者真正认可的，并不是供应商品牌，而是🤩山姆这一渠道，以及它所代表的品质背书。 展开全文 🚀 同样，美团、京东和阿里体系中孵化的品牌，本质上也依赖平台心🙌智。 今年以来，京东、美团和阿里纷纷入局硬折扣——折扣🤯超市、自营商品的推进，为零售业注入了新的变量。 京东近😂期在河北涿州、江苏宿迁等地开出多家硬折扣超市，主打低价和高频🚀消费，迅速吸引了本地客群。从现场反响看，低价确实是最大卖点，🚀部分百货和食品价格明显更低，客流量保持在高位。 在京东😴折扣超市内，大量自有品牌占据核心货架，尤其是七鲜系列，覆盖米😡面粮油、零食饮料、日化洗护等多个品类。通过自有品牌，京东既能😜掌控成本与议价权，也在验证能否把线上“低价心智”迁移到线下零😍售。 这背后，是在电商竞争激烈、线上流量成本走高的背景😀下，京东试图以硬折扣超市作为新的流量入口和供应链实验场，把低🙌价战略延伸到线下的主动选择。 美团同样加速布局。 😴 旗下折扣超市品牌“快乐猴”首店于8月29日在杭州拱墅区开业😆，SKU约1000—1700个，突出低价和日常刚需，如粮油、❤️零食、日化、生鲜、蛋奶等。 美团希望借助“低价＋高频＋🥳便利”的社区折扣业态，与即时零售和配送网络形成更紧密的线下触😜点，提升覆盖与用户粘性。 阿里盒马的平价社区超市盒马N😢B，则在8月底更名为“超盒算NB”，定位社区临街门店，以生鲜😁、3R、标品、冻品为主，通过约1500款商品满足家庭一日三餐🙌需求。 值得注意的是，京东、美团和阿里的硬折扣门店，都🤯有大量自营商品。京东七鲜、美团象大厨、盒马的自有系列，在销售😎中占比极高。 硬折扣的首要冲击是零售体系。超级渠道凭借😀“挟销量以令品牌”，重塑了消费者对品牌与渠道的认知。尤其在供😜应链环节，硬折扣大幅压缩成本，这也是它带给行业的最大变化。 😡 品牌同样受到波及。 在中国市场，消费品几乎没有真🔥正意义上的品牌，所谓品牌往往只是渠道红利的结果。在渠道的重压💯之下，品牌毫无话语权，渠道对其影响可谓生死攸关。 三个🔥超级渠道，正在借助自营商品，把自己锻造成超级品牌。 当😴京东、美团、阿里这样的超级渠道逐步成为多个品类的超级品牌，消😁费者自然会选择它们提供的平台。 一个直观的对比是山姆。😡山姆通过Member’s Mark，将渠道直接变为品牌。换句❤️话说，美团、京东和阿里，正以自己的方式成为山姆的平替。 🤔 继续低价，但这次有何不一样？ 硬折扣的起点可以追溯到😅无印良品。 创始人辻井乔曾在与社会学家三浦展的对话中提🙄到， 价格往往是商品销售的最大障碍，而事实上不少产品完😂全可以通过低价、低成本实现销售。 比如，带有裂纹的香菇😎依旧可以以低价出售；蟹肉罐头在生产过程中若省去摆放蟹足的工序😁就能显著降低成本；毛衣制造中，厂家通常直接从牧场采购羊毛，这😜一点与今日优衣库的做法相似。 当时无印良品甚至与优衣库⭐一同前往原材料产地展开生产合作，剩余材料再返还批发商。 😉 然而，这样的模式在传统百货店几乎难以落地。 硬折扣由😘此逐渐形成了区别于百货超市的独特路径，其核心在于三点——低价❤️但质量过关、极简设计凸显商品核心价值，以及通过极致运营效率削😆减非必要成本。 这三点恰好与京东、美团、阿里如今推动的😉硬折扣模式高度契合。 比如，自有商品在压低价格的同时确⭐保品质；通过简洁设计和极简品牌降低消费者认知成本；折扣超市、🙄前置仓等形态则有效压缩运营成本。 事实上，三者在硬折扣😍上的野心早已有迹可循。 京东早在2018年就推出了“京😡东京造”，以自有品牌和缩短供应链为核心。 当时它更多是🙄C2M背景下与拼多多、阿里竞争的产物，却意外契合了硬折扣逻辑🤩。随后，京东在米面粮油等食品类推出“七鲜”，并依托七鲜超市这😢一即时零售线下业态，将自有品牌延展到多个品类。 美团方🚀面，则在2020年后加速扩张小象超市，其中衍生了“象大厨”和🥳“象优选”两大品牌。 前者偏向主食、速食等预制食品，源🤩于小象生鲜门店时代的餐饮档口；后者侧重粮油调料等基础原料，是😍社区电商“美团优选”时期的产物。可以说，这是餐饮与社区团购两⭐条业务线孕育出的自有商品。 阿里的自营商品布局主要来自😢盒马和淘宝心选。 公开报道显示，2022年盒马自有品牌🤔占比已达35%。更早在2017年，阿里便上线“淘宝心选”，以🙌ODM模式对标网易严选，主营具有设计感的生活用品。2022年😀4月，淘宝心选升级为“喵满分”，聚焦日常用品，核心销售渠道转🙄向天猫超市。 冲击“价格”和“品牌”体系 一年卖🚀出千亿规模的山姆，或许是对中国零售市场最具启发性的样本。 👏 需要说明的是，山姆的核心是会员折扣，依靠大包装和低毛利来😁运作，本身并不能完全等同于硬折扣。但在商品源头直采、高度定制😆的模式下，山姆却成为硬折扣的最佳代表。 硬折扣之所以成😀为趋势，核心原因有二。 第一是价格。 价格始终是😢零售竞争的核心。 正如无印良品创始人辻井乔当年指出，许😢多商品完全可以通过简化环节、降低成本来以低价销售：带裂纹的香🤩菇可以低价处理，蟹肉罐头若省去摆放蟹足的工序就能减少成本。 🤗 如今中国市场进入“质价比时代”，低价再次成为关键。过去🎉两年，三大电商平台围绕低价展开的激烈竞争，已经证明低价在消费😁市场的重要性。 第二是供应链的畸形。 在消费者眼🤔中，同一企业的商品往往在山姆卖得更“优质”。 比如一款😁热销鲜奶，生产商是蒙牛，但因包装标注了欧盟标准，让消费者认为😆品质更高。而事实上，中国现行生乳国标的菌落总数上限为200万😍个/mL，而欧盟标准仅为10万个/mL。这 背后反映出💯，中国企业在发展中更多依赖砸钱营销来堆叠品牌知名度，却未能同😂步提升产品品质。比如良品铺子作为零食头部品牌，在经历质量事件😴后最终卖身，正是典型案例。 硬折扣带来的冲击主要体现在🙌两个方面。 首先是价格体系。 以低价为卖点的硬折😘扣，正在冲击传统品牌的定价模式。 在“超级渠道即超级品👍牌”的逻辑下，依靠高价与高品质构筑的品牌护城河正被撕开口子。🤯 比如京东七鲜超市的苹果汁仅售9.9元/L，不到味全同🤔类产品的一半。 这也导致加入硬折扣的品牌普遍面临利润危🥳机。洽洽食品、甘源食品虽然进入山姆成为供应商，却出现业绩下滑😉：洽洽上半年净利润同比下降超七成，甘源下滑逾五成。 其💯次是品牌体系。 在消费者追求质价比的环境下，品牌一旦进😁入硬折扣体系，溢价空间就会迅速被压缩。 零售商的自有品⭐牌（京东七鲜、盒马NB、山姆Member’s Mark）大规😊模占据货架，把消费品牌的空间挤压殆尽。小象超市几乎在所有主力💯品类上都推出了自有品牌：牛奶、调味品等全覆盖。 例如，🙄美团定制的蒙牛鲜奶1.5L售价13.5元，而小象自有品牌鲜奶😎1.9L售价仅13.9元，单价优势明显。又如椰子水在2024😘年走红后，七鲜、美团、盒马都迅速上架了自有产品。 对于🤯消费品牌而言，这意味着不仅要面对渠道的挑选，还要直接与渠道正🙌面对抗，而在价格、流量和供应链三个维度上，几乎没有优势。 😂 中小品牌们，该怎么面对超级渠道们？ 渠道倒逼品牌，🔥从来不是新鲜事。 在电商时代，这种力量已经彻底改写了品🚀牌与消费者的关系。平台以低价和流量为核心逻辑，打散了原本由品😍牌主导的价格体系，消费者逐渐习惯于在大促节点等待最低价入手，😎正价销售体系随之崩塌。 与此同时，流量入口和曝光机制完😘全掌握在平台手中，品牌若不参与促销，就会迅速被边缘化。 🤗 更具冲击力的是，平台自身还不断推出自有品牌，或联手白牌厂商😘，以更低的价格直接蚕食传统品牌的份额。消费者的心智也在这一过🤗程中被重构，正在取代广告和品牌溢价，成为新的购买依据。 😉 于是，电商平台既倒逼品牌让利、内卷，也让不少消费品牌陷入了😴“花高价买流量”的循环。 硬折扣趋势下，这种倒逼效应仍❤️然存在，品牌最终的选择大致逃不开三条路径。 第一是成为❤️供应商。 像山姆的供货商一样，依托硬折扣渠道，品牌能获🚀得稳定收入，并借助渠道的严苛标准提升制造能力。但代价是品牌独🤗立性和价值感逐渐被稀释，消费者只认渠道，不再认品牌。 🤔一旦ODM占比过高，品牌便失去了C端市场和定价权。 第😴二是走高端化。 主动避开硬折扣渠道里的价格战，塑造差异⭐化的生态位。超级渠道的优势在于规模和低价，但其受众往往 集中😅在对价格高度敏感的群体，这反而为高端需求留出了空间。通过在原😡料、工艺、设计与文化内涵上的深耕，品牌可以建立起不依赖补贴的🙄溢价壁垒。 日本市场上，一批与无印良品调性不同的高端小🔥众品牌，正是通过强调工艺与稀缺性，实现了与硬折扣渠道的共存。🎉对中国消费品牌而言，高端化既能抵御渠道自有品牌的替代，又能在😎消费分层中占据上层市场，以“不可替代性”对抗价格逻辑。 🥳 第三是平衡外部渠道与自有渠道。 超级渠道承担走量与曝🤔光的功能，而高端与创新产品则更多放在自有零售和会员体系中，以💯维护溢价与差异化。电商时代的后期，品牌们已开始这样做——把电⭐商作为基本盘，同时把新品和高端系列放在线下旗舰店或自营体系中👏。 进入硬折扣时代，这种“两条腿走路”的策略更为关键：🙌一方面要接受美团、京东、山姆等渠道里的低价竞争以维持规模，另🤯一方面又要通过自有渠道和品牌活动来积累长期价值。 唯有🙄如此，品牌才能在渠道权力日益强势的时代保有独立性与主动权。 🤔 事实上，在无印良品引领的“无印”消费风潮下，也曾诞生过❤️一批并非完全同质化的品牌，它们通过功能、专业分层切入市场，同🤗样获得了不错的空间。这说明，即便在超级渠道的挤压之下，品牌依😆然有机会通过差异化和策略平衡找到自己的生态位。返回搜狐，查看😀更多

北京市:市辖区:(东城区、西城区、朝阳区、丰台区、石景山区、海淀区、门头沟区、房山区、通州区、顺义区、昌平区、大兴区、怀柔区、平谷区、密云区、延庆区)

天津市:市辖区:(和平区、河东区、河西区、南开区、河北区、红桥区、东丽区、西青区、津南区、北辰区、武清区、宝坻区、滨海新区、宁河区、静海区、蓟州区)

河北省:石家庄市:(长安区、桥西区、新华区、井陉矿区、裕华区、藁城区、鹿泉区、栾城区、井陉县、正定县、行唐县、灵寿县、高邑县、深泽县、赞皇县、无极县、平山县、元氏县、赵县、石家庄高新技术产业开发区、石家庄循环化工园区、辛集市、晋州市、新乐市)

唐山市:(路南区、路北区、古冶区、开平区、丰南区、丰润区、曹妃甸区、滦南县、乐亭县、迁西县、玉田县、河北唐山芦台经济开发区、唐山市汉沽管理区、唐山高新技术产业开发区、河北唐山海港经济开发区、遵化市、迁安市、滦州市)

秦皇岛市:(海港区、山海关区、北戴河区、抚宁区、青龙满族自治县、昌黎县、卢龙县、秦皇岛市经济技术开发区、北戴河新区)

邯郸市:(邯山区、丛台区、复兴区、峰峰矿区、肥乡区、永年区、临漳县、成安县、大名县、涉县、磁县、邱县、鸡泽县、广平县、馆陶县、魏县、曲周县、邯郸经济技术开发区、邯郸冀南新区、武安市)

邢台市:(襄都区、信都区、任泽区、南和区、临城县、内丘县、柏乡县、隆尧县、宁晋县、巨鹿县、新河县、广宗县、平乡县、威县、清河县、临西县、河北邢台经济开发区、南宫市、沙河市)

保定市:(竞秀区、莲池区、满城区、清苑区、徐水区、涞水县、阜平县、定兴县、唐县、高阳县、容城县、涞源县、望都县、安新县、易县、曲阳县、蠡县、顺平县、博野县、雄县、保定高新技术产业开发区、保定白沟新城、涿州市、定州市、安国市、高碑店市)

张家口市:(桥东区、桥西区、宣化区、下花园区、万全区、崇礼区、张北县、康保县、沽源县、尚义县、蔚县、阳原县、怀安县、怀来县、涿鹿县、赤城县、张家口经济开发区、张家口市察北管理区、张家口市塞北管理区)

承德市:(双桥区、双滦区、鹰手营子矿区、承德县、兴隆县、滦平县、隆化县、丰宁满族自治县、宽城满族自治县、围场满族蒙古族自治县、承德高新技术产业开发区、平泉市)

沧州市:(新华区、运河区、沧县、青县、东光县、海兴县、盐山县、肃宁县、南皮县、吴桥县、献县、孟村回族自治县、河北沧州经济开发区、沧州高新技术产业开发区、沧州渤海新区、泊头市、任丘市、黄骅市、河间市)

贝森特直指美联储存在“使命蔓延”与“机构臃肿”的问题，将其比作“逃出实验室的致命病毒”，要求展开无党派审查并剥离其银行监管权。 美国财政部长贝森特上周五呼吁对美联储进行全面改革，称这家央行正受“使命蔓延”（mission creep）与“机构臃肿”（institutional bloat）问题困扰。 在《华尔街日报》（The Wall Street Journal）发表的一篇措辞尖锐的评论文章中，贝森特将美联储比作“逃出实验室的致命病毒”，认为必须将其“重新关进牢笼”。 这篇文章发布之际，特朗普政府正试图通过“宣称总统有权解雇美联储理事”来掌控美联储理事会。此前，特朗普曾持续数月施压美联储主席鲍威尔要求降息，随后又以“涉嫌抵押贷款欺诈”为由解雇美联储理事库克。目前，库克已提起诉讼，阻止特朗普的解雇。 若库克被迫离职，且特朗普的经济顾问斯蒂芬·米兰（Stephen Miran）获得参议院批准，那么特朗普提名的人选将在美联储理事会7个席位中占据4席多数——这意味着他们可推动利率政策与银行监管领域的全面变革，也将让“美联储是否独立于白宫”的问题陷入争议。 分析师表示，贝森特的文章旨在为“掌控美联储”提供合理性依据。 一本关于美联储独立性的书的合著者马克·斯宾德尔（Mark Spindel）表示，“这一切都是为了掌控政府中最具权力的机构。” 美国国会在设立美联储时，特意设计了限制白宫影响力的机制：美联储理事任期为14年，且任期交错，需经参议院批准；仅在有“正当理由”（for cause）的情况下，才能解雇美联储官员。 贝森特在文章中称，美联储已失去美国民众的信任，“必须重新树立作为独立机构的公信力，专注于实现通胀稳定、失业率低、利率温和的核心目标”。 他呼吁对美联储展开“独立、无党派的全面审查”，并提议剥离美联储对美国银行业的监管权。 2008年金融危机后，国会曾短暂考虑过一项由民主党提出的“剥离美联储银行监管权”提案，但最终反而大幅扩大了美联储的监管权限。 2008年金融危机中，美国银行业“大而不倒”的问题暴露，国会因此赋予美联储更严格的监管权力，包括对大型银行实施压力测试、设定资本金要求等。 “在所有银行监管机构中，美联储权力最大、权限最广，”研究公司资本阿尔法伙伴（Capital Alpha Partners）董事总经理伊恩·卡茨（Ian Katz）表示。 根据贝森特的改革计划，美联储应仅专注于“宏观经济监测、最后贷款人流动性支持与货币政策制定”三大领域。 贝森特提议的改革需通过立法实现，但卡茨认为，国会“极不可能”据此采取行动。 在利率政策方面，贝森特表示，美联储在经济衰退时“通过资产负债表政策降息”的做法，“仅应在真正的紧急情况下使用”。 展开全文 他指出，资产负债表政策已直接影响“经济中哪些部门能获得资金”，“干预了本应属于市场与民选官员的领域”。 贝森特称：“权力扩张催生了华盛顿的一种风气——在财政决策失误后，政府依赖美联储来‘兜底’。” 以下为《华尔街日报》刊登的贝森特所著文章的精简版。 正如我们在新冠疫情期间所见，实验室培育的实验产物一旦逃出牢笼，便可能造成巨大破坏，且难以收回。2008年金融危机后，美联储推出的“非常规”货币政策工具，也以类似方式改变了其政策体系，带来了难以预测的后果。 美联储的新运作模式，本质上是一场“功能增益”（gain-of-function）货币政策实验。非常规政策的过度使用、使命蔓延与机构臃肿，正威胁着央行的独立性。美联储必须改变方向：其标准政策工具已变得过于复杂，难以管理，且理论基础存在不确定性。而目标明确、简单可衡量的工具，才是长期实现更好政策效果、维护央行独立性的最清晰路径。 人们或许会认为，2008年后推出的新工具与金融市场集中化，能让美联储更精准地判断经济走向；至少，这些新增职能应能让美联储更有效地引导经济。但事实并非如此：2009年，美联储预测2011年美国实际国内生产总值（GDP）增速将达到4%，但实际增速仅为1.6%。那段时期，美联储两年期GDP预测累计高估规模超过1万亿美元。反复的预测失误表明，美联储对自身能力与扩张性财政政策的刺激效果过于自信。当特朗普政府转向减税与放松监管政策时，美联储的预测又过于悲观——这暴露了其对有缺陷模型的依赖，以及对供给侧效应的忽视。 2008年金融危机期间及之后的多次干预，实际上为资产持有者提供了“隐性兜底”。这种有害循环导致国家财富向“已拥有资产的群体”集中：企业领域中，大公司通过锁定低息债务蓬勃发展，而依赖浮动利率贷款的小公司则在利率上升时陷入困境；房主因固定利率抵押贷款，房产价值大幅上涨且基本不受利率影响；与此同时，被排除在资产市场之外、受通胀冲击最严重的年轻家庭与低收入家庭，却错失了资产增值的机会。 美联储未能实现通胀目标，导致阶层与代际差距扩大。其试图通过“财富效应”刺激增长的做法，最终适得其反。金融分析师凯伦·佩特鲁（Karen Petrou）在2021年出版的《不平等的引擎》（Engine of Inequality）一书中写道：“极端的不平等清晰表明，财富效应对富人极为有效，却给其他人带来了更严重的经济困境。” 美联储影响力的扩大，对其独立性产生了深远影响。通过将职权延伸至传统上属于财政部门的领域，美联储模糊了货币政策与财政政策的界限。央行的资产负债表政策直接决定“哪些部门能获得资金”，干预了本应属于市场与民选官员的领域。而与财政部债务管理的纠缠，让人怀疑货币政策正被用于“满足财政需求”。 美联储的权力扩张催生了华盛顿的一种风气：在财政决策失误后，政府依赖美联储来“兜底”。当总统与国会的政策失灵时，他们期待的是美联储干预，而非承担责任。这种“别无选择”的局面，滋生了不负责任的扭曲激励。 监管越界进一步加剧了问题。《多德-弗兰克法案》（Dodd-Frank Act）大幅扩大了美联储的监管范围，使其成为美国金融业的主导监管者。15年后的今天，结果令人失望：2023年硅谷银行倒闭事件，暴露了“货币政策与银行监管职能合并”的风险。如今，美联储既监管银行、向银行放贷，又决定银行的盈利逻辑——这种不可避免的利益冲突模糊了责任边界，也危及了自身独立性。 更合理的框架应重建专业化分工：赋予联邦存款保险公司（FDIC）与货币监理署（OCC）主导银行监管的权力，而让美联储专注于宏观经济监测、最后贷款人流动性支持与货币政策制定。 美联储独立性的核心是公信力与政治合法性——这两者都因其“超越使命范围”而受损。过度干预导致了严重的分配失衡，削弱了公信力，也威胁了独立性。展望未来，美联储必须减少其对经济造成的扭曲：量化宽松（QE）等非常规政策仅应在真正的紧急情况下，与联邦政府其他部门协调使用。此外，还需对美联储整个机构展开“坦诚、独立、无党派的全面审查”，涵盖货币政策、监管、沟通、人员配置与研究等所有领域。 美国当前面临短期与中期经济挑战，同时还要应对“央行将自身独立性置于危险境地”的长期后果。美联储的独立性源于公众信任，因此必须重新致力于维护美国民众的信心。为保障自身未来与美国经济稳定，美联储必须重新树立“独立机构”的公信力，专注于法定使命：实现充分就业、稳定物价与温和的长期利率。返回搜狐，查看更多