文 | 极点商业，作者 | 小梅，编辑 | 刘珊珊 文🤔 | 极点商业，作者 | 小梅，编辑 | 刘珊珊 “今🙌年以来，菜鸟已陆续接入服务全球各大电商平台。将持续聚焦全球供😍应链、跨境物流、海外本地快递与物流科技四大核心板块，服务全球🥳客户。” 在2025全球智慧物流峰会上，菜鸟集团CEO🙌万霖向外界分享了菜鸟国际化的最新进展。 在菜鸟国际化加😢速的步伐中，菜鸟“全球五日达”跨境快线产品进一步提速（从5个👏工作日提速至5个自然日）、扩容（新增6大欧亚核心国家）。 😴 然而，不久前的9月4日，菜鸟就官宣了在东南亚市场的新动作😊，“来自中国的电商快递最快3天送达越南、5天送达新加坡和菲律😆宾、6天送达马来西亚和泰国，运费价格较行业低20%左右。” 😆 这不得不让人将目光投向极兔，作为东南亚物流赛道的老牌玩🤯家，凭借完善的物流网络、高性价比服务，在东南亚具有一定的市场👍地位，此次菜鸟一口气放出“时效突破 + 价格优势”的组合拳，🌟整套动作像是在与极兔直接对垒，“向极兔开战”的既视感也因此变🤯得格外强烈。 更巧合的是，菜鸟正式官宣的时间点，与极兔🤗发布财报的节奏形成了有趣的呼应，极兔先后于8月29日和9月5🤗日发布了《截至2025年6月30日止六个月之未经审核中期业绩😎公告》、《2025中期报告》。 截至2025年6月30😉日，实现收入549.8亿美元，同比增长13.1%。其中，东南😍亚市场表现尤为强劲，经调整的EBIT同比增长74%。 🎉然而，在业绩向好的背后，极兔在东南亚正面临来自中国物流巨头日👏益激烈和直接的市场竞争。 极兔东南亚王座遭挑战 😎据极兔中期报告，在东南亚，极兔2025年市场份额为32.8%🥳，比2024年上升5.4个百分点，而中国和新市场的市场份额为🤩11.1%、6.2%。 2015年8月，极兔在印度尼西😁亚正式成立，发展至今，根据弗若斯特沙利文的资料，按包裹量计，👍自2020年起至2025年上半年，极兔一直是东南亚市场排名第🤔一的快递运营商。 由此可见，极兔在东南亚不仅市场份额显😢著领先，行业龙头地位也极为稳固。 极兔由原OPPO印尼😁CEO李杰创立。 成立之初，极兔采用直营模式，在每个行🤔政区设置配送点，以此来提升配送效率，同时，凭借24小时运输和😢随叫随到的客服响应，极兔提供了差异化的服务体验，加之老东家O😂PPO在资源上的助力，极兔迅速在东南亚市场实现了业务扩张和品🎉牌成长。 2016年，极兔的快递网络已基本覆盖印尼全境😊。随后，企业迅速进军越南、马来西亚、菲律宾、泰国等其他东南亚💯国家，快速构建起区域性物流网络。通过持续的扩张与运营优化，极😜兔逐步确立并稳居东南亚“快递一哥”的行业地位。 展开全🙌文 近年来，东南亚部分电商平台纷纷加码自建物流体系，其😜包裹承运占比呈持续攀升态势，如今已跻身较高区间，显著挤压第三😊方物流的生存空间。在此竞争压力下，极兔仍能稳固当前市场地位，👍核心支撑恰在于其精细化的成本管控能力。 据财报透露，作🤩为独立的电商赋能方，极兔通过整合多平台订单资源，充分发挥规模😴效应优势，成功移植中国成熟的快递运营经验，有效降低物流成本。🌟同时，极兔推行阶梯式批量折扣方案，规模效应进一步摊薄运营成本🤩。 得益于此，极兔在东南亚的平均单票成本由2024年上🤯半年的0.6美元降至2025年上半年的0.5美元，包裹量大幅😉提升57.9%。这一成本优势显著增强了对商家的吸引力，帮助极😢兔在电商自建物流的竞争压力下稳固了市场根基。 但极兔所😁面临的核心竞争压力，远不止东南亚本土崛起的对手，更来自拥有雄😍厚资本与丰富经验的中国快递品牌。 快递企业扎堆竞逐东南🎉亚 菜鸟的国际战略意图十分明显，近年来，菜鸟一直专注于😢国际业务。 此次在东亚市场推出的时效+价格组合拳，展现❤️出极强的针对性和进攻性。 菜鸟如何实现这一强势进攻呢？🌟 菜鸟在东南亚投入重资产建设物流枢纽与仓储网络：与La🌟zada在吉隆坡机场打造超24万平方米的国际物流枢纽；在东南⭐亚多国推动数字化清关；在越南、印尼、马来和新加坡建立智能仓库💯网络；建立自动化仓储系统等。 在此基础上，菜鸟整合出一😂套贯通“中国—跨境—本地”的全链路物流方案：国内产业带前置仓😴一天多次揽收，跨境段直发专线服务，本地端自建海外仓批量补货。😂 具体而言，菜鸟在东南亚10个核心国家布局协同网络，该😎网络包括20余个海外仓。当商家选择海外仓备货模式时，商品可提😎前批量入仓，实现东南亚消费者下单后几日内本地送达；而直发专线🌟则通过优化通关、运输环节压缩时效。 两种模式有效互补，😁为不同需求的商家提供灵活解决方案。 顺丰在东南亚的起步😍较早，2010年开始从新加坡进入东南亚。 顺丰在东南亚🤯的拓展策略经历了显著转变：从早期自建物流网络面临本土化挑战，😂逐渐转向以投资与收购为主的轻资产合作模式。例如，联合成立越南😀 GS EXPRESS，2021 年收购泰国头部物流企业嘉里😀 51.8% 的股权等。 但顺丰在该区域的业绩表现似乎😊并未达预期。 据顺丰2024年财报，2024年，顺丰供❤️应链及国际业务实现不含税营业收入704.9亿元，同比增长17🙄.5%，但净亏损约为人民币13.2亿元。 对此，顺丰表⭐示，是由于集团子公司KEX（顺丰控股的东南亚本土快递品牌）因😂架构重组后进行业务调整，使短期亏损有所增加。 7月，顺😁丰航空开通“鄂州-阿布扎比-河内-鄂州”国际货运航线，架起一😆条连通国内、中东、东南亚主要城市的航空物流通道，展现出其对东🤔南亚市场的持续加码与战略进取。 京东同样在东南亚市场加😊速布局，展现出强烈的竞争姿态。 2016 年进入印尼，❤️随后相继布局泰国、马来西亚与越南等国。 和顺丰类似，京😆东物流在东南亚初期同样采用自营模式，主要服务于自营电商，后逐⭐步转为为本地和跨境商家提供仓储物流服务，以及一体化解决方案等🤔其他增值服务。 2025年上半年，京东物流进一步加码东🤔南亚一体化供应链物流建设，在马来西亚、越南新开3大自营海外仓😘，并开通2条中国至东南亚的国际航线。 京东物流还将行业😂前沿的物流技术和管理模式引入东南亚，包括自动化仓储、智能供应🤗链解决方案等，以确保服务的高效与可靠，助力客户实现降本增效。😡 除此之外，韵达、申通、圆通等中国快递企业也正加速拓展🌟东南亚市场，形成了中国快递品牌集体出海的竞争态势。 当🤯年，极兔曾凭借“从东南亚进军中国”的逆向路径奇袭中国市场，而😢眼下，中国快递企业正集体调转航向，掀起一场对东南亚市场的强势🔥反攻。 在2025中期报告中，极兔表示，东南亚包裹的增👏长，得益于开拓非电商客户、有竞争力的价格、优质服务，在各大快🤩递企业的激烈进攻下，极兔能否凭借其当前优势持续巩固市场份额，😁值得期待。 高增长市场引爆物流战 不过，为何巨头❤️们要在此鏖战？吸引力何在？ 从地理上看，东南亚坐拥丰富🌟的港口资源，不仅是连接中国与东南亚的枢纽，更占据全球航运网络🙄的重要节点，战略位置突出。 另一方面，则在于东南亚市场🙌清晰可观的增长潜力。 根据弗若斯特沙利文预测，2025😉年东南亚电商零售市场交易额将达到约3262.6亿美元，同比2😴024年增长28.5%，电商渗透率也将进一步提升至2025年😢的24.9%。预计2025年到2029年电商零售市场交易额年😉复合增长率达18.3%。 快速增长的市场，必然成为巨头😍必争的竞技场。 而更深层次的原因在于“商流-物流”的共🎉生关系。 东南亚电商平台的竞争处于发展阶段，尚未完全定😂型，虽然Lazada、Shopee、TikTok Shop等😅平台激战正酣，但没有形成绝对垄断，各平台仍有机会争夺市场。 😀 物流作为用户体验的关键环节，已成为电商必争的基础设施。🤔谁掌握了高效且低成本的物流能力，谁就能在电商生态中占据价值链😊上游。 因此，东南亚是其必争之地。 此外，拥有全💯球完整的供应链能力，也是各快递公司面向未来的竞争壁垒。 ⭐ 万霖指出，全球电商短期面临变化和挑战。但从长期看，随着各国😘电商渗透率提高、商业形态演化，电商市场仍将持续增长。 🔥这一趋势正驱动物流需求从单一模式转向“跨境直邮＋海外仓＋本地⭐配送”的组合模式。在此背景下，拥有全球网络和稳定履约能力的物🙄流企业将建立更强的服务优势。 在这场围绕全球物流履约能⭐力的角逐中，东南亚无疑是搭建未来物流优势、完善供应链闭环里，😴至关重要的一块核心拼图，各快递企业自然不会放弃。 东南👍亚物流赛道的较量，显然还远未到终局，若细察当下的东南亚电商与👏快递业态，其热闹的成长态势，与曾经中国市场迎来高速成长前夜的💯模样，简直如出一辙。 未来中国快递在东南亚的竞争，不再😜是简单的时效比拼或价格博弈，而是不同生态体系在全球供应链能力👍上的深度角力——谁能更敏锐地捕捉商流动向，谁能在海外仓布局、🌟本地配送整合中形成闭环，谁就能在这片增长沃土上筑牢壁垒。 😍 而这样的动态竞争，最终将加速东南亚物流基础设施的完善，为🙌区域内的中小商家降低出海门槛，也让消费者享受到更高效的服务，😜成为全球电商与物流协同发展的生动注脚。返回搜狐，查看更多

北京市:市辖区:(东城区、西城区、朝阳区、丰台区、石景山区、海淀区、门头沟区、房山区、通州区、顺义区、昌平区、大兴区、怀柔区、平谷区、密云区、延庆区)

天津市:市辖区:(和平区、河东区、河西区、南开区、河北区、红桥区、东丽区、西青区、津南区、北辰区、武清区、宝坻区、滨海新区、宁河区、静海区、蓟州区)

河北省:石家庄市:(长安区、桥西区、新华区、井陉矿区、裕华区、藁城区、鹿泉区、栾城区、井陉县、正定县、行唐县、灵寿县、高邑县、深泽县、赞皇县、无极县、平山县、元氏县、赵县、石家庄高新技术产业开发区、石家庄循环化工园区、辛集市、晋州市、新乐市)

唐山市:(路南区、路北区、古冶区、开平区、丰南区、丰润区、曹妃甸区、滦南县、乐亭县、迁西县、玉田县、河北唐山芦台经济开发区、唐山市汉沽管理区、唐山高新技术产业开发区、河北唐山海港经济开发区、遵化市、迁安市、滦州市)

秦皇岛市:(海港区、山海关区、北戴河区、抚宁区、青龙满族自治县、昌黎县、卢龙县、秦皇岛市经济技术开发区、北戴河新区)

邯郸市:(邯山区、丛台区、复兴区、峰峰矿区、肥乡区、永年区、临漳县、成安县、大名县、涉县、磁县、邱县、鸡泽县、广平县、馆陶县、魏县、曲周县、邯郸经济技术开发区、邯郸冀南新区、武安市)

邢台市:(襄都区、信都区、任泽区、南和区、临城县、内丘县、柏乡县、隆尧县、宁晋县、巨鹿县、新河县、广宗县、平乡县、威县、清河县、临西县、河北邢台经济开发区、南宫市、沙河市)

保定市:(竞秀区、莲池区、满城区、清苑区、徐水区、涞水县、阜平县、定兴县、唐县、高阳县、容城县、涞源县、望都县、安新县、易县、曲阳县、蠡县、顺平县、博野县、雄县、保定高新技术产业开发区、保定白沟新城、涿州市、定州市、安国市、高碑店市)

张家口市:(桥东区、桥西区、宣化区、下花园区、万全区、崇礼区、张北县、康保县、沽源县、尚义县、蔚县、阳原县、怀安县、怀来县、涿鹿县、赤城县、张家口经济开发区、张家口市察北管理区、张家口市塞北管理区)

承德市:(双桥区、双滦区、鹰手营子矿区、承德县、兴隆县、滦平县、隆化县、丰宁满族自治县、宽城满族自治县、围场满族蒙古族自治县、承德高新技术产业开发区、平泉市)

沧州市:(新华区、运河区、沧县、青县、东光县、海兴县、盐山县、肃宁县、南皮县、吴桥县、献县、孟村回族自治县、河北沧州经济开发区、沧州高新技术产业开发区、沧州渤海新区、泊头市、任丘市、黄骅市、河间市)

文 | 潮汐商业评论 纽约时代广场的霓虹灯下，出差的大🔥厂员工Mark正在和当地同事们安利着手里的生椰拿铁。 😜在他身边，金发碧眼的Stacy手握小蓝杯感叹：是哪个天才想出😀来把椰奶放进冰咖啡里的，而且还只要1.99美元。我要从此和D🌟unkin说拜拜了！“这个看似平常的消费场景，正在全球各地不😅断重现——从曼哈顿到墨尔本，从雅加达到伦敦，中国茶饮品牌正以😘惊人的速度冲出国门，“血洗”着全球现制饮品市场。 01😅 从东南亚到欧美，一杯奶茶的东学西渐 如果你在最近两年👍出国旅游或工作，一定也会发现，在海外买到一杯奶茶或中式咖啡越😆来越容易了。可以说，在国内外卖大战竞争愈演愈烈的同时，中国茶😢咖出海也同步进入了新一轮加速期。各品牌正以差异化策略攻占全球😊市场。 这个夏天，瑞幸在纽约连开了两家快取店，1.99😍美元的定价让更是让咖啡不离手的金融男们大呼“真香”。这种贴身😘肉搏的姿态，无疑是瑞幸对一街之隔星巴克的高调“宣战”。 💯 自2023年踏出海外第一步以来，瑞幸已在新加坡和马来西亚开🚀设了数十家分店。登陆纽约，则标志着瑞幸的全球化战略已从熟悉的🤯亚洲文化圈迈向了更为成熟和竞争激烈的西方市场。纽约新店“00🤯002”的编号足以彰显着瑞幸“熹妃回宫”的野心。“颤抖吧华尔❤️街，你的强又回来了！” 海的那一边，雪王也突破了东方明🔥珠“防御塔”，在东南亚一路高歌猛进。截至2025年6月，蜜雪😅冰城全球门店数已突破5.3万家，成为东南亚市场不可忽视的力量😁。越南15k（约合人民币4.5元）一杯的柠檬水虽然比路边摊贵👏，却能做到干净又卫生，价格和国内差不多。据2025年中报显示😡，蜜雪冰城在海外开设了4733家门店，其中印尼和越南是重点市😢场。且目前仍有91%的门店位于国内市场，蜜雪冰城的海外拓展似😘乎还有着无限可能 和蜜雪冰城在国内市场分庭抗礼的霸王茶👏姬，则凭借着中式茶饮定位在海外异军突起。截至2025年6月，😂其海外门店总数达到208家，单季度净增43家，覆盖马来西亚、🤯新加坡、印度尼西亚、泰国及美国市场。本季度海外GMV同比增长💯77.4%，斩获2.35亿元营收。霸王茶姬在不同市场采取差异🤩化定价策略，在马来西亚，一杯伯牙绝弦的价格约23.4元人民币⭐；美国的定价则约41元人民币。 贡茶作为早期出海代表，🌟已在全球多个市场建立稳固地位；喜茶在北美市场扩张迅猛，截至2😁025年8月，其在海外市场已开设超过115家门店；奈雪的茶在🥳海外市场也表现亮眼。 在全球市场中，与中国拥有相近茶文😀化的东南亚市场是出海首选地。如蜜雪冰城在印尼拥有2667家门🚀店，在越南拥有1304家门店，已成为越南最大的现制饮品品牌。😘霸王茶姬在马来西亚开设178家门店，占据其海外门店总量的85😉.6%。 艾媒咨询预计，2023年到2028年，东南亚😍的现制饮品年复合增长率高达19.8%，远高于全球平均水平7.🙄2%。 2024年后，更多茶饮品牌盯上了欧美地区。喜茶🙄进军法国、霸王茶姬进入美国、茶百道进入西班牙、茉莉奶白进军英❤️国。虽然欧美地区文化、消费习惯与我们差异更大，但拥有着广阔的😆潜在市场。从瑞幸登陆纽约，到霸王茶姬抢滩洛杉矶。中国茶饮品牌😎已经做好了进军西方成熟市场的准备，它们的目标将会是星辰大海。😢 展开全文 02 海的那边，茶饮激战依然正酣 😁 从最新财报数据来看，中国茶饮品牌的出海称得上初见成效。如🥳瑞幸咖啡截至2025年第二季度末，海外门店总数已达到89家，😁蜜雪同期全球门店数增至53,014家，并已在多个海外国家建立🤩仓储系统；霸王茶姬2025年第二季度海外门店的GMV达到2.😉35亿元，同比增长77.4%。 但花团锦簇的背后，茶饮⭐品牌们似乎又是在一个更大的市场上进行着同国内市场一样激烈的血😅战。 如高调在纽约开店的瑞幸，在经历了初期的0.99刀😊咖啡和使用优惠券的1.99刀咖啡后，并没有将“价格战”坚持到🔥底。店内美式咖啡定价在3至5美元，生椰拿铁等产品价格多在6.⭐5美元/杯左右。初来乍到，瑞幸不敢狠狠砸钱，可能是由于其在美😁国本土面临的较高门店成本与人力成本，以及在当地尚未搭建成功的😉稳定供应链。 根据商业地产服务及投资公司CBRE发布的🤗《2025年第一季度曼哈顿零售租金报告》，曼哈顿核心商圈的平😜均租金高达每平方英尺659美元/年，在全球范围内处于顶尖水平😆。但在促销期过后，与星巴克价格相当甚至更贵的咖啡还能唤起消费😍者的热情吗？ 与瑞幸相反的，是在东南亚将价格战进行到底😘的蜜雪冰城，更具竞争力的价格当然可以吸引更多客户，但也会对加😁盟商的利润空间造成挤压。在2023年，越南的一些加盟商就曾经🤗通过拉横幅的方式抗议蜜雪冰城的定价策略。 面对成本，无🔥论是精打细算还是放血补贴，左右都体现了中国品牌对海外市场运营💯复杂性的预估不足，毕竟出海不是将中国模式复制粘贴到全世界。 😡 在供应链环节，茶饮品牌同样面临着来自不同市场的挑战。在😍不同市场，原料准入标准就差异巨大，比如欧盟对茶叶农残检测指标⭐高达480项，远超国内标准；在东南亚地区的塑料包装禁令和含糖😉量分级制度则直接推高了合规成本。 不同消费市场的口味差🎉异化需求进一步加剧供应链复杂度，欧美市场追求有机健康，东南亚😘偏好浓郁甜口，穆斯林国家还有清真认证等特定要求。 更棘😂手的是，传统茶饮的一款新品从研发到上市往往需要3-6个月，涉👏及原料采购、口感测试、合规检测等多重环节。虽然数字化工具和成🚀熟供应链体系已将流程缩短一半，但跨国冷链物流、本地化生产等环💯节仍面临效率与成本的双重压力。这些供应链难题直接制约着产品迭🚀代速度和市场响应能力，成为中国茶饮品牌出海必须攻克的关键壁垒😘。 此外，中国茶饮品牌还面临着本土巨头的激烈竞争。 🤔 在东南亚市场，有印尼的Kopi Kenangan等本土咖🚀啡品牌；在欧美市场，则要直面星巴克、Dunkin等国际巨头的🤩正面硬刚；甚至在很多茶饮巨头尚未涉足的市场，已经有了当地华人😍老板自己开的独立奶茶店。这些挑战都需要中国品牌拿出更加精细化👍的运营策略和更加本地化的产品服务。 以日本市场为例，虽🤔然媒体们会将麻辣烫、珍珠奶茶奉为年轻人追捧的新消费潮流，但真🙌正能让普通消费者长期复购的，依然是拿铁和美式。 中国茶❤️饮有那么多丰富的口味、动人的故事，完全可以结合海外市场消费习😆惯，拓宽中国茶饮品牌和各国文化的融合，达成渐进式影响和消费习😅惯孵化。 03 本地化策略与未来发展：从“出海”到“本😢地化生存”的深度转型 中国茶饮品牌要真正赢得全球市场，😁就必须超越简单复制国内模式的思维，实现从“出海”到“本地化”😍的转变，重构一个新的茶饮市场，而非从海外竞争对手手中抢份额。😴这种转变涉及产品、供应链、运营等多个维度。 口味的本地👏化，就是品牌们的第一个突破口。比如，喜茶就曾以加州的日落风光😆为灵感，在比佛利山庄店推出“加州落日”限定款。在该店开业当天🙄，这款产品售出约2000杯。结合东南亚人普遍嗜甜的口味特点，🙄蜜雪冰城推出了加重甜度的冷饮产品和香茅、凤梨等当地人喜欢的重😎口味水果茶。霸王茶姬根据口味调研成果，在马来西亚推出了谷香焙🌟茶，成为东南亚市场的现象级爆款。 供应链则是有效降低出😘海成本的核心。为了能保障长期、稳定的原材料供应，品牌们也是各🤗显其能。如蜜雪冰城已经在4个海外国家建立了仓储系统，还在今年😅和巴西签订了40亿元咖啡豆等农产品的意向采购订单，为进军美洲😂市场做准备；霸王茶姬则是计划将IPO募集资金的12%（约3.😀95亿港元）用于搭建国际供应链平台，以支持海外业务的快速扩张😡。瑞幸的供应链也在逐步完善，其咖啡豆来源覆盖了埃塞俄比亚、巴🤗拿马、哥伦比亚、中国云南等产区。 有了好产品，中国茶饮🤯还要在市场营销的舒适区中卷出新花样。比如瑞幸在纽约的快取店分😴别位于在百老汇和第六大道，前者是遍布国际游客和留学生的联合广😊场与纽约大学交汇处，后者是靠近星巴克的CBD街区。双店布局的😍策略让瑞幸既能够依靠自己的知名度保证盈利能力，提升在当地市场🚀影响力，又能迅速对标竞品和消费者反馈迅速调整配方，融入当地市😡场。 在线上，瑞幸也在Instagram、TikTok😜、X等美国主流社交媒体上保持高频度内容更新，并发起#luck🤔innyc等话题挑战鼓励用户互动。它还邀请美食和生活方式领域🥳博主进行探店合作，通过网红营销扩大影响力。这种全方位的数字化🙄营销策略帮助瑞幸在短时间内建立了品牌知名度。从用户反馈来看，🤔消费者普遍称赞其方便快捷、价格实惠，也认可这种全数字化的线上🙄消费体验。 霸王茶姬、喜茶还注重通过文化共鸣拉近与海外🌟消费者的距离，打造东方快闪茶室、推出大英博物馆联名产品，成为😎了它们出圈的秘密武器。 从“卖产品”到“卖文化”、“卖😉体验”，中国茶饮品牌正在全球市场探索新的发展路径。正如慢茶创🚀始人叶冠昭所说：“海外市场确实有很大的发展空间，但出海一定要😢良性，做品牌、做产品、做系统。抱着捡漏的心态是无法长久的。”💯想要在全球扩张与本地化深耕之间找到平衡点，品牌需要兼具全球视👏野和本地智慧，能够灵活调整策略应对各种挑战。随着更多中国茶饮🌟品牌走向世界，这场世界茶饮战争的结局将会如何，让我们拭目以待🤩。 正如Mark所说：“原本我以为开在海外的中国奶茶店😎和咖啡馆就是‘留学生限定’，但我真的看到了不少喝中国奶茶和咖🎉啡的老外。” 10年前，茶饮品牌们在国内市场已经塑造了😉规模巨大且稳定的一批新式茶饮消费群体。10年后，海阔天空，它🚀们或许还能重塑整个世界对咖啡与茶的定义。返回搜狐，查看更多