文 | 窄播，作者 | 杨奕琪（上海）庞梦圆（上海） 🤯文 | 窄播，作者 | 杨奕琪（上海）庞梦圆（上海） 🙌始祖鸟营销事件给当地环境造成的负面伤害，对核心户外消费人群的😴背刺，对品牌核心价值观的背离，给所有的品牌从业者提了个醒，「❤️品牌价值观」永远是影响品牌口碑的关键起点，是品牌必须要重视的🚀最重要的资产。 这与品牌重新成为驱动消费增长的重要方式🙄、及由此带来的品牌的泛化、品牌理念表达方式的泛化都有关系，也😀与消费者认知水平快速提高有关。 正是在这样的背景下， 🙄我们需要强调：品牌要真的有价值观，且要自内而外地相信、遵循价😘值观做事。价值观不是讲给消费者听的话术，是贯穿品牌内部、落实😎到每个用户触点、统一品牌行为的准则。 尤其对依赖品牌溢😀价生存的品牌而言，「价值观」是品牌差异化乃至溢价来源。对价值😢观的背离，很大程度上就是对消费者的欺骗。 品牌要真的有😊「价值观」，而不只是喊口号 「做品牌」在国内已经成为一🥳种时髦趋势，门槛也在降低，哪怕品牌没有要深耕的「起心动念」，❤️哪怕只是有供应链优势，或者擅长流量运营，只要有品牌费用，通过🤗运营小红书、拍摄TVC、找明星代言等轻量化方式，戳中某个圈层🥳人群的心、引发情感共鸣与传播，就能收获一波「品牌红利」，也能😜轻易地说出一句看上去漂亮的品牌价值观。 但区别在于，有⭐价值观支撑的品牌，不是停留在口头的、空洞的概念，是有来源的、🥳经过了反复检验、品牌内部核心人员真的相信的一种做事标准和价值🚀判断，且消费者能在品牌的一言一行中真正感知得到。 真正👍做好一个品牌，要持续地将「价值观」落地到品牌行为的方方面面。😍当价值观成为一个口号，当做品牌变成套公式，消费者一定能敏锐地😊洞察到，那么与品牌价值观背道而驰的事就早晚会发生。 一😎年前，一位头部品牌CMO在与《窄播》的访谈中就强调，品牌价值😉观并非单纯的对外传播事务，它对内渗透的重要性甚至更大，因为有👏 70% 的工作需要聚焦于内部共识的建立。如果没有一个明确的😡价值观在内部形成共识，各个部门就有可能陷入各自为战，例如渠道🎉可能为短期销量盲目打折，产品端忽视功能或陷入功能过配，最终影🎉响品牌在消费者眼中的形象。 真假价值观的边界就在于，这🤔些理念究竟是品牌发自内心认同并坚守的初心，还是用来讨好用户的🚀工具。 就像今天，女性主义、环保主义已成为普遍的社会思🤯潮，却也被部分品牌异化为「做品牌」的捷径。最典型的便是妇女节😀，几乎每年都有品牌试图借女性主义蹭热点，结果往往因文案触碰价❤️值观误区而翻车。 而真的有价值观的品牌，一定会在内部，🌟从产品设计、品牌表达、销售、门店设计、售后服务，形成一套统一😆的、符合价值观的做事方式，乃至招人原则。因为每一个用户能触及😍的点位，都在呈现着品牌的价值观。 此前，一位研究日本消🤯费的投资人在《窄播》的访谈中也分享过一个典型案例：日本户外品🎉牌Montbell的店员大多都是资深登山爱好者，并基于自己对😡户外登山的认知，精准切入用户需求，甚至细致到询问消费者想爬哪❤️座山，推荐真正适配的装备。这种将户外专业性融入门店服务细节的😅做法，能让用户切实感受到价值观不是口号，而是贯穿品牌各个角落😆的行为准则。 展开全文 另一个户外品牌巴塔哥尼亚🤔对价值观的坚持，则到了近乎偏执的程度。 他们强调「对环🥳境发自肺腑的重视」，且不掩饰自己「对需要勤加练习、掌握技巧的🤯高难度人力运动的热爱」、「对摩托雪橇、摩托艇这样的机动化运动😴的鄙夷」。为了更好实践品牌哲学中「最复杂、影响最深远」的环境🙄哲学，他们制定了一套包含6个关键元素的框架，包括「过有检视的🙌生活」和「端正自身行为」。 不过，不论Montbell😍还是巴塔哥尼亚，更有参考意义的不是它们的价值观究竟是什么，甚⭐至不是它们是如何践行价值观的（这当然也有参考价值，但每个品牌😘公司应该都集百家所长后总结出了一套适合自己的方式），而是它们😉在践行价值观时无比严格的态度。 「维持形象的最好方式就🚀是实践出这个形象。」巴塔哥尼亚创始人乔伊纳德在讲述其品牌哲学🥳的书籍《冲浪板上的公司》中说道。 有真的价值观，才能应😁对好差异化、破圈乃至全球化 对品牌来说，价值观最基础的🌟作用，是向外界传递「我是谁」，是品牌差异化和品牌感的来源，是🎉品牌的身份标识。那么当越来越多企业通过「成为品牌」寻求发展时😆，建立自己的价值观就变得很有必要。它不仅会让品牌在一众供给中😢脱颖而出，还能帮助品牌在穿越潮流周期、从圈层走向跨界或者大众😜、从local走向global时，依然内核稳定，动作不变形。🌟 再进一步，如今的商业环境，对品牌快速扩张、抓住风潮、❤️引领风潮提出更高要求，供应链成熟、社交媒体发达又为品牌规模化🤔扩张创造了条件。这些客观因素都无形之中放大了品牌坚守「价值观🤩」的难度，容易让品牌「表演」价值观。 但越是这种时候，😁越需要真正的、一以贯之的价值观托底，才不至于在发展过程中丢了😢初心。 何况今天的消费者对产品、品牌的鉴别和感知力在提🤔升，品牌是否言行一致，他们很容易感受得到。 「你做的每😊一个举动是为了赚钱，还是真的为了服务好他们，他们是懂的。尤其😴我们服务的是那种比较头脑清醒的消费者，他们都是明眼人。」两年😉前，街头文化集合店DOE的联创Terry，就曾对我们如此感叹😁过。 Terry还提到，潮流是个cycle，「一个品牌🥳如果没有自己的identity，只做一个跟随者是不会被人记住🌟的。」有些品牌风格跳来跳去，试图抓住每个风口，最后还是没了。😀但一些有百年历史的品牌，如匡威，它的产品不会永远流行，但永远🤯有一群人爱它。 因此「品牌一定要坚持自己的初心，把握好😢供需关系，才能走得更长久」。 换句话说，坚持价值观不等👏于品牌必须小才能美。恰恰相反，如果品牌有真的自内而外相信的价😜值观，并严格落实它，会更有助于品牌长大、破圈。因为在每一个需😂要做出选择的关键节点，品牌都会更清楚哪些是应该坚持的，哪些是🔥可以灵活调整的。 内衣品牌NEIWAI的创始人刘小璐曾🤩对我们提到，NEIWAI从创立第一天就知道要坚持女性价值理念😢，但在不同时期，「女性价值」的具体所指是不同的。因此刘小璐要🔥求团队，「一定要非常敏锐地感知女性集体成长到了什么阶段」——😁例如当时女性最核心的焦虑是婚姻焦虑还是身材焦虑，基于此去做产😎品和传播，而不是对着一个概念刻舟求剑。 当然，真的有价🤩值观、真的践行价值观，不仅是消费品牌需要，内容品牌也一样需要😅。我们的内容消费同样存在同质化供给过剩、乃至平台之间能力、创😢作者、内容本身越来越相似的局面。 越是如此，抖音、快手😉、小红书、B站、微博、闲鱼这些平台，越需要明确自己的价值观是😀什么，并在创作者吸引、算法推荐、内容运营乃至商业化上，体现和💯强化出来，获得自己的独特生长。 只有真的找到并相信自己😉的价值观、践行价值观，品牌才真的成立，且不会轻易在各种变化和👏挑战中丢失自己。返回搜狐，查看更多

北京市:市辖区:(东城区、西城区、朝阳区、丰台区、石景山区、海淀区、门头沟区、房山区、通州区、顺义区、昌平区、大兴区、怀柔区、平谷区、密云区、延庆区)

天津市:市辖区:(和平区、河东区、河西区、南开区、河北区、红桥区、东丽区、西青区、津南区、北辰区、武清区、宝坻区、滨海新区、宁河区、静海区、蓟州区)

河北省:石家庄市:(长安区、桥西区、新华区、井陉矿区、裕华区、藁城区、鹿泉区、栾城区、井陉县、正定县、行唐县、灵寿县、高邑县、深泽县、赞皇县、无极县、平山县、元氏县、赵县、石家庄高新技术产业开发区、石家庄循环化工园区、辛集市、晋州市、新乐市)

唐山市:(路南区、路北区、古冶区、开平区、丰南区、丰润区、曹妃甸区、滦南县、乐亭县、迁西县、玉田县、河北唐山芦台经济开发区、唐山市汉沽管理区、唐山高新技术产业开发区、河北唐山海港经济开发区、遵化市、迁安市、滦州市)

秦皇岛市:(海港区、山海关区、北戴河区、抚宁区、青龙满族自治县、昌黎县、卢龙县、秦皇岛市经济技术开发区、北戴河新区)

邯郸市:(邯山区、丛台区、复兴区、峰峰矿区、肥乡区、永年区、临漳县、成安县、大名县、涉县、磁县、邱县、鸡泽县、广平县、馆陶县、魏县、曲周县、邯郸经济技术开发区、邯郸冀南新区、武安市)

邢台市:(襄都区、信都区、任泽区、南和区、临城县、内丘县、柏乡县、隆尧县、宁晋县、巨鹿县、新河县、广宗县、平乡县、威县、清河县、临西县、河北邢台经济开发区、南宫市、沙河市)

保定市:(竞秀区、莲池区、满城区、清苑区、徐水区、涞水县、阜平县、定兴县、唐县、高阳县、容城县、涞源县、望都县、安新县、易县、曲阳县、蠡县、顺平县、博野县、雄县、保定高新技术产业开发区、保定白沟新城、涿州市、定州市、安国市、高碑店市)

张家口市:(桥东区、桥西区、宣化区、下花园区、万全区、崇礼区、张北县、康保县、沽源县、尚义县、蔚县、阳原县、怀安县、怀来县、涿鹿县、赤城县、张家口经济开发区、张家口市察北管理区、张家口市塞北管理区)

承德市:(双桥区、双滦区、鹰手营子矿区、承德县、兴隆县、滦平县、隆化县、丰宁满族自治县、宽城满族自治县、围场满族蒙古族自治县、承德高新技术产业开发区、平泉市)

沧州市:(新华区、运河区、沧县、青县、东光县、海兴县、盐山县、肃宁县、南皮县、吴桥县、献县、孟村回族自治县、河北沧州经济开发区、沧州高新技术产业开发区、沧州渤海新区、泊头市、任丘市、黄骅市、河间市)

文 | 大V商业，作者 | 庄莉 文 | 大V商业，作😍者 | 庄莉 即时零售的竞争，开始波及到消费品牌。 😡 前阵子，华润啤酒四川营销中心发布公告，停售即时零售平台勇😊闯、纯生系列产品，纯线上销售平台的大仓、门店库存回收。 😊 原因是，即时零售平台的竞争（京东美团淘宝闪购），导致多款系💯列啤酒出现突破价格红线的情况，部分消费者到手价低于30元/件🎉。 这个价格对于品牌的经销商体系有着极大的冲击，一般来😘说电商平台销量大、话语权高，能够在品牌方拿到一级批发商的价格😅，成本远远低于二批三批的中小经销商。 当美团京东开始打🎉价格战，通过补贴让利更多给消费者的时候，问题就出现了，终端价🎉格比小经销商的进货价还低。 小经销商还怎么玩。 😜断供平台的事情在社区团购的时候也有发生。 2020年各😴家社区团购打仗，各平台也遭受过供应商断供，紫林醋业、华海顺达😜粮油、卫龙等供应商都曾发公告断供社区团购平台，原因也是平台的😘促销导致终端价格出现问题。 即时零售平台已经成为超级渠🤗道，足以左右一家消费品牌的终端销售策略。2024年的上市消费😂公司的财报中，大概有2/3提到了即时零售平台这一新渠道的影响🤗。 即时零售成为消费品牌重要的新渠道，但也可能是未来最😆大的危机。 就以米面粮油为例，美团的自有品牌早已经全面😀覆盖了全部的品类，在美团旗下的小象品牌中，大米、食用油、调味👍品，比如米面粮油美团的小象超市已经有多款自有品牌产品，比如京👍东七鲜超市，线上搜索大米排在前位的就是七鲜的自有品牌，盒马大😅米品类下有近10款自有品牌。 这是典型的“裁判和运动员😘”问题——当“京美淘”既要做超级渠道，又要做超级品牌，中小的💯消费企业怎么活？ “京美淘”入场，硬折扣将改造零售业态💯 山姆在过去两年几乎在中国百货零售市场掀起腥风血雨，而🎉更残酷的是，美团、京东和盒马NB正在成为山姆的“平替”。 😆 这三家带来的冲击只会更广泛。 山姆证明了一个事实：😀超级渠道本身就是超级品牌。 作为带货王，山姆在过去一年🤗捧红了无数供应商，但这些商品在山姆都被统一冠以Member’🚀s Mark的名字。消费者真正认可的，并不是供应商品牌，而是😡山姆这一渠道，以及它所代表的品质背书。 展开全文 ⭐ 同样，美团、京东和阿里体系中孵化的品牌，本质上也依赖平台心😉智。 今年以来，京东、美团和阿里纷纷入局硬折扣——折扣😴超市、自营商品的推进，为零售业注入了新的变量。 京东近💯期在河北涿州、江苏宿迁等地开出多家硬折扣超市，主打低价和高频💯消费，迅速吸引了本地客群。从现场反响看，低价确实是最大卖点，😉部分百货和食品价格明显更低，客流量保持在高位。 在京东😜折扣超市内，大量自有品牌占据核心货架，尤其是七鲜系列，覆盖米🤩面粮油、零食饮料、日化洗护等多个品类。通过自有品牌，京东既能🙄掌控成本与议价权，也在验证能否把线上“低价心智”迁移到线下零😅售。 这背后，是在电商竞争激烈、线上流量成本走高的背景🤩下，京东试图以硬折扣超市作为新的流量入口和供应链实验场，把低👍价战略延伸到线下的主动选择。 美团同样加速布局。 🥳 旗下折扣超市品牌“快乐猴”首店于8月29日在杭州拱墅区开业😀，SKU约1000—1700个，突出低价和日常刚需，如粮油、😂零食、日化、生鲜、蛋奶等。 美团希望借助“低价＋高频＋💯便利”的社区折扣业态，与即时零售和配送网络形成更紧密的线下触🎉点，提升覆盖与用户粘性。 阿里盒马的平价社区超市盒马N😘B，则在8月底更名为“超盒算NB”，定位社区临街门店，以生鲜🔥、3R、标品、冻品为主，通过约1500款商品满足家庭一日三餐🤩需求。 值得注意的是，京东、美团和阿里的硬折扣门店，都👍有大量自营商品。京东七鲜、美团象大厨、盒马的自有系列，在销售🚀中占比极高。 硬折扣的首要冲击是零售体系。超级渠道凭借😁“挟销量以令品牌”，重塑了消费者对品牌与渠道的认知。尤其在供😊应链环节，硬折扣大幅压缩成本，这也是它带给行业的最大变化。 🙄 品牌同样受到波及。 在中国市场，消费品几乎没有真😘正意义上的品牌，所谓品牌往往只是渠道红利的结果。在渠道的重压😊之下，品牌毫无话语权，渠道对其影响可谓生死攸关。 三个🤯超级渠道，正在借助自营商品，把自己锻造成超级品牌。 当🔥京东、美团、阿里这样的超级渠道逐步成为多个品类的超级品牌，消⭐费者自然会选择它们提供的平台。 一个直观的对比是山姆。😡山姆通过Member’s Mark，将渠道直接变为品牌。换句🌟话说，美团、京东和阿里，正以自己的方式成为山姆的平替。 🤔 继续低价，但这次有何不一样？ 硬折扣的起点可以追溯到💯无印良品。 创始人辻井乔曾在与社会学家三浦展的对话中提⭐到， 价格往往是商品销售的最大障碍，而事实上不少产品完😜全可以通过低价、低成本实现销售。 比如，带有裂纹的香菇😂依旧可以以低价出售；蟹肉罐头在生产过程中若省去摆放蟹足的工序😢就能显著降低成本；毛衣制造中，厂家通常直接从牧场采购羊毛，这😴一点与今日优衣库的做法相似。 当时无印良品甚至与优衣库😎一同前往原材料产地展开生产合作，剩余材料再返还批发商。 🤔 然而，这样的模式在传统百货店几乎难以落地。 硬折扣由🤗此逐渐形成了区别于百货超市的独特路径，其核心在于三点——低价🙌但质量过关、极简设计凸显商品核心价值，以及通过极致运营效率削👍减非必要成本。 这三点恰好与京东、美团、阿里如今推动的🚀硬折扣模式高度契合。 比如，自有商品在压低价格的同时确🤩保品质；通过简洁设计和极简品牌降低消费者认知成本；折扣超市、❤️前置仓等形态则有效压缩运营成本。 事实上，三者在硬折扣⭐上的野心早已有迹可循。 京东早在2018年就推出了“京👏东京造”，以自有品牌和缩短供应链为核心。 当时它更多是👍C2M背景下与拼多多、阿里竞争的产物，却意外契合了硬折扣逻辑🤗。随后，京东在米面粮油等食品类推出“七鲜”，并依托七鲜超市这🙄一即时零售线下业态，将自有品牌延展到多个品类。 美团方😁面，则在2020年后加速扩张小象超市，其中衍生了“象大厨”和😘“象优选”两大品牌。 前者偏向主食、速食等预制食品，源😎于小象生鲜门店时代的餐饮档口；后者侧重粮油调料等基础原料，是😁社区电商“美团优选”时期的产物。可以说，这是餐饮与社区团购两🥳条业务线孕育出的自有商品。 阿里的自营商品布局主要来自😎盒马和淘宝心选。 公开报道显示，2022年盒马自有品牌⭐占比已达35%。更早在2017年，阿里便上线“淘宝心选”，以😅ODM模式对标网易严选，主营具有设计感的生活用品。2022年👏4月，淘宝心选升级为“喵满分”，聚焦日常用品，核心销售渠道转😁向天猫超市。 冲击“价格”和“品牌”体系 一年卖👍出千亿规模的山姆，或许是对中国零售市场最具启发性的样本。 😜 需要说明的是，山姆的核心是会员折扣，依靠大包装和低毛利来🙄运作，本身并不能完全等同于硬折扣。但在商品源头直采、高度定制😁的模式下，山姆却成为硬折扣的最佳代表。 硬折扣之所以成🙄为趋势，核心原因有二。 第一是价格。 价格始终是😉零售竞争的核心。 正如无印良品创始人辻井乔当年指出，许😅多商品完全可以通过简化环节、降低成本来以低价销售：带裂纹的香🤔菇可以低价处理，蟹肉罐头若省去摆放蟹足的工序就能减少成本。 😢 如今中国市场进入“质价比时代”，低价再次成为关键。过去😂两年，三大电商平台围绕低价展开的激烈竞争，已经证明低价在消费🌟市场的重要性。 第二是供应链的畸形。 在消费者眼🔥中，同一企业的商品往往在山姆卖得更“优质”。 比如一款😡热销鲜奶，生产商是蒙牛，但因包装标注了欧盟标准，让消费者认为😢品质更高。而事实上，中国现行生乳国标的菌落总数上限为200万🎉个/mL，而欧盟标准仅为10万个/mL。这 背后反映出😢，中国企业在发展中更多依赖砸钱营销来堆叠品牌知名度，却未能同🤔步提升产品品质。比如良品铺子作为零食头部品牌，在经历质量事件😎后最终卖身，正是典型案例。 硬折扣带来的冲击主要体现在😂两个方面。 首先是价格体系。 以低价为卖点的硬折🤩扣，正在冲击传统品牌的定价模式。 在“超级渠道即超级品🌟牌”的逻辑下，依靠高价与高品质构筑的品牌护城河正被撕开口子。😡 比如京东七鲜超市的苹果汁仅售9.9元/L，不到味全同🚀类产品的一半。 这也导致加入硬折扣的品牌普遍面临利润危🚀机。洽洽食品、甘源食品虽然进入山姆成为供应商，却出现业绩下滑🤩：洽洽上半年净利润同比下降超七成，甘源下滑逾五成。 其😡次是品牌体系。 在消费者追求质价比的环境下，品牌一旦进😊入硬折扣体系，溢价空间就会迅速被压缩。 零售商的自有品😴牌（京东七鲜、盒马NB、山姆Member’s Mark）大规🤯模占据货架，把消费品牌的空间挤压殆尽。小象超市几乎在所有主力😀品类上都推出了自有品牌：牛奶、调味品等全覆盖。 例如，😆美团定制的蒙牛鲜奶1.5L售价13.5元，而小象自有品牌鲜奶🤩1.9L售价仅13.9元，单价优势明显。又如椰子水在2024👏年走红后，七鲜、美团、盒马都迅速上架了自有产品。 对于❤️消费品牌而言，这意味着不仅要面对渠道的挑选，还要直接与渠道正😂面对抗，而在价格、流量和供应链三个维度上，几乎没有优势。 😎 中小品牌们，该怎么面对超级渠道们？ 渠道倒逼品牌，👍从来不是新鲜事。 在电商时代，这种力量已经彻底改写了品👍牌与消费者的关系。平台以低价和流量为核心逻辑，打散了原本由品😘牌主导的价格体系，消费者逐渐习惯于在大促节点等待最低价入手，😂正价销售体系随之崩塌。 与此同时，流量入口和曝光机制完😡全掌握在平台手中，品牌若不参与促销，就会迅速被边缘化。 👏 更具冲击力的是，平台自身还不断推出自有品牌，或联手白牌厂商👍，以更低的价格直接蚕食传统品牌的份额。消费者的心智也在这一过🔥程中被重构，正在取代广告和品牌溢价，成为新的购买依据。 ⭐ 于是，电商平台既倒逼品牌让利、内卷，也让不少消费品牌陷入了🙌“花高价买流量”的循环。 硬折扣趋势下，这种倒逼效应仍😂然存在，品牌最终的选择大致逃不开三条路径。 第一是成为🙄供应商。 像山姆的供货商一样，依托硬折扣渠道，品牌能获🥳得稳定收入，并借助渠道的严苛标准提升制造能力。但代价是品牌独🔥立性和价值感逐渐被稀释，消费者只认渠道，不再认品牌。 👏一旦ODM占比过高，品牌便失去了C端市场和定价权。 第🙄二是走高端化。 主动避开硬折扣渠道里的价格战，塑造差异🚀化的生态位。超级渠道的优势在于规模和低价，但其受众往往 集中😅在对价格高度敏感的群体，这反而为高端需求留出了空间。通过在原😘料、工艺、设计与文化内涵上的深耕，品牌可以建立起不依赖补贴的😢溢价壁垒。 日本市场上，一批与无印良品调性不同的高端小🤔众品牌，正是通过强调工艺与稀缺性，实现了与硬折扣渠道的共存。😡对中国消费品牌而言，高端化既能抵御渠道自有品牌的替代，又能在😡消费分层中占据上层市场，以“不可替代性”对抗价格逻辑。 😂 第三是平衡外部渠道与自有渠道。 超级渠道承担走量与曝😴光的功能，而高端与创新产品则更多放在自有零售和会员体系中，以🤩维护溢价与差异化。电商时代的后期，品牌们已开始这样做——把电🙄商作为基本盘，同时把新品和高端系列放在线下旗舰店或自营体系中😴。 进入硬折扣时代，这种“两条腿走路”的策略更为关键：😀一方面要接受美团、京东、山姆等渠道里的低价竞争以维持规模，另👏一方面又要通过自有渠道和品牌活动来积累长期价值。 唯有💯如此，品牌才能在渠道权力日益强势的时代保有独立性与主动权。 🌟 事实上，在无印良品引领的“无印”消费风潮下，也曾诞生过😢一批并非完全同质化的品牌，它们通过功能、专业分层切入市场，同😴样获得了不错的空间。这说明，即便在超级渠道的挤压之下，品牌依🌟然有机会通过差异化和策略平衡找到自己的生态位。返回搜狐，查看😍更多