文 | 最话FunTalk，作者 | 王芳洁，编辑 | 刘宇😴翔 文 | 最话FunTalk，作者 | 王芳洁，编辑😡 | 刘宇翔 在西贝事件发生后的第八天，云海肴创始人之🔥一赵晗在云南突发心梗离世，终年仅40岁。 我对这两个牌😊子非常熟悉，在家附近的金融街购物中心地下一层，一下扶梯，两家😜的餐厅对面而居，客单价也比较近似，大概在百元上下。相比之下，🤩云海肴要便宜一点，还有专门的快餐区，但西贝的生意明显更好，菜🌟品不辣，有儿童餐，很多家庭客户前来就餐。 前段时间，我😡突然发现，那家云海肴已经闭店了，当然，这几天的西贝，虽然开着💯门，但客流量也明显减少。 在命运急转直下之前，这两家品🤗牌同样都遭遇了巨大的舆情，西贝被罗永浩连环“追击”，创始人贾😁国龙在应对时进退失据。云海肴新加坡店，因为供应字节新加坡团队⭐团餐，发生了重大食品安全事故，被提告，新加坡公司CEO吕志韬🎉当庭认罪。 两件事中，两家公司都有失当之处，这些都是板🤔上钉钉的事情，在此亦无讨论的必要。但两件事发生得如此之近，我🚀想也并非全然偶然，它们隐隐指向了一个事实—— 那些曾经😅最受市场和投资人青睐的（人均）百元餐饮连锁品牌，已经集体走到💯了命运的十字路口。 最近流行一个词，“经济上行期的美”🤔，如果要说餐饮行业，这类百元餐饮品牌应该能代表其中一种。他们❤️都诞生在中国餐饮企业品牌化和连锁化的初期，很快便做大做强，成🤯为地方菜系的龙头。 那是一个寻求规模化、标准化和资本化🙄的时代，一些企业想做中国的麦当劳，比如真功夫；还有些企业想做💯中餐必胜客，必胜客的披萨是欧南菜，云海肴的小锅米线是西南菜，😂西贝的莜面是西北菜，烤鸡翅配薯条，黑三剁搭米饭，馕卷了羊肉串😊，逻辑差不多。 这类企业的产品和定价也基本都参考了必胜🌟客，要吃饱吃好大致在人均百元左右，在相当长一段时间里，这是一😢个以工薪家庭为目标群体的合理区间。它具有相当广泛的受众基础，👍所以也要尽量靠近目标群体的消费地区，一般来说，就是一二线城市🤩的购物商场。 为了实现规模化，这些餐饮品牌都需要进行融🥳资，其中云海肴于2012年进行了A轮融资，西贝至少已经融过4😆轮，抵达了IPO的前夜。当然，融资就意味着资本方需要退出，也🚀就需要品牌在后期资本化，这且按下不表，但我相信，企业拿到的每🚀一笔钱，都是有重量的。 至于标准化，中餐的标准化其实很😘难，好吃是一个很主观的感受，但标准化意味着客观的可量化。 😴 为了满足这一点，无论是西贝还是云海肴都尽量精简了SKU，😀最典型的就是贾国龙曾经非常强调的一页纸菜单，因为只有SKU足👏够少，才能将每个SKU进行标准化研发。 正因这种标准化😘的需求，中餐中央厨房在2010年前后蓄势待发，但是彼时，因为😜规模化程度不高，中央厨房成为前置重资产投资，被很多餐饮企业视🤯为负累，典型的案例是嘉和一品将中央厨房资产出售。 但伴😊随着当时的经济持续上行，一些餐饮品牌规模化程度越来越高，中央😜厨房还是成了不得不进行的投资。注意，这时大家还将其视为资本化😊开支，会随着时间的推移产生超额回报。 展开全文 😴然而，没有永恒的周期，就像没有停滞的时间。2020年后，无论🚀是餐厅还是食客，都明显感受到了变化，前者的生意变差，后者捂紧🥳了钱包。 以北京为例，数据显示，2024年全年,北京餐🤯饮业实现收入1273.9亿元,同比下降4.9%。 销售🤯额降低，食材采买的费用也会下降，但是对于餐饮企业来说，很多成💯本都是刚性的，比如房租、水电、员工薪资，连锁餐饮品牌还会涉及👍到比较高的中台成本、营销成本等。 赵晗生前曾经发过一条❤️朋友圈，截图了北京统计局2024年上半年的数据，当期，北京规😅模以上（即年营收1000万元以上）餐饮业利润总额1.8亿元，❤️同比下降88.8%，利润率低至0.37%。 赵晗说，真🤩实的只会比这个惨的多，餐饮这行现在99%在亏损，“好多朋友发😢了这个数据问我们好吗，我说利润率跑赢大盘两三倍，算好吗？” 🙄 简单计算一下便知，云海肴的利润率大致只有1%。算好吗？👍当然不算。 须知，这还是在云海肴已经采用中央厨房的前提💯下，客观来看，经济周期的变化加速了中央厨房的建设，因为中央厨🙄房可以以工业化的方式，来实现降本增效。 相关资料显示，👍2019年，云海肴与云南农垦集团签署了《中央厨房项目战略框架🥳合作协议》。后来也有媒体报道，在北京丰台，云海肴建设有1万平😀米的加工物流中心，负责食材的初加工、肉类的熟制以及统一的冷链😢配送任务。 而在2020年，西贝的超级中央厨房落户呼和😅浩特，此外还拥有华北、华东、华南三大中央厨房，以及难以计数的🥳半成品供应商。 中央厨房的好处非常明显，标准化的制备工🤗艺能够保证餐饮品牌在连锁过程中，口味和出品保持稳定，此外还可🔥以减少店面的后厨面积，满足很多商场不能使用明火的消防规定，店🙄面展示的“明厨”干净整洁。 但是，缺点也十分突出，标准😀化制备工艺会让菜品的口味稳定在一个标准上，既不会太差，当然，🎉也就不可能特别好。 而偏偏我们中国人的味蕾，是很挑剔的😡。或者说，我们每次花钱，预期是获得标准化收益，超预期是获得超😂标准收益，但是预制能提供的上限就是标准化收益。 今天，🌟当你踏入任何一家存在标准预制的餐厅，你的预期都会被管理在一个😴明确的阈值里，这在一定时期内，可能不算是大问题，人们在大商场😁里花人均大几十或者一百来块吃饭，也知道吃不出太多花样，再加上❤️这些店开的时间还不算太长，很多菜还能吃个新鲜。但时间一长，味😘觉就倦怠了。 几年前，荣小馆总经理董年凯在接受采访时就🚀曾经指出，中央厨房对食材的伤害很大。所以荣小馆坚持了明档出品🤗，现点现做。 可能很多人会觉得，既然荣小馆可以，为什么🌟西贝不可以？云海肴不可以？ 原因其实就写在大众点评上，💯荣小馆的客单价近两百元，超过西贝50%，也是云海肴的两倍多。🌟 这就是当下百元连锁餐饮品牌的困境，不现做，客人不满意😉；提价，客人也不满意。 坦白说，这几天，贾国龙说的改革😴方案，我觉得不甚现实，将融合预制工艺的门店改造为高度现制门店🤯，这本身就会带来巨大的挑战，包括环境是否允许，出餐速度是否能😘跟上，现制工艺的标准化有没有普及，以及更为关键的，财务模型能🥳否支撑。 核心的矛盾在于，今天很多人会觉得一百块比过去🙌的一百块更珍贵了，所以，对对价体验的要求更高，而提供标准化体😎验的西贝们很难满足需求端的变化，这就导致实际门店收入减少，但😆相关损耗并未降低。 于是就陷入了负面循环，包括口碑下滑🌟，门店规模减少。 其实云海肴应该就已经走进了这样的循环🥳当中，《第一财经周刊》曾报道，早在2019年，云海肴的全国在😡营门店数量超过了150家，及至2024年末的媒体报道中，云海😂肴的门店数量仍为150家，然后到了2025年，窄门餐饮数据显🌟示，云海肴的在营门店数量为145家。 因为统计方不同，👏这些数据可能多少有个位数的出入，但至少说明，六年里，云海肴没😜有走出向上的曲线。 这两天，我还看到一些文章说，未来出😂海会是西贝和云海肴们的出路，仿佛出海就是灵丹妙药一般。 😆 但是从云海肴新加坡的经历来看，就出海而言，预期挑战并不会比😜预期收益要少。 餐饮行业是一口锅几张桌子发展起来的，很🔥多公司未必建设了完备的组织架构，积累了丰富的管理经验，以及对🥳当地气候风土有充足的应对经验，一旦管理边际拉长，能力上就会遭😁遇巨大挑战。 早在这两件事发生之前，看着各个商场地下一😜层走马灯似的换店，我就已经和朋友感叹，人均百元的连锁餐饮品牌😉受时代浪潮的冲击最大，它们既无法像路边的夫妻老婆店那样，负担😴最小的经营成本，保持最低的欲望。 它们的创始人、投资人🔥，以及在超现代的管理制度下，与企业利益高度捆绑的店面合伙人，🤔还要在发展的同时，不断与现实碰撞，去感受其中的阻力。 😘使问题更复杂的是，百元餐饮品牌若以上市为目标，那就必须要保持😡高开店增速以及高利润，势必要想办法拉开成本与收入的差值，这宛😘如在气候莫测的大海，拼命划动一叶扁舟。 很遗憾，一个浪😜打过来，被席卷的的确是大多数。返回搜狐，查看更多

北京市:市辖区:(东城区、西城区、朝阳区、丰台区、石景山区、海淀区、门头沟区、房山区、通州区、顺义区、昌平区、大兴区、怀柔区、平谷区、密云区、延庆区)

天津市:市辖区:(和平区、河东区、河西区、南开区、河北区、红桥区、东丽区、西青区、津南区、北辰区、武清区、宝坻区、滨海新区、宁河区、静海区、蓟州区)

河北省:石家庄市:(长安区、桥西区、新华区、井陉矿区、裕华区、藁城区、鹿泉区、栾城区、井陉县、正定县、行唐县、灵寿县、高邑县、深泽县、赞皇县、无极县、平山县、元氏县、赵县、石家庄高新技术产业开发区、石家庄循环化工园区、辛集市、晋州市、新乐市)

唐山市:(路南区、路北区、古冶区、开平区、丰南区、丰润区、曹妃甸区、滦南县、乐亭县、迁西县、玉田县、河北唐山芦台经济开发区、唐山市汉沽管理区、唐山高新技术产业开发区、河北唐山海港经济开发区、遵化市、迁安市、滦州市)

秦皇岛市:(海港区、山海关区、北戴河区、抚宁区、青龙满族自治县、昌黎县、卢龙县、秦皇岛市经济技术开发区、北戴河新区)

邯郸市:(邯山区、丛台区、复兴区、峰峰矿区、肥乡区、永年区、临漳县、成安县、大名县、涉县、磁县、邱县、鸡泽县、广平县、馆陶县、魏县、曲周县、邯郸经济技术开发区、邯郸冀南新区、武安市)

邢台市:(襄都区、信都区、任泽区、南和区、临城县、内丘县、柏乡县、隆尧县、宁晋县、巨鹿县、新河县、广宗县、平乡县、威县、清河县、临西县、河北邢台经济开发区、南宫市、沙河市)

保定市:(竞秀区、莲池区、满城区、清苑区、徐水区、涞水县、阜平县、定兴县、唐县、高阳县、容城县、涞源县、望都县、安新县、易县、曲阳县、蠡县、顺平县、博野县、雄县、保定高新技术产业开发区、保定白沟新城、涿州市、定州市、安国市、高碑店市)

张家口市:(桥东区、桥西区、宣化区、下花园区、万全区、崇礼区、张北县、康保县、沽源县、尚义县、蔚县、阳原县、怀安县、怀来县、涿鹿县、赤城县、张家口经济开发区、张家口市察北管理区、张家口市塞北管理区)

承德市:(双桥区、双滦区、鹰手营子矿区、承德县、兴隆县、滦平县、隆化县、丰宁满族自治县、宽城满族自治县、围场满族蒙古族自治县、承德高新技术产业开发区、平泉市)

沧州市:(新华区、运河区、沧县、青县、东光县、海兴县、盐山县、肃宁县、南皮县、吴桥县、献县、孟村回族自治县、河北沧州经济开发区、沧州高新技术产业开发区、沧州渤海新区、泊头市、任丘市、黄骅市、河间市)

文 | 李倩说品牌 文 | 李倩说品牌 “做品牌😘”是一个人人都能说、快被说烂的事。这件事太容易被误解了，现实💯语境中，说起“做品牌”，常常是鸡同鸭讲，说的压根不是一回事儿🎉。 举个例子：我在一次CEO闭门讨论会上遇到一个高管，🔥当大家在讨论如何抓住新的内容平台做品牌时，他说：我觉得没有做😜品牌这回事，我们做企业本身就是在做品牌。你看，这就是典型的混😍淆概念了。 “做品牌”，很容易被误读，有两个比较常见的🙌说法： 一、“做品牌”= 好好“做企业”。 品牌🥳=企业，这种理解是把品牌这个词泛化和放大了，认为只要企业做得❤️好就等于品牌做得好。在这种理解视角下，品牌部门、品牌专业，甚🌟至品牌工作本身的存在，价值不大，甚至会觉得品牌部门“可有可无🥳”，品牌专业“没啥大用”，品牌工作就是“敲锣打鼓”。 💯我亲耳听过一家上市公司最大的事业部总经理说：做什么品牌，我们⭐业务部门做好了就有品牌，要什么品牌部门？！ 二、“做品😴牌” = 做具体的“营销动作”。 品牌=营销动作，这种💯理解是把品牌这个词功能化了，认为品牌就是一种非常具体的动作，🙌比如做PR（公共关系）、做产品推广、做文案和设计等。这种理解🌟就像是你说“做人力资源”，别人理解成“招人”；你说“做行政”😅，别人理解成“前台接待”。 一旦这样理解“做品牌”，最😴大的后果就是：CEO立刻觉得这事太小了。你们品牌部门自己做做😍就行了，这点事不需要太耽误我的时间。 先明确一下，我今😅天说的"做品牌"不是说做企业，也不是做某个具体的营销动作。这🚀里的“做品牌”= 做企业关键信息的梳理和表达。 这种理🤔解下，品牌要先萃取总结，再营销表达，是一个信息梳理、内容生产😴、营销传递的过程。 如果一个企业，不能意识到做品牌究竟🤩意味着什么，它就无法真正进入到做品牌的过程中，也就无法拿到做🤩品牌带来的成果。要么陷入到“品牌无所谓”的轻视，要么进入到对😎一个具体的“活儿”的考核，漏掉了全局梳理管理的关键工作。 😜 咱们既不要蓄意放大它，也不要刻意缩小它。正常理解它，才能🤩做对做好它。 02 “做品牌”的四大核心议题 如🤩果你认可“做品牌”是值得投入的事，也认可上面所说，“做品牌”😆就是做信息的表达和内容的体验。好，我帮你说清楚“做品牌”都有🌟哪几大板块的工作。 实际上所有“做品牌”的工作，不外乎🚀这四大核心议题。你可以一边思考一边做个归类： 第一大品😢牌工作议题：【我是谁】 展开全文 众所周知的那些😀关于品牌定位、品牌战略、品牌特色、品牌名称、品类和产品、商业😀模式、定价策略、品牌渠道、品牌故事、品牌口号、品牌哲学、品牌😎VI、品牌理念、品牌安全、品牌管理规范、品牌CIS……这些满😎坑满谷的概念、工具，只要是关于说明品牌方自己信息的，都可以归😀到这一类【我是谁】的议题下。 很多时候你可能会被这些概🤔念搞得头昏脑涨，我想说：其实你不必理会这些故弄玄虚的概念，喜😎欢卖弄这些概念也不是什么有益的事情。 你可以把每一个概😴念都当做一个向你发起提问的记者，借助于它的提问，从不同角度，🎉帮你想清楚说清楚【我是谁】。 当然，如果觉得需要专业的🔥外部咨询顾问辅助你来想清楚、表达出来，也是很好的办法。 😘 但不管用什么办法，想清楚说清楚【我是谁】，都是第一重要的品🤔牌工作。这一点如果糊弄过去了，后面三件事绝不可能做好。 😢 我们遇到一些品牌，请我们帮忙直接做“品牌物料”，说已经把品🙌牌是谁的事都想清楚了，就差输出内容了。结果品牌中心轴十要素逐💯一细问下去，能回答上来的，不到三分之一。 【我是谁】要😀经得起方方面面角角落落的追问，才叫真正“说清楚”了。 😡看起来简单，但真正要做到“说清楚”并不容易，要花很多时间很大❤️力气，而只有那些真正有恒心塑造品牌的企业，才会在这件事上不惜🚀投入（主要是时间投入）。 后面我会持续分享这些年遇到的🌟那些在【我是谁】上真花过心思、获得市场奖励的好品牌。 👏第二大品牌工作议题【你是谁】 如果说【我是谁】是品牌对🌟自身的认清和表达，那么，【你是谁】，就是品牌对顾客的洞察和探🙄索。 这个大议题下包含的工作量也很大。既有时髦的所谓市🎉场调研、顾客画像、用户研究、痛点挖掘、顾客旅程、品牌触点等工🔥作，也有基于这些工作产生的内容形式、内容渠道、内容手法、内容😉调性等内容体验的整体策略。 说白了，【你是谁】是研究透😆顾客/受众，并基于这些研究去匹配内容策略的过程。 这个🚀议题处理得好，品牌营销的效率才能真的提上去，也许你会发现，看🔥清楚了【你是谁】之后，好多品牌动作压根就没必要做。 【👏你是谁】决定了一个品牌输出内容的策略，满世界越来越多的内容形👍式（图文、视频、音频、虚拟……）、内容渠道（媒体、门店、经销🤔、私域……），我们到底以什么内容渠道为主，以什么内容形式为主😀呢？ 你看，如果人群、旅程和内容策略足够精准，是不是就😴能省掉很多事儿？ 第三大品牌工作议题【我们的成果】 😁 光知道【我是谁】【你是谁】只是品牌展示的工作，最好的“做🤔品牌”一定要讲究“品效合一”，因此第三大品牌工作议题就是双方😡碰撞之后产生的【成果】。 没有【成果】的品牌工作，就是😜唱高调，耍流氓。 可能你要问：【成果】是不是就是说购买😡产生销量啊？ 不全是。 品牌工作毕竟不只是销售工😊作。品牌工作不单单以“购买”作为评估成果的一个标志，除了购买⭐，还有其他三件事，也可以表示品牌的工作有了“成果”。 😂这三件事分别是：复购、连接、分享，再加上“购买”，一共四大成🤔果。 如果企业高质量完成了【我是谁】、【你是谁】，那么😎围绕着四大成果去反向设计品牌内容和运营动作，好的品牌工作，将🙄会不断提高这四方面的成果表现。 要么能让人直接拿钱投票😡（直接下单），要么能让人产生复购或转介绍（买了又买，劝别人买⭐），要么能让人产生和你主动连接的动作（点赞、投票、留言、UG😉C、参加活动、扣1、说话、到店……），要么能让人分享你的产品🙄和内容（转发、传播、拍照、举例、转告……）。 你看，如🥳果【我是谁】说得够清楚，【你是谁】做的够清楚，四大【成果】运🎉营得够极致，说得绝对一点，一个品牌的所有顾客/潜在顾客都至少👏可以满足购买、复购、连接、分享四大效果中的一项。 这，🎉才是最精准的品效合一。 第四大品牌工作议题【内容的效率🤗】 做到了成果，不意味着“做品牌”的工作就结束了。 😘 好的“做品牌”不仅要看“成果”，还要看“效率”。我们究竟🤩用了多长时间、多少投入、多大精力做到了这样的一个“成果”，这😉个过程是否可以不断优化？不断提高上述所有内容的生产效率？ 🔥 这个过程中包括但不限于：在梳理品牌过程中对管理的效率、在😴企业内部跨部门品牌沟通的协作效率、内容团队生产内容的效率、内😂容团队的管理效率、内容团队的协作效率、AI辅助内容生成等新趋😴势的试用效率…… 你看，这些问题几乎都聚焦在做品牌这件😎事的“内部摩擦力”上。 事实上，这些看起来很抽象的问题😂，都是有方法、工具、流程可以解决掉的。 毕竟，德鲁克老🤯先生说过：凡是不能被测量的事，都无法被管理。既然我们想要“管😉理品牌”工作，那么就需要想到办法“测量”这些事，不断用工具、😆数据加速，让做品牌的正向飞轮转动起来。 这是很容易被企🚀业忽略掉的一块“做品牌”的工作板块，不管是大企业小企业，在品💯牌内容工作过程中，都会产生大量的沟通和管理成本，而这部分成本🎉，是完全可以压缩提效的。 结语 以上，我试图用最🤔简朴的语言把“做品牌”这件事说清楚，希望能在你的脑海里建立起🌟清晰的一张地图，让做品牌这件复杂的事从此明了起来。返回搜狐，😍查看更多