文 | 侃见财经 文 | 侃见财经 直播电商的“困境”，愈发明显。如何在营收与利润之间寻找到新的平衡，成了头部直播电商公司共同的难题。 作为互联网电商行业的一个分支，对比阿里巴巴、京东以及拼多多，任何直播电商在规模效应之下，都不应该给予超过行业上限的估值。这是市场的偏见，最终也会被修复。 站在行业整体来看，阿里巴巴上半年营收为2476.5亿元，归母净利润为406.49亿元，美股动态市盈率为21.9倍，需要说明的是，这还是阿里叠加了AI概念加持之后的估值。若以京东为例，其上半年收入为6577.42亿元，归母净利润为则超过了170亿元，其动态市盈率仅为9.49倍。 若以“后来者”拼多多为例，其成长期也曾获得了较高的估值，但是步入成熟期之后，市场的定价逐渐回归到均态水平。 上半年，拼多多营收达1996.57亿元，归母净利润高达454.95亿元，其动态市盈率也仅为14.05倍。也就是说市场对于电商行业的定价，普遍偏向于零售行业，而并非互联网行业。 从港股直播电商行业来看，目前直播电商公司交个朋友控股的动态市盈率为22.95倍，东方甄选动态市盈率更是高达4411.68倍，显然高出了行业的上限水平。由此可见，这是十分不合理的，也是需要被纠正的。 整体而言，从直播行业兴起至今，其早已经过了爆发的阶段，市场的估值也开始回归，作为国内最大的直播电商公司，阿里巴巴都没能获得市场超高的估值，腰部公司的定价显然被市场高估，尤其是东方甄选。 当然，从流量的角度，东方甄选此前因为董宇辉以及俞敏洪热度的加持，的确带来了巨量的流量以及爆发的营收，打开了市场的想象空间，但随着董宇辉从东方甄选离职创业，二者的关联性被瓦解。 所以站在市场的角度，东方甄选未来业绩能否持续兑现，仍然是一个未知数。从当下的状况以及估值水平来看，已失去“想象力”的东方甄选的确被市场高估，尽管其较高位下跌明显，但以目前的业绩，确实难以支撑270亿港元的估值。 “流量”的定价 对于互联网行业而言，“分化”是行业最大的特征。 过去很长一段时间，风口之上公司，一般能够获得超过行业平均水平的估值。例如，AI爆火下的腾讯与网易，其能够轻松获得20至30倍市盈率的估值，而百度与微博，仅仅获得10倍左右动态市盈率的估值。 同样的问题，在电商行业表现也尤为明显。 教培行业发展遇阻之后，俞敏洪果断地选择了直播电商，并且宣布新东方在线转型，改名东方甄选。在当时市场的合力作用下，董宇辉成了直播行业的幸运儿，作为现象级主播，董宇辉成了东方甄选的转型最大的助力，且不能被模仿也不能被复制。 展开全文 巨大流量的加持以及连续不断的热搜，让东方甄选脱颖而出成了市场当时最大的黑马之一，从2022年6月初至2023年1月底，短短半年多的时间，东方甄选股价涨幅超过了25倍。就连腾讯也出现了判断失误，在东方甄选股价起步阶段直接清仓。 流量的加持下，东方甄选业绩也得到了爆发。2022年至2024年，东方甄选的营收也从8.99亿元跳涨至65.26亿元，净利润更是从亏损5.34亿元两年爆发到了17.20亿元。 业绩暴涨下，东方甄选股价大爆发，市值短短一年暴涨近800亿港元。 但泼天的流量，东方甄选的管理层却没能很好地把握，其内部的分歧被时任CEO的孙东旭摆在了台前，矛盾彻底激化。短暂的发酵，东方甄选最终被流量反噬。最终，俞敏洪不得不罢免了孙东旭，升职董宇辉来平息舆论的怒火。 裂痕的种子一旦种下，修复就变成了无稽之谈。 半年多之后，董宇辉彻底从东方甄选离职，面对头部超级主播的缺失市场已提前定价。若从东方甄选最高位算起，一年半时间东方甄选股价跌幅超过了85%，市值蒸发超过了650亿港元。 失去董宇辉之后，东方甄选的困境快速显现。 据其2024年财报显示，2024年全年营收下降至43.92亿元，减少了21亿元；净利润直接从2023年的17.2亿元暴降至573.5万元，暴跌幅度超过了99%；GMV下滑至87亿元，同比下滑39.2%。 面对利润的大幅下滑，东方甄选表示，营收下降主要是由于直播电商行业竞争加剧，以及公司在业务战略上的调整。造成利润断崖式下跌的最大因素则是付给董宇辉的1.4亿元“分手费”。 侃见财经认为，对于东方甄选的说法，很显然不能令市场信服，头部主播对于直播电商公司而言，重要性不言而喻，但东方甄选很显然没有正确预估失去头部主播所要付出的代价。 估值终将回归 掌舵者的错误判断，在公司发展当中极容易被放大。 作为一家上市公司，董宇辉一人独大的现象的确在公司治理中的确很容易变成不稳定因素。因此，站在俞敏洪的角度，要摆脱这种困境，就必须消除这个因素，这就注定了东方甄选与董宇辉之间只能以“分手”告终。 但悲剧的是，对于失去董宇辉这个巨大的流量入口，俞敏洪显然没有充分的预估，以至于董宇辉走后，东方甄选流量缺口难以填补。 为了弥补流量的空缺对估值产生巨大的影响，东方甄选开始另辟蹊径，加强对自身流量的扶持，东方甄选从直播电商转向电商平台刻不容缓。 2025年中期业绩会上，俞敏洪曾表示，东方甄选近七成的销售依赖于抖音，对于独立上市公司而言，“不是一个正常的商业模式”。公司正尝试加大App建设和会员体系投入，并在小红书、京东、淘宝等平台设立销售渠道，减少对单一平台的依赖。 而这一调整，短期内也取得了一定的效果。 据2025财年数据显示，东方甄选应用程序的总营收较上一财年增长2亿元至11亿元，应用程序上的自营产品占全部自营产品GMV的比例也由16.3%增长至28.8%。不仅如此，东方甄选还被贴上了“线上山姆”的标签。 新的标签下，东方甄选短期内又获得市场的认可，股价短期被热炒。统计显示，自2025年6月下旬，东方甄选股价开始暴涨，不到两个月时间，其市值暴涨最高超过了500%，总市值一度突破560亿港元。 但在成熟的港股市场，炒作最终都会以合理的业绩作为支撑，否则虚高的股价只能成为镜中月、水中花。因此被爆炒之后，东方甄选的股价便出现急速的下跌，短短一个月时间，东方甄选股价再度腰斩，市值剩下276亿港元。 花旗近期发布研报指出，因东方甄选的商业模式从“依赖龙头主播”转向“规模化会员平台”，将2025至2027财年收入预测分别下调36%、31%及30%，盈利预测分别下调69%、30%及26%，并将目标价由18.5港元升至33港元。 该行预期会员平台将有26.4万付费会员，月回购率达40%；自有品牌毛利率由10%低位恢复至24%；预计2028年经调整净利率达7%至8%，而现时为4%，因此维持东方甄选“买入”评级，但认为转型成效仍然需要经多个季度的表现来验证。 而高盛此前则发布研报称，剔除出售与辉同行的一次性收益后，2025财年持续经营业务净利润增长30%至1.35亿元。高盛将东方甄选2026至2027财年GMV预测下调1%至3%，同时因自营品牌GMV占比提升，把同期收入预测上调最多10%，并将经调整净利润率预测分别上调0.2及1个百分点。尽管目标价由8港元上调至9港元，该行认为公司基本面仍疲软且估值偏高，故维持“沽售”评级。 侃见财经认为，从目前的盈利以及估值的角度而言，东方甄选明显被高估，以市场成熟的电商公司作为参照，东方甄选显然难以支撑276亿港元的估值，且相比于头部的电商公司，东方甄选优势并不明显，由此可见，该公司目前股价泡沫明显。 从上述维度而言，我们认为东方甄选估值最终会向行业均值回归靠拢，因而其若想保持目前的估值，就需要在短期内找到新的增长曲线，但对于东方甄选而言，难度显然不小。返回搜狐，查看更多

北京市:市辖区:(东城区、西城区、朝阳区、丰台区、石景山区、海淀区、门头沟区、房山区、通州区、顺义区、昌平区、大兴区、怀柔区、平谷区、密云区、延庆区)

天津市:市辖区:(和平区、河东区、河西区、南开区、河北区、红桥区、东丽区、西青区、津南区、北辰区、武清区、宝坻区、滨海新区、宁河区、静海区、蓟州区)

河北省:石家庄市:(长安区、桥西区、新华区、井陉矿区、裕华区、藁城区、鹿泉区、栾城区、井陉县、正定县、行唐县、灵寿县、高邑县、深泽县、赞皇县、无极县、平山县、元氏县、赵县、石家庄高新技术产业开发区、石家庄循环化工园区、辛集市、晋州市、新乐市)

唐山市:(路南区、路北区、古冶区、开平区、丰南区、丰润区、曹妃甸区、滦南县、乐亭县、迁西县、玉田县、河北唐山芦台经济开发区、唐山市汉沽管理区、唐山高新技术产业开发区、河北唐山海港经济开发区、遵化市、迁安市、滦州市)

秦皇岛市:(海港区、山海关区、北戴河区、抚宁区、青龙满族自治县、昌黎县、卢龙县、秦皇岛市经济技术开发区、北戴河新区)

邯郸市:(邯山区、丛台区、复兴区、峰峰矿区、肥乡区、永年区、临漳县、成安县、大名县、涉县、磁县、邱县、鸡泽县、广平县、馆陶县、魏县、曲周县、邯郸经济技术开发区、邯郸冀南新区、武安市)

邢台市:(襄都区、信都区、任泽区、南和区、临城县、内丘县、柏乡县、隆尧县、宁晋县、巨鹿县、新河县、广宗县、平乡县、威县、清河县、临西县、河北邢台经济开发区、南宫市、沙河市)

保定市:(竞秀区、莲池区、满城区、清苑区、徐水区、涞水县、阜平县、定兴县、唐县、高阳县、容城县、涞源县、望都县、安新县、易县、曲阳县、蠡县、顺平县、博野县、雄县、保定高新技术产业开发区、保定白沟新城、涿州市、定州市、安国市、高碑店市)

张家口市:(桥东区、桥西区、宣化区、下花园区、万全区、崇礼区、张北县、康保县、沽源县、尚义县、蔚县、阳原县、怀安县、怀来县、涿鹿县、赤城县、张家口经济开发区、张家口市察北管理区、张家口市塞北管理区)

承德市:(双桥区、双滦区、鹰手营子矿区、承德县、兴隆县、滦平县、隆化县、丰宁满族自治县、宽城满族自治县、围场满族蒙古族自治县、承德高新技术产业开发区、平泉市)

沧州市:(新华区、运河区、沧县、青县、东光县、海兴县、盐山县、肃宁县、南皮县、吴桥县、献县、孟村回族自治县、河北沧州经济开发区、沧州高新技术产业开发区、沧州渤海新区、泊头市、任丘市、黄骅市、河间市)

文 | 大V商业，作者 | 庄莉 文 | 大V商业，作😍者 | 庄莉 即时零售的竞争，开始波及到消费品牌。 😡 前阵子，华润啤酒四川营销中心发布公告，停售即时零售平台勇😊闯、纯生系列产品，纯线上销售平台的大仓、门店库存回收。 😊 原因是，即时零售平台的竞争（京东美团淘宝闪购），导致多款系💯列啤酒出现突破价格红线的情况，部分消费者到手价低于30元/件🎉。 这个价格对于品牌的经销商体系有着极大的冲击，一般来😘说电商平台销量大、话语权高，能够在品牌方拿到一级批发商的价格😅，成本远远低于二批三批的中小经销商。 当美团京东开始打🎉价格战，通过补贴让利更多给消费者的时候，问题就出现了，终端价🎉格比小经销商的进货价还低。 小经销商还怎么玩。 😜断供平台的事情在社区团购的时候也有发生。 2020年各😴家社区团购打仗，各平台也遭受过供应商断供，紫林醋业、华海顺达😜粮油、卫龙等供应商都曾发公告断供社区团购平台，原因也是平台的😘促销导致终端价格出现问题。 即时零售平台已经成为超级渠🤗道，足以左右一家消费品牌的终端销售策略。2024年的上市消费😂公司的财报中，大概有2/3提到了即时零售平台这一新渠道的影响🤗。 即时零售成为消费品牌重要的新渠道，但也可能是未来最😆大的危机。 就以米面粮油为例，美团的自有品牌早已经全面😀覆盖了全部的品类，在美团旗下的小象品牌中，大米、食用油、调味👍品，比如米面粮油美团的小象超市已经有多款自有品牌产品，比如京👍东七鲜超市，线上搜索大米排在前位的就是七鲜的自有品牌，盒马大😅米品类下有近10款自有品牌。 这是典型的“裁判和运动员😘”问题——当“京美淘”既要做超级渠道，又要做超级品牌，中小的💯消费企业怎么活？ “京美淘”入场，硬折扣将改造零售业态💯 山姆在过去两年几乎在中国百货零售市场掀起腥风血雨，而🎉更残酷的是，美团、京东和盒马NB正在成为山姆的“平替”。 😆 这三家带来的冲击只会更广泛。 山姆证明了一个事实：😀超级渠道本身就是超级品牌。 作为带货王，山姆在过去一年🤗捧红了无数供应商，但这些商品在山姆都被统一冠以Member’🚀s Mark的名字。消费者真正认可的，并不是供应商品牌，而是😡山姆这一渠道，以及它所代表的品质背书。 展开全文 ⭐ 同样，美团、京东和阿里体系中孵化的品牌，本质上也依赖平台心😉智。 今年以来，京东、美团和阿里纷纷入局硬折扣——折扣😴超市、自营商品的推进，为零售业注入了新的变量。 京东近💯期在河北涿州、江苏宿迁等地开出多家硬折扣超市，主打低价和高频💯消费，迅速吸引了本地客群。从现场反响看，低价确实是最大卖点，😉部分百货和食品价格明显更低，客流量保持在高位。 在京东😜折扣超市内，大量自有品牌占据核心货架，尤其是七鲜系列，覆盖米🤩面粮油、零食饮料、日化洗护等多个品类。通过自有品牌，京东既能🙄掌控成本与议价权，也在验证能否把线上“低价心智”迁移到线下零😅售。 这背后，是在电商竞争激烈、线上流量成本走高的背景🤩下，京东试图以硬折扣超市作为新的流量入口和供应链实验场，把低👍价战略延伸到线下的主动选择。 美团同样加速布局。 🥳 旗下折扣超市品牌“快乐猴”首店于8月29日在杭州拱墅区开业😀，SKU约1000—1700个，突出低价和日常刚需，如粮油、😂零食、日化、生鲜、蛋奶等。 美团希望借助“低价＋高频＋💯便利”的社区折扣业态，与即时零售和配送网络形成更紧密的线下触🎉点，提升覆盖与用户粘性。 阿里盒马的平价社区超市盒马N😘B，则在8月底更名为“超盒算NB”，定位社区临街门店，以生鲜🔥、3R、标品、冻品为主，通过约1500款商品满足家庭一日三餐🤩需求。 值得注意的是，京东、美团和阿里的硬折扣门店，都👍有大量自营商品。京东七鲜、美团象大厨、盒马的自有系列，在销售🚀中占比极高。 硬折扣的首要冲击是零售体系。超级渠道凭借😁“挟销量以令品牌”，重塑了消费者对品牌与渠道的认知。尤其在供😊应链环节，硬折扣大幅压缩成本，这也是它带给行业的最大变化。 🙄 品牌同样受到波及。 在中国市场，消费品几乎没有真😘正意义上的品牌，所谓品牌往往只是渠道红利的结果。在渠道的重压😊之下，品牌毫无话语权，渠道对其影响可谓生死攸关。 三个🤯超级渠道，正在借助自营商品，把自己锻造成超级品牌。 当🔥京东、美团、阿里这样的超级渠道逐步成为多个品类的超级品牌，消⭐费者自然会选择它们提供的平台。 一个直观的对比是山姆。😡山姆通过Member’s Mark，将渠道直接变为品牌。换句🌟话说，美团、京东和阿里，正以自己的方式成为山姆的平替。 🤔 继续低价，但这次有何不一样？ 硬折扣的起点可以追溯到💯无印良品。 创始人辻井乔曾在与社会学家三浦展的对话中提⭐到， 价格往往是商品销售的最大障碍，而事实上不少产品完😜全可以通过低价、低成本实现销售。 比如，带有裂纹的香菇😂依旧可以以低价出售；蟹肉罐头在生产过程中若省去摆放蟹足的工序😢就能显著降低成本；毛衣制造中，厂家通常直接从牧场采购羊毛，这😴一点与今日优衣库的做法相似。 当时无印良品甚至与优衣库😎一同前往原材料产地展开生产合作，剩余材料再返还批发商。 🤔 然而，这样的模式在传统百货店几乎难以落地。 硬折扣由🤗此逐渐形成了区别于百货超市的独特路径，其核心在于三点——低价🙌但质量过关、极简设计凸显商品核心价值，以及通过极致运营效率削👍减非必要成本。 这三点恰好与京东、美团、阿里如今推动的🚀硬折扣模式高度契合。 比如，自有商品在压低价格的同时确🤩保品质；通过简洁设计和极简品牌降低消费者认知成本；折扣超市、❤️前置仓等形态则有效压缩运营成本。 事实上，三者在硬折扣⭐上的野心早已有迹可循。 京东早在2018年就推出了“京👏东京造”，以自有品牌和缩短供应链为核心。 当时它更多是👍C2M背景下与拼多多、阿里竞争的产物，却意外契合了硬折扣逻辑🤗。随后，京东在米面粮油等食品类推出“七鲜”，并依托七鲜超市这🙄一即时零售线下业态，将自有品牌延展到多个品类。 美团方😁面，则在2020年后加速扩张小象超市，其中衍生了“象大厨”和😘“象优选”两大品牌。 前者偏向主食、速食等预制食品，源😎于小象生鲜门店时代的餐饮档口；后者侧重粮油调料等基础原料，是😁社区电商“美团优选”时期的产物。可以说，这是餐饮与社区团购两🥳条业务线孕育出的自有商品。 阿里的自营商品布局主要来自😎盒马和淘宝心选。 公开报道显示，2022年盒马自有品牌⭐占比已达35%。更早在2017年，阿里便上线“淘宝心选”，以😅ODM模式对标网易严选，主营具有设计感的生活用品。2022年👏4月，淘宝心选升级为“喵满分”，聚焦日常用品，核心销售渠道转😁向天猫超市。 冲击“价格”和“品牌”体系 一年卖👍出千亿规模的山姆，或许是对中国零售市场最具启发性的样本。 😜 需要说明的是，山姆的核心是会员折扣，依靠大包装和低毛利来🙄运作，本身并不能完全等同于硬折扣。但在商品源头直采、高度定制😁的模式下，山姆却成为硬折扣的最佳代表。 硬折扣之所以成🙄为趋势，核心原因有二。 第一是价格。 价格始终是😉零售竞争的核心。 正如无印良品创始人辻井乔当年指出，许😅多商品完全可以通过简化环节、降低成本来以低价销售：带裂纹的香🤔菇可以低价处理，蟹肉罐头若省去摆放蟹足的工序就能减少成本。 😢 如今中国市场进入“质价比时代”，低价再次成为关键。过去😂两年，三大电商平台围绕低价展开的激烈竞争，已经证明低价在消费🌟市场的重要性。 第二是供应链的畸形。 在消费者眼🔥中，同一企业的商品往往在山姆卖得更“优质”。 比如一款😡热销鲜奶，生产商是蒙牛，但因包装标注了欧盟标准，让消费者认为😢品质更高。而事实上，中国现行生乳国标的菌落总数上限为200万🎉个/mL，而欧盟标准仅为10万个/mL。这 背后反映出😢，中国企业在发展中更多依赖砸钱营销来堆叠品牌知名度，却未能同🤔步提升产品品质。比如良品铺子作为零食头部品牌，在经历质量事件😎后最终卖身，正是典型案例。 硬折扣带来的冲击主要体现在😂两个方面。 首先是价格体系。 以低价为卖点的硬折🤩扣，正在冲击传统品牌的定价模式。 在“超级渠道即超级品🌟牌”的逻辑下，依靠高价与高品质构筑的品牌护城河正被撕开口子。😡 比如京东七鲜超市的苹果汁仅售9.9元/L，不到味全同🚀类产品的一半。 这也导致加入硬折扣的品牌普遍面临利润危🚀机。洽洽食品、甘源食品虽然进入山姆成为供应商，却出现业绩下滑🤩：洽洽上半年净利润同比下降超七成，甘源下滑逾五成。 其😡次是品牌体系。 在消费者追求质价比的环境下，品牌一旦进😊入硬折扣体系，溢价空间就会迅速被压缩。 零售商的自有品😴牌（京东七鲜、盒马NB、山姆Member’s Mark）大规🤯模占据货架，把消费品牌的空间挤压殆尽。小象超市几乎在所有主力😀品类上都推出了自有品牌：牛奶、调味品等全覆盖。 例如，😆美团定制的蒙牛鲜奶1.5L售价13.5元，而小象自有品牌鲜奶🤩1.9L售价仅13.9元，单价优势明显。又如椰子水在2024👏年走红后，七鲜、美团、盒马都迅速上架了自有产品。 对于❤️消费品牌而言，这意味着不仅要面对渠道的挑选，还要直接与渠道正😂面对抗，而在价格、流量和供应链三个维度上，几乎没有优势。 😎 中小品牌们，该怎么面对超级渠道们？ 渠道倒逼品牌，👍从来不是新鲜事。 在电商时代，这种力量已经彻底改写了品👍牌与消费者的关系。平台以低价和流量为核心逻辑，打散了原本由品😘牌主导的价格体系，消费者逐渐习惯于在大促节点等待最低价入手，😂正价销售体系随之崩塌。 与此同时，流量入口和曝光机制完😡全掌握在平台手中，品牌若不参与促销，就会迅速被边缘化。 👏 更具冲击力的是，平台自身还不断推出自有品牌，或联手白牌厂商👍，以更低的价格直接蚕食传统品牌的份额。消费者的心智也在这一过🔥程中被重构，正在取代广告和品牌溢价，成为新的购买依据。 ⭐ 于是，电商平台既倒逼品牌让利、内卷，也让不少消费品牌陷入了🙌“花高价买流量”的循环。 硬折扣趋势下，这种倒逼效应仍😂然存在，品牌最终的选择大致逃不开三条路径。 第一是成为🙄供应商。 像山姆的供货商一样，依托硬折扣渠道，品牌能获🥳得稳定收入，并借助渠道的严苛标准提升制造能力。但代价是品牌独🔥立性和价值感逐渐被稀释，消费者只认渠道，不再认品牌。 👏一旦ODM占比过高，品牌便失去了C端市场和定价权。 第🙄二是走高端化。 主动避开硬折扣渠道里的价格战，塑造差异🚀化的生态位。超级渠道的优势在于规模和低价，但其受众往往 集中😅在对价格高度敏感的群体，这反而为高端需求留出了空间。通过在原😘料、工艺、设计与文化内涵上的深耕，品牌可以建立起不依赖补贴的😢溢价壁垒。 日本市场上，一批与无印良品调性不同的高端小🤔众品牌，正是通过强调工艺与稀缺性，实现了与硬折扣渠道的共存。😡对中国消费品牌而言，高端化既能抵御渠道自有品牌的替代，又能在😡消费分层中占据上层市场，以“不可替代性”对抗价格逻辑。 😂 第三是平衡外部渠道与自有渠道。 超级渠道承担走量与曝😴光的功能，而高端与创新产品则更多放在自有零售和会员体系中，以🤩维护溢价与差异化。电商时代的后期，品牌们已开始这样做——把电🙄商作为基本盘，同时把新品和高端系列放在线下旗舰店或自营体系中😴。 进入硬折扣时代，这种“两条腿走路”的策略更为关键：😀一方面要接受美团、京东、山姆等渠道里的低价竞争以维持规模，另👏一方面又要通过自有渠道和品牌活动来积累长期价值。 唯有💯如此，品牌才能在渠道权力日益强势的时代保有独立性与主动权。 🌟 事实上，在无印良品引领的“无印”消费风潮下，也曾诞生过😢一批并非完全同质化的品牌，它们通过功能、专业分层切入市场，同😴样获得了不错的空间。这说明，即便在超级渠道的挤压之下，品牌依🌟然有机会通过差异化和策略平衡找到自己的生态位。返回搜狐，查看😍更多