文 | 江瀚视野 文 | 江瀚视野 如果要问最近🚀一段时间，全网最火的营销是哪个？始祖鸟的一次在西藏的营销活动😆已经以一种难以理解的状态火遍全网，到处都是热搜，但是都是黑红👏，受此消息影响，安踏市值开盘就蒸发了125亿，一场营销活动为😘什么会闯这么大的祸？ 一、安踏市值开盘蒸发125亿？ 🤯 据澎湃新闻的报道，9月22日，安踏体育开盘跌4.60%😁报92.35港元/股，总市值蒸发125亿港元。 据极目😅新闻的报道，9月20日，户外品牌始祖鸟联手以火药爆破作品成名😉的艺术家蔡国强，在喜马拉雅山放烟花的事件，引发争议。9月21🤯日，始祖鸟、蔡国强工作室在社交平台发布致歉信。 不过细😢心的网友发现，道歉信的内容国内自版与海外版并不一致。国内版道😎歉信中，始祖鸟表示，在对艺术表达边界评估要更专业、对自然要更😀谦卑，承诺在政府监管下，配合团队复核项目生态影响，邀第三方评🔥估并依结果补救，同时推进藏地环保计划与文化公益项目。 😘而海外版的道歉信则换了一种表达方式，海外版称，对青藏高原烟花😀表演深感遗憾，此行为与品牌环保价值观及期望不符，郑重致歉。同😆时，还提到“正与相关艺术家和中国团队沟通，调整工作方式避免类🤔似情况。” 据了解，始祖鸟是加拿大高端户外服饰品牌，其👏母公司为亚玛芬体育，总部位于芬兰赫尔辛基。2019年2月，安🌟踏体育牵头的财团完成对亚玛芬体育的要约收购，持有约42.52😎%的股份。 自被安踏成功收购之后，始祖鸟及其母公司亚玛🚀芬体育也开始重获新生，2024年成功赴美上市，总市值超过20😜0亿美元。财报显示，亚玛芬体育在大中华区的增速远超其整体增速👍。亚玛芬体育2025年上半年收入27.09亿美元，同比增长2🚀3.5%。 二、一场营销活动为什么会闯这么大的祸？ 😂 对于安踏来说，这场资本市场的震荡，源头并非业绩滑坡或行业😴寒流，而是旗下高端户外品牌始祖鸟在喜马拉雅山脉举办的一场烟花🥳营销活动。看似一场常规的品牌造势，却演变为 “灾难级反向营销😂”，这背后我们到底该怎么看？ 首先，营销事件的舆论发酵🌟直接触发资本市场的避险反应。始祖鸟联合艺术家蔡国强在喜马拉雅😁山脉举办的烟花秀，本欲借 “高山艺术” 巩固高端形象，却因选💯址生态敏感区引发全网诟病。 从 9 月 19 日活动曝😎光到 21 日舆情峰值，“炸山鸟”“破坏高原生态” 等批评声💯浪持续高涨，社交平台相关讨论帖阅读量突破亿级。资本市场对品牌😡声誉变化尤为敏感，始祖鸟作为安踏集团增长引擎 ， 亚玛芬体育💯旗下核心品牌，其技术服装部门贡献了大量的营收，负面舆情直接传🌟导至母公司估值。 在信息高度透明的互联网时代，任何细微👍之处都可能被无限放大，尤其是涉及环境保护这一敏感话题时。网友👏们纷纷指责该行为对喜马拉雅脆弱生态环境可能造成的潜在危害，负😊面舆论如潮水般涌来，短时间内形成了强大的舆论压力，直接冲击了🚀消费者对品牌的信任基础，叠加安踏初期 “沉默应对” 的公关失😉策，进一步放大了市场恐慌情绪，最终导致市值单日大幅缩水。 😎 展开全文 其次，品牌叙事断裂才是此次营销最大的问题🤔。从活动本身来看，始祖鸟此次营销的视觉呈现不可谓不精良。烟花👍在雪峰映衬下绽放，配合专业登山队员的攀登画面，确实在短时间内🥳营造出极具冲击力的“史诗感”，在社交媒体初期也收获了一定的传🔥播热度。 但是，我们不要忘了，始祖鸟的品牌资产长期建立😁在“专业、环保、敬畏”的价值三角上的，然而，前面的这种“震撼💯”很快被更深层的质疑所取代。在喜马拉雅这样全球生态最为脆弱、❤️环境承载力极低的区域进行人工干预式活动，其潜在生态风险远超视😡觉美感所能抵消。喜马拉雅山脉不仅是亚洲水塔，更是全球生物多样😊性热点区域，微小的人类活动都可能引发连锁反应。 尽管始😜祖鸟声称“已进行环境评估”，但公众普遍质疑此类评估的独立性与😜科学性。更关键的是，在缺乏透明沟通与第三方监督的前提下，品牌😡单方面宣布“无害”，难以服众。这种“技术理性”掩盖下的生态傲🌟慢，恰恰是引发舆论反弹的深层土壤。网友的抨击并非出于对美的否🔥定，而是对“以自然之名破坏自然”这一悖论的本能反感。 😴第三，始祖鸟的问题在于严重背离了户外运动品牌所应坚守的“敬畏🤗自然”这一根本价值观。始祖鸟作为全球顶级户外装备品牌，其品牌😴叙事长期围绕“环保伦理”构建。它所吸引的消费群体，不仅是追求❤️功能性能的登山者，更是认同其理念的环保主义者。品牌价值的根基🚀，正在于它被视为“自然的守护者”而非“征服者”。 然而😅，此次在喜马拉雅燃放烟花的行为，却传递出一种截然相反的信号：😡一种居高临下、以人类中心主义视角“征服”自然的傲慢姿态。烟花😊，作为一种典型的人造庆典符号，在神圣的雪山之巅绽放，本质上是😅一种对自然的“入侵”与“标记”，而非融入或对话。 这与😀始祖鸟长期宣传的“与自然共生”理念形成尖锐对立，构成了一种品🥳牌叙事的“自我背叛”。当一个标榜环保的品牌做出可能破坏环境的🎉行为时，其“道德溢价”瞬间崩塌，消费者的情感背叛感远超普通产😴品缺陷。这种价值观层面的失信，是导致舆论发酵失控的根本原因。😍 第四，底线意识的缺失与公关应对失当，让危机持续升级。😎高端品牌营销的核心逻辑在于 “价值观共鸣”，而非单纯的眼球效😘应。 在注意力经济时代，品牌为争夺消费者心智，往往追求👏极致的“眼球效应”，但始祖鸟的教训表明：再吸引眼球的营销，也👏必须建立在公序良俗与主流价值观的基石之上。高端品牌的溢价，不😅仅来自产品性能，更来自其代表的生活方式与道德立场。 一🥳旦营销行为触碰社会伦理底线，品牌资产将遭受不可逆的折损。始祖😜鸟的问题，不在于创意本身，而在于其公关团队在决策链条中缺乏对😘“价值观风险”的充分评估。他们可能计算了传播成本与预期曝光量😴，却忽略了“在喜马拉雅放烟花”这一行为在当代中国社会语境下的🤩象征意义——它极易被解读为对生态红线的漠视、对藏区文化的不敬😘、对全球气候议题的轻佻。 尤其在信息高度发达的当下，任🤩何挑战生态伦理的品牌行为都将面临更严厉的社会监督。品牌公关人🤯员必须意识到，底线意识不是束缚创意的枷锁，而是保障品牌长期价😊值的“防火墙”。始祖鸟此次翻车，正是因追求“出圈”而越过了这🚀道防火墙，最终导致母公司安踏为其买单。 因此，安踏市值👍因一场不当营销活动而大幅缩水的事件提醒我们，在追求商业利益最😀大化的道路上，企业不能忘记自己的社会角色和使命，只有持续按照⭐自身调性与追求进行的品牌营销才能真正发挥其该有的作用。返回搜😆狐，查看更多

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