文 | 零售圈 文 | 零售圈 近期见了很多零售⭐行业的朋友，只要一提到商品，必提性价比，只要说到性价比，不约🌟而同的话题就转向了大单品，品牌商绞尽脑汁，要开发出大单品来扩🥳大市场占有率，经销商想要找到大单品来给合作伙伴赋能和增加自身🎉盈利能力，零售商希望通过自有品牌开发提振自身品牌的形象，与竞😅争对手形成差异化，社区团购、私域直播.......林林总总，😂在涉及快消品的所有链路里，都被奥乐齐、胖东来、山姆的大单品所😍振奋着，如同买彩票一样希望一品成名，但什么样的商品是大单品，😀如何能够研创出和寻找到大单品，如何让经营者认为的大单品顾客愿🥳意买单和传播，这些事中的每个环节，其实能够搞明白的并不多。 🎉 养100个儿子，不如一个全红婵 什么是超级大单品🙌，简单而言，“大”就是指集中大量财力人力物力，集中兵力及火力😉，给与扶持；“单”就是将兵力及火力集中在一个点上突破；“超级😀”就是目标是能当老大，统领品类，激活市场。超级大单品策略的价😅值在于，与其在10个渠道1%的渗透率，不如一个渠道10%的渗😂透率。因为1个渠道10%的消费者会引爆剩余的90%。也就是我😴们常说的做“一厘米宽，一公里深”的事。简单而言，就是养100🤯个儿子，不如养一个全红婵。统一靠一个老坛酸菜，止住了节节败退😍的劣势，海天总体超过3000支以上的SKU，你能记住的就是金🤗标生抽、海天上等蚝油、海天味极鲜寥寥几个10亿级别的单品，特💯仑苏在很多顾客的印象里，就代表了蒙牛，此种例子不胜枚举。 🚀 而从哪里选择大单品呢？首先大单品的条件，是满足大众化需求😊，而非符合小众化习惯，满足大市场推广，而非迁就地域性小市场，👏从畅销大分类中来，而非结构性分类中选；通常越是传统的需求越刚😎性，传统就意味着确定性，一个需求有多么遥远的过去，往往就会有👏多么遥远的未来，只不过需求的体现形式会因时代而变，一个真实存🚀在的需求，是一个大单品得以存在的前提。 分众传媒的老板🤩江南春曾说过，做产品需要抓住消费者的“三爱”、“三缺”、“三💯怕”。爱美、爱玩、爱健康，怕老、怕死、怕孤独，缺爱、缺心情、😴缺刺激。虽然是几年前的表述，现在看来，对于指导大单品的研创，😎依然具有指导意义，在有传统消费习惯的大分类中，找出符合的产品🔥，比重新创造需求，会更容易成功。 大单品必须是六边形战😎士 将大单品必须来自于传统刚需的大分类后，那么大单品必😴须具备哪些条件呢？如果我们以食品类商品为例。 一、好吃😀：食物的口感与我们的感官密切相关，尤其是味觉和触觉。食物的味😘道、质地、温度和口腔感觉可以触发我们的愉悦感受，释放多巴胺等⭐神经递质，从而引发愉快的体验。这种愉悦感有助于我们建立对某些😘食物的喜好。好吃触发的愉悦感受，是让一种食品能够获得消费者认😴可的首要条件。 二、健康：随着健康管理意识的提升，防大😜于治、滋补食疗等理念深入人心，90后群体已成为“轻健康管理”😁主力军，银发族花钱买健康、买年轻、买舒适、买享受已是定式，从😴食品中享受健康美好生活的需求，成为社会共知，买食品、买健康，❤️购买有助于健康的品质商品，已经根植于消费者的理念之中。 😴 三、便宜：在信息壁垒已经抹平的信息时代，消费者将实体店之间👍，各平台之间的比价，购买商品前都是必备流程，购买同品质中更便😢宜的商品，不是消费能力不够，而是一种务实的生活方式，可以买贵🎉的，不能买贵了，便宜不是绝对的销售单价比对，而是高质价比的体🎉现，这是支撑其长期存活的必要条件，近年来的硬折扣风潮，就是顺🤔应了消费者的这种消费逻辑，便宜并非是降低品质，而是需要提高商👍品运营整个链路的效率。 展开全文 四、好看：虽然😀食品是用来食用的，但于消费者见面，接触最早的是是视觉。提升产😎品颜值，视觉上的差异化能够突出产品的独特性，设计独特的外观和😉形象，让产品在众多竞争对手中脱颖而出，从而吸引消费者的注意。🤔视觉符号也是强化品牌形象关键的一步。通过在设计中突出品牌的特🔥点和理念，形成品牌在消费者心中的独特印象。消费者在功能商品中🤯更倾向于选择独特和与众不同的产品，产品卖点具象化的呈现，对顾😆客发出明确的需求召唤。 五、好听：如何在短短不足一秒钟👏内，如何迅速抓住顾客的注意力，精准地展现出产品的最大独特价值🌟，成为每个产品推广者面临的挑战。一个好的产品名称，不仅能够准😉确传达产品的核心价值，还能在众多同类产品中脱颖而出，吸引消费🙌者的注意，简单上口、别具一格的产品命名，不仅体现了品牌的独特🔥性，更在消费者心中留下了深刻的印象，要取得这样的成功，命名需😂要独特且容易记忆，并突出产品特点和差异化。 六、好玩：😴也就是有趣。有趣，是一种能够激发人们好奇心和探索欲望的特质。🙄是年轻消费者非常看中的属性，有趣的商品本身具有强大的吸引力，🙌能够驱使人们进一步探索和研究，因为，人类的本能之一就是追随有😜趣的事物。有趣的商品，不仅能够提供给年轻群体物质需求，也满足⭐了情绪需求，通过自身体验传播有趣，是大多数年轻人乐此不疲的的🙌一件事，而这种传播，本身就包含了信任的成分，是商品最佳的宣传😁路径。 因此，开发一个大单品，表面是开发实物的产品，实😊则着眼点是开发一个未被满足的需求，把需求在产品上清晰准确的定🙄义出来，是开发大单品的第一步，而六边形战士，是必备的要素。 😊 在同路中，找同频的人 近期一段时间，快消品行业的👍每个环节，都很焦虑，作为去除焦虑的一大突破口，商超自有品牌，😂被推上了热搜，而自有品牌的关键是去中间环节的工厂、零售商直接🙄合作。长期以来，工厂和零售的桥梁是品牌方（对代工工厂而言）经😅销商或代理商，在生产端，懂零售的很少，同样，懂商品生产的零售😀商也同样寥寥，可以说，对于同一种商品，双方所用的语言都不同，🔥 把工厂表达方式转化为零售语言的是中间商，将零售需求表🔥达给生产厂家的也是中间商，但中间商在翻译中，掺杂了很多自身诉🚀求，生产和零售端的信息不对等和相互的不了解大量存在。现在让两❤️方直接对话，可谓困难不少，同时零售商采购人手不足和诉求的各不😍相同，也是工厂端很难满足很大一部分零售商需求的原因。 😢据相关资料显示，先进的国际零售企业，一个采购，所管理的单品数😡量，最好不超过200个SKU，所管理的单品少，采购就能够对商🤩品的研究更透彻，深挖所管商品背后的产业链，将商品更好的门店呈😜现。如奥乐齐，门店商品大约不超过2000支，分为8个总监组，🌟仅调味品采购就自成1组，1个组长，4个组员，平均1个采购管理😘的单品只有几十支，需要负责系统内这个商品的全生命周期。而很多😀连锁超市，1个采购管理的单品就接近1000支，甚至还超过，对😘于所管理的商品，没有见过面的都不在少数，商品到了门店，商品的😀管理权基本由门店承担，采购也就仅从系统中调取一些数据，管控尚🔥不到位，更别说能够开发商品了。 所以，零售商做自有品牌🔥或挖掘大单品，需要有专门的人员，而非品类采购兼职就能做到的，😊并且这两类商品也非手到擒来，立马立竿见影的，领导的耐心和整个🚀体系的高容错，是想要走这条道路零售商必须要做的功课。同时，作🤩为生产工厂，也需要和具备配有专职采购团队的零售商合作，只有和💯具备这样眼界和能力的零售商交流，才有可能创造出具有大单品特质❤️的产品。在无数的同行者中，找到与自己同频的人，无效沟通，也是😡一种低效率的表现。 模仿无法成功，但成功都是从模仿开始❤️ 中国的工业化、科技化进程中，发达国家200多年走完的🎉路，我们能在40年内走完，关键因素就是模仿。模仿无法成功，但👏成功都是从模仿开始。当“精酿啤酒”、“NFC”果汁等经过行业😆先进者开发并经过验证，是需求升级的确定性的时候，拿来主义，是🌟不具备开发能力零售商的首选，而模仿本身就是学习和创造的过程。😀食品行业中，东鹏饮料从模仿到超越，就是此类的佼佼者。能否在模😊仿中学到真谛，并举一反三的成为自己的核心竞争力，可能是模仿的😘真正意义。 有些零售商说，胖东来的大单品，搬到我们卖场🤩，我们不赚钱甚至赔钱，按胖东来同价销售，销售大不如预期，这就😅说明，我们的组织，还不具备承载大单品的能力。能将别人的大单品👍变成自己的大单品，笔者在以前的文章中也提到，需要系统的组织结🥳构和流程。从管理架构、组织程序到宣传策略、员工培训等各个环节😆，都必须制定严格且完善的流程，同时，还需要行政手段的监督和考👏核，各部门、每个销售单元和负责人都必须根据目标上报完成的情况🔥，并要分析目标成败的原因，没有达标的，制定补救措施。在执行过⭐程中，一定要重视营销目标和完成情况的对照比较，如果没有完成，😊必须提出解决的策略。相对而言，开发是几个人能办成的事，而销售😘，是体系整体能力的体现。 与其去挖空心思突破，不如深入👍挖掘自己体系内成就大单品的潜力，把别人的经验学到、用好，就是😀自己的，模仿成功，离创新和超越就不远了。 有人将自由品🔥牌和大单品开发冠以零售觉醒的名号，其实言过了，大部分的零售商🙄，大规模的开发自有品牌，无异于自寻死路，凭自身能力能打造出超🤗级大单品的零售商，真的屈指可数。这不是打击大部分零售商的热情❤️，而是，对于绝大多数的，处于二三线乃至于更下沉市场的零售商，😢卖好品牌的商品，在提高运营效率、商品宽类窄品中打磨自己的经营🔥能力，比下力气狂造自有品牌，对企业的发展更好。小规模经营自有🌟品牌，可以作为差异化的表现形式，而绝非目标。返回搜狐，查看更🤔多

北京市:市辖区:(东城区、西城区、朝阳区、丰台区、石景山区、海淀区、门头沟区、房山区、通州区、顺义区、昌平区、大兴区、怀柔区、平谷区、密云区、延庆区)

天津市:市辖区:(和平区、河东区、河西区、南开区、河北区、红桥区、东丽区、西青区、津南区、北辰区、武清区、宝坻区、滨海新区、宁河区、静海区、蓟州区)

河北省:石家庄市:(长安区、桥西区、新华区、井陉矿区、裕华区、藁城区、鹿泉区、栾城区、井陉县、正定县、行唐县、灵寿县、高邑县、深泽县、赞皇县、无极县、平山县、元氏县、赵县、石家庄高新技术产业开发区、石家庄循环化工园区、辛集市、晋州市、新乐市)

唐山市:(路南区、路北区、古冶区、开平区、丰南区、丰润区、曹妃甸区、滦南县、乐亭县、迁西县、玉田县、河北唐山芦台经济开发区、唐山市汉沽管理区、唐山高新技术产业开发区、河北唐山海港经济开发区、遵化市、迁安市、滦州市)

秦皇岛市:(海港区、山海关区、北戴河区、抚宁区、青龙满族自治县、昌黎县、卢龙县、秦皇岛市经济技术开发区、北戴河新区)

邯郸市:(邯山区、丛台区、复兴区、峰峰矿区、肥乡区、永年区、临漳县、成安县、大名县、涉县、磁县、邱县、鸡泽县、广平县、馆陶县、魏县、曲周县、邯郸经济技术开发区、邯郸冀南新区、武安市)

邢台市:(襄都区、信都区、任泽区、南和区、临城县、内丘县、柏乡县、隆尧县、宁晋县、巨鹿县、新河县、广宗县、平乡县、威县、清河县、临西县、河北邢台经济开发区、南宫市、沙河市)

保定市:(竞秀区、莲池区、满城区、清苑区、徐水区、涞水县、阜平县、定兴县、唐县、高阳县、容城县、涞源县、望都县、安新县、易县、曲阳县、蠡县、顺平县、博野县、雄县、保定高新技术产业开发区、保定白沟新城、涿州市、定州市、安国市、高碑店市)

张家口市:(桥东区、桥西区、宣化区、下花园区、万全区、崇礼区、张北县、康保县、沽源县、尚义县、蔚县、阳原县、怀安县、怀来县、涿鹿县、赤城县、张家口经济开发区、张家口市察北管理区、张家口市塞北管理区)

承德市:(双桥区、双滦区、鹰手营子矿区、承德县、兴隆县、滦平县、隆化县、丰宁满族自治县、宽城满族自治县、围场满族蒙古族自治县、承德高新技术产业开发区、平泉市)

沧州市:(新华区、运河区、沧县、青县、东光县、海兴县、盐山县、肃宁县、南皮县、吴桥县、献县、孟村回族自治县、河北沧州经济开发区、沧州高新技术产业开发区、沧州渤海新区、泊头市、任丘市、黄骅市、河间市)

文 | 李倩说品牌 文 | 李倩说品牌 “做品牌😘”是一个人人都能说、快被说烂的事。这件事太容易被误解了，现实💯语境中，说起“做品牌”，常常是鸡同鸭讲，说的压根不是一回事儿🎉。 举个例子：我在一次CEO闭门讨论会上遇到一个高管，🔥当大家在讨论如何抓住新的内容平台做品牌时，他说：我觉得没有做😜品牌这回事，我们做企业本身就是在做品牌。你看，这就是典型的混😍淆概念了。 “做品牌”，很容易被误读，有两个比较常见的🙌说法： 一、“做品牌”= 好好“做企业”。 品牌🥳=企业，这种理解是把品牌这个词泛化和放大了，认为只要企业做得❤️好就等于品牌做得好。在这种理解视角下，品牌部门、品牌专业，甚🌟至品牌工作本身的存在，价值不大，甚至会觉得品牌部门“可有可无🥳”，品牌专业“没啥大用”，品牌工作就是“敲锣打鼓”。 💯我亲耳听过一家上市公司最大的事业部总经理说：做什么品牌，我们⭐业务部门做好了就有品牌，要什么品牌部门？！ 二、“做品😴牌” = 做具体的“营销动作”。 品牌=营销动作，这种💯理解是把品牌这个词功能化了，认为品牌就是一种非常具体的动作，🙌比如做PR（公共关系）、做产品推广、做文案和设计等。这种理解🌟就像是你说“做人力资源”，别人理解成“招人”；你说“做行政”😅，别人理解成“前台接待”。 一旦这样理解“做品牌”，最😴大的后果就是：CEO立刻觉得这事太小了。你们品牌部门自己做做😍就行了，这点事不需要太耽误我的时间。 先明确一下，我今😅天说的"做品牌"不是说做企业，也不是做某个具体的营销动作。这🚀里的“做品牌”= 做企业关键信息的梳理和表达。 这种理🤔解下，品牌要先萃取总结，再营销表达，是一个信息梳理、内容生产😴、营销传递的过程。 如果一个企业，不能意识到做品牌究竟🤩意味着什么，它就无法真正进入到做品牌的过程中，也就无法拿到做🤩品牌带来的成果。要么陷入到“品牌无所谓”的轻视，要么进入到对😎一个具体的“活儿”的考核，漏掉了全局梳理管理的关键工作。 😜 咱们既不要蓄意放大它，也不要刻意缩小它。正常理解它，才能🤩做对做好它。 02 “做品牌”的四大核心议题 如🤩果你认可“做品牌”是值得投入的事，也认可上面所说，“做品牌”😆就是做信息的表达和内容的体验。好，我帮你说清楚“做品牌”都有🌟哪几大板块的工作。 实际上所有“做品牌”的工作，不外乎🚀这四大核心议题。你可以一边思考一边做个归类： 第一大品😢牌工作议题：【我是谁】 展开全文 众所周知的那些😀关于品牌定位、品牌战略、品牌特色、品牌名称、品类和产品、商业😀模式、定价策略、品牌渠道、品牌故事、品牌口号、品牌哲学、品牌😎VI、品牌理念、品牌安全、品牌管理规范、品牌CIS……这些满😎坑满谷的概念、工具，只要是关于说明品牌方自己信息的，都可以归😀到这一类【我是谁】的议题下。 很多时候你可能会被这些概🤔念搞得头昏脑涨，我想说：其实你不必理会这些故弄玄虚的概念，喜😎欢卖弄这些概念也不是什么有益的事情。 你可以把每一个概😴念都当做一个向你发起提问的记者，借助于它的提问，从不同角度，🎉帮你想清楚说清楚【我是谁】。 当然，如果觉得需要专业的🔥外部咨询顾问辅助你来想清楚、表达出来，也是很好的办法。 😘 但不管用什么办法，想清楚说清楚【我是谁】，都是第一重要的品🤔牌工作。这一点如果糊弄过去了，后面三件事绝不可能做好。 😢 我们遇到一些品牌，请我们帮忙直接做“品牌物料”，说已经把品🙌牌是谁的事都想清楚了，就差输出内容了。结果品牌中心轴十要素逐💯一细问下去，能回答上来的，不到三分之一。 【我是谁】要😀经得起方方面面角角落落的追问，才叫真正“说清楚”了。 😡看起来简单，但真正要做到“说清楚”并不容易，要花很多时间很大❤️力气，而只有那些真正有恒心塑造品牌的企业，才会在这件事上不惜🚀投入（主要是时间投入）。 后面我会持续分享这些年遇到的🌟那些在【我是谁】上真花过心思、获得市场奖励的好品牌。 👏第二大品牌工作议题【你是谁】 如果说【我是谁】是品牌对🌟自身的认清和表达，那么，【你是谁】，就是品牌对顾客的洞察和探🙄索。 这个大议题下包含的工作量也很大。既有时髦的所谓市🎉场调研、顾客画像、用户研究、痛点挖掘、顾客旅程、品牌触点等工🔥作，也有基于这些工作产生的内容形式、内容渠道、内容手法、内容😉调性等内容体验的整体策略。 说白了，【你是谁】是研究透😆顾客/受众，并基于这些研究去匹配内容策略的过程。 这个🚀议题处理得好，品牌营销的效率才能真的提上去，也许你会发现，看🔥清楚了【你是谁】之后，好多品牌动作压根就没必要做。 【👏你是谁】决定了一个品牌输出内容的策略，满世界越来越多的内容形👍式（图文、视频、音频、虚拟……）、内容渠道（媒体、门店、经销🤔、私域……），我们到底以什么内容渠道为主，以什么内容形式为主😀呢？ 你看，如果人群、旅程和内容策略足够精准，是不是就😴能省掉很多事儿？ 第三大品牌工作议题【我们的成果】 😁 光知道【我是谁】【你是谁】只是品牌展示的工作，最好的“做🤔品牌”一定要讲究“品效合一”，因此第三大品牌工作议题就是双方😡碰撞之后产生的【成果】。 没有【成果】的品牌工作，就是😜唱高调，耍流氓。 可能你要问：【成果】是不是就是说购买😡产生销量啊？ 不全是。 品牌工作毕竟不只是销售工😊作。品牌工作不单单以“购买”作为评估成果的一个标志，除了购买⭐，还有其他三件事，也可以表示品牌的工作有了“成果”。 😂这三件事分别是：复购、连接、分享，再加上“购买”，一共四大成🤔果。 如果企业高质量完成了【我是谁】、【你是谁】，那么😎围绕着四大成果去反向设计品牌内容和运营动作，好的品牌工作，将🙄会不断提高这四方面的成果表现。 要么能让人直接拿钱投票😡（直接下单），要么能让人产生复购或转介绍（买了又买，劝别人买⭐），要么能让人产生和你主动连接的动作（点赞、投票、留言、UG😉C、参加活动、扣1、说话、到店……），要么能让人分享你的产品🙄和内容（转发、传播、拍照、举例、转告……）。 你看，如🥳果【我是谁】说得够清楚，【你是谁】做的够清楚，四大【成果】运🎉营得够极致，说得绝对一点，一个品牌的所有顾客/潜在顾客都至少👏可以满足购买、复购、连接、分享四大效果中的一项。 这，🎉才是最精准的品效合一。 第四大品牌工作议题【内容的效率🤗】 做到了成果，不意味着“做品牌”的工作就结束了。 😘 好的“做品牌”不仅要看“成果”，还要看“效率”。我们究竟🤩用了多长时间、多少投入、多大精力做到了这样的一个“成果”，这😉个过程是否可以不断优化？不断提高上述所有内容的生产效率？ 🔥 这个过程中包括但不限于：在梳理品牌过程中对管理的效率、在😴企业内部跨部门品牌沟通的协作效率、内容团队生产内容的效率、内😂容团队的管理效率、内容团队的协作效率、AI辅助内容生成等新趋😴势的试用效率…… 你看，这些问题几乎都聚焦在做品牌这件😎事的“内部摩擦力”上。 事实上，这些看起来很抽象的问题😂，都是有方法、工具、流程可以解决掉的。 毕竟，德鲁克老🤯先生说过：凡是不能被测量的事，都无法被管理。既然我们想要“管😉理品牌”工作，那么就需要想到办法“测量”这些事，不断用工具、😆数据加速，让做品牌的正向飞轮转动起来。 这是很容易被企🚀业忽略掉的一块“做品牌”的工作板块，不管是大企业小企业，在品💯牌内容工作过程中，都会产生大量的沟通和管理成本，而这部分成本🎉，是完全可以压缩提效的。 结语 以上，我试图用最🤔简朴的语言把“做品牌”这件事说清楚，希望能在你的脑海里建立起🌟清晰的一张地图，让做品牌这件复杂的事从此明了起来。返回搜狐，😍查看更多