文 | 零售圈 文 | 零售圈 国内零食集合店的😡竞争已进入贴身肉搏阶段—— 赵一鸣县城单店开业首日流水频繁破👏 10 万元，鸣鸣很忙门店数突破 20000 家，好想来凭借👍差异化策略推进 "A+H" 股上市筹备。本土市场的饱和态势，🤩正倒逼头部企业及产业链玩家将目光投向海外。马来西亚吉隆坡某品😊牌首店 3 个月闭店的教训，与越南胡志明市 Kisnac 门🎉店日均 5000 美元的业绩，构成了出海征程的两面镜鉴。这些🔥实战中踩过的坑、绕过的弯，共同凝结成中国零食集合店全球化最珍⭐贵的实战教材。 本文褪去行业报告的光鲜外壳，通过 12😎 个真实案例拆解出海的隐秘角落：从选品的文化误读到供应链断裂🎉的生死时刻，从运营的水土不服到扩张的管控危机。愿这些带着体温😂的经验，能为同行者提供镜鉴，共同探索全球化破局之道。 😂市场选择：看不见的 "隐性门槛" 东南亚市场的繁荣表象👏下，暗藏着认知陷阱。印尼雅加达某品牌首店选址时，只盯着 30😢%+ 的年轻人口红利，却忽视穆斯林群体对食品认证的严苛要求 🤯—— 开业当天因货架混放非清真食品，遭宗教团体联名抗议，停业😴 3 天直接损失超 5 万美元。 消费习惯的暗河比数据😘更致命。越南河内某社区店经营者发现，当地家庭偏爱 "傍晚全家😘逛店"，却照搬国内 "早 8 点晚 10 点" 的营业时间，😅导致傍晚 6-8 点高峰期人手紧缺，上午时段门可罗雀。调整为🎉弹性排班、聚焦傍晚 5 点至晚 11 点高峰后，单日客流立涨😆 40%。这种 "反常识" 细节在泰国更显著：曼谷商场店周末😂客流高峰集中在下午 4 点后，源于当地人 "先祈福再逛街" 🤔的生活惯性。 渠道误判会让好产品遇冷。马来西亚某品牌跟😍风布局 "加油站店中店"，却忽视当地司机偏好便利店即时食品的👏习惯，量贩零食接受度极低，最终承担高额违约金撤店。反观吉隆坡😂 Bukit Bintang 商圈的企业，通过 "网红打卡点👍 + 试吃体验" 组合，将游客转化为消费者，周末单日客流突破🙌 2000 人次。 筹备阶段：三个 "想当然" 的连锁🥳反应 选品的 "文化滤镜" 最易酿祸。某品牌在印尼门店😉固执保留 60% 占比的中国辣条，却未察觉东南亚消费者对辛辣😍味的低接受度，20 万美元货物最终三折清仓。更棘手的是政策壁😴垒 —— 印尼对进口辣条实施严苛的添加剂与微生物检测，部分企🤔业因未达标导致货物滞留港口，产生高额仓储费。 另一企业😍的 "动态调整法" 更具借鉴性：首月按 "631" 法则铺货🤗，次月根据销售数据将国产零食占比降至 40%，引入南美果干与😂巧克力；在印尼市场主动调整配方、去除敏感添加剂，同步加大本土🎉风味采购，快速实现盈亏平衡。 供应链的 "最后一公里"😍 藏着魔鬼。泰国清迈某门店经营者难忘那场雨季灾难：从曼谷中央👍仓发往清迈的货车因暴雨滞留，8000 美元鲜椰子冻高温变质，🙌导致门店连续 3 天缺货，复购率骤降 15%。此后他们建立 😅"区域安全库存" 机制，将易腐品备货量提高 30%，并与 3🤩 家本地物流商签订应急协议。 门店设计的细节杀伤力超乎🤗想象。越南胡志明市某门店照搬国内白色主调，被当地消费者评价 🌟"像医院般冰冷"，进店率低迷。改为暖黄色调并装饰东南亚织锦后😁，客单价提升 20%。更隐蔽的货架高度问题：按国内标准设置的🔥 1.8 米货架，因东南亚女性平均身高较低导致顶层滞销，调整😉后利用率从 60% 升至 85%。 展开全文 运⭐营现场：书本教不会的 "生存智慧" 库存周转的生死线上🙄，藏着实操技巧。印尼雅加达某店长的 "临期拯救法" 颇具创意💯：将临期 1 个月的饼干拆为 "试吃装" 搭配新品促销，损耗🤔率从 5% 降至 1.2%，还带动了新品销售。越南 NUCN❤️UC 门店则将临期零食组合成 "50,000VND 惊喜盒"😅，意外成为年轻人追捧的社交货币。 定价的 "本地化密码🌟" 需反复试错。越南 "汇率锚定法" 在河内奏效，在胡志明市😂却失灵 —— 因外籍人士集中导致价格敏感度更低。某品牌将网红😢零食提价 10%，反而因 "符合心理预期" 提升购买率。泰国😢市场更意外：某芒果干通过礼盒包装升级，提价 20% 仍供不应🎉求，印证 "溢价取决于价值感知而非成本"。 人力管理的😂 "跨文化博弈" 每日上演。泰国清迈某店长初期坚持 "中式考👍勤"，要求提前 15 分钟到岗引发抵触 —— 当地文化更重 🥳"准时" 而非 "提前"。改为弹性打卡 + 全勤奖励后，出勤👍率从 80% 升至 98%。防损教育更棘手：越南某门店因员工⭐内盗月损超 2000 美元，通过 "打破论资排辈 + 强化权🙌责分离" 双举措，损耗率下降 70%。 扩张路上：连锁🎉复制的 "致命诱惑" 区域布局的 "速度陷阱" 让不少💯企业折戟。某品牌在越南 4 个月内从 3 店扩至 10 店，🎉因中央仓建设滞后，出现 "东缺西积" 乱象，单店净利率从 8🚀% 降至 3%。另一企业坚持 "蜂窝模型"：吉隆坡深耕 6 😅个月、中央仓运转流畅后，以每 3 个月增 2 店的节奏扩张，😜反而实现稳健发展。 加盟模式的 "水土不服" 需制度创🥳新。越南 "托管加盟" 初期遇信任危机 —— 本地加盟商不愿💯放权。某品牌改为 "阶梯式放权"：前 3 个月品牌方全权管理💯（加盟商可监督），盈利后逐步移交，形成 "品牌控品控价 + 😉加盟商管本地关系" 的平衡。关键是加盟手册的 "在地化翻译"❤️：将 "服务标准" 细化为 "遇投诉先鞠躬再倾听"，才真正落😡地。 业态协同的 "意外收获" 常来自危机。泰国曼谷某😆门店疫情期间客流锐减，被迫在社区铺设自动贩卖机，却发现这一 😁"小触点" 能提升 30% 复购率。后形成 "1 店 + 5❤️ 机" 标配，商场停业时仍能维持基本营收。更妙的是数据联动：🥳贩卖机销售数据反哺选品，新品存活率升至 65%。 风险😎暗礁：必须踩过才懂的 "雷区" 合规认证的 "时间差"🤔 可能吞噬前期投入。印尼 NPOP 认证需逐款申请，某品牌为😅赶进度 "先上架后补证"，30 款产品被海关扣留，直接损失 ⭐10 万美元。后建立 "认证白名单"：核心品类提前 6 个月😜认证，非核心品类优先选已认证本地品，将风险降至最低。 😀供应商管理的 "灰色地带" 防不胜防。越南某品牌遇 "串货危😆机"：同批辣条正规与灰色渠道价差 20%。其应对堪称教科书：🤯与核心供应商签 "区域编码协议"，每包印专属代码；联合本地商🌟会打击串货，3 个月肃清市场。更隐蔽的质量波动 —— 某泰国😆供应商擅自换原料致饼干口感异变，品牌方启动备用供应商才未引发🚀大规模客诉（终端反馈，未经证实）。 文化禁忌的 "隐性😉红线" 碰不得。马来西亚某门店将猪肉脯与清真食品并排陈列，遭💯联名投诉并罚款上新闻。后设 "文化顾问" 岗，由本地人审核全🤔环节，细化到 "不用左手递商品"（当地视左手不洁）。最意外的😜节日营销 —— 泰国宋干节 "买满赠水枪" 活动，因契合氛围🌟单日销额涨 50%。 终极启示：全球化不是复制，是重构❤️ 越南某头部品牌墙上的标语耐人寻味："做越南人自己的零🚀食品牌"。这句话道破成功出海的核心：全球化不是模式复制，而是🌟基于本地土壤的基因重组。 存活且发展的企业，都掌握 "😅三原色" 法则：中国供应链的底色（成本与效率）、本地消费的原👍色（需求与习惯）、全球视野的调色（创新与迭代）。正如某品牌在😢东南亚的实践 —— 用中国冻干技术加工当地热带水果，借数字化😊实现精准运营，最终创造出既非 "中国货" 也非 "本地货" 🚀的独特价值。 对准备出海的零售人而言，最珍贵的启示不是😉方法，而是心态转变：放下 "输出者" 的傲慢，保持 "学习者😉" 的谦卑。毕竟，胡志明市夜市与曼谷商场里，真正受欢迎的零食🚀集合店，早已褪去 "中国标签"，成为当地人生活的一部分 ——🤯 这才是全球化的深层意义。返回搜狐，查看更多

北京市:市辖区:(东城区、西城区、朝阳区、丰台区、石景山区、海淀区、门头沟区、房山区、通州区、顺义区、昌平区、大兴区、怀柔区、平谷区、密云区、延庆区)

天津市:市辖区:(和平区、河东区、河西区、南开区、河北区、红桥区、东丽区、西青区、津南区、北辰区、武清区、宝坻区、滨海新区、宁河区、静海区、蓟州区)

河北省:石家庄市:(长安区、桥西区、新华区、井陉矿区、裕华区、藁城区、鹿泉区、栾城区、井陉县、正定县、行唐县、灵寿县、高邑县、深泽县、赞皇县、无极县、平山县、元氏县、赵县、石家庄高新技术产业开发区、石家庄循环化工园区、辛集市、晋州市、新乐市)

唐山市:(路南区、路北区、古冶区、开平区、丰南区、丰润区、曹妃甸区、滦南县、乐亭县、迁西县、玉田县、河北唐山芦台经济开发区、唐山市汉沽管理区、唐山高新技术产业开发区、河北唐山海港经济开发区、遵化市、迁安市、滦州市)

秦皇岛市:(海港区、山海关区、北戴河区、抚宁区、青龙满族自治县、昌黎县、卢龙县、秦皇岛市经济技术开发区、北戴河新区)

邯郸市:(邯山区、丛台区、复兴区、峰峰矿区、肥乡区、永年区、临漳县、成安县、大名县、涉县、磁县、邱县、鸡泽县、广平县、馆陶县、魏县、曲周县、邯郸经济技术开发区、邯郸冀南新区、武安市)

邢台市:(襄都区、信都区、任泽区、南和区、临城县、内丘县、柏乡县、隆尧县、宁晋县、巨鹿县、新河县、广宗县、平乡县、威县、清河县、临西县、河北邢台经济开发区、南宫市、沙河市)

保定市:(竞秀区、莲池区、满城区、清苑区、徐水区、涞水县、阜平县、定兴县、唐县、高阳县、容城县、涞源县、望都县、安新县、易县、曲阳县、蠡县、顺平县、博野县、雄县、保定高新技术产业开发区、保定白沟新城、涿州市、定州市、安国市、高碑店市)

张家口市:(桥东区、桥西区、宣化区、下花园区、万全区、崇礼区、张北县、康保县、沽源县、尚义县、蔚县、阳原县、怀安县、怀来县、涿鹿县、赤城县、张家口经济开发区、张家口市察北管理区、张家口市塞北管理区)

承德市:(双桥区、双滦区、鹰手营子矿区、承德县、兴隆县、滦平县、隆化县、丰宁满族自治县、宽城满族自治县、围场满族蒙古族自治县、承德高新技术产业开发区、平泉市)

沧州市:(新华区、运河区、沧县、青县、东光县、海兴县、盐山县、肃宁县、南皮县、吴桥县、献县、孟村回族自治县、河北沧州经济开发区、沧州高新技术产业开发区、沧州渤海新区、泊头市、任丘市、黄骅市、河间市)

文 | 李倩说品牌 文 | 李倩说品牌 “做品牌😘”是一个人人都能说、快被说烂的事。这件事太容易被误解了，现实💯语境中，说起“做品牌”，常常是鸡同鸭讲，说的压根不是一回事儿🎉。 举个例子：我在一次CEO闭门讨论会上遇到一个高管，🔥当大家在讨论如何抓住新的内容平台做品牌时，他说：我觉得没有做😜品牌这回事，我们做企业本身就是在做品牌。你看，这就是典型的混😍淆概念了。 “做品牌”，很容易被误读，有两个比较常见的🙌说法： 一、“做品牌”= 好好“做企业”。 品牌🥳=企业，这种理解是把品牌这个词泛化和放大了，认为只要企业做得❤️好就等于品牌做得好。在这种理解视角下，品牌部门、品牌专业，甚🌟至品牌工作本身的存在，价值不大，甚至会觉得品牌部门“可有可无🥳”，品牌专业“没啥大用”，品牌工作就是“敲锣打鼓”。 💯我亲耳听过一家上市公司最大的事业部总经理说：做什么品牌，我们⭐业务部门做好了就有品牌，要什么品牌部门？！ 二、“做品😴牌” = 做具体的“营销动作”。 品牌=营销动作，这种💯理解是把品牌这个词功能化了，认为品牌就是一种非常具体的动作，🙌比如做PR（公共关系）、做产品推广、做文案和设计等。这种理解🌟就像是你说“做人力资源”，别人理解成“招人”；你说“做行政”😅，别人理解成“前台接待”。 一旦这样理解“做品牌”，最😴大的后果就是：CEO立刻觉得这事太小了。你们品牌部门自己做做😍就行了，这点事不需要太耽误我的时间。 先明确一下，我今😅天说的"做品牌"不是说做企业，也不是做某个具体的营销动作。这🚀里的“做品牌”= 做企业关键信息的梳理和表达。 这种理🤔解下，品牌要先萃取总结，再营销表达，是一个信息梳理、内容生产😴、营销传递的过程。 如果一个企业，不能意识到做品牌究竟🤩意味着什么，它就无法真正进入到做品牌的过程中，也就无法拿到做🤩品牌带来的成果。要么陷入到“品牌无所谓”的轻视，要么进入到对😎一个具体的“活儿”的考核，漏掉了全局梳理管理的关键工作。 😜 咱们既不要蓄意放大它，也不要刻意缩小它。正常理解它，才能🤩做对做好它。 02 “做品牌”的四大核心议题 如🤩果你认可“做品牌”是值得投入的事，也认可上面所说，“做品牌”😆就是做信息的表达和内容的体验。好，我帮你说清楚“做品牌”都有🌟哪几大板块的工作。 实际上所有“做品牌”的工作，不外乎🚀这四大核心议题。你可以一边思考一边做个归类： 第一大品😢牌工作议题：【我是谁】 展开全文 众所周知的那些😀关于品牌定位、品牌战略、品牌特色、品牌名称、品类和产品、商业😀模式、定价策略、品牌渠道、品牌故事、品牌口号、品牌哲学、品牌😎VI、品牌理念、品牌安全、品牌管理规范、品牌CIS……这些满😎坑满谷的概念、工具，只要是关于说明品牌方自己信息的，都可以归😀到这一类【我是谁】的议题下。 很多时候你可能会被这些概🤔念搞得头昏脑涨，我想说：其实你不必理会这些故弄玄虚的概念，喜😎欢卖弄这些概念也不是什么有益的事情。 你可以把每一个概😴念都当做一个向你发起提问的记者，借助于它的提问，从不同角度，🎉帮你想清楚说清楚【我是谁】。 当然，如果觉得需要专业的🔥外部咨询顾问辅助你来想清楚、表达出来，也是很好的办法。 😘 但不管用什么办法，想清楚说清楚【我是谁】，都是第一重要的品🤔牌工作。这一点如果糊弄过去了，后面三件事绝不可能做好。 😢 我们遇到一些品牌，请我们帮忙直接做“品牌物料”，说已经把品🙌牌是谁的事都想清楚了，就差输出内容了。结果品牌中心轴十要素逐💯一细问下去，能回答上来的，不到三分之一。 【我是谁】要😀经得起方方面面角角落落的追问，才叫真正“说清楚”了。 😡看起来简单，但真正要做到“说清楚”并不容易，要花很多时间很大❤️力气，而只有那些真正有恒心塑造品牌的企业，才会在这件事上不惜🚀投入（主要是时间投入）。 后面我会持续分享这些年遇到的🌟那些在【我是谁】上真花过心思、获得市场奖励的好品牌。 👏第二大品牌工作议题【你是谁】 如果说【我是谁】是品牌对🌟自身的认清和表达，那么，【你是谁】，就是品牌对顾客的洞察和探🙄索。 这个大议题下包含的工作量也很大。既有时髦的所谓市🎉场调研、顾客画像、用户研究、痛点挖掘、顾客旅程、品牌触点等工🔥作，也有基于这些工作产生的内容形式、内容渠道、内容手法、内容😉调性等内容体验的整体策略。 说白了，【你是谁】是研究透😆顾客/受众，并基于这些研究去匹配内容策略的过程。 这个🚀议题处理得好，品牌营销的效率才能真的提上去，也许你会发现，看🔥清楚了【你是谁】之后，好多品牌动作压根就没必要做。 【👏你是谁】决定了一个品牌输出内容的策略，满世界越来越多的内容形👍式（图文、视频、音频、虚拟……）、内容渠道（媒体、门店、经销🤔、私域……），我们到底以什么内容渠道为主，以什么内容形式为主😀呢？ 你看，如果人群、旅程和内容策略足够精准，是不是就😴能省掉很多事儿？ 第三大品牌工作议题【我们的成果】 😁 光知道【我是谁】【你是谁】只是品牌展示的工作，最好的“做🤔品牌”一定要讲究“品效合一”，因此第三大品牌工作议题就是双方😡碰撞之后产生的【成果】。 没有【成果】的品牌工作，就是😜唱高调，耍流氓。 可能你要问：【成果】是不是就是说购买😡产生销量啊？ 不全是。 品牌工作毕竟不只是销售工😊作。品牌工作不单单以“购买”作为评估成果的一个标志，除了购买⭐，还有其他三件事，也可以表示品牌的工作有了“成果”。 😂这三件事分别是：复购、连接、分享，再加上“购买”，一共四大成🤔果。 如果企业高质量完成了【我是谁】、【你是谁】，那么😎围绕着四大成果去反向设计品牌内容和运营动作，好的品牌工作，将🙄会不断提高这四方面的成果表现。 要么能让人直接拿钱投票😡（直接下单），要么能让人产生复购或转介绍（买了又买，劝别人买⭐），要么能让人产生和你主动连接的动作（点赞、投票、留言、UG😉C、参加活动、扣1、说话、到店……），要么能让人分享你的产品🙄和内容（转发、传播、拍照、举例、转告……）。 你看，如🥳果【我是谁】说得够清楚，【你是谁】做的够清楚，四大【成果】运🎉营得够极致，说得绝对一点，一个品牌的所有顾客/潜在顾客都至少👏可以满足购买、复购、连接、分享四大效果中的一项。 这，🎉才是最精准的品效合一。 第四大品牌工作议题【内容的效率🤗】 做到了成果，不意味着“做品牌”的工作就结束了。 😘 好的“做品牌”不仅要看“成果”，还要看“效率”。我们究竟🤩用了多长时间、多少投入、多大精力做到了这样的一个“成果”，这😉个过程是否可以不断优化？不断提高上述所有内容的生产效率？ 🔥 这个过程中包括但不限于：在梳理品牌过程中对管理的效率、在😴企业内部跨部门品牌沟通的协作效率、内容团队生产内容的效率、内😂容团队的管理效率、内容团队的协作效率、AI辅助内容生成等新趋😴势的试用效率…… 你看，这些问题几乎都聚焦在做品牌这件😎事的“内部摩擦力”上。 事实上，这些看起来很抽象的问题😂，都是有方法、工具、流程可以解决掉的。 毕竟，德鲁克老🤯先生说过：凡是不能被测量的事，都无法被管理。既然我们想要“管😉理品牌”工作，那么就需要想到办法“测量”这些事，不断用工具、😆数据加速，让做品牌的正向飞轮转动起来。 这是很容易被企🚀业忽略掉的一块“做品牌”的工作板块，不管是大企业小企业，在品💯牌内容工作过程中，都会产生大量的沟通和管理成本，而这部分成本🎉，是完全可以压缩提效的。 结语 以上，我试图用最🤔简朴的语言把“做品牌”这件事说清楚，希望能在你的脑海里建立起🌟清晰的一张地图，让做品牌这件复杂的事从此明了起来。返回搜狐，😍查看更多