文 | 道总有理 文 | 道总有理 今年以来，A股公司赴港上市持续升温。据统计，截至目前，年内已有11家A股公司陆续在港股上市，A+H公司总数增至161家，另有逾50家A股公司正排队。“国民男装”海澜之家就在前几日发布了公告，计划在港股上市，公司与中介机构已经就各项筹备事宜展开磋商。 从A股到港股，企业之所以选择重新上市，主要目的在于全球化战略布局，海澜之家也是如此。当海澜之家在国内市场的多元化尝试与努力，最终反映在冰冷的业绩数据，出海成了其不得不加快进程的一条出路。 这又何尝不是我国几乎所有服装品牌的共同选择？就连首选地，都一致地选在了同一个地方——东南亚。东南亚各国庞大的人口基数、经济的起飞以及与我们相似的体貌特征，让这片市场看起来潜藏着巨大的商业机遇。但国产品牌扎堆东南亚，带来的未必是“降维打击”。 东南亚的购物中心，挤满中国品牌 2017年，海澜之家在马来西亚的吉隆坡开出第一家门店，这家门店比邻优衣库、Zara和H&M，虽然相比于它们，海澜之家算是后来者，但其扩张速度可不落后。 截至今年1月，海澜之家在马来西亚开出了50家门店，而且几乎都是在核心城市的顶级购物中心，放大到整个东南亚市场，根据Google Maps及品牌所有账号公开信息，海澜之家一共拥有78家正在经营的门店。在2025年半年报中，海澜之家提到，公司还将积极推动品牌出海。 在东南亚几大城市的购物中心里，除了海澜之家，最常见的还有森马及旗下童装品牌巴拉巴拉。疫情期间，森马服饰的出海战略曾严重受阻，但2023年随着出海战略优先级回归，森马在海外市场的业务加速重启。截至2023年底，森马及巴拉巴拉两个品牌就已经拥有70家海外门店，到了2024年，海外门店数突破100家。 东南亚也是森马海外战略最重要的区域。在新加坡、马来西亚、越南等地，森马开设的都是直营店，其中越南分公司在2024年成立子公司，也从加盟转为了直营。 如果以门店数量来计算，森马和海澜之家已经深耕多年，海外门店数量均已超过100家，可以算是头部品牌。UR、以纯、歌莉娅和利郎等紧随其后，对海外市场尤其是东南亚同样野心勃勃，正在加速扩张步伐。另外，以安踏、李宁、361度为代表的运动鞋服也是一股难以忽视的力量，它们出海同样普遍选择以东南亚市场为切入点。 以安踏为例，近几年安踏体育凭借多元化品牌高歌猛进，业绩不断攀升，与此同时，其在全球化战略上的布局也得以加快。截至2024年12月31日，安踏已在新加坡、马来西亚、越南、菲律宾、泰国、文莱及尼泊尔等市场成功布局。 而前段时间，安踏副总裁王华友对外称，未来三年将在东南亚市场拥有1000家安踏品牌的门店。这犹如一颗炸弹，在业内激起巨大的水花。 其实不单单是服装，在东南亚各国，餐饮、零售领域的中国品牌们蜂拥而入，似乎已经强势融入了当地的生活消费场景。名创优品坐落在最负盛名的商场，街道上四处可见蜜雪冰城的门口排起长长队伍，购物商圈里，农耕记、霸王茶姬、小龙坎、贡茶等我们耳熟能详的餐饮品牌一个接一个。 展开全文 中国品牌集体到东南亚市场寻找增量，这给当地居民带来了消费的升级，但不可否认，当越来越多的品牌涌入，首先可能面临的会是“自己人打自己人”。 出海业务突破不了2%的“魔咒” 浩浩荡荡的“出海”队伍，越发暴露出对东南亚市场的野心，东南亚市场也承载了他们突破增长困境的希望。 以海澜之家为例，2022年-2024年，公司在海外市场实现营收分别为2.19亿元、2.72亿元、3.55亿元，增速分别高达154.10%、23.98%、30.75%。表面上看，这份成绩还算不错，但从整体来看，海外业务规模在营收大盘中的占比仍然很低，2022年-2024年营收占比仅为1.22%、1.31%、1.76%，增长缓慢。 这种“尴尬”几乎存在于所有信誓旦旦要征服海外的国产服装品牌中，甚至放眼望去，我国传统服装品牌的海外业务占比，少有超过2%的，这是一条极低的分界线。 如森马，2024年，森马服饰营业收入为146.26亿元，尽管境外营收同比增长82.8%，但仍不足亿元，也就是说连1%都不到。再看出海更早的李宁，去年上半年在中国市场之外的“其他地区”营收占总营收的比例，仅有1.7%。而安踏的海外营收占总营收的占比虽未披露，但2024年，安踏品牌CEO徐阳曾表示“以前安踏的海外市场不到1%”。 从这些年我国传统服装品牌出海的成果来看，虽然比邻东南亚、南亚等国的地理位置，确实给国产服装品牌出海提供了一定的有利条件，但以此为跳板、进攻全球市场的战略，连一半的成功都称不上。 这其中的原因是多重的，而关键的一点在于我国传统服装品牌赖以生存和成长的核心优势，很难在东南亚市场发挥出来。 回看我国服装产业二三十年的发展历程，海澜之家、森马、美特斯邦威等传统服装品牌从诞生、成长到坚定走品牌化之路，而后发展成为行业头部，最核心的助力就是它们构建的庞大渠道网络。尤其是在数量众多的低线城市及县城，快速铺开，同时签约代言人加广告轰炸，让品牌成功触达到更广泛的消费群体，由此实现规模化发展。 而且，这背后更有赖于宏观经济上我国城市化进程的高速推进，城市经济活跃，服装消费自然壮大。 然而，在东南亚各国，我国服装品牌几乎无一例外瞄准的是大城市，因为只有像吉隆坡、曼谷等几个大城市才能聚集起相对消费能力较高的群体。相反，受交通条件、经济状况等因素的影响，东南亚的中小城市始终发展不起来，城市化进程非常缓慢，这也意味着国产服装品牌原来那套“方法论”很难成功，规模自然上不来。 这也是几乎所有中国企业在东南亚市场无法寻找到更多增量的一个共同原因，因为做不到更加下沉，在大城市可以看到他们的品牌，但到了二三线城市，就难寻中国品牌的踪迹了。 当然，这种情况与品牌的定位也有关。大部分国产服装品牌进入东南亚，其实并没有走低价路线，而是定位中高端，卖得比国内贵，因此它们目前只能在大城市布局。而对国产服装品牌而言，这代表它们原本最大的价格优势也没有了。 电商崛起，与线下门店“抢生意”？ 在东南亚各国，互联网渗透率不低，可居民生活消费还是主要通过线下门店，这也决定了我国服装品牌出海东南亚，主力渠道仍在线下，包括购物中心、街边店和市场里。但是，谁也无法忽视电商行业的发展，尤其是参考我国，电商的崛起直接改变了传统零售的模式，对线下业态造成不可磨灭的冲击。 参考东南亚电商平台，可以看到，尽管困难重重，可电商业务的发展越发成熟。 以东南亚最大的电商平台Shopee为例，前段时间，Shopee母公司Sea交出了一份漂亮的财报，二季度营收52.59亿美元，同比增长38.2%；净利润4.14亿美元，同比增长418.3%。Shopee的盈利，说明平台已经从流量竞争转向商业变现。 另外，得益于TikTok在全球市场的流行，TikTok在东南亚也颇受欢迎，由此成功撬动了内容电商的增长。根据 Momentum Works 和 Tabcut 联合发布的报告，2025 年上半年，TikTok Shop GMV在东南亚五大市场增长了93% 至 150% 。去年，可以说是内容电商在东南亚的一个爆发期，消费者对直播电商和短视频表现出巨大接受度。 从Shopee和TikTok Shop 来看，东南亚市场可能将进入货架电商和兴趣电商并行发展的阶段，这或许会加速电商的渗透。 在这种情况下，聚集在线下商场、卖得又贵的国产服装品牌是否会受到冲击，值得思考。毕竟，在国内市场很多传统服装品牌正是因为电商的崛起而衰落，而且错失转型线上的时机，又让它们在线上渠道始终难以获得较大增量，去弥补线下渠道受挫带来的损失。 还是以海澜之家为例，去年海澜之家发力线上渠道，促使线上销售营收实现增长，根据第三季度财报，占比由14.69%扩大至22.03%。可是从整体来看，海澜之家三季度营收38.89亿，同比减少11.01%，归母净利2.71亿元，同比大减64.88%。其实，除森马等个别品牌外，国产服装品牌的线上化转型虽说不是全线溃败，但离成功似乎都很远。 回到东南亚市场，如果马来西亚等国未来将重新走一遍中国电商崛起时的路，那未来线上渠道的战略价值将大大提升。这对押注线下渠道的我国服装品牌们来讲，不是一个好消息，在吉隆坡等城市，我们看到，海澜之家等品牌不仅偏向入驻高级商场，还喜欢开大店，这意味着不小的成本投入。 同时，在线上渠道运营的不足，可能也无法给其带来明显的助力。 出海，在我国鞋服市场进入一个缓慢而漫长的增长时期时，意味着一个可以走出发展困境的机遇，而在我国服装品牌长期依赖国内市场的现实下，它又代表了走向全球的雄心壮志。但是，即使在东南亚这块“跳板”上，想要扎根、生长也不容易。 国产品牌通往世界的巅峰，还有很长的一段路要走。返回搜狐，查看更多

北京市:市辖区:(东城区、西城区、朝阳区、丰台区、石景山区、海淀区、门头沟区、房山区、通州区、顺义区、昌平区、大兴区、怀柔区、平谷区、密云区、延庆区)

天津市:市辖区:(和平区、河东区、河西区、南开区、河北区、红桥区、东丽区、西青区、津南区、北辰区、武清区、宝坻区、滨海新区、宁河区、静海区、蓟州区)

河北省:石家庄市:(长安区、桥西区、新华区、井陉矿区、裕华区、藁城区、鹿泉区、栾城区、井陉县、正定县、行唐县、灵寿县、高邑县、深泽县、赞皇县、无极县、平山县、元氏县、赵县、石家庄高新技术产业开发区、石家庄循环化工园区、辛集市、晋州市、新乐市)

唐山市:(路南区、路北区、古冶区、开平区、丰南区、丰润区、曹妃甸区、滦南县、乐亭县、迁西县、玉田县、河北唐山芦台经济开发区、唐山市汉沽管理区、唐山高新技术产业开发区、河北唐山海港经济开发区、遵化市、迁安市、滦州市)

秦皇岛市:(海港区、山海关区、北戴河区、抚宁区、青龙满族自治县、昌黎县、卢龙县、秦皇岛市经济技术开发区、北戴河新区)

邯郸市:(邯山区、丛台区、复兴区、峰峰矿区、肥乡区、永年区、临漳县、成安县、大名县、涉县、磁县、邱县、鸡泽县、广平县、馆陶县、魏县、曲周县、邯郸经济技术开发区、邯郸冀南新区、武安市)

邢台市:(襄都区、信都区、任泽区、南和区、临城县、内丘县、柏乡县、隆尧县、宁晋县、巨鹿县、新河县、广宗县、平乡县、威县、清河县、临西县、河北邢台经济开发区、南宫市、沙河市)

保定市:(竞秀区、莲池区、满城区、清苑区、徐水区、涞水县、阜平县、定兴县、唐县、高阳县、容城县、涞源县、望都县、安新县、易县、曲阳县、蠡县、顺平县、博野县、雄县、保定高新技术产业开发区、保定白沟新城、涿州市、定州市、安国市、高碑店市)

张家口市:(桥东区、桥西区、宣化区、下花园区、万全区、崇礼区、张北县、康保县、沽源县、尚义县、蔚县、阳原县、怀安县、怀来县、涿鹿县、赤城县、张家口经济开发区、张家口市察北管理区、张家口市塞北管理区)

承德市:(双桥区、双滦区、鹰手营子矿区、承德县、兴隆县、滦平县、隆化县、丰宁满族自治县、宽城满族自治县、围场满族蒙古族自治县、承德高新技术产业开发区、平泉市)

沧州市:(新华区、运河区、沧县、青县、东光县、海兴县、盐山县、肃宁县、南皮县、吴桥县、献县、孟村回族自治县、河北沧州经济开发区、沧州高新技术产业开发区、沧州渤海新区、泊头市、任丘市、黄骅市、河间市)

文 | 伯虎财经，作者 | 路费 文 | 伯虎财经，作😘者 | 路费 这次苹果的新品发布有多成功？看媒体评论和🤩首销情况就知道了。 虽然iPhone17系列激活量还没❤️有公布，但是电商平台的预售成绩已经发布了。iPhone17 😢Pro系列和上一代相比销量增长了3倍，更夸张的是标准版的iP😆hone17，比上一代增长了8倍左右。 媒体的评价更加❤️简单粗暴。发布会后，几乎所有的媒体稿件都可以总结为同一句话：🌟牙膏挤暴了。 连友商高管卢伟冰也按捺不住发微博称赞，顺😁带再次拉高了对标尺度——小米的新一代旗舰跳过了小米16，直接❤️命名为小米17、小米17 Pro、小米17 Pro Max。❤️ 苹果这次的久违发力其实也是自身处境的映射。 2🥳024年是苹果在国内市场承压的一年，无论是挤牙膏的更新还是在🤔AI上的迟滞，都已经让一部分粉丝开始不满。Canalys数据😍显示，苹果2024年在中国出货量降17%，降至4290万部，😆而华为增加37%至4600万部。2024年，苹果整体营收虽增💯长，但大中华区仅增14%，占比从25%降至17%。 国😅内的安卓品牌更是早已对苹果的存量用户垂涎已久，纷纷推出了各自🤩的兼容苹果系统方案，谋求逐步吸纳苹果的用户群体进入自家生态。🚀 不过如果你要问，苹果这次是不是意味着苹果正在倒退回那🚀个令人期待的品牌？那倒不是，苹果不是返老还童了，它只是更能放😉下身段开卷了。 01 加量不加价 一个词概括苹果🌟这次更新的最大特点，莫过于加量不加价。 苹果在标准版的😍刀法一向为人诟病，比如iPhone 14系列更新了“灵动岛”😡和迟了好几年的息屏显示，但只有iPhone 14 Pro系列😴才能上岛。iPhone 15标准版虽然继承了上一代Pro版的🚀一些特性，如A16芯片和灵动岛功能，但也明显“砍掉”了如12👏0Hz高刷新率屏幕和长焦镜头等关键配置 。 但iPho🌟ne 17标准版堪称是最实惠的标准版iPhone。iPhon😢e 17标准版虽然没能用上新的主板架构，但是它有最新的A19😢芯片，有和Pro相同的屏幕，搭载4800万像素主摄+1200🚀万像素2倍长焦双摄组合，前置摄像头升级至了1800万像素。甚🙄至还有120Hz高刷。 当然，最关键的是，这款手机可以😘参加国补。 类似华为的退出成就了苹果，国补政策同样意外🥳的让苹果成为了最大赢家。618前夕，苹果直营的天猫Apple⭐ Store官方旗舰店在全国范围内上线国家补贴（国补），覆盖😡产品包括iPhone16系列、iPad、Apple Watc😎h及Mac系列，补贴比例最高达20%，再叠加以旧换新权益，原🙌价7999元的iPhone 16 Pro叠加平台券后最低只需🔥要5299元。降价迅速激发了用户的换机热情，根据TechIn😂sights的数据，618期间苹果的销量能占到总体份额的43😘%。 展开全文 为了继续蹭到国补的东风，苹果暂时🤯放弃了全球统一的定价策略，同样是256G内存的版本，港版的i🔥Phone 17标准版需要6899港币，但内地只需要5999😴人民币，卡在了补贴范围内。 如果说以上还属于产品和定价😡卷，那么上架抖音就是渠道卷。 iPhone 17全球首😉发前一周，苹果突然宣布入驻抖音商城。放到过去，苹果未必会这么❤️快的推进抖音渠道的拓展。 和其他所有知名品牌一样，苹果😁对于新渠道的选择一直比较审慎，因为渠道和品牌的调性关联很大。🔥在线下，苹果一直力图把每一个直营店打造成地标建筑，而线上，过😅去十年只有天猫拿到了国内唯一的Apple Store官方旗舰😜店。在数码3C品类占据绝对优势的京东也只是是首个线上授权渠道🤗。 即便抖音电商在过去取得了不错的成绩，但无论是3C数👍码品类还是知名品牌，都不是它的优势类目。简单举个例子，202😉3年9月，抖音就上线“Apple产品抖音官方自营店”，截至目👍前该店的iPhone 16 Pro Max累计卖出不到5万台😆，京东平台的销量则超过了300万台。 找抖音“带货”并😡不是什么一锤定音的关键决策，凑国补也绝非深思熟路之举。单纯是😂因为过去苹果抬头看着月亮就能有无数信徒们抢着送钱，而现在需要😡自己弯下腰数数，有没有钢镚从指缝落下没看着。 02 把🔥成本的牙膏挤爆 新机发布后，苹果迎来了股价暴跌。苹果“😂推荐一致性”指标降至3.9，为2020年初以来最低水平。D.😘A. Davidson将苹果评级从“买入”下调至“中性”。追😘踪苹果的分析师中，仅有55%推荐买入苹果。作为对比英伟达、微🥳软和亚马逊等大型科技股的买入比例都超过90%。 单从业😡绩来看，苹果仍然有非常强力的支撑，软硬件整合带来的优势越来越😎强。一个明显的例证是，以ITunes为代表的服务业务收入占比😘逐年提升。2020-2024财年，苹果服务相关收入的营收从5😀38亿美元增长至962亿美元，同期营收占比从19.6%提升至🤯24.6%，25财年第三财季进一步提升至25.6%。 😉问题出在预期上。 苹果的这套软硬件组合拳，根基是广大的🙄硬件用户。过去苹果之所以能在竞争激烈的手机行业保持独树一帜的😢品牌力，本质还是得益于创新能力带来的升维体验。 但一方🔥面，当下手机创新早已进入瓶颈。虽然iPhone 17 Pro🙌系列摒弃了延续了好几代的“浴霸设计，采用了横向大矩阵相机布局🚀，升级了相机像素，3nm工艺的A19 Pro芯片性能更强，同💯时把光学变焦倍数提升到了8倍，iPhone Air甚至破天荒😜的为了轻薄需求，调整了设计。但前者作为消费者很难又明显的体验😜革新，后者则为了轻薄舍弃了实用性。 甚至从产品的角度而❤️言，iPhone Air更像是一种试验品。在官方的宣传语之外🤔，iPhone Air还是苹果自研占比最高的机型之一，在此之🚀前苹果虽然试图挣扎，但还是无法脱离高通的5G基带芯片。而iP🤯hone Air不仅搭载了苹果自研的基带芯片C1X，还集成了😀苹果自研的Wi-Fi芯片N1。 2010年苹果和高通的😁协议显示，苹果每卖出一台手机，就要向高通支付手机售价的5%作😊为专利费。换句话说如果iPhone Air能够成功试验自研基🤯带芯片的可行性，就能给苹果在成本端带来巨大的提升。 苹⭐果在AI这个大机会上显得却非常谨慎。和谷歌等大厂相比，苹果不🚀仅没有公开的大规模投资AI，原本的AI团队也陷入了动荡。 🙌 苹果内部对于是否要大举投入AI举棋不定。据报道，软件主管🔥费德里吉认为AI并非移动设备的核心功能，更不愿因此影响iPh👏one、Mac等年度系统更新的开发节奏。这导致苹果面对Cha👏tGPT毫无准备。 这种“设备优先”的思路还导致了苹果🤔AI基础模型团队负责人庞若明的离职。今年初，苹果AI基础模型😍团队负责人庞若明拟定了初步开源路线图。但费德里吉担心开源会使😀苹果失去端侧优化的优势。前不久，庞若明加入了Meta的“超级🤗智能实验室，成为了硅谷的头条新闻。 另一方面，地缘政治😆的冲突正在为这家跨国公司的前景蒙上阴影。 虽然苹果目前🤗苹果的产品获得了豁免，但是仍然需要面对可能到来的高额关税。虽😆然苹果早前就已经开始着手分流供应链，把产能转移到印度等地。2🤔025年，苹果为响应“制造回流”的要求，宣布未来4年将投资6🚀000亿美元在美国建厂，这将带来巨大的成本压力。 届时💯苹果可能需要面对一个问题：要不要继续让利获得消费者，守住市场😜份额？ 03 写在最后 知名彭博记者古尔曼曾总结😘苹果为什么在AI能力建设上落后：一是缺乏明确的愿景，二是不清🔥楚如何才能与众不同、以及如何将目标付诸实践。 库克继任🔥后不是没有上马大型的开发项目，无论是头显还是汽车，苹果都投入😍了大量的人才和资金。但他们既没有像乔布斯那样坚定——汽车项目💯的成立很大程度上是为了让人才不流向其他公司，也过于考虑投产比😀——比起AI，现阶段能抓住的、能形成收入的产品才是他们最重视😂的。 这对于一家消费品公司是够的，但对于一家曾经改变过🤯世界的为大公司而言，显然是一种退化。 参考来源： 😍 1、远川研究所：《iPhone挤爆牙膏，苹果用自研换利润》😎 2、道总有理：《iPhone 17虽然大爆，但苹果的🙌“流量饥渴症”加重了》 3、36氪财经：《苹果，不想成🌟为下一个Intel》返回搜狐，查看更多