文 | 食品研报 文 | 食品研报 劝别人向前冲😜，自己却向后逃，这种行为在2025年9月之后，有了个全新定义😜叫“华与华”。 “这不是危机公关，因为根本就没有危机。😅是贾国龙怒了，要硬杠网络黑嘴。以贾国龙为镜，我都感到鲁迅先生😘说的‘榨出自己皮袍下藏着的「小」来’。勇往直前，不苟且偷生，🤔就是贾国龙！” 西贝事件发生后，作为西贝十多年的“付费🙄智囊”，华与华创始人华杉连续发布多条微博，为西贝创始人贾国龙😉的“勇往直前”鼓与呼。 如果你骂罗永浩是傻X、是行业冥🚀灯，他可能不生气，甚至还会跟你一起调侃自己。但是，骂他是“网🤩络黑嘴”，这必然遭遇罗永浩的反击。9月14日晚，罗永浩在直播🤔间怒轰华与华，称其“怂恿对抗”“纯扯淡”，还表示“雇佣华与华😎的公司脑子有问题”。 本来，罗永浩看到有关部门马上出台⭐预制菜详细标准了，再加上周围朋友的劝和，他已经准备结束“战斗😀”了。没想到，西贝付费请来的咨询公司华与华，看到西贝陷入公关⭐危机，表现得特别狼性、刚猛。 华与华一边给罗永浩贴上“😀网络黑嘴”的标签，激化矛盾，一边支持西贝和罗永浩硬刚到底。 😆 尴尬的是，当网友们以为华与华要以西贝盟友的身份“勇往直😢前”加入战斗时，9月15日，消息传来，华与华老板已经向罗永浩🤔道歉了…… 华与华快速认怂，《食品研报》认为，主要是怕❤️惹火烧身，耽误挣钱。要知道，当年罗永浩力战西门子，花了很大的🙄功夫把西门子查了个底朝天。这次和西贝、华与华对线，按照罗永浩⭐的说法，自己还没发力，仅仅只是吃了一顿西贝，在微博上发了几句😴牢骚。 一旦罗永浩拿出搞西门子的态度来搞华与华，那么，😉华与华的麻烦可就大了…… 作为国内知名咨询公司，华与华😢团队只有不到200人，却因与西贝、蜜雪冰城、海底捞、六个核桃🚀、东鹏特饮、江小白等一系列品牌合作，年入3个多亿。 其😎中，仅仅是西贝，十年时间就为华与华带来6000万元的咨询费收🥳入。华杉直言：“下一个十年，我们也不贪心，拿一两个亿就行了。😍” 可见，面对企业和企业家，华与华能轻松拿捏，轻松搞到😎“一两个亿”。但是，面对企业危机，面对罗永浩这样的刺头，华与😆华却表现得像个新兵蛋子。 问题来了，西贝、蜜雪冰城、海⭐底捞为什么要抢着给华与华“送钱”？它凭什么“上位”，又是怎样👏拿捏这些企业创始人的？ 01 上位第一步，拉踩“洋理论😊” 相比于欧美发达国家，中国走市场经济路线较晚，企业在🎉营销方面的探索也迟于欧美，正因如此，诸多来自欧美的营销理论被⭐介绍进来，成为中国企业家关注、借鉴和学习的对象。 展开🤔全文 其中，艾·里斯、杰克·特劳特1972年提出“定位😁”理论，在全球引起巨大反响，影响深远。相关团队分别在中国开出😡里斯、特劳特战略定位咨询公司，帮助中国企业进行市场营销。 😊 举个例子，“怕上火，就喝王老吉”即是定位理论的代表作，至🔥今仍有较强的影响力。 华与华曾经也是定位理论的信奉者。😍2004年，华与华在上海成立，华杉持股53%，华楠持股47%😆，兄弟俩一开始是给战略咨询公司做执行。 可是，凭什么定😜位咨询公司只输出战略就站着把钱挣了，凭什么执行公司要跪着挣钱😎？ 要成为和定位咨询公司一样挣钱的公司，就要把定位咨询🥳公司踩在脚下。 值得注意的是，定位理论是一个理论系统，😁不只是品牌定位，还包括品牌语言、视觉等。2012年，《视觉锤🥳》出版，提出“语言钉+视觉锤”营销策略，就是定位理论系统打法😎的一种体现。 但你发现没有？语言钉也好，视觉锤也罢，过😉于理论化，理解门槛太高了，不利于在中国市场推广。 如果😘把语言钉、视觉锤，换成“超级符号”（或者说是爆款），国内企业🤔家更容易接受。 2014年，华与华出版《超级符号就是超🤗级创意》一书，“超级符号”正是兄弟俩在战略营销上的主要打法。😢 和定位理论的信任状、消费者心智、语言钉、视觉锤等说法💯相比，超级符号通俗易懂，更加本土化，更加契合中国市场的需求。😴 为了推广这一打法，华与华首先得形成差异化——和想成为🔥武术冠军必须打最能打的类似，他们将目光瞄准影响最大的定位理论😜。 简单来说，就是强势拉踩。 华杉曾直指，定位没😍有一个字是对的。在公开场合，他表示：“我认为在过去的20年里😉，有两个对中国营销界影响最大，也是破坏最大的理论，第一个是定👏位……” 定位理论主张有情怀、有野心的企业应该抢占“某🤗某领域第一”的市场定位，华杉认为这种想法不切实际，这是“许愿😊”，不是战略。 他还称：“《定位》大家都很熟悉，我为什😁么说它是错的呢？首先它的立论前提就是完全错误的，这本书的立论😅前提是基于顾客导向的时代过去了，现在是竞争导向的时代；然后说😆产品同质化的时代到来了，所以我们只能争夺消费者的心智。这是它🙄的两个立论前提，但都是错的。” 拉踩定位理论，贴上“破😁坏最大”“立论前提完全错误”等标签，在客观上，有利于华与华争😆夺战略咨询这块“大蛋糕”，也有利于“超级符号”理论的推广和实🤗施。 华与华认为“顾客导向的时代过去了，现在是竞争导向🔥的时代”，很多大企业是不认可的。比如华为、阿里等在“某某领域🙄行业第一”的优秀企业始终信奉“顾客第一”。 华与华的理🤩论体系如此“不大气”，怎么为华与华吸引客户呢？ 02 🤔用“土方法”拿捏中小企业 相对而言，特劳特等公司更多服🤔务于大公司乃至国际巨头，服务方向主要在战略层面。华与华主要针🎉对中小企业，运用“大、亮、多”和不断重复等土方法，塑造超级符🤔号。 和国际巨头相比，中小型企业更加“务实”，我不要未🤯来成为某某领域的第一，我只想现在就成为爆款。中小企业需要的东🎉西，华与华能给。 华与华所谓“大、亮、多”，是指log😊o 要够大，颜色和灯光要够亮，图像、音乐、视频要尽可能多地、😜重复地出现或播放。 持续做这些，通过简单、明了、接地气❤️的品牌符号，吸引、增强人的注意，让消费者强行记住品牌。 😜 在《超级符号就是超级创意》这本书里，华与华写道：“只要你能😢让足够多的人记住你的名字，你就能够成功。让消费者能马上起反应😉，比独特的销售主张更加重要。” 从这一理念出发，201🙌3年，与西贝开启合作，华与华提炼出“I ♥莜”这一“超级符号😅”，用华与华的话来说，这个符号“改变了西贝的外观、包装、产品😀、体验乃至改变了顾客来西贝的理由”。 值得一提的是，华🎉杉最初与贾国龙碰面，对方开门见山：“我是定位理论的忠实信徒，💯如果你也是，我们就合作；如果你不是，我们就不合作。” 🥳贾国龙自称是定位理论的忠实信徒，并非瞎说，而是真有实践——2🤗011年2月，特劳特为西贝定位为“西北民间菜”；同年11月，🙄里斯为西贝定位“西北菜”；2012年，里斯再度为西贝定位为“🤗烹羊专家”。 为什么贾国龙要弃用这两家，选择华与华？ ⭐ 一是，在他眼里，华与华这套超级符号打法，和定位理论没有😴多大不同。一个力证是，当华杉说自己不是定位理论信徒时，贾国龙🌟回应称，“你嘴上说不是，其实你是”。 换言之，贾国龙有🌟了定位理论这个认知基础，才有了和华与华的合作。 二是，😡和定位理论提出的“西北民间菜”“西北菜”“烹羊专家”不同，华😎与华提出的“I ♥莜”易于传播，更有辨识度，更符合贾国龙当时🙌的预期。 但回过头看，西贝品牌也从原来的西北菜定位“收😅缩”至莜面，业务范围变得更窄了。在约十年的时间跨度上，《食品👍研报》多次在西贝聚餐，对西贝的主要印象是“这是一家面馆”顺带😉卖点别的，西北菜不再突出。 从西北菜到莜面，这样的调整😊，究竟是帮了西贝，还是坑了西贝？很难说。但按照华与华公众号文😡章，华与华第一次提案后，贾国龙评价：“今天的第一次提案就值一😊千万！” 对华与华而言，无论西贝结局如何，他都赢麻了。👍 华与华不只是赚了西贝的钱，还因为西贝带来了15个餐饮❤️业客户，让华与华“成了餐饮业最大的咨询公司”。 助力企😜业打造超级符号的同时，华与华也努力营销自己，把自身也打造成I🔥P。 比如，《超级符号就是超级创意》由华与华实控的“读🤩客”公司出版，此外还有“华杉讲透孙子兵法”“讲透论语”“讲透😎王阳明《传习录》”等一系列图书。一个内燃机专业的工科生，突然😁就成了国学大师。 更加引起广泛关注的是，华与华每年还以😢三四千万预算给自己打广告，个人照片、公司业务和联系电话出现在🤯航空杂志和机场广告牌上，自己出版的书摆在机场书架上，营造出一🚀种“成功人士”都在和华与华合作的氛围感。 “土方法”塑👏造超级符号，自我营销放大超级符号的影响力，二者相辅相成，使企🔥业“甘心”老老实实做超级符号，华与华得以成功拿捏中小企业。 🚀 让中小企业忽视产品力、消费者，更加关注品牌符号，长远来😍看，这种行为有点战略短视。但是，餐饮行业实在太卷了。很多餐饮👏企业看来，眼下的路比未来的路更重要。 除此外，华与华还😴有一个绝招。 03 不一定有效，得接受巨额咨询费打水漂🤯 华与华超级符号的打法到底有没有效果？ 从西贝、🔥蜜雪冰城等企业的角度看，战略咨询的参与确实有一定作用。 🎉 2014年，在华与华和西贝召开的一次会议上，贾国龙提到，西🌟贝的目标是坚持把每道菜品都做好吃，做到“闭着眼睛点，道道都好🚀吃”。 华杉听到这句话，“拍案而起，只道这话说得好”，🥳从咨询公司的立场予以支持。这之后，“闭着眼睛点，道道都好吃”🎉成为西贝特意增强的品牌卖点。 客观而言，这十年时间，正🤯是西贝品牌升级、门店扩张的十年，在此过程中，“I ♥莜”超级⭐符号的打造，“好吃战略”的实施，都发挥了一定作用。 再⭐比如，2018年，华与华为蜜雪冰城打造了“雪王”这一超级符号🤔，同时确定红白主色调。此后，从品牌形象，到产品包装、门店设计🙌，再到物料周边，无不以“雪王”为中心，在营销推广的推动下，逐😎渐成为一个IP。 但我们必须认识到，华与华和西贝、蜜雪💯冰城等企业合作，正是它们处于前期起势的阶段，超级符号只是起了🙌辅助作用。海底捞的案例，更能证明这一点。 华与华虽然为🤯海底捞设计出“Hi”这个超级符号，将“i”设计成一颗辣椒，既😍体现了品牌的地域特色，也寓意着火锅的辣与嗨，效果却不大明显。🙌 这是因为，海底捞以服务周到闻名，一个新logo的影响🚀相对有限。 这也从侧面说明，战略咨询只是企业经营的一个🔥助力，并非全部，甚至不是最关键的因素。对企业来说，最关键的，🙄是产品品质、服务和供应链建设等能力。 另外，不同品牌处😁于不同的发展阶段，咨询服务的效果必然不同。 李子园就提😊供了一个负面案例。2023年，华与华为李子园打造了“青春甜不😅甜？喝瓶李子园”的广告语，还推出“李子园同学”IP，因无视越😅来越多的年轻人抗拒那份“甜”、无视了年轻人谈糖色变，被网友形😎容为“自嗨”。 结果不难料到，李子园始终无力突破14亿😍元营收的“天花板”。去年，广告费激增20%，归母净利润倒下滑😁5.5%，股东加速减持逃离，李子园转型之路越发艰难。 🌟而在不同品牌层面，按华与华的实战经历看，它主要承接中低端的市🤩场需求，因此产生了路径依赖，打法固化，走不好高端路线。 😴 以曾顶着“米其林一星”光环的港式茶餐厅“鹅夫人”为例，本来😢要吸引更多高价值用户，华与华却主张“逆行”，力推“鹅鹅鹅”广😴告语，循环播放“鹅鹅鹅，鹅夫人”，满墙“鹅鹅鹅”符号轰炸，劝😆退了大批消费者，超级符号打法失效。 饶有意味的是，华与😅华强调自己不会“包你成功”，华杉宣称：“对于客户合作，我们都🌟要求客户能接受咨询费打水漂了，我们才开始合作。没有任何的侥幸🤩心理，那我们才可以踏踏实实地做事。” 甲方花了几百上千😡万咨询费，不一定有效，要能接受钱打了水漂，这才是华与华真正的😀绝活。 华杉说过：“我们客户里百分之百都是民营企业，老🔥板说了算的公司。只要中国还有民营企业，就没有什么能阻挡我发财😂。” 所以，不论网友们内心如何真诚劝导，只要企业的老板👏们还在信华与华，就会有更多的西贝硬刚罗永浩的魔幻现象出现。 👍 罗永浩，的确是一个名人，但是，从罗永浩下了飞机吃一顿西🤩贝、发一条微博吐槽一句预制菜这些行为来看。罗永浩和于东来一样😂，只是一个想吃一顿“安心饭”的商务精英，只是中高端餐饮企业需💯要用心维护的核心用户之一。 从罗永浩没有拿出硬刚西门子❤️的态度来硬刚西贝、在朋友劝说下选择息事宁人的行为来看，罗永浩💯只是一个掏了钱、没吃满意、有点脾气、能够听得进劝的消费者。 🎉 客观来说，很多人的消费态度，或许还不如罗永浩。餐饮企业🚀的餐品和服务如果不能打动这样的消费者，处理危机的态度还反复“😍刺伤”这样的消费者，餐饮企业应该反思一下，是不是自己的战略咨🔥询出了问题？返回搜狐，查看更多

北京市:市辖区:(东城区、西城区、朝阳区、丰台区、石景山区、海淀区、门头沟区、房山区、通州区、顺义区、昌平区、大兴区、怀柔区、平谷区、密云区、延庆区)

天津市:市辖区:(和平区、河东区、河西区、南开区、河北区、红桥区、东丽区、西青区、津南区、北辰区、武清区、宝坻区、滨海新区、宁河区、静海区、蓟州区)

河北省:石家庄市:(长安区、桥西区、新华区、井陉矿区、裕华区、藁城区、鹿泉区、栾城区、井陉县、正定县、行唐县、灵寿县、高邑县、深泽县、赞皇县、无极县、平山县、元氏县、赵县、石家庄高新技术产业开发区、石家庄循环化工园区、辛集市、晋州市、新乐市)

唐山市:(路南区、路北区、古冶区、开平区、丰南区、丰润区、曹妃甸区、滦南县、乐亭县、迁西县、玉田县、河北唐山芦台经济开发区、唐山市汉沽管理区、唐山高新技术产业开发区、河北唐山海港经济开发区、遵化市、迁安市、滦州市)

秦皇岛市:(海港区、山海关区、北戴河区、抚宁区、青龙满族自治县、昌黎县、卢龙县、秦皇岛市经济技术开发区、北戴河新区)

邯郸市:(邯山区、丛台区、复兴区、峰峰矿区、肥乡区、永年区、临漳县、成安县、大名县、涉县、磁县、邱县、鸡泽县、广平县、馆陶县、魏县、曲周县、邯郸经济技术开发区、邯郸冀南新区、武安市)

邢台市:(襄都区、信都区、任泽区、南和区、临城县、内丘县、柏乡县、隆尧县、宁晋县、巨鹿县、新河县、广宗县、平乡县、威县、清河县、临西县、河北邢台经济开发区、南宫市、沙河市)

保定市:(竞秀区、莲池区、满城区、清苑区、徐水区、涞水县、阜平县、定兴县、唐县、高阳县、容城县、涞源县、望都县、安新县、易县、曲阳县、蠡县、顺平县、博野县、雄县、保定高新技术产业开发区、保定白沟新城、涿州市、定州市、安国市、高碑店市)

张家口市:(桥东区、桥西区、宣化区、下花园区、万全区、崇礼区、张北县、康保县、沽源县、尚义县、蔚县、阳原县、怀安县、怀来县、涿鹿县、赤城县、张家口经济开发区、张家口市察北管理区、张家口市塞北管理区)

承德市:(双桥区、双滦区、鹰手营子矿区、承德县、兴隆县、滦平县、隆化县、丰宁满族自治县、宽城满族自治县、围场满族蒙古族自治县、承德高新技术产业开发区、平泉市)

沧州市:(新华区、运河区、沧县、青县、东光县、海兴县、盐山县、肃宁县、南皮县、吴桥县、献县、孟村回族自治县、河北沧州经济开发区、沧州高新技术产业开发区、沧州渤海新区、泊头市、任丘市、黄骅市、河间市)

文 | 即时刘说 文 | 即时刘说 在Labub😴u爆火时，它甚至被市场炒成了 “收藏品”，一位经济领域的大佬😀和我聊起这事时直言：把 Labubu 当收藏品炒作，本质是个😊伪命题。大佬给出的理由很明确 ——Labubu 更偏向潮流消🌟费品，它的市场价值多靠情绪价值和资本投机撑起来，既没有收藏品👍该有的 “系统性稀缺性”，也缺乏足够的IP深度。 聊到🤗这个 “伪命题”，我不由联想到了即时零售行业里的闪电仓—— 🌟它现在似乎也面临着类似的 “认知疑问”。 目前即时零售😆平台端公布的市面上闪电仓数量超 5 万家，但依我和很多行业同😅仁的观察判断，真实仍在落地运营的数量恐怕没这么多；更关键的是😍，即便按这个规模算，整个行业里的闪电仓品牌也只有数百个，市面😁上绝大多数闪电仓其实都是加盟模式，其中真正符合商业逻辑、具备👍可持续性的品牌，或许寥寥无几。除了惠宜选的仓店数突破2500🚀 家，其他绝大多数一线闪电仓品牌，比如小柴购、乐购达、优购哆🌟、快客达等品牌仓店数在几百家左右；至于更多小品牌，仓店数甚至😢不足 20 家。 所以，刘老实认为有必要和大家一起讨论👏：当下的闪电仓加盟，到底是不是又一个 “伪命题”？ 传🥳统加盟的四大门槛，闪电仓能跨过几个？ 传统的品牌加盟模😀型通常建立在四个基础之上，这也是品牌放加盟需满足的核心条件：😴 成熟的商业模型：即有品牌直营店验证这一商业模式的可行😊性和盈利性； 一定的品牌性：即便品牌目前仍不具备品牌力😊，后续也要加强对品牌的打造； 较强的运营能力：总部需具🚀备全流程支持系统和数字化运营工具； 一定的供应链能力：😂很多品牌本质上主要依靠供应链盈利（如瑞幸、蜜雪冰城等）。 💯 但放眼当下的闪电仓市场，绝大多数品牌似乎难以达标： 🎉 首先，缺乏经过充分验证的直营模型。仓店品牌虽多，但有些仓店❤️甚至都没有自己的直营店，加盟后往往是能 “摸黑过河”； 😡 其次，品牌建设几乎为零。目前，消费者认的是平台标识（美团闪😉购、淘宝闪购、京东秒送），而非仓品牌本身；且目前即时零售平台😂用户主要依靠搜索商品关键词购物，特定到某闪电仓品牌购物的占比🤯相对较少； 再次，运营支持系统薄弱。尽管大多数品牌都提😍供运营服务，并赚取加盟商的销售抽点，但很多品牌在选品、定价、😡动销策略等关键环节仍缺乏精细化管理； 最致命的是第四点🚀：供应链能力缺失。绝大多数闪电仓品牌没有自己的供应链，更无自😴建中心仓，加盟商的货源大都来自 1688、拼多多等平台，导致🚀商品质量参差不齐、同质化严重。 其实并非大多数闪电仓品😆牌不想做自己的供应链，而是先天条件不足。 展开全文 🥳 闪电仓与便利店、餐饮等传统实体加盟存在本质差异：闪电仓做😆的是线上半径生意（多为 3-5 公里），其密度天花板非常低。🎉即便在北京、上海这样的超大型城市，同一品牌目前也很难支撑超过😆100 个仓店同时健康运营，这也切断了绝大多数品牌方打造自身🤩供应链的想法。 然许多品牌也在平台没有区域保护机制的情🤯况下进行全国招商加盟，导致区域内卷加剧、单仓盈利困难；这种 😍“一套货盘打全国”的模式，显然难以适应不同区域的消费差异。 😘 可以说，除了极少数品牌自建仓配体系外，绝大多数闪电仓在😡供应链端几乎毫无壁垒—— 而这恰恰是加盟模型中最核心的盈利来😂源之一。 面对这些问题，我们需要思考：这是商业模式本身😀的问题，还是行业发展的阶段性问题？对此，市场存在两种不同观点🙌： 有观点认为，闪电仓仍处于早期发展阶段，目前的问题并❤️非模式缺陷，而是行业尚未进入成熟期。正如电商早期一样，混乱与😎整合是必经之路，随着市场出清和资本筛选，最终能留下的品牌或将😢建立起真正的供应链和运营能力。 也有不少人和我持相同看😉法：如果绝大多数参与者始终依赖低质货源、缺乏品牌认知、只能在🎉平台流量红利中 “薅羊毛”，那么闪电仓加盟很可能只是一个 “🙄看起来很美” 的伪命题。因为它吸引了很多并非真正的创业者，而😍是追逐风口的投机者入局 —— 正如 Labubu 的炒作逻辑⭐一样，情绪和资本驱动之下，缺乏可持续的根基。 所以，我😂们不必急于给闪电仓加盟是否是伪命题下定论，但必须提出更尖锐的😢核心疑问： 1、在没有供应链控制力的情况下，闪电仓品牌🙌究竟靠什么为加盟商提供长期价值？ 2、是走区域为王的精🥳细化运营之路，还是继续走全国招商加盟的扩张之路？ 3、🚀平台政策一旦变动（如抽成比例或流量分配调整），对平台依赖度极💯高的闪电仓该如何生存？ 4、如果消费者只认平台、不认仓😍品牌，那么加盟的 “品牌溢价” 究竟存在于哪里？ 5、😘闪电仓要想提升单量，除了卷价格，增加sku外，是否能找到真正😅的解锁钥匙？ 6、闪电仓是否适合搞私域，又如何打造自己😘的私域？ ...... 这些问题并不容易回答，但😀却值得每一个参与者深思。闪电仓是否将成为即时零售的基础设施，😆抑或只是资本助推下的又一波泡沫？答案可能要在未来两三年内才能🙌真正浮现。而在那之前，保持清醒的批判性思考，或许比盲目入场更👏加重要—— 尤其是对行业小白而言。 对此，你有什么高见🔥，也希望在评论区和刘老实一起互动讨论。返回搜狐，查看更多