文 | 江瀚视野 文 | 江瀚视野 如果要问最近🤩一段时间，全网最火的营销是哪个？始祖鸟的一次在西藏的营销活动🙄已经以一种难以理解的状态火遍全网，到处都是热搜，但是都是黑红🎉，受此消息影响，安踏市值开盘就蒸发了125亿，一场营销活动为🎉什么会闯这么大的祸？ 一、安踏市值开盘蒸发125亿？ 👍 据澎湃新闻的报道，9月22日，安踏体育开盘跌4.60%🔥报92.35港元/股，总市值蒸发125亿港元。 据极目😊新闻的报道，9月20日，户外品牌始祖鸟联手以火药爆破作品成名🎉的艺术家蔡国强，在喜马拉雅山放烟花的事件，引发争议。9月21😍日，始祖鸟、蔡国强工作室在社交平台发布致歉信。 不过细🔥心的网友发现，道歉信的内容国内自版与海外版并不一致。国内版道😜歉信中，始祖鸟表示，在对艺术表达边界评估要更专业、对自然要更😍谦卑，承诺在政府监管下，配合团队复核项目生态影响，邀第三方评😊估并依结果补救，同时推进藏地环保计划与文化公益项目。 😊而海外版的道歉信则换了一种表达方式，海外版称，对青藏高原烟花🥳表演深感遗憾，此行为与品牌环保价值观及期望不符，郑重致歉。同🚀时，还提到“正与相关艺术家和中国团队沟通，调整工作方式避免类⭐似情况。” 据了解，始祖鸟是加拿大高端户外服饰品牌，其🤗母公司为亚玛芬体育，总部位于芬兰赫尔辛基。2019年2月，安🙄踏体育牵头的财团完成对亚玛芬体育的要约收购，持有约42.52😊%的股份。 自被安踏成功收购之后，始祖鸟及其母公司亚玛😉芬体育也开始重获新生，2024年成功赴美上市，总市值超过20😅0亿美元。财报显示，亚玛芬体育在大中华区的增速远超其整体增速😅。亚玛芬体育2025年上半年收入27.09亿美元，同比增长2👍3.5%。 二、一场营销活动为什么会闯这么大的祸？ 👏 对于安踏来说，这场资本市场的震荡，源头并非业绩滑坡或行业🥳寒流，而是旗下高端户外品牌始祖鸟在喜马拉雅山脉举办的一场烟花🚀营销活动。看似一场常规的品牌造势，却演变为 “灾难级反向营销😜”，这背后我们到底该怎么看？ 首先，营销事件的舆论发酵😍直接触发资本市场的避险反应。始祖鸟联合艺术家蔡国强在喜马拉雅😉山脉举办的烟花秀，本欲借 “高山艺术” 巩固高端形象，却因选⭐址生态敏感区引发全网诟病。 从 9 月 19 日活动曝😴光到 21 日舆情峰值，“炸山鸟”“破坏高原生态” 等批评声🚀浪持续高涨，社交平台相关讨论帖阅读量突破亿级。资本市场对品牌🙄声誉变化尤为敏感，始祖鸟作为安踏集团增长引擎 ， 亚玛芬体育😘旗下核心品牌，其技术服装部门贡献了大量的营收，负面舆情直接传😂导至母公司估值。 在信息高度透明的互联网时代，任何细微🤩之处都可能被无限放大，尤其是涉及环境保护这一敏感话题时。网友🥳们纷纷指责该行为对喜马拉雅脆弱生态环境可能造成的潜在危害，负⭐面舆论如潮水般涌来，短时间内形成了强大的舆论压力，直接冲击了😉消费者对品牌的信任基础，叠加安踏初期 “沉默应对” 的公关失😁策，进一步放大了市场恐慌情绪，最终导致市值单日大幅缩水。 🤯 展开全文 其次，品牌叙事断裂才是此次营销最大的问题🤗。从活动本身来看，始祖鸟此次营销的视觉呈现不可谓不精良。烟花😡在雪峰映衬下绽放，配合专业登山队员的攀登画面，确实在短时间内😆营造出极具冲击力的“史诗感”，在社交媒体初期也收获了一定的传😜播热度。 但是，我们不要忘了，始祖鸟的品牌资产长期建立🌟在“专业、环保、敬畏”的价值三角上的，然而，前面的这种“震撼😎”很快被更深层的质疑所取代。在喜马拉雅这样全球生态最为脆弱、😡环境承载力极低的区域进行人工干预式活动，其潜在生态风险远超视😴觉美感所能抵消。喜马拉雅山脉不仅是亚洲水塔，更是全球生物多样😂性热点区域，微小的人类活动都可能引发连锁反应。 尽管始😘祖鸟声称“已进行环境评估”，但公众普遍质疑此类评估的独立性与🚀科学性。更关键的是，在缺乏透明沟通与第三方监督的前提下，品牌😆单方面宣布“无害”，难以服众。这种“技术理性”掩盖下的生态傲😡慢，恰恰是引发舆论反弹的深层土壤。网友的抨击并非出于对美的否😍定，而是对“以自然之名破坏自然”这一悖论的本能反感。 😎第三，始祖鸟的问题在于严重背离了户外运动品牌所应坚守的“敬畏😍自然”这一根本价值观。始祖鸟作为全球顶级户外装备品牌，其品牌🤯叙事长期围绕“环保伦理”构建。它所吸引的消费群体，不仅是追求😅功能性能的登山者，更是认同其理念的环保主义者。品牌价值的根基💯，正在于它被视为“自然的守护者”而非“征服者”。 然而❤️，此次在喜马拉雅燃放烟花的行为，却传递出一种截然相反的信号：😅一种居高临下、以人类中心主义视角“征服”自然的傲慢姿态。烟花😆，作为一种典型的人造庆典符号，在神圣的雪山之巅绽放，本质上是🌟一种对自然的“入侵”与“标记”，而非融入或对话。 这与😜始祖鸟长期宣传的“与自然共生”理念形成尖锐对立，构成了一种品😊牌叙事的“自我背叛”。当一个标榜环保的品牌做出可能破坏环境的😀行为时，其“道德溢价”瞬间崩塌，消费者的情感背叛感远超普通产🥳品缺陷。这种价值观层面的失信，是导致舆论发酵失控的根本原因。😡 第四，底线意识的缺失与公关应对失当，让危机持续升级。🙌高端品牌营销的核心逻辑在于 “价值观共鸣”，而非单纯的眼球效😅应。 在注意力经济时代，品牌为争夺消费者心智，往往追求🙄极致的“眼球效应”，但始祖鸟的教训表明：再吸引眼球的营销，也😅必须建立在公序良俗与主流价值观的基石之上。高端品牌的溢价，不🌟仅来自产品性能，更来自其代表的生活方式与道德立场。 一👏旦营销行为触碰社会伦理底线，品牌资产将遭受不可逆的折损。始祖👏鸟的问题，不在于创意本身，而在于其公关团队在决策链条中缺乏对💯“价值观风险”的充分评估。他们可能计算了传播成本与预期曝光量❤️，却忽略了“在喜马拉雅放烟花”这一行为在当代中国社会语境下的👍象征意义——它极易被解读为对生态红线的漠视、对藏区文化的不敬⭐、对全球气候议题的轻佻。 尤其在信息高度发达的当下，任👍何挑战生态伦理的品牌行为都将面临更严厉的社会监督。品牌公关人😢员必须意识到，底线意识不是束缚创意的枷锁，而是保障品牌长期价😅值的“防火墙”。始祖鸟此次翻车，正是因追求“出圈”而越过了这😉道防火墙，最终导致母公司安踏为其买单。 因此，安踏市值😅因一场不当营销活动而大幅缩水的事件提醒我们，在追求商业利益最😍大化的道路上，企业不能忘记自己的社会角色和使命，只有持续按照😍自身调性与追求进行的品牌营销才能真正发挥其该有的作用。返回搜😢狐，查看更多

北京市:市辖区:(东城区、西城区、朝阳区、丰台区、石景山区、海淀区、门头沟区、房山区、通州区、顺义区、昌平区、大兴区、怀柔区、平谷区、密云区、延庆区)

天津市:市辖区:(和平区、河东区、河西区、南开区、河北区、红桥区、东丽区、西青区、津南区、北辰区、武清区、宝坻区、滨海新区、宁河区、静海区、蓟州区)

河北省:石家庄市:(长安区、桥西区、新华区、井陉矿区、裕华区、藁城区、鹿泉区、栾城区、井陉县、正定县、行唐县、灵寿县、高邑县、深泽县、赞皇县、无极县、平山县、元氏县、赵县、石家庄高新技术产业开发区、石家庄循环化工园区、辛集市、晋州市、新乐市)

唐山市:(路南区、路北区、古冶区、开平区、丰南区、丰润区、曹妃甸区、滦南县、乐亭县、迁西县、玉田县、河北唐山芦台经济开发区、唐山市汉沽管理区、唐山高新技术产业开发区、河北唐山海港经济开发区、遵化市、迁安市、滦州市)

秦皇岛市:(海港区、山海关区、北戴河区、抚宁区、青龙满族自治县、昌黎县、卢龙县、秦皇岛市经济技术开发区、北戴河新区)

邯郸市:(邯山区、丛台区、复兴区、峰峰矿区、肥乡区、永年区、临漳县、成安县、大名县、涉县、磁县、邱县、鸡泽县、广平县、馆陶县、魏县、曲周县、邯郸经济技术开发区、邯郸冀南新区、武安市)

邢台市:(襄都区、信都区、任泽区、南和区、临城县、内丘县、柏乡县、隆尧县、宁晋县、巨鹿县、新河县、广宗县、平乡县、威县、清河县、临西县、河北邢台经济开发区、南宫市、沙河市)

保定市:(竞秀区、莲池区、满城区、清苑区、徐水区、涞水县、阜平县、定兴县、唐县、高阳县、容城县、涞源县、望都县、安新县、易县、曲阳县、蠡县、顺平县、博野县、雄县、保定高新技术产业开发区、保定白沟新城、涿州市、定州市、安国市、高碑店市)

张家口市:(桥东区、桥西区、宣化区、下花园区、万全区、崇礼区、张北县、康保县、沽源县、尚义县、蔚县、阳原县、怀安县、怀来县、涿鹿县、赤城县、张家口经济开发区、张家口市察北管理区、张家口市塞北管理区)

承德市:(双桥区、双滦区、鹰手营子矿区、承德县、兴隆县、滦平县、隆化县、丰宁满族自治县、宽城满族自治县、围场满族蒙古族自治县、承德高新技术产业开发区、平泉市)

沧州市:(新华区、运河区、沧县、青县、东光县、海兴县、盐山县、肃宁县、南皮县、吴桥县、献县、孟村回族自治县、河北沧州经济开发区、沧州高新技术产业开发区、沧州渤海新区、泊头市、任丘市、黄骅市、河间市)

文 | 财能圈 文 | 财能圈 10月10日晚，娃哈哈集团确认了宗馥莉辞去法人代表、董事及董事长职务的消息，距其2024年8月正式接任董事长职务仅过去14个月。这并不是这位“饮料公主”第一次辞职，这已是宗馥莉一年内第二次提出辞职。 据界面新闻报道显示，宗馥莉的辞职申请已于9月12日提交，并通过了集团股东会和董事会的相关程序。 与2024年7月那次“以退为进”的辞职不同，此次她退得彻底，办公室的灯真的灭了，没有反击宣言，更没有股东挽留。 告别娃哈哈：一场早已注定的离别 宗馥莉首次辞职发生在2024年7月，距离宗庆后2月25日逝世不足150天。当时，宗馥莉在《致娃哈哈集团全体员工的函》中直言，杭州市上城区政府及部分股东对其经营管理的质疑，致其无法继续履职。 这场辞职风波在当年8月迎来反转，宗馥莉非但没有离开，反而接替宗庆后出任娃哈哈法定代表人、董事长兼总经理，完成名义上的权力交接。 相较首次“被迫离场”的离任，此次辞职则更为彻底。从“暂时离任”到“彻底退出”，一年间的两次辞职，折射出娃哈哈复杂股权格局下宗馥莉已无力掌控大局。 宗馥莉的辞职实为多重矛盾长期积累的必然结果，其内部困局主要源于三方面。 最直接的导火索是遗产诉讼困局。2025年7月，宗庆后三名非婚生子女以存在家族信托承诺为由，在香港与杭州同步提起诉讼，要求分割价值21亿美元的信托资产及娃哈哈29.4%股权。 尽管娃哈哈官方声称此为家族内部事务，但香港高院于9月26日驳回宗馥莉上诉请求，维持资产冻结禁令。18亿美元资金流动性受限直接冲击企业战略布局。 更棘手的是，这场纠纷暴露了宗庆后生前未厘清的股权传承漏洞，其预留的股权安排既未公证也未完成法律确权，为继任者埋下致命隐患。 股权结构的先天缺陷使宗馥莉陷入“有名无实”的困境。国资持股比例远超宗馥莉个人，而职工持股会背后则是追随宗庆后数十年的老臣群体。这种“混合控股+国资参与”的股权架构，令宗馥莉的每项改革都遭遇双重掣肘。 2025年初，她拟将估值911亿元的387件核心商标转至自有控股公司，因国资方质疑“涉嫌国有资产流失”被迫终止。推进生产线自动化升级时，又因职工持股会担忧影响就业而受阻。控制权与决策权的根本错位，注定其改革举步维艰。 内部改革引发的利益版图重构加速了离职进程。接任后，宗馥莉的系列举措直指娃哈哈沉疴，关停数十家弱关联分公司及低效生产线，清退年销售额过低的中小经销商。 这些本意为优化结构的举措，却撼动了盘根错节的利益网络，被关停企业多与家族关联方有染，清退经销商瓦解了宗庆后时代的“人情利益体”，管理层换血更令元老寝食难安。 展开全文 另立门户：宗馥莉的“战略性退却” 娃哈哈的股权结构自校企改制以来便十分复杂。公司的股权由三方持有：杭州上城区持股46%，宗庆后生前持股29.4%，公司基层工会持股24.6%。 这种“三国鼎立”的格局，使得任何重大决策都需多方博弈。国资代表往往更关注政策合规与稳定，职工持股会则倾向于维护既得利益与就业保障，宗馥莉所代表的创新与变革诉求在缺乏绝对话语权的情况下，极易陷入僵局。 宗馥莉的彻底退出，与其说是失败，不如解读为在既定框架内无法破局后的主动切割。 事实上，宗馥莉辞职前已修好“后路”，早已开始布局自己的“体外版图”，其控股的宏胜集团，在2025年年初就注册了“娃小宗”等46枚全品类商标，宗馥莉的“后娃哈哈”布局早已悄然展开。该公司旗下已陆续整合了她在饮料、包装、营销等领域的多个关联项目。 值得注意的是，宏胜优品旗下的饮料品牌“KellyOne”在高端水及定制化饮品市场表现亮眼，与娃哈哈的传统产品线形成了差异化竞争。 宗馥莉的宏胜系公司9月披露的文件显示，其已启动品牌切换预案，2026年起将全面启用“娃小宗”品牌替代原有商标。这种“体外孵化新品牌”的操作，既是对商标使用权受限的被动应对，也暗含着脱离旧体系束缚的战略考量。 宗馥莉的“战略性退却”或许不是败局，而是另一种开始。她手中握有的宏胜饮料集团已成为宗馥莉的新阵地，这里没有国资股东的掣肘，没有商标使用权的争议，也没有老臣的牵制。宏胜集团这一“体外帝国”，年营收超100亿的体量足以支撑“娃小宗”的培育。 此次辞职后，宗馥莉将全身心投入新平台的运营，其目标显然是打造一个完全由自己掌控、符合其商业理念的“新王国”。 未来走向：娃哈哈与宗馥莉的双重变局 宗馥莉的困境是中国家族企业传承困境的缩影。第一代企业家多靠“强人治理”和模糊的人情关系维系企业运转，这种模式在草莽创业期成效显著，但却给第二代留下了“接力”难题。即股权架构缺乏法律保障、职业经理人体系未建立、新旧战略难以衔接。 对比方太茅氏父子的“三三制”传承，通过“带三年、帮三年、看三年”的渐进式放权实现平稳过渡，美的何享健引入职业经理人方洪波的“控股不控权”模式，娃哈哈的传承显然缺乏提前规划。 宗庆后生前坚持的“三不原则”（不上市、不融资、不贷款）虽造就了企业早期的稳健，但也使其错失了建立现代企业制度的最佳时机。 对于娃哈哈而言，宗馥莉的离去留下了三大亟待解决的悬念。 其一，接班人选择直接决定企业走向，是从内部老臣中提拔，延续传统经营模式，还是引入外部职业经理人，推动市场化改革，亦或是等待家族矛盾平息后宗馥莉回归，都将影响这家民族企业的命运。 其二，品牌战略面临抉择。继续依赖“娃哈哈”这一国民IP，需平衡各方股东利益以解决商标使用权问题，若重新选择其他品牌，则要突破消费者情感壁垒和农夫山泉等巨头的围剿。 其三，经销商与员工信心的重建迫在眉睫，2025年销量已降至去年同期的80%，如何修复渠道关系、化解老员工不满，是维持企业基本盘的关键。 宗馥莉的辞职，标志着娃哈哈正式步入“后宗时代”，这也将同时重塑娃哈哈的发展轨迹与行业格局。对宗馥莉而言，这或许是卸下重担的开始，离开娃哈哈的围城，或许才能找到真正的自己。返回搜狐，查看更多