文 | 食品研报 文 | 食品研报 劝别人向前冲😜，自己却向后逃，这种行为在2025年9月之后，有了个全新定义😜叫“华与华”。 “这不是危机公关，因为根本就没有危机。😅是贾国龙怒了，要硬杠网络黑嘴。以贾国龙为镜，我都感到鲁迅先生😘说的‘榨出自己皮袍下藏着的「小」来’。勇往直前，不苟且偷生，🤔就是贾国龙！” 西贝事件发生后，作为西贝十多年的“付费🙄智囊”，华与华创始人华杉连续发布多条微博，为西贝创始人贾国龙😉的“勇往直前”鼓与呼。 如果你骂罗永浩是傻X、是行业冥🚀灯，他可能不生气，甚至还会跟你一起调侃自己。但是，骂他是“网🤩络黑嘴”，这必然遭遇罗永浩的反击。9月14日晚，罗永浩在直播🤔间怒轰华与华，称其“怂恿对抗”“纯扯淡”，还表示“雇佣华与华😎的公司脑子有问题”。 本来，罗永浩看到有关部门马上出台⭐预制菜详细标准了，再加上周围朋友的劝和，他已经准备结束“战斗😀”了。没想到，西贝付费请来的咨询公司华与华，看到西贝陷入公关⭐危机，表现得特别狼性、刚猛。 华与华一边给罗永浩贴上“😀网络黑嘴”的标签，激化矛盾，一边支持西贝和罗永浩硬刚到底。 😆 尴尬的是，当网友们以为华与华要以西贝盟友的身份“勇往直😢前”加入战斗时，9月15日，消息传来，华与华老板已经向罗永浩🤔道歉了…… 华与华快速认怂，《食品研报》认为，主要是怕❤️惹火烧身，耽误挣钱。要知道，当年罗永浩力战西门子，花了很大的🙄功夫把西门子查了个底朝天。这次和西贝、华与华对线，按照罗永浩⭐的说法，自己还没发力，仅仅只是吃了一顿西贝，在微博上发了几句😴牢骚。 一旦罗永浩拿出搞西门子的态度来搞华与华，那么，😉华与华的麻烦可就大了…… 作为国内知名咨询公司，华与华😢团队只有不到200人，却因与西贝、蜜雪冰城、海底捞、六个核桃🚀、东鹏特饮、江小白等一系列品牌合作，年入3个多亿。 其😎中，仅仅是西贝，十年时间就为华与华带来6000万元的咨询费收🥳入。华杉直言：“下一个十年，我们也不贪心，拿一两个亿就行了。😍” 可见，面对企业和企业家，华与华能轻松拿捏，轻松搞到😎“一两个亿”。但是，面对企业危机，面对罗永浩这样的刺头，华与😆华却表现得像个新兵蛋子。 问题来了，西贝、蜜雪冰城、海⭐底捞为什么要抢着给华与华“送钱”？它凭什么“上位”，又是怎样👏拿捏这些企业创始人的？ 01 上位第一步，拉踩“洋理论😊” 相比于欧美发达国家，中国走市场经济路线较晚，企业在🎉营销方面的探索也迟于欧美，正因如此，诸多来自欧美的营销理论被⭐介绍进来，成为中国企业家关注、借鉴和学习的对象。 展开🤔全文 其中，艾·里斯、杰克·特劳特1972年提出“定位😁”理论，在全球引起巨大反响，影响深远。相关团队分别在中国开出😡里斯、特劳特战略定位咨询公司，帮助中国企业进行市场营销。 😊 举个例子，“怕上火，就喝王老吉”即是定位理论的代表作，至🔥今仍有较强的影响力。 华与华曾经也是定位理论的信奉者。😍2004年，华与华在上海成立，华杉持股53%，华楠持股47%😆，兄弟俩一开始是给战略咨询公司做执行。 可是，凭什么定😜位咨询公司只输出战略就站着把钱挣了，凭什么执行公司要跪着挣钱😎？ 要成为和定位咨询公司一样挣钱的公司，就要把定位咨询🥳公司踩在脚下。 值得注意的是，定位理论是一个理论系统，😁不只是品牌定位，还包括品牌语言、视觉等。2012年，《视觉锤🥳》出版，提出“语言钉+视觉锤”营销策略，就是定位理论系统打法😎的一种体现。 但你发现没有？语言钉也好，视觉锤也罢，过😉于理论化，理解门槛太高了，不利于在中国市场推广。 如果😘把语言钉、视觉锤，换成“超级符号”（或者说是爆款），国内企业🤔家更容易接受。 2014年，华与华出版《超级符号就是超🤗级创意》一书，“超级符号”正是兄弟俩在战略营销上的主要打法。😢 和定位理论的信任状、消费者心智、语言钉、视觉锤等说法💯相比，超级符号通俗易懂，更加本土化，更加契合中国市场的需求。😴 为了推广这一打法，华与华首先得形成差异化——和想成为🔥武术冠军必须打最能打的类似，他们将目光瞄准影响最大的定位理论😜。 简单来说，就是强势拉踩。 华杉曾直指，定位没😍有一个字是对的。在公开场合，他表示：“我认为在过去的20年里😉，有两个对中国营销界影响最大，也是破坏最大的理论，第一个是定👏位……” 定位理论主张有情怀、有野心的企业应该抢占“某🤗某领域第一”的市场定位，华杉认为这种想法不切实际，这是“许愿😊”，不是战略。 他还称：“《定位》大家都很熟悉，我为什😁么说它是错的呢？首先它的立论前提就是完全错误的，这本书的立论😅前提是基于顾客导向的时代过去了，现在是竞争导向的时代；然后说😆产品同质化的时代到来了，所以我们只能争夺消费者的心智。这是它🙄的两个立论前提，但都是错的。” 拉踩定位理论，贴上“破😁坏最大”“立论前提完全错误”等标签，在客观上，有利于华与华争😆夺战略咨询这块“大蛋糕”，也有利于“超级符号”理论的推广和实🤗施。 华与华认为“顾客导向的时代过去了，现在是竞争导向🔥的时代”，很多大企业是不认可的。比如华为、阿里等在“某某领域🙄行业第一”的优秀企业始终信奉“顾客第一”。 华与华的理🤩论体系如此“不大气”，怎么为华与华吸引客户呢？ 02 🤔用“土方法”拿捏中小企业 相对而言，特劳特等公司更多服🤔务于大公司乃至国际巨头，服务方向主要在战略层面。华与华主要针🎉对中小企业，运用“大、亮、多”和不断重复等土方法，塑造超级符🤔号。 和国际巨头相比，中小型企业更加“务实”，我不要未🤯来成为某某领域的第一，我只想现在就成为爆款。中小企业需要的东🎉西，华与华能给。 华与华所谓“大、亮、多”，是指log😊o 要够大，颜色和灯光要够亮，图像、音乐、视频要尽可能多地、😜重复地出现或播放。 持续做这些，通过简单、明了、接地气❤️的品牌符号，吸引、增强人的注意，让消费者强行记住品牌。 😜 在《超级符号就是超级创意》这本书里，华与华写道：“只要你能😢让足够多的人记住你的名字，你就能够成功。让消费者能马上起反应😉，比独特的销售主张更加重要。” 从这一理念出发，201🙌3年，与西贝开启合作，华与华提炼出“I ♥莜”这一“超级符号😅”，用华与华的话来说，这个符号“改变了西贝的外观、包装、产品😀、体验乃至改变了顾客来西贝的理由”。 值得一提的是，华🎉杉最初与贾国龙碰面，对方开门见山：“我是定位理论的忠实信徒，💯如果你也是，我们就合作；如果你不是，我们就不合作。” 🥳贾国龙自称是定位理论的忠实信徒，并非瞎说，而是真有实践——2🤗011年2月，特劳特为西贝定位为“西北民间菜”；同年11月，🙄里斯为西贝定位“西北菜”；2012年，里斯再度为西贝定位为“🤗烹羊专家”。 为什么贾国龙要弃用这两家，选择华与华？ ⭐ 一是，在他眼里，华与华这套超级符号打法，和定位理论没有😴多大不同。一个力证是，当华杉说自己不是定位理论信徒时，贾国龙🌟回应称，“你嘴上说不是，其实你是”。 换言之，贾国龙有🌟了定位理论这个认知基础，才有了和华与华的合作。 二是，😡和定位理论提出的“西北民间菜”“西北菜”“烹羊专家”不同，华😎与华提出的“I ♥莜”易于传播，更有辨识度，更符合贾国龙当时🙌的预期。 但回过头看，西贝品牌也从原来的西北菜定位“收😅缩”至莜面，业务范围变得更窄了。在约十年的时间跨度上，《食品👍研报》多次在西贝聚餐，对西贝的主要印象是“这是一家面馆”顺带😉卖点别的，西北菜不再突出。 从西北菜到莜面，这样的调整😊，究竟是帮了西贝，还是坑了西贝？很难说。但按照华与华公众号文😡章，华与华第一次提案后，贾国龙评价：“今天的第一次提案就值一😊千万！” 对华与华而言，无论西贝结局如何，他都赢麻了。👍 华与华不只是赚了西贝的钱，还因为西贝带来了15个餐饮❤️业客户，让华与华“成了餐饮业最大的咨询公司”。 助力企😜业打造超级符号的同时，华与华也努力营销自己，把自身也打造成I🔥P。 比如，《超级符号就是超级创意》由华与华实控的“读🤩客”公司出版，此外还有“华杉讲透孙子兵法”“讲透论语”“讲透😎王阳明《传习录》”等一系列图书。一个内燃机专业的工科生，突然😁就成了国学大师。 更加引起广泛关注的是，华与华每年还以😢三四千万预算给自己打广告，个人照片、公司业务和联系电话出现在🤯航空杂志和机场广告牌上，自己出版的书摆在机场书架上，营造出一🚀种“成功人士”都在和华与华合作的氛围感。 “土方法”塑👏造超级符号，自我营销放大超级符号的影响力，二者相辅相成，使企🔥业“甘心”老老实实做超级符号，华与华得以成功拿捏中小企业。 🚀 让中小企业忽视产品力、消费者，更加关注品牌符号，长远来😍看，这种行为有点战略短视。但是，餐饮行业实在太卷了。很多餐饮👏企业看来，眼下的路比未来的路更重要。 除此外，华与华还😴有一个绝招。 03 不一定有效，得接受巨额咨询费打水漂🤯 华与华超级符号的打法到底有没有效果？ 从西贝、🔥蜜雪冰城等企业的角度看，战略咨询的参与确实有一定作用。 🎉 2014年，在华与华和西贝召开的一次会议上，贾国龙提到，西🌟贝的目标是坚持把每道菜品都做好吃，做到“闭着眼睛点，道道都好🚀吃”。 华杉听到这句话，“拍案而起，只道这话说得好”，🥳从咨询公司的立场予以支持。这之后，“闭着眼睛点，道道都好吃”🎉成为西贝特意增强的品牌卖点。 客观而言，这十年时间，正🤯是西贝品牌升级、门店扩张的十年，在此过程中，“I ♥莜”超级⭐符号的打造，“好吃战略”的实施，都发挥了一定作用。 再⭐比如，2018年，华与华为蜜雪冰城打造了“雪王”这一超级符号🤔，同时确定红白主色调。此后，从品牌形象，到产品包装、门店设计🙌，再到物料周边，无不以“雪王”为中心，在营销推广的推动下，逐😎渐成为一个IP。 但我们必须认识到，华与华和西贝、蜜雪💯冰城等企业合作，正是它们处于前期起势的阶段，超级符号只是起了🙌辅助作用。海底捞的案例，更能证明这一点。 华与华虽然为🤯海底捞设计出“Hi”这个超级符号，将“i”设计成一颗辣椒，既😍体现了品牌的地域特色，也寓意着火锅的辣与嗨，效果却不大明显。🙌 这是因为，海底捞以服务周到闻名，一个新logo的影响🚀相对有限。 这也从侧面说明，战略咨询只是企业经营的一个🔥助力，并非全部，甚至不是最关键的因素。对企业来说，最关键的，🙄是产品品质、服务和供应链建设等能力。 另外，不同品牌处😁于不同的发展阶段，咨询服务的效果必然不同。 李子园就提😊供了一个负面案例。2023年，华与华为李子园打造了“青春甜不😅甜？喝瓶李子园”的广告语，还推出“李子园同学”IP，因无视越😅来越多的年轻人抗拒那份“甜”、无视了年轻人谈糖色变，被网友形😎容为“自嗨”。 结果不难料到，李子园始终无力突破14亿😍元营收的“天花板”。去年，广告费激增20%，归母净利润倒下滑😁5.5%，股东加速减持逃离，李子园转型之路越发艰难。 🌟而在不同品牌层面，按华与华的实战经历看，它主要承接中低端的市🤩场需求，因此产生了路径依赖，打法固化，走不好高端路线。 😴 以曾顶着“米其林一星”光环的港式茶餐厅“鹅夫人”为例，本来😢要吸引更多高价值用户，华与华却主张“逆行”，力推“鹅鹅鹅”广😴告语，循环播放“鹅鹅鹅，鹅夫人”，满墙“鹅鹅鹅”符号轰炸，劝😆退了大批消费者，超级符号打法失效。 饶有意味的是，华与😅华强调自己不会“包你成功”，华杉宣称：“对于客户合作，我们都🌟要求客户能接受咨询费打水漂了，我们才开始合作。没有任何的侥幸🤩心理，那我们才可以踏踏实实地做事。” 甲方花了几百上千😡万咨询费，不一定有效，要能接受钱打了水漂，这才是华与华真正的😀绝活。 华杉说过：“我们客户里百分之百都是民营企业，老🔥板说了算的公司。只要中国还有民营企业，就没有什么能阻挡我发财😂。” 所以，不论网友们内心如何真诚劝导，只要企业的老板👏们还在信华与华，就会有更多的西贝硬刚罗永浩的魔幻现象出现。 👍 罗永浩，的确是一个名人，但是，从罗永浩下了飞机吃一顿西🤩贝、发一条微博吐槽一句预制菜这些行为来看。罗永浩和于东来一样😂，只是一个想吃一顿“安心饭”的商务精英，只是中高端餐饮企业需💯要用心维护的核心用户之一。 从罗永浩没有拿出硬刚西门子❤️的态度来硬刚西贝、在朋友劝说下选择息事宁人的行为来看，罗永浩💯只是一个掏了钱、没吃满意、有点脾气、能够听得进劝的消费者。 🎉 客观来说，很多人的消费态度，或许还不如罗永浩。餐饮企业🚀的餐品和服务如果不能打动这样的消费者，处理危机的态度还反复“😍刺伤”这样的消费者，餐饮企业应该反思一下，是不是自己的战略咨🔥询出了问题？返回搜狐，查看更多

北京市:市辖区:(东城区、西城区、朝阳区、丰台区、石景山区、海淀区、门头沟区、房山区、通州区、顺义区、昌平区、大兴区、怀柔区、平谷区、密云区、延庆区)

天津市:市辖区:(和平区、河东区、河西区、南开区、河北区、红桥区、东丽区、西青区、津南区、北辰区、武清区、宝坻区、滨海新区、宁河区、静海区、蓟州区)

河北省:石家庄市:(长安区、桥西区、新华区、井陉矿区、裕华区、藁城区、鹿泉区、栾城区、井陉县、正定县、行唐县、灵寿县、高邑县、深泽县、赞皇县、无极县、平山县、元氏县、赵县、石家庄高新技术产业开发区、石家庄循环化工园区、辛集市、晋州市、新乐市)

唐山市:(路南区、路北区、古冶区、开平区、丰南区、丰润区、曹妃甸区、滦南县、乐亭县、迁西县、玉田县、河北唐山芦台经济开发区、唐山市汉沽管理区、唐山高新技术产业开发区、河北唐山海港经济开发区、遵化市、迁安市、滦州市)

秦皇岛市:(海港区、山海关区、北戴河区、抚宁区、青龙满族自治县、昌黎县、卢龙县、秦皇岛市经济技术开发区、北戴河新区)

邯郸市:(邯山区、丛台区、复兴区、峰峰矿区、肥乡区、永年区、临漳县、成安县、大名县、涉县、磁县、邱县、鸡泽县、广平县、馆陶县、魏县、曲周县、邯郸经济技术开发区、邯郸冀南新区、武安市)

邢台市:(襄都区、信都区、任泽区、南和区、临城县、内丘县、柏乡县、隆尧县、宁晋县、巨鹿县、新河县、广宗县、平乡县、威县、清河县、临西县、河北邢台经济开发区、南宫市、沙河市)

保定市:(竞秀区、莲池区、满城区、清苑区、徐水区、涞水县、阜平县、定兴县、唐县、高阳县、容城县、涞源县、望都县、安新县、易县、曲阳县、蠡县、顺平县、博野县、雄县、保定高新技术产业开发区、保定白沟新城、涿州市、定州市、安国市、高碑店市)

张家口市:(桥东区、桥西区、宣化区、下花园区、万全区、崇礼区、张北县、康保县、沽源县、尚义县、蔚县、阳原县、怀安县、怀来县、涿鹿县、赤城县、张家口经济开发区、张家口市察北管理区、张家口市塞北管理区)

承德市:(双桥区、双滦区、鹰手营子矿区、承德县、兴隆县、滦平县、隆化县、丰宁满族自治县、宽城满族自治县、围场满族蒙古族自治县、承德高新技术产业开发区、平泉市)

沧州市:(新华区、运河区、沧县、青县、东光县、海兴县、盐山县、肃宁县、南皮县、吴桥县、献县、孟村回族自治县、河北沧州经济开发区、沧州高新技术产业开发区、沧州渤海新区、泊头市、任丘市、黄骅市、河间市)

文 | 财能圈 文 | 财能圈 10月10日晚，娃哈哈集团确认了宗馥莉辞去法人代表、董事及董事长职务的消息，距其2024年8月正式接任董事长职务仅过去14个月。这并不是这位“饮料公主”第一次辞职，这已是宗馥莉一年内第二次提出辞职。 据界面新闻报道显示，宗馥莉的辞职申请已于9月12日提交，并通过了集团股东会和董事会的相关程序。 与2024年7月那次“以退为进”的辞职不同，此次她退得彻底，办公室的灯真的灭了，没有反击宣言，更没有股东挽留。 告别娃哈哈：一场早已注定的离别 宗馥莉首次辞职发生在2024年7月，距离宗庆后2月25日逝世不足150天。当时，宗馥莉在《致娃哈哈集团全体员工的函》中直言，杭州市上城区政府及部分股东对其经营管理的质疑，致其无法继续履职。 这场辞职风波在当年8月迎来反转，宗馥莉非但没有离开，反而接替宗庆后出任娃哈哈法定代表人、董事长兼总经理，完成名义上的权力交接。 相较首次“被迫离场”的离任，此次辞职则更为彻底。从“暂时离任”到“彻底退出”，一年间的两次辞职，折射出娃哈哈复杂股权格局下宗馥莉已无力掌控大局。 宗馥莉的辞职实为多重矛盾长期积累的必然结果，其内部困局主要源于三方面。 最直接的导火索是遗产诉讼困局。2025年7月，宗庆后三名非婚生子女以存在家族信托承诺为由，在香港与杭州同步提起诉讼，要求分割价值21亿美元的信托资产及娃哈哈29.4%股权。 尽管娃哈哈官方声称此为家族内部事务，但香港高院于9月26日驳回宗馥莉上诉请求，维持资产冻结禁令。18亿美元资金流动性受限直接冲击企业战略布局。 更棘手的是，这场纠纷暴露了宗庆后生前未厘清的股权传承漏洞，其预留的股权安排既未公证也未完成法律确权，为继任者埋下致命隐患。 股权结构的先天缺陷使宗馥莉陷入“有名无实”的困境。国资持股比例远超宗馥莉个人，而职工持股会背后则是追随宗庆后数十年的老臣群体。这种“混合控股+国资参与”的股权架构，令宗馥莉的每项改革都遭遇双重掣肘。 2025年初，她拟将估值911亿元的387件核心商标转至自有控股公司，因国资方质疑“涉嫌国有资产流失”被迫终止。推进生产线自动化升级时，又因职工持股会担忧影响就业而受阻。控制权与决策权的根本错位，注定其改革举步维艰。 内部改革引发的利益版图重构加速了离职进程。接任后，宗馥莉的系列举措直指娃哈哈沉疴，关停数十家弱关联分公司及低效生产线，清退年销售额过低的中小经销商。 这些本意为优化结构的举措，却撼动了盘根错节的利益网络，被关停企业多与家族关联方有染，清退经销商瓦解了宗庆后时代的“人情利益体”，管理层换血更令元老寝食难安。 展开全文 另立门户：宗馥莉的“战略性退却” 娃哈哈的股权结构自校企改制以来便十分复杂。公司的股权由三方持有：杭州上城区持股46%，宗庆后生前持股29.4%，公司基层工会持股24.6%。 这种“三国鼎立”的格局，使得任何重大决策都需多方博弈。国资代表往往更关注政策合规与稳定，职工持股会则倾向于维护既得利益与就业保障，宗馥莉所代表的创新与变革诉求在缺乏绝对话语权的情况下，极易陷入僵局。 宗馥莉的彻底退出，与其说是失败，不如解读为在既定框架内无法破局后的主动切割。 事实上，宗馥莉辞职前已修好“后路”，早已开始布局自己的“体外版图”，其控股的宏胜集团，在2025年年初就注册了“娃小宗”等46枚全品类商标，宗馥莉的“后娃哈哈”布局早已悄然展开。该公司旗下已陆续整合了她在饮料、包装、营销等领域的多个关联项目。 值得注意的是，宏胜优品旗下的饮料品牌“KellyOne”在高端水及定制化饮品市场表现亮眼，与娃哈哈的传统产品线形成了差异化竞争。 宗馥莉的宏胜系公司9月披露的文件显示，其已启动品牌切换预案，2026年起将全面启用“娃小宗”品牌替代原有商标。这种“体外孵化新品牌”的操作，既是对商标使用权受限的被动应对，也暗含着脱离旧体系束缚的战略考量。 宗馥莉的“战略性退却”或许不是败局，而是另一种开始。她手中握有的宏胜饮料集团已成为宗馥莉的新阵地，这里没有国资股东的掣肘，没有商标使用权的争议，也没有老臣的牵制。宏胜集团这一“体外帝国”，年营收超100亿的体量足以支撑“娃小宗”的培育。 此次辞职后，宗馥莉将全身心投入新平台的运营，其目标显然是打造一个完全由自己掌控、符合其商业理念的“新王国”。 未来走向：娃哈哈与宗馥莉的双重变局 宗馥莉的困境是中国家族企业传承困境的缩影。第一代企业家多靠“强人治理”和模糊的人情关系维系企业运转，这种模式在草莽创业期成效显著，但却给第二代留下了“接力”难题。即股权架构缺乏法律保障、职业经理人体系未建立、新旧战略难以衔接。 对比方太茅氏父子的“三三制”传承，通过“带三年、帮三年、看三年”的渐进式放权实现平稳过渡，美的何享健引入职业经理人方洪波的“控股不控权”模式，娃哈哈的传承显然缺乏提前规划。 宗庆后生前坚持的“三不原则”（不上市、不融资、不贷款）虽造就了企业早期的稳健，但也使其错失了建立现代企业制度的最佳时机。 对于娃哈哈而言，宗馥莉的离去留下了三大亟待解决的悬念。 其一，接班人选择直接决定企业走向，是从内部老臣中提拔，延续传统经营模式，还是引入外部职业经理人，推动市场化改革，亦或是等待家族矛盾平息后宗馥莉回归，都将影响这家民族企业的命运。 其二，品牌战略面临抉择。继续依赖“娃哈哈”这一国民IP，需平衡各方股东利益以解决商标使用权问题，若重新选择其他品牌，则要突破消费者情感壁垒和农夫山泉等巨头的围剿。 其三，经销商与员工信心的重建迫在眉睫，2025年销量已降至去年同期的80%，如何修复渠道关系、化解老员工不满，是维持企业基本盘的关键。 宗馥莉的辞职，标志着娃哈哈正式步入“后宗时代”，这也将同时重塑娃哈哈的发展轨迹与行业格局。对宗馥莉而言，这或许是卸下重担的开始，离开娃哈哈的围城，或许才能找到真正的自己。返回搜狐，查看更多