文 | 窄播，作者 | 杨奕琪（上海）庞梦圆（上海） 😍文 | 窄播，作者 | 杨奕琪（上海）庞梦圆（上海） 🥳始祖鸟营销事件给当地环境造成的负面伤害，对核心户外消费人群的😎背刺，对品牌核心价值观的背离，给所有的品牌从业者提了个醒，「🌟品牌价值观」永远是影响品牌口碑的关键起点，是品牌必须要重视的🥳最重要的资产。 这与品牌重新成为驱动消费增长的重要方式💯、及由此带来的品牌的泛化、品牌理念表达方式的泛化都有关系，也❤️与消费者认知水平快速提高有关。 正是在这样的背景下， 😁我们需要强调：品牌要真的有价值观，且要自内而外地相信、遵循价❤️值观做事。价值观不是讲给消费者听的话术，是贯穿品牌内部、落实😆到每个用户触点、统一品牌行为的准则。 尤其对依赖品牌溢🥳价生存的品牌而言，「价值观」是品牌差异化乃至溢价来源。对价值❤️观的背离，很大程度上就是对消费者的欺骗。 品牌要真的有🤯「价值观」，而不只是喊口号 「做品牌」在国内已经成为一💯种时髦趋势，门槛也在降低，哪怕品牌没有要深耕的「起心动念」，🤗哪怕只是有供应链优势，或者擅长流量运营，只要有品牌费用，通过🔥运营小红书、拍摄TVC、找明星代言等轻量化方式，戳中某个圈层🤩人群的心、引发情感共鸣与传播，就能收获一波「品牌红利」，也能🤯轻易地说出一句看上去漂亮的品牌价值观。 但区别在于，有😅价值观支撑的品牌，不是停留在口头的、空洞的概念，是有来源的、👍经过了反复检验、品牌内部核心人员真的相信的一种做事标准和价值🌟判断，且消费者能在品牌的一言一行中真正感知得到。 真正🤗做好一个品牌，要持续地将「价值观」落地到品牌行为的方方面面。😍当价值观成为一个口号，当做品牌变成套公式，消费者一定能敏锐地🤯洞察到，那么与品牌价值观背道而驰的事就早晚会发生。 一🥳年前，一位头部品牌CMO在与《窄播》的访谈中就强调，品牌价值❤️观并非单纯的对外传播事务，它对内渗透的重要性甚至更大，因为有😁 70% 的工作需要聚焦于内部共识的建立。如果没有一个明确的🤯价值观在内部形成共识，各个部门就有可能陷入各自为战，例如渠道😊可能为短期销量盲目打折，产品端忽视功能或陷入功能过配，最终影😎响品牌在消费者眼中的形象。 真假价值观的边界就在于，这😜些理念究竟是品牌发自内心认同并坚守的初心，还是用来讨好用户的😡工具。 就像今天，女性主义、环保主义已成为普遍的社会思🎉潮，却也被部分品牌异化为「做品牌」的捷径。最典型的便是妇女节🤩，几乎每年都有品牌试图借女性主义蹭热点，结果往往因文案触碰价😆值观误区而翻车。 而真的有价值观的品牌，一定会在内部，🙄从产品设计、品牌表达、销售、门店设计、售后服务，形成一套统一😉的、符合价值观的做事方式，乃至招人原则。因为每一个用户能触及🤩的点位，都在呈现着品牌的价值观。 此前，一位研究日本消🚀费的投资人在《窄播》的访谈中也分享过一个典型案例：日本户外品🚀牌Montbell的店员大多都是资深登山爱好者，并基于自己对😆户外登山的认知，精准切入用户需求，甚至细致到询问消费者想爬哪😉座山，推荐真正适配的装备。这种将户外专业性融入门店服务细节的🤗做法，能让用户切实感受到价值观不是口号，而是贯穿品牌各个角落🎉的行为准则。 展开全文 另一个户外品牌巴塔哥尼亚😂对价值观的坚持，则到了近乎偏执的程度。 他们强调「对环💯境发自肺腑的重视」，且不掩饰自己「对需要勤加练习、掌握技巧的😢高难度人力运动的热爱」、「对摩托雪橇、摩托艇这样的机动化运动🚀的鄙夷」。为了更好实践品牌哲学中「最复杂、影响最深远」的环境👏哲学，他们制定了一套包含6个关键元素的框架，包括「过有检视的😊生活」和「端正自身行为」。 不过，不论Montbell🥳还是巴塔哥尼亚，更有参考意义的不是它们的价值观究竟是什么，甚😂至不是它们是如何践行价值观的（这当然也有参考价值，但每个品牌👍公司应该都集百家所长后总结出了一套适合自己的方式），而是它们🔥在践行价值观时无比严格的态度。 「维持形象的最好方式就👍是实践出这个形象。」巴塔哥尼亚创始人乔伊纳德在讲述其品牌哲学😍的书籍《冲浪板上的公司》中说道。 有真的价值观，才能应💯对好差异化、破圈乃至全球化 对品牌来说，价值观最基础的🙌作用，是向外界传递「我是谁」，是品牌差异化和品牌感的来源，是🤯品牌的身份标识。那么当越来越多企业通过「成为品牌」寻求发展时🤯，建立自己的价值观就变得很有必要。它不仅会让品牌在一众供给中😂脱颖而出，还能帮助品牌在穿越潮流周期、从圈层走向跨界或者大众🎉、从local走向global时，依然内核稳定，动作不变形。⭐ 再进一步，如今的商业环境，对品牌快速扩张、抓住风潮、😊引领风潮提出更高要求，供应链成熟、社交媒体发达又为品牌规模化🥳扩张创造了条件。这些客观因素都无形之中放大了品牌坚守「价值观🔥」的难度，容易让品牌「表演」价值观。 但越是这种时候，🤯越需要真正的、一以贯之的价值观托底，才不至于在发展过程中丢了🤗初心。 何况今天的消费者对产品、品牌的鉴别和感知力在提🤗升，品牌是否言行一致，他们很容易感受得到。 「你做的每🤯一个举动是为了赚钱，还是真的为了服务好他们，他们是懂的。尤其🤔我们服务的是那种比较头脑清醒的消费者，他们都是明眼人。」两年🙌前，街头文化集合店DOE的联创Terry，就曾对我们如此感叹🙌过。 Terry还提到，潮流是个cycle，「一个品牌❤️如果没有自己的identity，只做一个跟随者是不会被人记住😘的。」有些品牌风格跳来跳去，试图抓住每个风口，最后还是没了。😢但一些有百年历史的品牌，如匡威，它的产品不会永远流行，但永远😁有一群人爱它。 因此「品牌一定要坚持自己的初心，把握好🤩供需关系，才能走得更长久」。 换句话说，坚持价值观不等😡于品牌必须小才能美。恰恰相反，如果品牌有真的自内而外相信的价⭐值观，并严格落实它，会更有助于品牌长大、破圈。因为在每一个需👍要做出选择的关键节点，品牌都会更清楚哪些是应该坚持的，哪些是😍可以灵活调整的。 内衣品牌NEIWAI的创始人刘小璐曾😆对我们提到，NEIWAI从创立第一天就知道要坚持女性价值理念🔥，但在不同时期，「女性价值」的具体所指是不同的。因此刘小璐要⭐求团队，「一定要非常敏锐地感知女性集体成长到了什么阶段」——🎉例如当时女性最核心的焦虑是婚姻焦虑还是身材焦虑，基于此去做产🚀品和传播，而不是对着一个概念刻舟求剑。 当然，真的有价🤩值观、真的践行价值观，不仅是消费品牌需要，内容品牌也一样需要💯。我们的内容消费同样存在同质化供给过剩、乃至平台之间能力、创😍作者、内容本身越来越相似的局面。 越是如此，抖音、快手💯、小红书、B站、微博、闲鱼这些平台，越需要明确自己的价值观是🥳什么，并在创作者吸引、算法推荐、内容运营乃至商业化上，体现和🚀强化出来，获得自己的独特生长。 只有真的找到并相信自己😴的价值观、践行价值观，品牌才真的成立，且不会轻易在各种变化和👍挑战中丢失自己。返回搜狐，查看更多

北京市:市辖区:(东城区、西城区、朝阳区、丰台区、石景山区、海淀区、门头沟区、房山区、通州区、顺义区、昌平区、大兴区、怀柔区、平谷区、密云区、延庆区)

天津市:市辖区:(和平区、河东区、河西区、南开区、河北区、红桥区、东丽区、西青区、津南区、北辰区、武清区、宝坻区、滨海新区、宁河区、静海区、蓟州区)

河北省:石家庄市:(长安区、桥西区、新华区、井陉矿区、裕华区、藁城区、鹿泉区、栾城区、井陉县、正定县、行唐县、灵寿县、高邑县、深泽县、赞皇县、无极县、平山县、元氏县、赵县、石家庄高新技术产业开发区、石家庄循环化工园区、辛集市、晋州市、新乐市)

唐山市:(路南区、路北区、古冶区、开平区、丰南区、丰润区、曹妃甸区、滦南县、乐亭县、迁西县、玉田县、河北唐山芦台经济开发区、唐山市汉沽管理区、唐山高新技术产业开发区、河北唐山海港经济开发区、遵化市、迁安市、滦州市)

秦皇岛市:(海港区、山海关区、北戴河区、抚宁区、青龙满族自治县、昌黎县、卢龙县、秦皇岛市经济技术开发区、北戴河新区)

邯郸市:(邯山区、丛台区、复兴区、峰峰矿区、肥乡区、永年区、临漳县、成安县、大名县、涉县、磁县、邱县、鸡泽县、广平县、馆陶县、魏县、曲周县、邯郸经济技术开发区、邯郸冀南新区、武安市)

邢台市:(襄都区、信都区、任泽区、南和区、临城县、内丘县、柏乡县、隆尧县、宁晋县、巨鹿县、新河县、广宗县、平乡县、威县、清河县、临西县、河北邢台经济开发区、南宫市、沙河市)

保定市:(竞秀区、莲池区、满城区、清苑区、徐水区、涞水县、阜平县、定兴县、唐县、高阳县、容城县、涞源县、望都县、安新县、易县、曲阳县、蠡县、顺平县、博野县、雄县、保定高新技术产业开发区、保定白沟新城、涿州市、定州市、安国市、高碑店市)

张家口市:(桥东区、桥西区、宣化区、下花园区、万全区、崇礼区、张北县、康保县、沽源县、尚义县、蔚县、阳原县、怀安县、怀来县、涿鹿县、赤城县、张家口经济开发区、张家口市察北管理区、张家口市塞北管理区)

承德市:(双桥区、双滦区、鹰手营子矿区、承德县、兴隆县、滦平县、隆化县、丰宁满族自治县、宽城满族自治县、围场满族蒙古族自治县、承德高新技术产业开发区、平泉市)

沧州市:(新华区、运河区、沧县、青县、东光县、海兴县、盐山县、肃宁县、南皮县、吴桥县、献县、孟村回族自治县、河北沧州经济开发区、沧州高新技术产业开发区、沧州渤海新区、泊头市、任丘市、黄骅市、河间市)

文 | 穆胜 文 | 穆胜 “人效”的全称是“人💯力资源效能”，对应的英文是“HR Efficiency”，而😂“Efficiency”，是投产比、效率的意思。这就产生了一👍个非常明显但鲜有人提及的问题——为什么不直译为“人力资源效率😆”，而要翻译为“人力资源效能”？ 我算是国内几个最早研🌟究“人力资源效能”的人，这里，我给出一个解释。 01 🤗主打防守的模式 人效是个投产比，分母是“人力资源投入”🌟，分子是“财务或业务产出”。从数学逻辑上看，要提升人效，显然😜有两种模式： 第一种模式主打防守，主张减少分母，即“降😘低人力资源投入”。 具体做法是，精简机构、压缩编制、裁🤗撤人员。考虑一般的企业里多多少少都有组织冗余，这样的做法显然😉是立竿见影。但问题是，一方面，这种做法不可持续，组织规模不可😅能无限缩小；另一方面，如果没有理解组织的运作机制，盲目压缩组😂织，很有可能导致业务流程和组织氛围被破坏，进而影响产出（分子😜），最终得不偿失。 事实上，大多企业就是在这条错误的道🔥路上“砥砺前行”。2015年左右，我为国内一家年营收千亿的企😍业担任人力资源顾问，当时我就为他们引入了最先进的人效管理理念😴。也就是说，很多现在才流行起来的概念，我在十年前就给他们讲过🌟了。当时现场的反馈很有意思，相当一部分HR认为：“穆老师，您💯这理念很好，但现实中，HR能够控制的只有分母，要提升人效，我❤️们只能动刀砍人、砍组织。” 道理我都讲透了，但他们看到🔥的只是分母，所以，人效管理的理念并没有在这家企业落地生根。不😜能不说，这是一种遗憾，规模如此庞大的企业，但凡找一两个试点，🤯尝试探索人效管理，形成成本端的竞争力和经营者的效能意识，他们🙌现在的江湖地位，就不会如此憋屈了。 02 主打进攻的模😜式 第二种模式是主打进攻，主张增加分子，即“增加财务或🤯业务产出”。 有一部分企业，的确能够只管业绩增长，不管🌟人力投入。甚至他们在人力资源投入上豪掷千金，还会被认为是“有😂格局”“有眼界”“战略性储备”。 说白了，如果业绩保持🤩高速增长，人力资源这点投入，还不是九牛一毛？老板们进而就可以😴上价值——“人才是最宝贵的资源，好的人才决定了企业的未来，找😢人才，不应该看价格。” 眼看着这些企业在人力资源投入上😎的“大手笔”，其他企业的HR就开始泛酸——“看看人家的老板，😢看看人家的企业，看看人家的HR！我们就没打过这么富裕的仗！”😆 其实，这种“全力进攻（分子），不管防守（分母）”逻辑⭐，还是因为企业有业绩增长的势能。老板们大可以把这种势能归结于😉自己在人才上的全力投入，甚至可以举出个别人才改变竞争格局的个🤩例，但说到底，这种势能还是来自于宏观经济和行业的红利，显然是🤯倒果为因嘛。但舆论就是慕强的，当你业绩好了，你说什么别人都会👍认为全是对的。 展开全文 我从来不相信那种豪掷投😍入，然后赌不确定性产出的投资模式，这种模式赌性太大，不靠谱。😡这就好比有的头部投资机构，宣传自己的理念是“投赛道”，也就是😘哪个赛道上出现机会的时候，就投这个赛道上几乎所有的头部项目。😉他们形容为，一把飞镖扔出去，总有一个落在靶盘上。但现实却在打🎉脸，经济红利期过去了，进入寒冬了，他们的这种投资模式就不灵了😍。所以，不要把“蒙对了”说得这么清丽脱俗嘛。 03 防😘守反击的模式 不考虑经济周期，人力资源的投资，也不能是⭐只管防守（分母）的“龟缩”；如果考虑现在是经济寒冬期，人力资🌟源的投资，就不能是只管进攻（分子）的“豪赌”。 进一步😎看，即使现在经济再回归上行期，依赖“豪赌”模式的HR们价值就👍会被认可，就有前途吗？显然也不是呀。他们所谓的专业成功，在老👏板和业务部门眼中，不过是蝇附马尾，企业要不要干掉HR，全凭老🌟板心情。 两种模式本质的问题，都是割裂了进攻（分子）与😡防守（分母）之间的关系。奉行两种模式的企业，都不清楚人力资源😆投入是如何产生业绩的，他们只能“抓一头”。 我主张的人⭐效管理，是防守反击的模式，是把有限的人力资源筹码进行合理配置🌟，最大程度确保企业的确定性增长。直观来说，即使一个企业人力资🤗源总投入不变，我认为，通过优化配置方式，也能明显提升人效。因😀为大多企业的人力资源配置方式，实在有点像是“蒙眼放筹码”“菜👍市场议价定编制”，造成的局部冗员那可不是一点点。把冗员挤出来🎉，放到一些真正需要人力投入的领域里，再辅以若干的人效赋能手段😊（选用育留等），业绩增长自然就来了。 如果考虑我的这种🔥理念，人力资源效能，应该就有两层意思：一是“效”，即效率；二😢是“能”，即产出。这个概念本身就有导向性，它表面是防守反击，❤️其实是一种精实增长的进攻理念，它坚信人力资源投入和业绩产出之⭐间的强联系，认为通过人力资源职能的各种工具能够推动经营。有没😆有发现？这个概念本身就是人力资源专业的革命，野心还挺大的！ 🙌 这样看来，中文博大精深，“人力资源效能”的翻译，实在是😜妙！返回搜狐，查看更多