文 | 本原财经 文 | 本原财经 “满机场的比🔥音勒芬到底是谁在穿？”95后的李希玥每次往返首都机场时，总会😴盯着这个读不出名字的Biemlfdlkk品牌，发出一连串的问👏号。 “宁静致远和厚德载物吧，还有叫天道酬勤的大哥们”🙄。 01 俘获叔圈 「质感」「松弛感」是中外中产⭐群体共同追求的理想状态，如果说出圈的拉夫劳伦描绘的是美式绅士🤯的生活图景，那比音勒芬锚定的则是国内有点小钱的商务精英及体制😀领导们，尤其是三四线城市的中年男性群体。所以，比音勒芬也被戏⭐称「叔圈天菜」、「衣中茅台」。 一件“小领T”搭一条直😎筒休闲西装，是比音勒芬大叔的常见穿搭，看起来低调、舒适有质感🚀。别看它被不少年轻人嫌弃又丑又土，但左手高尔夫，右手机场店，😅在中年大哥们的托举下，比音勒芬在已连续13年（2011-20😂23年）营收、利润双增。而且其服饰品类毛利率甚至能达到惊人的😎79.08%，比同期的爱马仕和LVMH还高。 虽然名字😜看起来洋里洋气，但比音勒芬是货真价实的本土品牌，总部位于广州😂番禺南村镇，创始人是来自温州的商人谢秉政。 上世纪80🥳年代，谢秉政靠卖徽章、练习册等办公文具用品赚到了人生的第一桶😀金，转而做起服装生意。1997年，谢秉政拿下华伦天奴、圣罗兰😴等国际大牌的代理权，后收购濒危的法国品牌比音勒芬，2003年🤯在广州正式注册并成立品牌。 上市之初谢秉政选定了高尔夫🤯这一小众细分赛道，市场策略上则是高举高打，将门店开在高铁、飞❤️机等黄金位置，精准触达高端商务人群，面料上也选择华夫格等轻量🤔、透气、抗菌、防臭的面料，还赞助了中国国家高尔夫球队，加深捆🔥绑，赢得一批大叔的爱。 2016年，比音勒芬成功登陆深👍交所，被誉为“中国高尔夫服饰第一股”，进一步加快对“运动+休❤️闲”细分领域的布局。 就像拉夫劳伦靠马球吸引消费者，比😎音勒芬基本靠高尔夫来打造“高端轻奢”定位。一份数据显示，实际😊上比音勒芬近八成的VIP用户“根本不打高尔夫，最多去练习场挥😴几杆”。比起高尔夫这项运动，他们更看中的可能是圈层标识和身份😀认同感——“很多人是喜欢高尔夫文化或者单纯想靠近、模仿真正打😂高尔夫的那群人。” 这群年龄40+、月薪3W+的中年男🥳性，对价格不敏感，审美一般，但忠诚感特别高，认定了这就是“高😜端国际大牌”，一传十，十传百，让比音勒芬让赚得盆满钵满，在中😢高端男装领域遥遥领先。 “这个牌子专治中年发福，腰腹容🤗量遮肚腩；5cm小领T显脖长、显利落。拉夫劳伦有时都没它遮掩❤️效果好。”“我爹以前穿梦特娇，现在只要在机场候车厅没事干，就😢去买一件比音勒芬塞包里。”“看了一眼标价牌，还是觉得假洋品牌😘大概至少也许不会这么猖狂。” 看到社交媒体上诸如此类的🥳评论，李希玥不信邪翻了翻自家衣柜，果然没有失望，“两千多的P🤔olo衫，800多的短裤，直接看迷糊了，这能不赚钱吗？” 💯 是的，比音勒芬连续13年营收利润双赢，在2023年鼎盛期🔥更是动作频频： 展开全文 1.斥资超7.2亿元人😡民币收购了CERRUTI 1881和KENT&CURWEN两😉大国际奢侈品牌，复制安踏的运营模式，欲将比音勒芬打造成为“全😢球奢侈品集团”。 2.拿下户外品牌Snow Peak代😍理权，不过年末Snow Peak上海前滩太古里店开业后，却让🚀比音勒芬陷入了授权纠纷风波。 3.此外，在当年的周年庆😍典上，谢秉政还信心满满地提出了“10年后营收300亿”的目标🙄。 不过，到2024年情况就变了，比音勒芬的营收跨越4🤩0亿元门槛时，突然增收不增利了：净利润由2023年的9.11😀亿，降至7.81亿。到2025年上半年情况进一步恶化：营收2🥳1.03亿元，同比增长8.63%，但净利润却下滑了13.56😍%至4.14亿元。 营收增长但利润表现差的问题出在公司😢销售费用的居高不下。2024年，比音勒芬年度销售费达到16.😁13亿元，占到营收的40%，其中广告费翻倍，花了近两个小目标🥳；2025年上半年，销售费用继续上升15.51%至8.71亿💯元，占到营收的41%，远超雅戈尔、鄂尔多斯等同行。 钱😢都花在哪里了？或许“花”在你我这样的年轻人身上。 02😅 攻略年轻人 据国家统计局数据报告，2024年中国限额😍以上单位服装类商品零售额同比仅微增0.1%，尤其是老牌男装，⭐几乎都陷入业绩下滑的泥潭。另据胡润研究院的研究数据，2024😂年中国高净值人群对传统奢侈品的消费热情下降，转而投向旅游、康🙄养等体验消费。 外部环境不利、有钱的中年大叔不够用了，😢为触达更广泛的客户群，「年轻化」是品牌升级不可或缺的一步。 🚀 老登品牌需要小孩哥，比音勒芬宁愿承担失去固有消费者的风😢险，做了一系列的改革动作，试图吸引年轻人入局。 第一步😍，把大众不会读也看不懂的logo换了，"Biemlfdlkk🤯"改为"Biemlofen"，好念了些？ 第二步，换人⭐。外部代言人从79年的吴尊换成95后人气小生丁禹兮，还拉来胡😡一天、李兰迪等年轻艺人合作，推出Trendy、Motion等😡户外系列新品以及高颜值的时尚女装系列，试图撕掉“中年”标签；🚀 内部则是直接换了总经理，2025年4月，谢秉政31岁😎的儿子谢邕接替董事长谢秉正的创业伙伴申金冬，成为新的掌舵人。🔥申金冬司龄22年，原定任期应该到2027年1月。 渠道👍上，加大对线上电商平台的投入，同步做社群营销；宣传方面，则是👏自称代表中国新贵掀翻西方对时尚的定义，将自家产品与民族复兴挂❤️钩，还和与哈佛大学、故宫宫廷文化和涂鸦艺术家Hattie S😀tewar搞了不少联名。 改革效果也是比较明显的，上半🤗年电商渠道销售收入同比增长71.82%，占总营收比重提升至1😢0.18%。品牌宣发中多次强调年轻人已认可：2025年上半年🚀，品牌新增会员中80后、90后占比合计超70%；小红书账号近😘一半粉丝年龄在24岁以下。 年轻人真的爱穿比音勒芬了吗😂？从小红书等Z世代聚集的社交平台反馈来看，未必。 “比😊音勒芬比拉夫劳伦都贵，凭什么？”“比音勒芬的设计太土了，这类😘价格里我可以选择斐乐、Malbon Golf，高端的还有卡拉❤️威，论款式新颖度，比音勒芬确实不占优势。”“在我爸的圈里还可😆以，我是小丁粉丝，他代言的产品里只有这个衣服没有买，实在是不💯合适。” 可见大众对比音勒芬的印象还停留在“中年商务男😂”上，这些声音也反映出年轻消费者对品牌的认知还有偏差。在年轻🤩消费者心中，比音勒芬仍摆脱不了“中年大叔专属”的标签。 😴 属于比音勒芬的二十年，正值经济腾飞，中产们钱包鼓起来心理也😎膨胀起来，更愿意为一些面子、符号类的产品买单。但新一代的年轻🤩人消费观大不相同，更认同独特的设计，实用性和质感兼得，在审美😆上也更上一层，对价格的敏感度相对中年人也更高。被吐槽“设计隽🙄永、logo略显山寨”的比音勒芬，至少从目前的销售数据上看来🚀，还不是他们的菜。 03 争议中突破 比音勒芬一😉直在质疑与争议中大胆突破自我。 2024年6月，因为一👏纸投资不超过23亿元建设总部大楼的决定，品牌备受谴责。外界普😂遍认为比音勒芬业务模式采用外包模式，并不涉及产品生产，没有建😴设总部大楼这种重资产项目的必要性。 且23亿这一投入金💯额已经接近比音勒芬三年净利润总和，同步引发市场对公司未来商业😜模式转变的猜测，随后股价三个月内跌幅近50%。要知道上一个用🤩股东钱盖大楼的服装企业，还是2023年的李宁呢。 比音😉勒芬在企业运营方面采用的是“哑铃型”的业务模式，简单说就是抓😂住微笑曲线的两端，专注产品设计研发、品牌运营，以及销售渠道的💯开发管控等附加值较高的上游核心环节，至于生产、运输配送等低附😡加值的环节，则进行外包。 这一轻资产运行模式，为比音勒🌟芬赢得了很高的毛利率，研发水平也一度在行业前列。但在2024😀年的年报中，比音勒芬不仅没有披露专利数量，其研发费用增速也从🤗2023年的23.89%下滑至1.80%，约为1.26亿，低👍于广告费。 从新总部大楼的宣传中看，比音勒芬可能要触及🎉生产环节，建设高端面料研发中心、小型智能生产车间，若真能完备😍生产能力，提升研发水平，不失为对舆论的强有力反击。不过，其净😊利润可能进一步被每年的固定资产折旧费用蚕食。 高尔夫赛🚀道肉眼可见的拥挤，在FILA、迪桑特等在新进者的挤压下，比音🤔勒芬专业高尔夫服饰市占率从82%降到了69%。比音勒芬转头又🔥看中了应季的羽绒服赛道，宣布与中国国家地理合作，在新疆赛里木🤩湖推出2025冬季新款鹅绒服。 据媒体披露，该赛里木湖⭐®系列鹅绒服价格在3500-6000元区间，与波司登、高梵、😴迪桑特、加拿大鹅等成熟玩家形成正面竞争。波司登在羽绒服赛道有😉多年积累，高中低价格带布局完备，高梵曾连续三年位列高端鹅绒服😴榜首，迪桑特、加拿大鹅则在国际影响力及技术沉淀方面优势明显。😂比音勒芬绑定《中国国家地理》想要突围，压力重重。 谢秉😴政倒是很乐观：“可以向所有人学习，但是不能生搬硬套的照搬，而🌟应该走自己的特色路。” 作为消费者，不知道你愿意为一件😜6000元的Biemlofen羽绒服买单吗？返回搜狐，查看更🤔多

北京市:市辖区:(东城区、西城区、朝阳区、丰台区、石景山区、海淀区、门头沟区、房山区、通州区、顺义区、昌平区、大兴区、怀柔区、平谷区、密云区、延庆区)

天津市:市辖区:(和平区、河东区、河西区、南开区、河北区、红桥区、东丽区、西青区、津南区、北辰区、武清区、宝坻区、滨海新区、宁河区、静海区、蓟州区)

河北省:石家庄市:(长安区、桥西区、新华区、井陉矿区、裕华区、藁城区、鹿泉区、栾城区、井陉县、正定县、行唐县、灵寿县、高邑县、深泽县、赞皇县、无极县、平山县、元氏县、赵县、石家庄高新技术产业开发区、石家庄循环化工园区、辛集市、晋州市、新乐市)

唐山市:(路南区、路北区、古冶区、开平区、丰南区、丰润区、曹妃甸区、滦南县、乐亭县、迁西县、玉田县、河北唐山芦台经济开发区、唐山市汉沽管理区、唐山高新技术产业开发区、河北唐山海港经济开发区、遵化市、迁安市、滦州市)

秦皇岛市:(海港区、山海关区、北戴河区、抚宁区、青龙满族自治县、昌黎县、卢龙县、秦皇岛市经济技术开发区、北戴河新区)

邯郸市:(邯山区、丛台区、复兴区、峰峰矿区、肥乡区、永年区、临漳县、成安县、大名县、涉县、磁县、邱县、鸡泽县、广平县、馆陶县、魏县、曲周县、邯郸经济技术开发区、邯郸冀南新区、武安市)

邢台市:(襄都区、信都区、任泽区、南和区、临城县、内丘县、柏乡县、隆尧县、宁晋县、巨鹿县、新河县、广宗县、平乡县、威县、清河县、临西县、河北邢台经济开发区、南宫市、沙河市)

保定市:(竞秀区、莲池区、满城区、清苑区、徐水区、涞水县、阜平县、定兴县、唐县、高阳县、容城县、涞源县、望都县、安新县、易县、曲阳县、蠡县、顺平县、博野县、雄县、保定高新技术产业开发区、保定白沟新城、涿州市、定州市、安国市、高碑店市)

张家口市:(桥东区、桥西区、宣化区、下花园区、万全区、崇礼区、张北县、康保县、沽源县、尚义县、蔚县、阳原县、怀安县、怀来县、涿鹿县、赤城县、张家口经济开发区、张家口市察北管理区、张家口市塞北管理区)

承德市:(双桥区、双滦区、鹰手营子矿区、承德县、兴隆县、滦平县、隆化县、丰宁满族自治县、宽城满族自治县、围场满族蒙古族自治县、承德高新技术产业开发区、平泉市)

沧州市:(新华区、运河区、沧县、青县、东光县、海兴县、盐山县、肃宁县、南皮县、吴桥县、献县、孟村回族自治县、河北沧州经济开发区、沧州高新技术产业开发区、沧州渤海新区、泊头市、任丘市、黄骅市、河间市)

文 | 互联网怪盗团 文 | 互联网怪盗团 张雪🎉峰在各个互联网平台的账号均被禁止关注了。按照其工作人员的说法😜，“正在反省”——这个说法很暧昧，信息量可大可小。不过，出事😍的只是张雪峰的大号，其各种小号仍然在直播、发视频，公司运营似🤔乎也仍然在持续。所以可能还存在转圜的空间，或许“反省”一阵子🙌又回来了，而不会像某些其他顶流一样永久消失。当然，这都是目前👏的猜测。 我不太清楚张雪峰会“反省”多久，但是对他这个😴人，还是有一点研究的。我认为他成名的奥秘就在于：充当了数千万🔥家长乃至广大网友的“嘴替”。更具体地说，他其实是打着“专业价😀值”的旗号，为网友提供情绪价值。让网友在精神上舒服了、“爽到😅了”，其中一部分人就会爱屋及乌，花大钱去采购他提供的“专业服😜务”。 对于张雪峰的言论，我印象最深刻的有两条。第一是😢他宣称“新闻学专业没前途”，缺乏技术含量、没有就业前景，不值😴得填报。第二是他声嘶力竭地劝高三学生“抓住最后三个月时间努力❤️”，“用三个月的努力换一生的回报”。这两个片段都非常具备传播😉价值，被切片传播了无数次。不过仔细研究一下就会发现，它们几乎😉不包含任何专业信息，仅有情绪价值： 早在十几年前，新闻❤️学专业的就业前景就不太好了。一边是新媒体的崛起，另一边是传统🥳媒体基本不再提供“铁饭碗”；新闻学毕业生不容易找工作，并不是😴什么新奇的秘密。只要在网上稍微搜一下或者问问熟人，就能找到无👍数鲜活的证据。 高三学生“努力一阵子、受用一辈🔥子”，更不是任何新鲜东西，二十多年前我读书的时候就有这话了。🤔随便一个学校的高三老师都能说出这种话。讽刺的是，现在学历贬值🚀，高三学生付出努力能否受用“一辈子”，已经要打一个很大的问号🙌了。 早在十几年前，新闻学专业的就业前景就🤗不太好了。一边是新媒体的崛起，另一边是传统媒体基本不再提供“😴铁饭碗”；新闻学毕业生不容易找工作，并不是什么新奇的秘密。只😎要在网上稍微搜一下或者问问熟人，就能找到无数鲜活的证据。 ❤️ 高三学生“努力一阵子、受用一辈子”，更不是任何新鲜东西，🤩二十多年前我读书的时候就有这话了。随便一个学校的高三老师都能😆说出这种话。讽刺的是，现在学历贬值，高三学生付出努力能否受用😊“一辈子”，已经要打一个很大的问号了。 为什么这两段毫🔥无技术含量的言论，能成为张雪峰的“高光时刻”呢？因为他提供了🤔足够的情绪价值，为足够多的网友充当了“嘴替”。先说第一条：很🤔多网友出于各种各样的原因，对于新闻媒体，以及在其中从业的记者🤗、编辑，抱有不少负面情绪。例如标题党、“震惊体”、小题大做、🔥专业知识欠缺……虽然不完全是新闻工作者的错，却被不分青红皂白🙌地加到了新闻工作者头上。何况大部分人分不清专业媒体和自媒体，😀往往会把网上出现的所有逆天言论，都归结为“新闻学专业教育失败😜”的产物。 因此，当张雪峰宣称新闻专业没有前途的时候，⭐广大网友当然会振奋——不是因为他说出了一个“公开的秘密”，而💯是因为他代表大家鞭挞了“无良媒体”，帮大家出了一口恶气。直到🌟今天，每当媒体出现任何“标题党”行为，B站、知乎都会涌现出一🤩堆“这波张雪峰上大分”“张雪峰又赢了”这样的评论，导致一群路🥳人对张雪峰“路转粉”，其中一小部分或许真会成为其客户。 😜 再说第二条。高考能改变命运，高三期间的努力最值钱——对于小😘镇做题家而言，这是不可质疑的真理。可惜的是，由于当代社会日益❤️多元化，而且就业形势变化复杂，这一代学生早就不像父辈那样对高😉考抱有神话般的迷信情绪了。虽然每个高中老师都会对学生进行思想😡教育，但是张雪峰的口才显然比前者更强，声嘶力竭的演讲风格也更😜具感染力。我相信，至少有几百万高中学生的家长，曾经让自己的孩🥳子看过张雪峰的视频、直播，然后告诉他：“你看，这是拥有千万粉😂丝的成功人士张老师说的，你必须听！” 展开全文 🤔对于十六七岁的学生来说，外部榜样的说服力永远比身边的人更高。😘记得我读书的时候，老师和家长特别害怕学生受到郑渊洁、韩寒、郭🤩敬明等“非主流偶像”的影响；如果那时就有张雪峰，肯定会被捧成👏“正能量偶像”，为高中生注入“正确价值观”。每次张雪峰劝高中🌟生努力考大学，都是在充当家长和老师的嘴替；后者被伺候爽了，就👍不会吝惜以金钱作为回报。 更进一步地说，张雪峰通过其“😂志愿填报咨询服务”，还在给广大家长造一个梦：通过信息差，避免😘内卷竞争，为孩子找一个光明的未来。不用说，这正中家长的痛点—😘—中国式家长最大的特点，就是自己不努力，让孩子代替自己努力；😀但孩子的努力总有局限性，最多到考场就为止了，填志愿他们确实无🥳法“努力”。老实说，关注社会就业形势、分析大学专业优劣、判断😂子女适合学什么专业，都应该是家长的基本职责才对，而且早在孩子🙄读初中时就该开始注意了。可是咱们中国式家长，大家都懂，一言难😁尽。 于是张雪峰横空出世，通过各种免费或付费的手段，让😉家长看到了“走捷径”、轻易为子女选择美好出路的希望。而且，这😉些手段还能满足中国式家长的控制欲：“专业是我在张老师的帮助下🤩替你选的，肯定好，肯定适合你，你还有什么理由不好好学习？”比😂起殚精竭虑地认真为孩子规划未来，或者让孩子按照自己内心的愿望😀去尝试，依靠张雪峰无疑更符合广大中国式家长的情绪——他想不赚😅大钱都难啊。 当然，明眼人都知道，张雪峰并不掌握什么“🤯信息差”，其意见很难说比一般人高明到哪里去。他在2015年建😢议学生报土木工程、2021年建议报计算机，已经是网上广为流传🙌的“黑历史”了。退一万步讲，就算张雪峰真掌握了什么独家信息，🤯考虑到他的影响力，这些信息必然会在短时间内变成公开信息，大家🤗都知道了，也就无所谓“信息差”了。哪怕他仅仅在付费服务当中提❤️供独家信息，考虑到他一年能给上万家长提供付费服务，这些信息必😀然也会在短期内变得不再“独家”……（注：实际上张雪峰并不存在👍这种烦恼，因为他显然毫无独家信息可言。） 可想而知，在😅不掌握“独家信息”的情况下，要维持内容热度，只有依靠情绪价值😀而不是专业价值。前些年，全网鄙视“文科生”、觉得理工科最伟大🎉时，张雪峰就踩文科、捧理工科；后来文科专业因为方便考公而热度😊回升，反而是理工科被认为性价比偏低，张雪峰就转为在一定程度上😉捧文科。与其说是他“发现”或“引领”了潮流，不如说他顺应了潮🙄流。众所周知，顺应潮流是没有超额收益的，所以追随张雪峰的人作🚀为一个整体，必然不会有超额收益。 这就是所谓KOL的两🎉难：要提供情绪价值，就必须顺应潮流；但是顺应潮流就不可能提出😡什么新奇的观点，无法带给粉丝真知灼见。对于张雪峰而言，这个选💯择题很容易做，直接提供情绪价值就好，反正粉丝并不真正需要真知😎灼见。 记得不久前，我跟几位影视行业的朋友聊天，对方感🥳叹道：这些年电影市场时好时坏，但是票房创造奇迹的片，一般都是🤯充当了观众的“嘴替”——帮他们讲出自己不敢讲、不善于讲，或者🚀不知道该怎么讲的话。只要你能为一个足够大的、具备消费能力的观🤔众群体充当“嘴替”，那票房就差不了。具体的例子就不举了，相信🤔大家比我更清楚。 从这个角度看，张雪峰就是打着专业咨询😜服务旗号的电影明星。这是社交媒体时代的常态：“专业价值”与“👏情绪价值”日益混淆，人们看似在购买前者，其实获得的是后者。哪😆个行业不是这样的呢？返回搜狐，查看更多