文 | 零售圈 文 | 零售圈 近期见了很多零售🌟行业的朋友，只要一提到商品，必提性价比，只要说到性价比，不约😢而同的话题就转向了大单品，品牌商绞尽脑汁，要开发出大单品来扩🙌大市场占有率，经销商想要找到大单品来给合作伙伴赋能和增加自身😂盈利能力，零售商希望通过自有品牌开发提振自身品牌的形象，与竞👏争对手形成差异化，社区团购、私域直播.......林林总总，😍在涉及快消品的所有链路里，都被奥乐齐、胖东来、山姆的大单品所😊振奋着，如同买彩票一样希望一品成名，但什么样的商品是大单品，😍如何能够研创出和寻找到大单品，如何让经营者认为的大单品顾客愿😊意买单和传播，这些事中的每个环节，其实能够搞明白的并不多。 😊 养100个儿子，不如一个全红婵 什么是超级大单品😘，简单而言，“大”就是指集中大量财力人力物力，集中兵力及火力😉，给与扶持；“单”就是将兵力及火力集中在一个点上突破；“超级⭐”就是目标是能当老大，统领品类，激活市场。超级大单品策略的价😅值在于，与其在10个渠道1%的渗透率，不如一个渠道10%的渗🤗透率。因为1个渠道10%的消费者会引爆剩余的90%。也就是我🎉们常说的做“一厘米宽，一公里深”的事。简单而言，就是养100😀个儿子，不如养一个全红婵。统一靠一个老坛酸菜，止住了节节败退🌟的劣势，海天总体超过3000支以上的SKU，你能记住的就是金😉标生抽、海天上等蚝油、海天味极鲜寥寥几个10亿级别的单品，特😘仑苏在很多顾客的印象里，就代表了蒙牛，此种例子不胜枚举。 😂 而从哪里选择大单品呢？首先大单品的条件，是满足大众化需求😜，而非符合小众化习惯，满足大市场推广，而非迁就地域性小市场，🥳从畅销大分类中来，而非结构性分类中选；通常越是传统的需求越刚😘性，传统就意味着确定性，一个需求有多么遥远的过去，往往就会有🌟多么遥远的未来，只不过需求的体现形式会因时代而变，一个真实存😎在的需求，是一个大单品得以存在的前提。 分众传媒的老板😴江南春曾说过，做产品需要抓住消费者的“三爱”、“三缺”、“三🤩怕”。爱美、爱玩、爱健康，怕老、怕死、怕孤独，缺爱、缺心情、🥳缺刺激。虽然是几年前的表述，现在看来，对于指导大单品的研创，😡依然具有指导意义，在有传统消费习惯的大分类中，找出符合的产品⭐，比重新创造需求，会更容易成功。 大单品必须是六边形战😁士 将大单品必须来自于传统刚需的大分类后，那么大单品必🙄须具备哪些条件呢？如果我们以食品类商品为例。 一、好吃🤩：食物的口感与我们的感官密切相关，尤其是味觉和触觉。食物的味🔥道、质地、温度和口腔感觉可以触发我们的愉悦感受，释放多巴胺等😅神经递质，从而引发愉快的体验。这种愉悦感有助于我们建立对某些😍食物的喜好。好吃触发的愉悦感受，是让一种食品能够获得消费者认😜可的首要条件。 二、健康：随着健康管理意识的提升，防大🙌于治、滋补食疗等理念深入人心，90后群体已成为“轻健康管理”🤗主力军，银发族花钱买健康、买年轻、买舒适、买享受已是定式，从😎食品中享受健康美好生活的需求，成为社会共知，买食品、买健康，🥳购买有助于健康的品质商品，已经根植于消费者的理念之中。 🚀 三、便宜：在信息壁垒已经抹平的信息时代，消费者将实体店之间😊，各平台之间的比价，购买商品前都是必备流程，购买同品质中更便😢宜的商品，不是消费能力不够，而是一种务实的生活方式，可以买贵😀的，不能买贵了，便宜不是绝对的销售单价比对，而是高质价比的体😊现，这是支撑其长期存活的必要条件，近年来的硬折扣风潮，就是顺😡应了消费者的这种消费逻辑，便宜并非是降低品质，而是需要提高商👏品运营整个链路的效率。 展开全文 四、好看：虽然😊食品是用来食用的，但于消费者见面，接触最早的是是视觉。提升产🚀品颜值，视觉上的差异化能够突出产品的独特性，设计独特的外观和😀形象，让产品在众多竞争对手中脱颖而出，从而吸引消费者的注意。🥳视觉符号也是强化品牌形象关键的一步。通过在设计中突出品牌的特🚀点和理念，形成品牌在消费者心中的独特印象。消费者在功能商品中👍更倾向于选择独特和与众不同的产品，产品卖点具象化的呈现，对顾😍客发出明确的需求召唤。 五、好听：如何在短短不足一秒钟😢内，如何迅速抓住顾客的注意力，精准地展现出产品的最大独特价值😉，成为每个产品推广者面临的挑战。一个好的产品名称，不仅能够准❤️确传达产品的核心价值，还能在众多同类产品中脱颖而出，吸引消费🤔者的注意，简单上口、别具一格的产品命名，不仅体现了品牌的独特😂性，更在消费者心中留下了深刻的印象，要取得这样的成功，命名需🤩要独特且容易记忆，并突出产品特点和差异化。 六、好玩：🤗也就是有趣。有趣，是一种能够激发人们好奇心和探索欲望的特质。😂是年轻消费者非常看中的属性，有趣的商品本身具有强大的吸引力，😉能够驱使人们进一步探索和研究，因为，人类的本能之一就是追随有🥳趣的事物。有趣的商品，不仅能够提供给年轻群体物质需求，也满足😊了情绪需求，通过自身体验传播有趣，是大多数年轻人乐此不疲的的😁一件事，而这种传播，本身就包含了信任的成分，是商品最佳的宣传👏路径。 因此，开发一个大单品，表面是开发实物的产品，实👍则着眼点是开发一个未被满足的需求，把需求在产品上清晰准确的定😍义出来，是开发大单品的第一步，而六边形战士，是必备的要素。 😎 在同路中，找同频的人 近期一段时间，快消品行业的😊每个环节，都很焦虑，作为去除焦虑的一大突破口，商超自有品牌，🚀被推上了热搜，而自有品牌的关键是去中间环节的工厂、零售商直接🚀合作。长期以来，工厂和零售的桥梁是品牌方（对代工工厂而言）经😁销商或代理商，在生产端，懂零售的很少，同样，懂商品生产的零售😘商也同样寥寥，可以说，对于同一种商品，双方所用的语言都不同，😉 把工厂表达方式转化为零售语言的是中间商，将零售需求表🤔达给生产厂家的也是中间商，但中间商在翻译中，掺杂了很多自身诉😁求，生产和零售端的信息不对等和相互的不了解大量存在。现在让两😜方直接对话，可谓困难不少，同时零售商采购人手不足和诉求的各不👍相同，也是工厂端很难满足很大一部分零售商需求的原因。 😀据相关资料显示，先进的国际零售企业，一个采购，所管理的单品数🤩量，最好不超过200个SKU，所管理的单品少，采购就能够对商🥳品的研究更透彻，深挖所管商品背后的产业链，将商品更好的门店呈👏现。如奥乐齐，门店商品大约不超过2000支，分为8个总监组，🤔仅调味品采购就自成1组，1个组长，4个组员，平均1个采购管理😎的单品只有几十支，需要负责系统内这个商品的全生命周期。而很多😜连锁超市，1个采购管理的单品就接近1000支，甚至还超过，对🤩于所管理的商品，没有见过面的都不在少数，商品到了门店，商品的❤️管理权基本由门店承担，采购也就仅从系统中调取一些数据，管控尚😉不到位，更别说能够开发商品了。 所以，零售商做自有品牌😍或挖掘大单品，需要有专门的人员，而非品类采购兼职就能做到的，😀并且这两类商品也非手到擒来，立马立竿见影的，领导的耐心和整个😁体系的高容错，是想要走这条道路零售商必须要做的功课。同时，作😘为生产工厂，也需要和具备配有专职采购团队的零售商合作，只有和🥳具备这样眼界和能力的零售商交流，才有可能创造出具有大单品特质😘的产品。在无数的同行者中，找到与自己同频的人，无效沟通，也是😆一种低效率的表现。 模仿无法成功，但成功都是从模仿开始🔥 中国的工业化、科技化进程中，发达国家200多年走完的😂路，我们能在40年内走完，关键因素就是模仿。模仿无法成功，但❤️成功都是从模仿开始。当“精酿啤酒”、“NFC”果汁等经过行业😀先进者开发并经过验证，是需求升级的确定性的时候，拿来主义，是🙄不具备开发能力零售商的首选，而模仿本身就是学习和创造的过程。😁食品行业中，东鹏饮料从模仿到超越，就是此类的佼佼者。能否在模⭐仿中学到真谛，并举一反三的成为自己的核心竞争力，可能是模仿的👍真正意义。 有些零售商说，胖东来的大单品，搬到我们卖场😊，我们不赚钱甚至赔钱，按胖东来同价销售，销售大不如预期，这就🌟说明，我们的组织，还不具备承载大单品的能力。能将别人的大单品😴变成自己的大单品，笔者在以前的文章中也提到，需要系统的组织结🤔构和流程。从管理架构、组织程序到宣传策略、员工培训等各个环节😢，都必须制定严格且完善的流程，同时，还需要行政手段的监督和考🤔核，各部门、每个销售单元和负责人都必须根据目标上报完成的情况👏，并要分析目标成败的原因，没有达标的，制定补救措施。在执行过🤩程中，一定要重视营销目标和完成情况的对照比较，如果没有完成，⭐必须提出解决的策略。相对而言，开发是几个人能办成的事，而销售😆，是体系整体能力的体现。 与其去挖空心思突破，不如深入😢挖掘自己体系内成就大单品的潜力，把别人的经验学到、用好，就是😅自己的，模仿成功，离创新和超越就不远了。 有人将自由品🚀牌和大单品开发冠以零售觉醒的名号，其实言过了，大部分的零售商😴，大规模的开发自有品牌，无异于自寻死路，凭自身能力能打造出超😉级大单品的零售商，真的屈指可数。这不是打击大部分零售商的热情🥳，而是，对于绝大多数的，处于二三线乃至于更下沉市场的零售商，😉卖好品牌的商品，在提高运营效率、商品宽类窄品中打磨自己的经营😍能力，比下力气狂造自有品牌，对企业的发展更好。小规模经营自有❤️品牌，可以作为差异化的表现形式，而绝非目标。返回搜狐，查看更😡多

北京市:市辖区:(东城区、西城区、朝阳区、丰台区、石景山区、海淀区、门头沟区、房山区、通州区、顺义区、昌平区、大兴区、怀柔区、平谷区、密云区、延庆区)

天津市:市辖区:(和平区、河东区、河西区、南开区、河北区、红桥区、东丽区、西青区、津南区、北辰区、武清区、宝坻区、滨海新区、宁河区、静海区、蓟州区)

河北省:石家庄市:(长安区、桥西区、新华区、井陉矿区、裕华区、藁城区、鹿泉区、栾城区、井陉县、正定县、行唐县、灵寿县、高邑县、深泽县、赞皇县、无极县、平山县、元氏县、赵县、石家庄高新技术产业开发区、石家庄循环化工园区、辛集市、晋州市、新乐市)

唐山市:(路南区、路北区、古冶区、开平区、丰南区、丰润区、曹妃甸区、滦南县、乐亭县、迁西县、玉田县、河北唐山芦台经济开发区、唐山市汉沽管理区、唐山高新技术产业开发区、河北唐山海港经济开发区、遵化市、迁安市、滦州市)

秦皇岛市:(海港区、山海关区、北戴河区、抚宁区、青龙满族自治县、昌黎县、卢龙县、秦皇岛市经济技术开发区、北戴河新区)

邯郸市:(邯山区、丛台区、复兴区、峰峰矿区、肥乡区、永年区、临漳县、成安县、大名县、涉县、磁县、邱县、鸡泽县、广平县、馆陶县、魏县、曲周县、邯郸经济技术开发区、邯郸冀南新区、武安市)

邢台市:(襄都区、信都区、任泽区、南和区、临城县、内丘县、柏乡县、隆尧县、宁晋县、巨鹿县、新河县、广宗县、平乡县、威县、清河县、临西县、河北邢台经济开发区、南宫市、沙河市)

保定市:(竞秀区、莲池区、满城区、清苑区、徐水区、涞水县、阜平县、定兴县、唐县、高阳县、容城县、涞源县、望都县、安新县、易县、曲阳县、蠡县、顺平县、博野县、雄县、保定高新技术产业开发区、保定白沟新城、涿州市、定州市、安国市、高碑店市)

张家口市:(桥东区、桥西区、宣化区、下花园区、万全区、崇礼区、张北县、康保县、沽源县、尚义县、蔚县、阳原县、怀安县、怀来县、涿鹿县、赤城县、张家口经济开发区、张家口市察北管理区、张家口市塞北管理区)

承德市:(双桥区、双滦区、鹰手营子矿区、承德县、兴隆县、滦平县、隆化县、丰宁满族自治县、宽城满族自治县、围场满族蒙古族自治县、承德高新技术产业开发区、平泉市)

沧州市:(新华区、运河区、沧县、青县、东光县、海兴县、盐山县、肃宁县、南皮县、吴桥县、献县、孟村回族自治县、河北沧州经济开发区、沧州高新技术产业开发区、沧州渤海新区、泊头市、任丘市、黄骅市、河间市)

贝森特直指美联储存在“使命蔓延”与“机构臃肿”的问题，将其比作“逃出实验室的致命病毒”，要求展开无党派审查并剥离其银行监管权。 美国财政部长贝森特上周五呼吁对美联储进行全面改革，称这家央行正受“使命蔓延”（mission creep）与“机构臃肿”（institutional bloat）问题困扰。 在《华尔街日报》（The Wall Street Journal）发表的一篇措辞尖锐的评论文章中，贝森特将美联储比作“逃出实验室的致命病毒”，认为必须将其“重新关进牢笼”。 这篇文章发布之际，特朗普政府正试图通过“宣称总统有权解雇美联储理事”来掌控美联储理事会。此前，特朗普曾持续数月施压美联储主席鲍威尔要求降息，随后又以“涉嫌抵押贷款欺诈”为由解雇美联储理事库克。目前，库克已提起诉讼，阻止特朗普的解雇。 若库克被迫离职，且特朗普的经济顾问斯蒂芬·米兰（Stephen Miran）获得参议院批准，那么特朗普提名的人选将在美联储理事会7个席位中占据4席多数——这意味着他们可推动利率政策与银行监管领域的全面变革，也将让“美联储是否独立于白宫”的问题陷入争议。 分析师表示，贝森特的文章旨在为“掌控美联储”提供合理性依据。 一本关于美联储独立性的书的合著者马克·斯宾德尔（Mark Spindel）表示，“这一切都是为了掌控政府中最具权力的机构。” 美国国会在设立美联储时，特意设计了限制白宫影响力的机制：美联储理事任期为14年，且任期交错，需经参议院批准；仅在有“正当理由”（for cause）的情况下，才能解雇美联储官员。 贝森特在文章中称，美联储已失去美国民众的信任，“必须重新树立作为独立机构的公信力，专注于实现通胀稳定、失业率低、利率温和的核心目标”。 他呼吁对美联储展开“独立、无党派的全面审查”，并提议剥离美联储对美国银行业的监管权。 2008年金融危机后，国会曾短暂考虑过一项由民主党提出的“剥离美联储银行监管权”提案，但最终反而大幅扩大了美联储的监管权限。 2008年金融危机中，美国银行业“大而不倒”的问题暴露，国会因此赋予美联储更严格的监管权力，包括对大型银行实施压力测试、设定资本金要求等。 “在所有银行监管机构中，美联储权力最大、权限最广，”研究公司资本阿尔法伙伴（Capital Alpha Partners）董事总经理伊恩·卡茨（Ian Katz）表示。 根据贝森特的改革计划，美联储应仅专注于“宏观经济监测、最后贷款人流动性支持与货币政策制定”三大领域。 贝森特提议的改革需通过立法实现，但卡茨认为，国会“极不可能”据此采取行动。 在利率政策方面，贝森特表示，美联储在经济衰退时“通过资产负债表政策降息”的做法，“仅应在真正的紧急情况下使用”。 展开全文 他指出，资产负债表政策已直接影响“经济中哪些部门能获得资金”，“干预了本应属于市场与民选官员的领域”。 贝森特称：“权力扩张催生了华盛顿的一种风气——在财政决策失误后，政府依赖美联储来‘兜底’。” 以下为《华尔街日报》刊登的贝森特所著文章的精简版。 正如我们在新冠疫情期间所见，实验室培育的实验产物一旦逃出牢笼，便可能造成巨大破坏，且难以收回。2008年金融危机后，美联储推出的“非常规”货币政策工具，也以类似方式改变了其政策体系，带来了难以预测的后果。 美联储的新运作模式，本质上是一场“功能增益”（gain-of-function）货币政策实验。非常规政策的过度使用、使命蔓延与机构臃肿，正威胁着央行的独立性。美联储必须改变方向：其标准政策工具已变得过于复杂，难以管理，且理论基础存在不确定性。而目标明确、简单可衡量的工具，才是长期实现更好政策效果、维护央行独立性的最清晰路径。 人们或许会认为，2008年后推出的新工具与金融市场集中化，能让美联储更精准地判断经济走向；至少，这些新增职能应能让美联储更有效地引导经济。但事实并非如此：2009年，美联储预测2011年美国实际国内生产总值（GDP）增速将达到4%，但实际增速仅为1.6%。那段时期，美联储两年期GDP预测累计高估规模超过1万亿美元。反复的预测失误表明，美联储对自身能力与扩张性财政政策的刺激效果过于自信。当特朗普政府转向减税与放松监管政策时，美联储的预测又过于悲观——这暴露了其对有缺陷模型的依赖，以及对供给侧效应的忽视。 2008年金融危机期间及之后的多次干预，实际上为资产持有者提供了“隐性兜底”。这种有害循环导致国家财富向“已拥有资产的群体”集中：企业领域中，大公司通过锁定低息债务蓬勃发展，而依赖浮动利率贷款的小公司则在利率上升时陷入困境；房主因固定利率抵押贷款，房产价值大幅上涨且基本不受利率影响；与此同时，被排除在资产市场之外、受通胀冲击最严重的年轻家庭与低收入家庭，却错失了资产增值的机会。 美联储未能实现通胀目标，导致阶层与代际差距扩大。其试图通过“财富效应”刺激增长的做法，最终适得其反。金融分析师凯伦·佩特鲁（Karen Petrou）在2021年出版的《不平等的引擎》（Engine of Inequality）一书中写道：“极端的不平等清晰表明，财富效应对富人极为有效，却给其他人带来了更严重的经济困境。” 美联储影响力的扩大，对其独立性产生了深远影响。通过将职权延伸至传统上属于财政部门的领域，美联储模糊了货币政策与财政政策的界限。央行的资产负债表政策直接决定“哪些部门能获得资金”，干预了本应属于市场与民选官员的领域。而与财政部债务管理的纠缠，让人怀疑货币政策正被用于“满足财政需求”。 美联储的权力扩张催生了华盛顿的一种风气：在财政决策失误后，政府依赖美联储来“兜底”。当总统与国会的政策失灵时，他们期待的是美联储干预，而非承担责任。这种“别无选择”的局面，滋生了不负责任的扭曲激励。 监管越界进一步加剧了问题。《多德-弗兰克法案》（Dodd-Frank Act）大幅扩大了美联储的监管范围，使其成为美国金融业的主导监管者。15年后的今天，结果令人失望：2023年硅谷银行倒闭事件，暴露了“货币政策与银行监管职能合并”的风险。如今，美联储既监管银行、向银行放贷，又决定银行的盈利逻辑——这种不可避免的利益冲突模糊了责任边界，也危及了自身独立性。 更合理的框架应重建专业化分工：赋予联邦存款保险公司（FDIC）与货币监理署（OCC）主导银行监管的权力，而让美联储专注于宏观经济监测、最后贷款人流动性支持与货币政策制定。 美联储独立性的核心是公信力与政治合法性——这两者都因其“超越使命范围”而受损。过度干预导致了严重的分配失衡，削弱了公信力，也威胁了独立性。展望未来，美联储必须减少其对经济造成的扭曲：量化宽松（QE）等非常规政策仅应在真正的紧急情况下，与联邦政府其他部门协调使用。此外，还需对美联储整个机构展开“坦诚、独立、无党派的全面审查”，涵盖货币政策、监管、沟通、人员配置与研究等所有领域。 美国当前面临短期与中期经济挑战，同时还要应对“央行将自身独立性置于危险境地”的长期后果。美联储的独立性源于公众信任，因此必须重新致力于维护美国民众的信心。为保障自身未来与美国经济稳定，美联储必须重新树立“独立机构”的公信力，专注于法定使命：实现充分就业、稳定物价与温和的长期利率。返回搜狐，查看更多