文 | 沈素明 文 | 沈素明 我做管理顾问20多年来，有个总结：企业管理中的所有“急症”，背后都是“体制”和“机制”的慢性病。而当我们谈论中国企业中最宏大、最复杂的一项“手术”——国有企业混合所有制改革（简称混改）时，这种体制与机制的冲突一瞬间被放大了上百倍。 典型的对比画面如： 中国联通在引入了阿里、腾讯、百度等十四家战略投资者之后，董事会能真正重构，新业务协同爆发，活力再次被激活，它证明了制度设计可以打破旧有的僵局。那问题来了：为什么有些地方性国企，也走完了“招拍挂”的流程，引进了民营资本，但最终只是在股东名册上多了一行字，企业效率纹丝不动，甚至因为文化摩擦而一地鸡毛呢？ 差别到底在哪里？ 不是运气，更不是政策不够好，而在于我们对“混改”的理解，还停留在“混”这个字眼上，而没有真正触及“改”的内核。混改这件事，说复杂，它涉及国资流失风险、员工安置、公司治理、文化融合等十多个系统性议题；说简单，它的核心逻辑就一条：让企业的经营逻辑真正从行政体系中剥离出来，按市场规律办事。 今天，我来大话"混改"，以一个商业观察者和组织进化专家的视角，从底层逻辑、操作路径、系统融合、人力安置这四个维度，呈现这场中国式企业重生的完整逻辑。 一、底层逻辑：混改，是权力结构的再平衡 在我看来，混改不是融资行为，不是简单的所有权多元化，而是一场深刻的、围绕企业生命力和效率展开的权力结构再平衡。所有搞砸的混改，都是因为没有看懂混改的底层逻辑。 国有企业在过往的经济建设中功不可没，但当市场化竞争成为主流时，其深层的两个机制性病灶便会凸显。 其一，所有者缺位导致的“内部人控制”。 一个企业，如果所有者（全体人民或国资委）对经营者的激励和约束不直接、不清晰，那么经营者就容易从追求企业价值最大化，转向追求个人权力或短期的管理便利。这带来的结果是：决策效率低下、投资过度多元化、风险意识弱化。 其二，预算约束软化带来的效率低下。 由于国有企业的隐性政府担保和融资优势，它们对成本的敏感度往往不高，这就是经济学上讲的“软预算约束”。当一家企业不需要为自身的效率低付出真正的市场代价时，其内在的改革动力就会消失。 混改的本质，就是通过引入民营资本（战投），让一个清晰的、逐利的、对风险高度敏感的所有者进入董事会，强制性地实现： ·权力制衡：战投董事与国资董事形成有效博弈，打破“内部人控制”。 ·预算硬化：逐利的民营资本对投资回报率有着苛刻要求，强迫企业提升效率，避免无谓的扩张和消耗。 展开全文 你细品，混改成功与否，看的不是引进了多少钱，而是这个钱背后的“权力”是否被激活，是否真正参与到了治理结构中。 我们评价混改，不能看表面的“热闹”，要看深层的“本质”。 ·不看股权比例，看治理效果：哪怕国资仍旧控股，只要新的董事会成员（尤其是战投和独立董事）能有效履职，能让企业的经营决策更加市场化、专业化，这就是成功。如果股权散了，但董事会依然是“橡皮图章”，那就是失败。 ·不看融资规模，看经营业绩与创新力：融到再多钱，如果业务板块仍然固步自封，主业不振，副业冗余，那只是饮鸩止渴。成功的混改，体现在新的经营业绩增长点、研发投入远超行业平均、以及市场竞争力的提升。宁夏水投云澜科技的三年业绩翻倍，就是治理效果转换为经营效果的最好例证。关于混改的反面例证，请看我的另外一篇文章 ·不看改革声势，看市场反应：最终的评判权在市场手里。一个成功混改的企业，其产品和人才在市场上的竞争力会显著提高，资本市场也会给予更高的估值溢价。 要记住，混改不是一次终极解决方案，而是企业重生的起点，是持续优化的过程。 二、混改三条路：条条大路通罗马，但要选对自己的路 混改的实践路径多种多样，但归根结底，无非是三大实现路径，它们代表着三种不同的激活策略。 这是最受关注的混改模式。成功的案例，如中国联通，引入了腾讯、阿里、百度、京东等十四家战略投资者，募资高达780亿元。但更关键的是，这不是一场简单的融资，而是一场产业生态的重构。 它的核心逻辑是：门当户对。 “门当户对”不只是我们情感世界的俗语，更是商业世界的铁律。战投的选择，必须符合“战略协同、资源互补、愿景一致”三原则。联通引入互联网巨头，是为了在云服务、大数据、产业互联网等新业务上形成战略协同，打开非邮业务的想象空间。你细品，他们要的不是联通的现金流，而是联通的网络和牌照；联通要的不是他们的钱，而是他们的生态位和敏捷基因。 操作要点，要将以下罗列内容融入到混改叙事： ·董事会重构是关键：必须保障战略投资者应有的董事席位，并引入专业、独立的第三方力量（独立董事）。我曾在多家企业做过董事会治理咨询，我知道，只有当股东能真正制衡管理层时，混改的活力才能被释放。 ·协议条款要精细：退出机制、治理权利、业绩承诺必须在协议中详尽约定。避免“拉郎配”带来的后遗症——当战略不协同后，战投和国资方变成了互相掣肘的“冤家”，谁也无法主导企业发展。 ·股权设计要平衡：联通战投持股35.2%，国资仍保持控制力。这展现了清晰的意图：保持主导，但引入活力。在基础战略性行业，国资控股是底线，但在竞争性非战略性行业，则可以大胆让民资控股，国资转为财务投资者，享受资产增值。 员工持股计划（ESOP）是激活微观个体的“金手铐”。 核心问题在于：员工持股是激励机制，而非福利分配。 山东交运在混改中，员工持股比例达到了政策上限的30%，这在当时是很具突破性的实践。这种模式的成功，在于它将核心员工的利益与企业的长期价值深度绑定，实现了“风险共担、收益共享”。 然而，难点不在于持股比例，而在于进退机制的灵活设计。 ·持股员工的选择标准：必须是真正对企业长期战略贡献巨大的核心团队和骨干，而非雨露均沾式的普惠。 ·动态调整机制（进退升降）：必须像我一直强调的组织进化理念一样，让员工持股可“进退升降”。进入机制要严格，退出机制要明确（如离职、绩效不达标则强制退出或打折回购），避免股权僵化，变成旧有体制下享受红利的“养老股”。 你想想看，如果一个不干事的老员工，仅仅因为资历深而持股，享受着企业改革带来的红利，而新来的核心人才却无法进入持股圈，那么混改就走偏了，它只是创造了新的“内部不公平”。 第三条路，是国资监管体系本身的迭代升级。其改革逻辑是：将国资委的职能从过去事无巨细的“管企业”转变为宏观的“管资本”。 这需要构建一个扁平化的控股结构，由国有资本运营平台作为专业化的投资管理机构，按照市场化方式进行国有资本的投资、运营、流转。这是一种减少管理层级、提高决策效率的系统性重构。 更关键的是，它为国企混改提供了一个灵活的“资产孵化与退出”通道。对于央企的辅业剥离，或者暂时不适合整体混改的主业，都可以通过资本运营平台进行专业化运作和市场化配置，避免“与民争利”。这种模式的关键成功要素，在于平台的专业化水平、市场化的考核和激励机制。如果平台仍然是行政意志的延伸，那这只是换了一块牌子。 三、不同行业的差异：俯视角度下的分类混改逻辑 作为商业观察者，我会从俯视的角度去看待混改。从全局性和确定性看，混改从来不是一个“一刀切”的动作，而是必须分类施策。这展现了经济规律和政治经济学的双重逻辑。 对于电力、石油石化、通信等涉及国家安全和国民经济命脉的基础战略性行业，其混改逻辑是“保持国资控股，但引入产业协同”。 ·中石化销售公司引入25家境内外投资者，募集1070亿元，核心是为了拓展其非油业务的想象空间。油站网络是稀缺资源，但非油业务的运营效率、品类拓展、数字化能力，正是民营资本的强项。这种混改，是在“控制”与“效率”之间找到了一个精妙的平衡点。 ·国家电投黄河公司引入八家战投，募资242亿元，重点在于新能源产业链的协同。国资在清洁能源领域有资源禀赋，战投则带来了技术、管理和市场化运作能力。 现在看到的是：国资保持对主导权的控制，但在细分业务和边缘地带，大胆放权，引入市场化机制，实现“法人治理+有限授权”的差异化管控。这是一种超然性的智慧——在不触及国家底线的前提下，最大限度地释放活力。 对于充分竞争性行业，如钢铁制造（如宝武欧冶云商的产业互联网生态构建）以及部分地方国企，混改可以探索民资控股甚至完全市场化的道路。 在这种情况下，国资从经营者彻底转变为投资者，通过董事会行使股东权利，重点关注国有资产的保值增值，并利用“授权放权+市场化激励”的机制，赋予企业完全的市场化经营自主权。 更深一层的逻辑是：国资在这个过程中成为了“风险控制者”。通过严格的战投选择、详尽的退出机制预设，确保即便民资控股，国有资产的保值增值底线也能够被守住。 金融行业的混改则具有特殊性，它必须在风险控制与经营活力之间找到一个极窄的平衡带。 以交通银行为例，民营资本的引入，其目的是为了提升产品创新和服务实体经济的能力。但是，金融行业的风险是系统性的，因此，民营资本的入股往往是有限的，并且接受更严格的监管。它的混改，是一种“戴着镣铐跳舞”，重点不在于所有权的彻底改变，而在于公司治理的专业化和产品服务的市场化。 四、混改三部曲：前奏、高潮、尾声，一个都不能少 混改是一个系统工程，它像一场精密的外科手术，需要清晰的阶段划分和严格的程序控制。我把混改的完整过程分解为“前奏、高潮、尾声”三部曲，行百里者，半九十，尤其在“尾声”阶段，往往是功败垂成之处。 混改前的准备工作，决定了整个混改成功的70%。 先别急，最重要的是明确混改目标。是为了解决债务问题？为了引入新技术？为了拓展新市场？还是仅仅为了完成指标？“为混而混”，缺乏明确目标的，往往在第一步就掉进了战略陷阱。 实操经验是：必须在混改前完成企业价值的全面评估和风险识别，特别是隐性债务、历史遗留问题、国有资产权益界定等，这些都是魔鬼。宁可多花六个月进行充分的准备和内部沟通，也不要匆忙上马，去进行一场缺乏共识和方案的“拉郎配”。 高潮阶段，就是核心流程的控制。 ·股权设计：这不仅是数学问题，更是治理结构和利益平衡的艺术。如何通过优先股、不同投票权、员工持股等工具，既保证战投的合理权益，又确保企业的战略定力。 ·资产评估与防流失：资产评估的公正性是底线。防止国有资产流失是政治红线，必须严格遵守公开透明的程序，建立有效的监督机制，尤其是关联交易的控制。 ·员工持股的可操作性：员工持股方案必须经职代会表决通过，这是保证程序合法性和员工权益的关键。它展现了改革的真诚，而非高层的一纸命令。 混改中出现的问题，90%都能在前期准备中找到原因，而混改中的失控，往往源于对细节的轻视和对程序的简化。 很多企业把股权交易的完成当作混改的终点，这是最大的误区。更关键的是，混改后的融合，才是决定企业能否重生的尾声。 ·治理机制的磨合：战投进入董事会后，如何真正从过去的“国资一言堂”转向“专业董事会下的科学决策”，需要时间磨合，需要双方管理理念的碰撞与妥协。 ·后评估机制：必须建立“后评估”机制，定期（如三年、五年）评估混改对经营业绩、治理效率、文化氛围带来的实际影响。这不仅是总结经验，更是为后续的动态优化提供数据和方向。没有后评估，就没有持续改进。 五、融合的艺术：四个维度的系统工程 混改是两种甚至多种基因的强行融合，其艺术性，远高于其技术性。这种融合必须是系统性的，在业务、制度、文化、人四个维度同步展开。 业务融合的目标是：实现战略协同。 ·多元化企业的挑战：如何在不同业务板块中，允许差异化的管理模式（如对新兴业务板块授权更大），同时通过“激励资源池”等制度设计，将国有股权收益转化为激励资源，引导各业务单元之间的资源共享和协同合作。 ·非多元化企业的机遇：专注于主业，通过混改引入的战投，实现产业链的纵向延伸和一体化效率提升。例如，在产业链关键环节实施“强制跟投+杠杆激励”，让核心团队跟投5%至10%，从而推动业务流程的深度协同。 制度是文化的物化。混改后的制度融合，是建立一个“多元包容、绩效导向”的新管理体系。 核心是“三位一体”激励机制的重构： 国有企业的激励往往过于保守或大锅饭，民营资本的进入，必须带来市场化的薪酬理念。在我看来，新的激励机制必须是： 激励体系=岗位分红+业绩挂钩+战略贡献 ·岗位分红：确定岗位的市场价值。 ·业绩挂钩：与团队、个人的绩效结果直接关联。 ·战略贡献：对于那些短期内看不到利润，但对企业长期战略价值巨大的项目（如技术研发、新市场开拓），必须设置单独的“战略贡献奖池”进行激励。 这种机制设计，既照顾了国企员工对“稳定”的诉求（岗位分红），又体现了民企对“效率”的追求（业绩挂钩），更保障了企业的长期发展（战略贡献）。 这是最容易被忽视，也最难啃的骨头。国企文化的稳健保守、强调流程，与民企文化的灵活激进、强调结果，必然会发生冲突。 解决方法不是“消灭”一方，而是“翻译”与“重塑”。 ·文化翻译机制：组织跨文化对话和工作坊，通过案例去解读不同文化背景下的行为逻辑。例如，国企人员眼中的“风险规避”，在民企人员看来可能是“缺乏创新”；民企人员眼中的“效率至上”，在国企看来可能是“罔顾流程”。我们不能评价对错，只能去翻译其背后的商业逻辑。 ·文化双轨制：统一核心价值观（如诚信、绩效、客户导向），但允许业务单元在执行层面有文化差异。最终，形成一种“新混合文化”——既有国企的规范稳健，又有民企的绩效导向和市场敏捷。 最终的融合，落到“人”身上。这涉及到管理团队的重新组合、专业人才的引进和冗员的妥善安置。 更深层次的思考是：混改必须带来管理团队的迭代。很多成功的混改案例中，都伴随着管理层的市场化选聘和职业化。只有当管理团队本身具备“混合基因”时，企业的执行力才能真正市场化。 六、冗员安置：最敏感的政治经济学 冗员安置，是混改中成本最高、风险最大、最考验决策层智慧和真诚的环节，它不只是人事问题，更是政治问题和社会问题。这要求我们必须站在经营管理者立场，同时做到关爱员工。 可以看到的现象是：传统国企往往存在大量的富余人员和低效岗位。混改要提升效率，就必须触碰这块最敏感的神经。 我始终强调，对待冗员，不能采取简单的“一刀切”或粗暴的裁员，而是要提供多元化、有尊严的选择方案。这不仅是人道主义，也是维护社会稳定、保障改革顺利推进的必要条件。 我们将安置方式纳入一个“组织责任光谱”来考量： 冗员安置方案的执行，需要极高的组织纪律性和人文关怀。 ·成立分流安置工作领导小组：由总经理亲自牵头，人力资源部门负责执行，工会全程监督。这展现了企业的改革决心和真诚姿态。 ·职代会表决通过：安置方案必须经过职工代表大会（职代会）表决通过，确保方案的公开、公平、公正。这是程序合法性的最高保障，也最大限度地减少了内部阻力和舆情风险。 ·沟通与疏导：冗员安置最怕的是信息不透明。必须做好详细的政策解读和心理疏导，让员工明白改革的必要性，以及企业提供的各种选择。安置协议必须清晰明确，消除员工的后顾之忧。 一个混改做得好的企业，在冗员安置上一定是真诚的、有担当的、且程序严谨的。它用“人”的方式，解决了“机制”的问题。 七、成功密码与避坑指南 混改绝非一帆风顺，其成功与否，常常在于一些关键的底层要素。 第一，领导重视，这是一把手工程。 任何颠覆性的变革都是一把手工程。决策层必须展现出坚定的改革决心、亲自推动资源配置和各方协调。混改需要穿透行政层级和利益藩篱，没有最高层的推动力，方案再好也是空中楼阁。 第二，方案科学，顶层设计是地基。 科学的方案必须做到“目标明确，路径清晰，风险可控”。这要求我们在混改前，能清晰地回答：我们为什么要混改（目标）？我们和谁混（战投选择）？我们怎么管（治理结构）？ 第三，执行到位，细节是分水岭。 从资产清查、评估，到股权交割、董事会组建，再到后期的文化融合工作坊，每一个环节都必须有精准的控制。正如我一直强调的，结构可以藏起来，但逻辑必须是严丝合缝的。 第四，各方支持，统一战线是保障。 混改需要协调好四方关系：上级主管部门的支持、地方政府的配合、员工群众的理解、战投方的信任。缺乏任何一方的支持，改革都可能陷入泥潭。 战略陷阱：为了混改而混改。 有些地方政府或企业将混改视为简单的“政绩工程”或“融资工具”。如果缺乏清晰的战略规划，战投的钱一到账，就不知道要用来干什么，最终只是摊薄了股权，没有提升核心能力。 操作陷阱：急于求成，程序不当。 在资产评估、信息披露、职工安置等关键程序上为了追求速度而简化，这会带来巨大的合规风险和国有资产流失风险。程序合规性是混改的生命线。 管理陷阱：文化冲突，融合不力。 这是最常见的失败原因。管理理念的冲突（国企的“稳”与民企的“快”）得不到有效解决，最终导致核心人才流失、运营效率下降，混改后的公司甚至不如混改前。 监管陷阱：政策理解偏差，合规风险。 对国家分类混改的政策精神理解不到位，例如在关键的战略性行业，盲目追求民资控股，这可能触犯监管红线。必须准确理解政策精神，将“红线”内和“红线”外的操作逻辑清晰区分开来。 八、混改不是终点，而是重生的起点 我们再深入一点。混改的本质，是国家在企业治理层面对市场化、专业化力量的一次制度性、系统性引入。 我始终认为，股权结构的调整只是手段，治理能力的提升才是目标。一个混改成功的企业，它不再依靠行政资源，而是依靠其“新混合机制”带来的活力、效率和创新力，去赢得市场竞争。 在未来，混改将进入一个2.0时代： ·从数量扩张到质量提升：更加注重协同效应、治理实效和可持续发展。 ·从单一模式到多元探索：治理机制将更加精细化，激励约束将更加差异化。 混改这件事，考验的既是战略定力（知道自己为什么要改），也是战术灵活性（知道如何处理冗员和文化融合）。最重要的是，要始终记住混改是为了什么——不是为了给股东名册增加一行字，而是为了让这家企业更有活力、更有效率、更有竞争力。 混改成功的企业，将在新一轮的组织进化中占据先机。而那些混改失败或不愿触动体制的企业，可能会被时代淘汰。返回搜狐，查看更多

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文 | 大V商业，作者 | 庄莉 文 | 大V商业，作😍者 | 庄莉 即时零售的竞争，开始波及到消费品牌。 😡 前阵子，华润啤酒四川营销中心发布公告，停售即时零售平台勇😊闯、纯生系列产品，纯线上销售平台的大仓、门店库存回收。 😊 原因是，即时零售平台的竞争（京东美团淘宝闪购），导致多款系💯列啤酒出现突破价格红线的情况，部分消费者到手价低于30元/件🎉。 这个价格对于品牌的经销商体系有着极大的冲击，一般来😘说电商平台销量大、话语权高，能够在品牌方拿到一级批发商的价格😅，成本远远低于二批三批的中小经销商。 当美团京东开始打🎉价格战，通过补贴让利更多给消费者的时候，问题就出现了，终端价🎉格比小经销商的进货价还低。 小经销商还怎么玩。 😜断供平台的事情在社区团购的时候也有发生。 2020年各😴家社区团购打仗，各平台也遭受过供应商断供，紫林醋业、华海顺达😜粮油、卫龙等供应商都曾发公告断供社区团购平台，原因也是平台的😘促销导致终端价格出现问题。 即时零售平台已经成为超级渠🤗道，足以左右一家消费品牌的终端销售策略。2024年的上市消费😂公司的财报中，大概有2/3提到了即时零售平台这一新渠道的影响🤗。 即时零售成为消费品牌重要的新渠道，但也可能是未来最😆大的危机。 就以米面粮油为例，美团的自有品牌早已经全面😀覆盖了全部的品类，在美团旗下的小象品牌中，大米、食用油、调味👍品，比如米面粮油美团的小象超市已经有多款自有品牌产品，比如京👍东七鲜超市，线上搜索大米排在前位的就是七鲜的自有品牌，盒马大😅米品类下有近10款自有品牌。 这是典型的“裁判和运动员😘”问题——当“京美淘”既要做超级渠道，又要做超级品牌，中小的💯消费企业怎么活？ “京美淘”入场，硬折扣将改造零售业态💯 山姆在过去两年几乎在中国百货零售市场掀起腥风血雨，而🎉更残酷的是，美团、京东和盒马NB正在成为山姆的“平替”。 😆 这三家带来的冲击只会更广泛。 山姆证明了一个事实：😀超级渠道本身就是超级品牌。 作为带货王，山姆在过去一年🤗捧红了无数供应商，但这些商品在山姆都被统一冠以Member’🚀s Mark的名字。消费者真正认可的，并不是供应商品牌，而是😡山姆这一渠道，以及它所代表的品质背书。 展开全文 ⭐ 同样，美团、京东和阿里体系中孵化的品牌，本质上也依赖平台心😉智。 今年以来，京东、美团和阿里纷纷入局硬折扣——折扣😴超市、自营商品的推进，为零售业注入了新的变量。 京东近💯期在河北涿州、江苏宿迁等地开出多家硬折扣超市，主打低价和高频💯消费，迅速吸引了本地客群。从现场反响看，低价确实是最大卖点，😉部分百货和食品价格明显更低，客流量保持在高位。 在京东😜折扣超市内，大量自有品牌占据核心货架，尤其是七鲜系列，覆盖米🤩面粮油、零食饮料、日化洗护等多个品类。通过自有品牌，京东既能🙄掌控成本与议价权，也在验证能否把线上“低价心智”迁移到线下零😅售。 这背后，是在电商竞争激烈、线上流量成本走高的背景🤩下，京东试图以硬折扣超市作为新的流量入口和供应链实验场，把低👍价战略延伸到线下的主动选择。 美团同样加速布局。 🥳 旗下折扣超市品牌“快乐猴”首店于8月29日在杭州拱墅区开业😀，SKU约1000—1700个，突出低价和日常刚需，如粮油、😂零食、日化、生鲜、蛋奶等。 美团希望借助“低价＋高频＋💯便利”的社区折扣业态，与即时零售和配送网络形成更紧密的线下触🎉点，提升覆盖与用户粘性。 阿里盒马的平价社区超市盒马N😘B，则在8月底更名为“超盒算NB”，定位社区临街门店，以生鲜🔥、3R、标品、冻品为主，通过约1500款商品满足家庭一日三餐🤩需求。 值得注意的是，京东、美团和阿里的硬折扣门店，都👍有大量自营商品。京东七鲜、美团象大厨、盒马的自有系列，在销售🚀中占比极高。 硬折扣的首要冲击是零售体系。超级渠道凭借😁“挟销量以令品牌”，重塑了消费者对品牌与渠道的认知。尤其在供😊应链环节，硬折扣大幅压缩成本，这也是它带给行业的最大变化。 🙄 品牌同样受到波及。 在中国市场，消费品几乎没有真😘正意义上的品牌，所谓品牌往往只是渠道红利的结果。在渠道的重压😊之下，品牌毫无话语权，渠道对其影响可谓生死攸关。 三个🤯超级渠道，正在借助自营商品，把自己锻造成超级品牌。 当🔥京东、美团、阿里这样的超级渠道逐步成为多个品类的超级品牌，消⭐费者自然会选择它们提供的平台。 一个直观的对比是山姆。😡山姆通过Member’s Mark，将渠道直接变为品牌。换句🌟话说，美团、京东和阿里，正以自己的方式成为山姆的平替。 🤔 继续低价，但这次有何不一样？ 硬折扣的起点可以追溯到💯无印良品。 创始人辻井乔曾在与社会学家三浦展的对话中提⭐到， 价格往往是商品销售的最大障碍，而事实上不少产品完😜全可以通过低价、低成本实现销售。 比如，带有裂纹的香菇😂依旧可以以低价出售；蟹肉罐头在生产过程中若省去摆放蟹足的工序😢就能显著降低成本；毛衣制造中，厂家通常直接从牧场采购羊毛，这😴一点与今日优衣库的做法相似。 当时无印良品甚至与优衣库😎一同前往原材料产地展开生产合作，剩余材料再返还批发商。 🤔 然而，这样的模式在传统百货店几乎难以落地。 硬折扣由🤗此逐渐形成了区别于百货超市的独特路径，其核心在于三点——低价🙌但质量过关、极简设计凸显商品核心价值，以及通过极致运营效率削👍减非必要成本。 这三点恰好与京东、美团、阿里如今推动的🚀硬折扣模式高度契合。 比如，自有商品在压低价格的同时确🤩保品质；通过简洁设计和极简品牌降低消费者认知成本；折扣超市、❤️前置仓等形态则有效压缩运营成本。 事实上，三者在硬折扣⭐上的野心早已有迹可循。 京东早在2018年就推出了“京👏东京造”，以自有品牌和缩短供应链为核心。 当时它更多是👍C2M背景下与拼多多、阿里竞争的产物，却意外契合了硬折扣逻辑🤗。随后，京东在米面粮油等食品类推出“七鲜”，并依托七鲜超市这🙄一即时零售线下业态，将自有品牌延展到多个品类。 美团方😁面，则在2020年后加速扩张小象超市，其中衍生了“象大厨”和😘“象优选”两大品牌。 前者偏向主食、速食等预制食品，源😎于小象生鲜门店时代的餐饮档口；后者侧重粮油调料等基础原料，是😁社区电商“美团优选”时期的产物。可以说，这是餐饮与社区团购两🥳条业务线孕育出的自有商品。 阿里的自营商品布局主要来自😎盒马和淘宝心选。 公开报道显示，2022年盒马自有品牌⭐占比已达35%。更早在2017年，阿里便上线“淘宝心选”，以😅ODM模式对标网易严选，主营具有设计感的生活用品。2022年👏4月，淘宝心选升级为“喵满分”，聚焦日常用品，核心销售渠道转😁向天猫超市。 冲击“价格”和“品牌”体系 一年卖👍出千亿规模的山姆，或许是对中国零售市场最具启发性的样本。 😜 需要说明的是，山姆的核心是会员折扣，依靠大包装和低毛利来🙄运作，本身并不能完全等同于硬折扣。但在商品源头直采、高度定制😁的模式下，山姆却成为硬折扣的最佳代表。 硬折扣之所以成🙄为趋势，核心原因有二。 第一是价格。 价格始终是😉零售竞争的核心。 正如无印良品创始人辻井乔当年指出，许😅多商品完全可以通过简化环节、降低成本来以低价销售：带裂纹的香🤔菇可以低价处理，蟹肉罐头若省去摆放蟹足的工序就能减少成本。 😢 如今中国市场进入“质价比时代”，低价再次成为关键。过去😂两年，三大电商平台围绕低价展开的激烈竞争，已经证明低价在消费🌟市场的重要性。 第二是供应链的畸形。 在消费者眼🔥中，同一企业的商品往往在山姆卖得更“优质”。 比如一款😡热销鲜奶，生产商是蒙牛，但因包装标注了欧盟标准，让消费者认为😢品质更高。而事实上，中国现行生乳国标的菌落总数上限为200万🎉个/mL，而欧盟标准仅为10万个/mL。这 背后反映出😢，中国企业在发展中更多依赖砸钱营销来堆叠品牌知名度，却未能同🤔步提升产品品质。比如良品铺子作为零食头部品牌，在经历质量事件😎后最终卖身，正是典型案例。 硬折扣带来的冲击主要体现在😂两个方面。 首先是价格体系。 以低价为卖点的硬折🤩扣，正在冲击传统品牌的定价模式。 在“超级渠道即超级品🌟牌”的逻辑下，依靠高价与高品质构筑的品牌护城河正被撕开口子。😡 比如京东七鲜超市的苹果汁仅售9.9元/L，不到味全同🚀类产品的一半。 这也导致加入硬折扣的品牌普遍面临利润危🚀机。洽洽食品、甘源食品虽然进入山姆成为供应商，却出现业绩下滑🤩：洽洽上半年净利润同比下降超七成，甘源下滑逾五成。 其😡次是品牌体系。 在消费者追求质价比的环境下，品牌一旦进😊入硬折扣体系，溢价空间就会迅速被压缩。 零售商的自有品😴牌（京东七鲜、盒马NB、山姆Member’s Mark）大规🤯模占据货架，把消费品牌的空间挤压殆尽。小象超市几乎在所有主力😀品类上都推出了自有品牌：牛奶、调味品等全覆盖。 例如，😆美团定制的蒙牛鲜奶1.5L售价13.5元，而小象自有品牌鲜奶🤩1.9L售价仅13.9元，单价优势明显。又如椰子水在2024👏年走红后，七鲜、美团、盒马都迅速上架了自有产品。 对于❤️消费品牌而言，这意味着不仅要面对渠道的挑选，还要直接与渠道正😂面对抗，而在价格、流量和供应链三个维度上，几乎没有优势。 😎 中小品牌们，该怎么面对超级渠道们？ 渠道倒逼品牌，👍从来不是新鲜事。 在电商时代，这种力量已经彻底改写了品👍牌与消费者的关系。平台以低价和流量为核心逻辑，打散了原本由品😘牌主导的价格体系，消费者逐渐习惯于在大促节点等待最低价入手，😂正价销售体系随之崩塌。 与此同时，流量入口和曝光机制完😡全掌握在平台手中，品牌若不参与促销，就会迅速被边缘化。 👏 更具冲击力的是，平台自身还不断推出自有品牌，或联手白牌厂商👍，以更低的价格直接蚕食传统品牌的份额。消费者的心智也在这一过🔥程中被重构，正在取代广告和品牌溢价，成为新的购买依据。 ⭐ 于是，电商平台既倒逼品牌让利、内卷，也让不少消费品牌陷入了🙌“花高价买流量”的循环。 硬折扣趋势下，这种倒逼效应仍😂然存在，品牌最终的选择大致逃不开三条路径。 第一是成为🙄供应商。 像山姆的供货商一样，依托硬折扣渠道，品牌能获🥳得稳定收入，并借助渠道的严苛标准提升制造能力。但代价是品牌独🔥立性和价值感逐渐被稀释，消费者只认渠道，不再认品牌。 👏一旦ODM占比过高，品牌便失去了C端市场和定价权。 第🙄二是走高端化。 主动避开硬折扣渠道里的价格战，塑造差异🚀化的生态位。超级渠道的优势在于规模和低价，但其受众往往 集中😅在对价格高度敏感的群体，这反而为高端需求留出了空间。通过在原😘料、工艺、设计与文化内涵上的深耕，品牌可以建立起不依赖补贴的😢溢价壁垒。 日本市场上，一批与无印良品调性不同的高端小🤔众品牌，正是通过强调工艺与稀缺性，实现了与硬折扣渠道的共存。😡对中国消费品牌而言，高端化既能抵御渠道自有品牌的替代，又能在😡消费分层中占据上层市场，以“不可替代性”对抗价格逻辑。 😂 第三是平衡外部渠道与自有渠道。 超级渠道承担走量与曝😴光的功能，而高端与创新产品则更多放在自有零售和会员体系中，以🤩维护溢价与差异化。电商时代的后期，品牌们已开始这样做——把电🙄商作为基本盘，同时把新品和高端系列放在线下旗舰店或自营体系中😴。 进入硬折扣时代，这种“两条腿走路”的策略更为关键：😀一方面要接受美团、京东、山姆等渠道里的低价竞争以维持规模，另👏一方面又要通过自有渠道和品牌活动来积累长期价值。 唯有💯如此，品牌才能在渠道权力日益强势的时代保有独立性与主动权。 🌟 事实上，在无印良品引领的“无印”消费风潮下，也曾诞生过😢一批并非完全同质化的品牌，它们通过功能、专业分层切入市场，同😴样获得了不错的空间。这说明，即便在超级渠道的挤压之下，品牌依🌟然有机会通过差异化和策略平衡找到自己的生态位。返回搜狐，查看😍更多