文 | 江瀚视野 文 | 江瀚视野 如果要问最近🔥一段时间，全网最火的营销是哪个？始祖鸟的一次在西藏的营销活动🎉已经以一种难以理解的状态火遍全网，到处都是热搜，但是都是黑红😴，受此消息影响，安踏市值开盘就蒸发了125亿，一场营销活动为😡什么会闯这么大的祸？ 一、安踏市值开盘蒸发125亿？ 😘 据澎湃新闻的报道，9月22日，安踏体育开盘跌4.60%🌟报92.35港元/股，总市值蒸发125亿港元。 据极目🤗新闻的报道，9月20日，户外品牌始祖鸟联手以火药爆破作品成名🚀的艺术家蔡国强，在喜马拉雅山放烟花的事件，引发争议。9月21⭐日，始祖鸟、蔡国强工作室在社交平台发布致歉信。 不过细😊心的网友发现，道歉信的内容国内自版与海外版并不一致。国内版道🥳歉信中，始祖鸟表示，在对艺术表达边界评估要更专业、对自然要更😀谦卑，承诺在政府监管下，配合团队复核项目生态影响，邀第三方评😅估并依结果补救，同时推进藏地环保计划与文化公益项目。 🚀而海外版的道歉信则换了一种表达方式，海外版称，对青藏高原烟花😀表演深感遗憾，此行为与品牌环保价值观及期望不符，郑重致歉。同😉时，还提到“正与相关艺术家和中国团队沟通，调整工作方式避免类😜似情况。” 据了解，始祖鸟是加拿大高端户外服饰品牌，其🤔母公司为亚玛芬体育，总部位于芬兰赫尔辛基。2019年2月，安🚀踏体育牵头的财团完成对亚玛芬体育的要约收购，持有约42.52🥳%的股份。 自被安踏成功收购之后，始祖鸟及其母公司亚玛🤩芬体育也开始重获新生，2024年成功赴美上市，总市值超过20😁0亿美元。财报显示，亚玛芬体育在大中华区的增速远超其整体增速😊。亚玛芬体育2025年上半年收入27.09亿美元，同比增长2😅3.5%。 二、一场营销活动为什么会闯这么大的祸？ 🌟 对于安踏来说，这场资本市场的震荡，源头并非业绩滑坡或行业😢寒流，而是旗下高端户外品牌始祖鸟在喜马拉雅山脉举办的一场烟花😴营销活动。看似一场常规的品牌造势，却演变为 “灾难级反向营销😍”，这背后我们到底该怎么看？ 首先，营销事件的舆论发酵🤔直接触发资本市场的避险反应。始祖鸟联合艺术家蔡国强在喜马拉雅😉山脉举办的烟花秀，本欲借 “高山艺术” 巩固高端形象，却因选😁址生态敏感区引发全网诟病。 从 9 月 19 日活动曝😉光到 21 日舆情峰值，“炸山鸟”“破坏高原生态” 等批评声🚀浪持续高涨，社交平台相关讨论帖阅读量突破亿级。资本市场对品牌😢声誉变化尤为敏感，始祖鸟作为安踏集团增长引擎 ， 亚玛芬体育👍旗下核心品牌，其技术服装部门贡献了大量的营收，负面舆情直接传😊导至母公司估值。 在信息高度透明的互联网时代，任何细微😍之处都可能被无限放大，尤其是涉及环境保护这一敏感话题时。网友❤️们纷纷指责该行为对喜马拉雅脆弱生态环境可能造成的潜在危害，负🎉面舆论如潮水般涌来，短时间内形成了强大的舆论压力，直接冲击了😎消费者对品牌的信任基础，叠加安踏初期 “沉默应对” 的公关失👍策，进一步放大了市场恐慌情绪，最终导致市值单日大幅缩水。 😡 展开全文 其次，品牌叙事断裂才是此次营销最大的问题😍。从活动本身来看，始祖鸟此次营销的视觉呈现不可谓不精良。烟花😘在雪峰映衬下绽放，配合专业登山队员的攀登画面，确实在短时间内😡营造出极具冲击力的“史诗感”，在社交媒体初期也收获了一定的传😴播热度。 但是，我们不要忘了，始祖鸟的品牌资产长期建立🙌在“专业、环保、敬畏”的价值三角上的，然而，前面的这种“震撼🎉”很快被更深层的质疑所取代。在喜马拉雅这样全球生态最为脆弱、😆环境承载力极低的区域进行人工干预式活动，其潜在生态风险远超视😀觉美感所能抵消。喜马拉雅山脉不仅是亚洲水塔，更是全球生物多样👍性热点区域，微小的人类活动都可能引发连锁反应。 尽管始⭐祖鸟声称“已进行环境评估”，但公众普遍质疑此类评估的独立性与👏科学性。更关键的是，在缺乏透明沟通与第三方监督的前提下，品牌😅单方面宣布“无害”，难以服众。这种“技术理性”掩盖下的生态傲👏慢，恰恰是引发舆论反弹的深层土壤。网友的抨击并非出于对美的否😎定，而是对“以自然之名破坏自然”这一悖论的本能反感。 🤯第三，始祖鸟的问题在于严重背离了户外运动品牌所应坚守的“敬畏😉自然”这一根本价值观。始祖鸟作为全球顶级户外装备品牌，其品牌👍叙事长期围绕“环保伦理”构建。它所吸引的消费群体，不仅是追求😎功能性能的登山者，更是认同其理念的环保主义者。品牌价值的根基🤗，正在于它被视为“自然的守护者”而非“征服者”。 然而👏，此次在喜马拉雅燃放烟花的行为，却传递出一种截然相反的信号：💯一种居高临下、以人类中心主义视角“征服”自然的傲慢姿态。烟花😊，作为一种典型的人造庆典符号，在神圣的雪山之巅绽放，本质上是😴一种对自然的“入侵”与“标记”，而非融入或对话。 这与🚀始祖鸟长期宣传的“与自然共生”理念形成尖锐对立，构成了一种品😴牌叙事的“自我背叛”。当一个标榜环保的品牌做出可能破坏环境的🙌行为时，其“道德溢价”瞬间崩塌，消费者的情感背叛感远超普通产⭐品缺陷。这种价值观层面的失信，是导致舆论发酵失控的根本原因。❤️ 第四，底线意识的缺失与公关应对失当，让危机持续升级。🤩高端品牌营销的核心逻辑在于 “价值观共鸣”，而非单纯的眼球效😜应。 在注意力经济时代，品牌为争夺消费者心智，往往追求💯极致的“眼球效应”，但始祖鸟的教训表明：再吸引眼球的营销，也😆必须建立在公序良俗与主流价值观的基石之上。高端品牌的溢价，不😁仅来自产品性能，更来自其代表的生活方式与道德立场。 一😉旦营销行为触碰社会伦理底线，品牌资产将遭受不可逆的折损。始祖😀鸟的问题，不在于创意本身，而在于其公关团队在决策链条中缺乏对💯“价值观风险”的充分评估。他们可能计算了传播成本与预期曝光量⭐，却忽略了“在喜马拉雅放烟花”这一行为在当代中国社会语境下的🤗象征意义——它极易被解读为对生态红线的漠视、对藏区文化的不敬😊、对全球气候议题的轻佻。 尤其在信息高度发达的当下，任😘何挑战生态伦理的品牌行为都将面临更严厉的社会监督。品牌公关人👏员必须意识到，底线意识不是束缚创意的枷锁，而是保障品牌长期价😜值的“防火墙”。始祖鸟此次翻车，正是因追求“出圈”而越过了这🔥道防火墙，最终导致母公司安踏为其买单。 因此，安踏市值😘因一场不当营销活动而大幅缩水的事件提醒我们，在追求商业利益最😀大化的道路上，企业不能忘记自己的社会角色和使命，只有持续按照🤩自身调性与追求进行的品牌营销才能真正发挥其该有的作用。返回搜😂狐，查看更多

北京市:市辖区:(东城区、西城区、朝阳区、丰台区、石景山区、海淀区、门头沟区、房山区、通州区、顺义区、昌平区、大兴区、怀柔区、平谷区、密云区、延庆区)

天津市:市辖区:(和平区、河东区、河西区、南开区、河北区、红桥区、东丽区、西青区、津南区、北辰区、武清区、宝坻区、滨海新区、宁河区、静海区、蓟州区)

河北省:石家庄市:(长安区、桥西区、新华区、井陉矿区、裕华区、藁城区、鹿泉区、栾城区、井陉县、正定县、行唐县、灵寿县、高邑县、深泽县、赞皇县、无极县、平山县、元氏县、赵县、石家庄高新技术产业开发区、石家庄循环化工园区、辛集市、晋州市、新乐市)

唐山市:(路南区、路北区、古冶区、开平区、丰南区、丰润区、曹妃甸区、滦南县、乐亭县、迁西县、玉田县、河北唐山芦台经济开发区、唐山市汉沽管理区、唐山高新技术产业开发区、河北唐山海港经济开发区、遵化市、迁安市、滦州市)

秦皇岛市:(海港区、山海关区、北戴河区、抚宁区、青龙满族自治县、昌黎县、卢龙县、秦皇岛市经济技术开发区、北戴河新区)

邯郸市:(邯山区、丛台区、复兴区、峰峰矿区、肥乡区、永年区、临漳县、成安县、大名县、涉县、磁县、邱县、鸡泽县、广平县、馆陶县、魏县、曲周县、邯郸经济技术开发区、邯郸冀南新区、武安市)

邢台市:(襄都区、信都区、任泽区、南和区、临城县、内丘县、柏乡县、隆尧县、宁晋县、巨鹿县、新河县、广宗县、平乡县、威县、清河县、临西县、河北邢台经济开发区、南宫市、沙河市)

保定市:(竞秀区、莲池区、满城区、清苑区、徐水区、涞水县、阜平县、定兴县、唐县、高阳县、容城县、涞源县、望都县、安新县、易县、曲阳县、蠡县、顺平县、博野县、雄县、保定高新技术产业开发区、保定白沟新城、涿州市、定州市、安国市、高碑店市)

张家口市:(桥东区、桥西区、宣化区、下花园区、万全区、崇礼区、张北县、康保县、沽源县、尚义县、蔚县、阳原县、怀安县、怀来县、涿鹿县、赤城县、张家口经济开发区、张家口市察北管理区、张家口市塞北管理区)

承德市:(双桥区、双滦区、鹰手营子矿区、承德县、兴隆县、滦平县、隆化县、丰宁满族自治县、宽城满族自治县、围场满族蒙古族自治县、承德高新技术产业开发区、平泉市)

沧州市:(新华区、运河区、沧县、青县、东光县、海兴县、盐山县、肃宁县、南皮县、吴桥县、献县、孟村回族自治县、河北沧州经济开发区、沧州高新技术产业开发区、沧州渤海新区、泊头市、任丘市、黄骅市、河间市)

文 | 伯虎财经，作者 | 路费 文 | 伯虎财经，作😘者 | 路费 这次苹果的新品发布有多成功？看媒体评论和🤩首销情况就知道了。 虽然iPhone17系列激活量还没❤️有公布，但是电商平台的预售成绩已经发布了。iPhone17 😢Pro系列和上一代相比销量增长了3倍，更夸张的是标准版的iP😆hone17，比上一代增长了8倍左右。 媒体的评价更加❤️简单粗暴。发布会后，几乎所有的媒体稿件都可以总结为同一句话：🌟牙膏挤暴了。 连友商高管卢伟冰也按捺不住发微博称赞，顺😁带再次拉高了对标尺度——小米的新一代旗舰跳过了小米16，直接❤️命名为小米17、小米17 Pro、小米17 Pro Max。❤️ 苹果这次的久违发力其实也是自身处境的映射。 2🥳024年是苹果在国内市场承压的一年，无论是挤牙膏的更新还是在🤔AI上的迟滞，都已经让一部分粉丝开始不满。Canalys数据😍显示，苹果2024年在中国出货量降17%，降至4290万部，😆而华为增加37%至4600万部。2024年，苹果整体营收虽增💯长，但大中华区仅增14%，占比从25%降至17%。 国😅内的安卓品牌更是早已对苹果的存量用户垂涎已久，纷纷推出了各自🤩的兼容苹果系统方案，谋求逐步吸纳苹果的用户群体进入自家生态。🚀 不过如果你要问，苹果这次是不是意味着苹果正在倒退回那🚀个令人期待的品牌？那倒不是，苹果不是返老还童了，它只是更能放😉下身段开卷了。 01 加量不加价 一个词概括苹果🌟这次更新的最大特点，莫过于加量不加价。 苹果在标准版的😍刀法一向为人诟病，比如iPhone 14系列更新了“灵动岛”😡和迟了好几年的息屏显示，但只有iPhone 14 Pro系列😴才能上岛。iPhone 15标准版虽然继承了上一代Pro版的🚀一些特性，如A16芯片和灵动岛功能，但也明显“砍掉”了如12👏0Hz高刷新率屏幕和长焦镜头等关键配置 。 但iPho🌟ne 17标准版堪称是最实惠的标准版iPhone。iPhon😢e 17标准版虽然没能用上新的主板架构，但是它有最新的A19😢芯片，有和Pro相同的屏幕，搭载4800万像素主摄+1200🚀万像素2倍长焦双摄组合，前置摄像头升级至了1800万像素。甚🙄至还有120Hz高刷。 当然，最关键的是，这款手机可以😘参加国补。 类似华为的退出成就了苹果，国补政策同样意外🥳的让苹果成为了最大赢家。618前夕，苹果直营的天猫Apple⭐ Store官方旗舰店在全国范围内上线国家补贴（国补），覆盖😡产品包括iPhone16系列、iPad、Apple Watc😎h及Mac系列，补贴比例最高达20%，再叠加以旧换新权益，原🙌价7999元的iPhone 16 Pro叠加平台券后最低只需🔥要5299元。降价迅速激发了用户的换机热情，根据TechIn😂sights的数据，618期间苹果的销量能占到总体份额的43😘%。 展开全文 为了继续蹭到国补的东风，苹果暂时🤯放弃了全球统一的定价策略，同样是256G内存的版本，港版的i🔥Phone 17标准版需要6899港币，但内地只需要5999😴人民币，卡在了补贴范围内。 如果说以上还属于产品和定价😡卷，那么上架抖音就是渠道卷。 iPhone 17全球首😉发前一周，苹果突然宣布入驻抖音商城。放到过去，苹果未必会这么❤️快的推进抖音渠道的拓展。 和其他所有知名品牌一样，苹果😁对于新渠道的选择一直比较审慎，因为渠道和品牌的调性关联很大。🔥在线下，苹果一直力图把每一个直营店打造成地标建筑，而线上，过😅去十年只有天猫拿到了国内唯一的Apple Store官方旗舰😜店。在数码3C品类占据绝对优势的京东也只是是首个线上授权渠道🤗。 即便抖音电商在过去取得了不错的成绩，但无论是3C数👍码品类还是知名品牌，都不是它的优势类目。简单举个例子，202😉3年9月，抖音就上线“Apple产品抖音官方自营店”，截至目👍前该店的iPhone 16 Pro Max累计卖出不到5万台😆，京东平台的销量则超过了300万台。 找抖音“带货”并😡不是什么一锤定音的关键决策，凑国补也绝非深思熟路之举。单纯是😂因为过去苹果抬头看着月亮就能有无数信徒们抢着送钱，而现在需要😡自己弯下腰数数，有没有钢镚从指缝落下没看着。 02 把🔥成本的牙膏挤爆 新机发布后，苹果迎来了股价暴跌。苹果“😂推荐一致性”指标降至3.9，为2020年初以来最低水平。D.😘A. Davidson将苹果评级从“买入”下调至“中性”。追😘踪苹果的分析师中，仅有55%推荐买入苹果。作为对比英伟达、微🥳软和亚马逊等大型科技股的买入比例都超过90%。 单从业😡绩来看，苹果仍然有非常强力的支撑，软硬件整合带来的优势越来越😎强。一个明显的例证是，以ITunes为代表的服务业务收入占比😘逐年提升。2020-2024财年，苹果服务相关收入的营收从5😀38亿美元增长至962亿美元，同期营收占比从19.6%提升至🤯24.6%，25财年第三财季进一步提升至25.6%。 😉问题出在预期上。 苹果的这套软硬件组合拳，根基是广大的🙄硬件用户。过去苹果之所以能在竞争激烈的手机行业保持独树一帜的😢品牌力，本质还是得益于创新能力带来的升维体验。 但一方🔥面，当下手机创新早已进入瓶颈。虽然iPhone 17 Pro🙌系列摒弃了延续了好几代的“浴霸设计，采用了横向大矩阵相机布局🚀，升级了相机像素，3nm工艺的A19 Pro芯片性能更强，同💯时把光学变焦倍数提升到了8倍，iPhone Air甚至破天荒😜的为了轻薄需求，调整了设计。但前者作为消费者很难又明显的体验😜革新，后者则为了轻薄舍弃了实用性。 甚至从产品的角度而❤️言，iPhone Air更像是一种试验品。在官方的宣传语之外🤔，iPhone Air还是苹果自研占比最高的机型之一，在此之🚀前苹果虽然试图挣扎，但还是无法脱离高通的5G基带芯片。而iP🤯hone Air不仅搭载了苹果自研的基带芯片C1X，还集成了😀苹果自研的Wi-Fi芯片N1。 2010年苹果和高通的😁协议显示，苹果每卖出一台手机，就要向高通支付手机售价的5%作😊为专利费。换句话说如果iPhone Air能够成功试验自研基🤯带芯片的可行性，就能给苹果在成本端带来巨大的提升。 苹⭐果在AI这个大机会上显得却非常谨慎。和谷歌等大厂相比，苹果不🚀仅没有公开的大规模投资AI，原本的AI团队也陷入了动荡。 🙌 苹果内部对于是否要大举投入AI举棋不定。据报道，软件主管🔥费德里吉认为AI并非移动设备的核心功能，更不愿因此影响iPh👏one、Mac等年度系统更新的开发节奏。这导致苹果面对Cha👏tGPT毫无准备。 这种“设备优先”的思路还导致了苹果🤔AI基础模型团队负责人庞若明的离职。今年初，苹果AI基础模型😍团队负责人庞若明拟定了初步开源路线图。但费德里吉担心开源会使😀苹果失去端侧优化的优势。前不久，庞若明加入了Meta的“超级🤗智能实验室，成为了硅谷的头条新闻。 另一方面，地缘政治😆的冲突正在为这家跨国公司的前景蒙上阴影。 虽然苹果目前🤗苹果的产品获得了豁免，但是仍然需要面对可能到来的高额关税。虽😆然苹果早前就已经开始着手分流供应链，把产能转移到印度等地。2🤔025年，苹果为响应“制造回流”的要求，宣布未来4年将投资6🚀000亿美元在美国建厂，这将带来巨大的成本压力。 届时💯苹果可能需要面对一个问题：要不要继续让利获得消费者，守住市场😜份额？ 03 写在最后 知名彭博记者古尔曼曾总结😘苹果为什么在AI能力建设上落后：一是缺乏明确的愿景，二是不清🔥楚如何才能与众不同、以及如何将目标付诸实践。 库克继任🔥后不是没有上马大型的开发项目，无论是头显还是汽车，苹果都投入😍了大量的人才和资金。但他们既没有像乔布斯那样坚定——汽车项目💯的成立很大程度上是为了让人才不流向其他公司，也过于考虑投产比😀——比起AI，现阶段能抓住的、能形成收入的产品才是他们最重视😂的。 这对于一家消费品公司是够的，但对于一家曾经改变过🤯世界的为大公司而言，显然是一种退化。 参考来源： 😍 1、远川研究所：《iPhone挤爆牙膏，苹果用自研换利润》😎 2、道总有理：《iPhone 17虽然大爆，但苹果的🙌“流量饥渴症”加重了》 3、36氪财经：《苹果，不想成🌟为下一个Intel》返回搜狐，查看更多