文 | 李倩说品牌 文 | 李倩说品牌 “做品牌🌟”是一个人人都能说、快被说烂的事。这件事太容易被误解了，现实🤯语境中，说起“做品牌”，常常是鸡同鸭讲，说的压根不是一回事儿😜。 举个例子：我在一次CEO闭门讨论会上遇到一个高管，😂当大家在讨论如何抓住新的内容平台做品牌时，他说：我觉得没有做😉品牌这回事，我们做企业本身就是在做品牌。你看，这就是典型的混😜淆概念了。 “做品牌”，很容易被误读，有两个比较常见的😉说法： 一、“做品牌”= 好好“做企业”。 品牌😀=企业，这种理解是把品牌这个词泛化和放大了，认为只要企业做得❤️好就等于品牌做得好。在这种理解视角下，品牌部门、品牌专业，甚😁至品牌工作本身的存在，价值不大，甚至会觉得品牌部门“可有可无🤩”，品牌专业“没啥大用”，品牌工作就是“敲锣打鼓”。 🙄我亲耳听过一家上市公司最大的事业部总经理说：做什么品牌，我们🥳业务部门做好了就有品牌，要什么品牌部门？！ 二、“做品🌟牌” = 做具体的“营销动作”。 品牌=营销动作，这种😁理解是把品牌这个词功能化了，认为品牌就是一种非常具体的动作，⭐比如做PR（公共关系）、做产品推广、做文案和设计等。这种理解👏就像是你说“做人力资源”，别人理解成“招人”；你说“做行政”❤️，别人理解成“前台接待”。 一旦这样理解“做品牌”，最🔥大的后果就是：CEO立刻觉得这事太小了。你们品牌部门自己做做😀就行了，这点事不需要太耽误我的时间。 先明确一下，我今💯天说的"做品牌"不是说做企业，也不是做某个具体的营销动作。这😴里的“做品牌”= 做企业关键信息的梳理和表达。 这种理👍解下，品牌要先萃取总结，再营销表达，是一个信息梳理、内容生产😊、营销传递的过程。 如果一个企业，不能意识到做品牌究竟🔥意味着什么，它就无法真正进入到做品牌的过程中，也就无法拿到做🤯品牌带来的成果。要么陷入到“品牌无所谓”的轻视，要么进入到对🤔一个具体的“活儿”的考核，漏掉了全局梳理管理的关键工作。 🤗 咱们既不要蓄意放大它，也不要刻意缩小它。正常理解它，才能🚀做对做好它。 02 “做品牌”的四大核心议题 如😴果你认可“做品牌”是值得投入的事，也认可上面所说，“做品牌”😀就是做信息的表达和内容的体验。好，我帮你说清楚“做品牌”都有😢哪几大板块的工作。 实际上所有“做品牌”的工作，不外乎😁这四大核心议题。你可以一边思考一边做个归类： 第一大品😢牌工作议题：【我是谁】 展开全文 众所周知的那些😴关于品牌定位、品牌战略、品牌特色、品牌名称、品类和产品、商业🥳模式、定价策略、品牌渠道、品牌故事、品牌口号、品牌哲学、品牌😊VI、品牌理念、品牌安全、品牌管理规范、品牌CIS……这些满💯坑满谷的概念、工具，只要是关于说明品牌方自己信息的，都可以归😍到这一类【我是谁】的议题下。 很多时候你可能会被这些概🤗念搞得头昏脑涨，我想说：其实你不必理会这些故弄玄虚的概念，喜🌟欢卖弄这些概念也不是什么有益的事情。 你可以把每一个概🚀念都当做一个向你发起提问的记者，借助于它的提问，从不同角度，😀帮你想清楚说清楚【我是谁】。 当然，如果觉得需要专业的🤩外部咨询顾问辅助你来想清楚、表达出来，也是很好的办法。 🙄 但不管用什么办法，想清楚说清楚【我是谁】，都是第一重要的品🔥牌工作。这一点如果糊弄过去了，后面三件事绝不可能做好。 🤯 我们遇到一些品牌，请我们帮忙直接做“品牌物料”，说已经把品😊牌是谁的事都想清楚了，就差输出内容了。结果品牌中心轴十要素逐😎一细问下去，能回答上来的，不到三分之一。 【我是谁】要🤔经得起方方面面角角落落的追问，才叫真正“说清楚”了。 🥳看起来简单，但真正要做到“说清楚”并不容易，要花很多时间很大🤔力气，而只有那些真正有恒心塑造品牌的企业，才会在这件事上不惜😘投入（主要是时间投入）。 后面我会持续分享这些年遇到的😍那些在【我是谁】上真花过心思、获得市场奖励的好品牌。 🤯第二大品牌工作议题【你是谁】 如果说【我是谁】是品牌对🌟自身的认清和表达，那么，【你是谁】，就是品牌对顾客的洞察和探🙄索。 这个大议题下包含的工作量也很大。既有时髦的所谓市🌟场调研、顾客画像、用户研究、痛点挖掘、顾客旅程、品牌触点等工🌟作，也有基于这些工作产生的内容形式、内容渠道、内容手法、内容🎉调性等内容体验的整体策略。 说白了，【你是谁】是研究透😁顾客/受众，并基于这些研究去匹配内容策略的过程。 这个💯议题处理得好，品牌营销的效率才能真的提上去，也许你会发现，看😉清楚了【你是谁】之后，好多品牌动作压根就没必要做。 【👍你是谁】决定了一个品牌输出内容的策略，满世界越来越多的内容形⭐式（图文、视频、音频、虚拟……）、内容渠道（媒体、门店、经销🔥、私域……），我们到底以什么内容渠道为主，以什么内容形式为主😴呢？ 你看，如果人群、旅程和内容策略足够精准，是不是就😜能省掉很多事儿？ 第三大品牌工作议题【我们的成果】 😘 光知道【我是谁】【你是谁】只是品牌展示的工作，最好的“做👍品牌”一定要讲究“品效合一”，因此第三大品牌工作议题就是双方⭐碰撞之后产生的【成果】。 没有【成果】的品牌工作，就是😁唱高调，耍流氓。 可能你要问：【成果】是不是就是说购买😉产生销量啊？ 不全是。 品牌工作毕竟不只是销售工🤯作。品牌工作不单单以“购买”作为评估成果的一个标志，除了购买🌟，还有其他三件事，也可以表示品牌的工作有了“成果”。 😍这三件事分别是：复购、连接、分享，再加上“购买”，一共四大成🤔果。 如果企业高质量完成了【我是谁】、【你是谁】，那么😀围绕着四大成果去反向设计品牌内容和运营动作，好的品牌工作，将🔥会不断提高这四方面的成果表现。 要么能让人直接拿钱投票😡（直接下单），要么能让人产生复购或转介绍（买了又买，劝别人买😘），要么能让人产生和你主动连接的动作（点赞、投票、留言、UG🤔C、参加活动、扣1、说话、到店……），要么能让人分享你的产品🚀和内容（转发、传播、拍照、举例、转告……）。 你看，如❤️果【我是谁】说得够清楚，【你是谁】做的够清楚，四大【成果】运🤔营得够极致，说得绝对一点，一个品牌的所有顾客/潜在顾客都至少👍可以满足购买、复购、连接、分享四大效果中的一项。 这，😡才是最精准的品效合一。 第四大品牌工作议题【内容的效率🤯】 做到了成果，不意味着“做品牌”的工作就结束了。 ⭐ 好的“做品牌”不仅要看“成果”，还要看“效率”。我们究竟😴用了多长时间、多少投入、多大精力做到了这样的一个“成果”，这🥳个过程是否可以不断优化？不断提高上述所有内容的生产效率？ 🤯 这个过程中包括但不限于：在梳理品牌过程中对管理的效率、在😂企业内部跨部门品牌沟通的协作效率、内容团队生产内容的效率、内😊容团队的管理效率、内容团队的协作效率、AI辅助内容生成等新趋😅势的试用效率…… 你看，这些问题几乎都聚焦在做品牌这件😎事的“内部摩擦力”上。 事实上，这些看起来很抽象的问题🤩，都是有方法、工具、流程可以解决掉的。 毕竟，德鲁克老😎先生说过：凡是不能被测量的事，都无法被管理。既然我们想要“管😜理品牌”工作，那么就需要想到办法“测量”这些事，不断用工具、👍数据加速，让做品牌的正向飞轮转动起来。 这是很容易被企❤️业忽略掉的一块“做品牌”的工作板块，不管是大企业小企业，在品👏牌内容工作过程中，都会产生大量的沟通和管理成本，而这部分成本🤩，是完全可以压缩提效的。 结语 以上，我试图用最🚀简朴的语言把“做品牌”这件事说清楚，希望能在你的脑海里建立起🔥清晰的一张地图，让做品牌这件复杂的事从此明了起来。返回搜狐，😆查看更多

北京市:市辖区:(东城区、西城区、朝阳区、丰台区、石景山区、海淀区、门头沟区、房山区、通州区、顺义区、昌平区、大兴区、怀柔区、平谷区、密云区、延庆区)

天津市:市辖区:(和平区、河东区、河西区、南开区、河北区、红桥区、东丽区、西青区、津南区、北辰区、武清区、宝坻区、滨海新区、宁河区、静海区、蓟州区)

河北省:石家庄市:(长安区、桥西区、新华区、井陉矿区、裕华区、藁城区、鹿泉区、栾城区、井陉县、正定县、行唐县、灵寿县、高邑县、深泽县、赞皇县、无极县、平山县、元氏县、赵县、石家庄高新技术产业开发区、石家庄循环化工园区、辛集市、晋州市、新乐市)

唐山市:(路南区、路北区、古冶区、开平区、丰南区、丰润区、曹妃甸区、滦南县、乐亭县、迁西县、玉田县、河北唐山芦台经济开发区、唐山市汉沽管理区、唐山高新技术产业开发区、河北唐山海港经济开发区、遵化市、迁安市、滦州市)

秦皇岛市:(海港区、山海关区、北戴河区、抚宁区、青龙满族自治县、昌黎县、卢龙县、秦皇岛市经济技术开发区、北戴河新区)

邯郸市:(邯山区、丛台区、复兴区、峰峰矿区、肥乡区、永年区、临漳县、成安县、大名县、涉县、磁县、邱县、鸡泽县、广平县、馆陶县、魏县、曲周县、邯郸经济技术开发区、邯郸冀南新区、武安市)

邢台市:(襄都区、信都区、任泽区、南和区、临城县、内丘县、柏乡县、隆尧县、宁晋县、巨鹿县、新河县、广宗县、平乡县、威县、清河县、临西县、河北邢台经济开发区、南宫市、沙河市)

保定市:(竞秀区、莲池区、满城区、清苑区、徐水区、涞水县、阜平县、定兴县、唐县、高阳县、容城县、涞源县、望都县、安新县、易县、曲阳县、蠡县、顺平县、博野县、雄县、保定高新技术产业开发区、保定白沟新城、涿州市、定州市、安国市、高碑店市)

张家口市:(桥东区、桥西区、宣化区、下花园区、万全区、崇礼区、张北县、康保县、沽源县、尚义县、蔚县、阳原县、怀安县、怀来县、涿鹿县、赤城县、张家口经济开发区、张家口市察北管理区、张家口市塞北管理区)

承德市:(双桥区、双滦区、鹰手营子矿区、承德县、兴隆县、滦平县、隆化县、丰宁满族自治县、宽城满族自治县、围场满族蒙古族自治县、承德高新技术产业开发区、平泉市)

沧州市:(新华区、运河区、沧县、青县、东光县、海兴县、盐山县、肃宁县、南皮县、吴桥县、献县、孟村回族自治县、河北沧州经济开发区、沧州高新技术产业开发区、沧州渤海新区、泊头市、任丘市、黄骅市、河间市)

文 | 道总有理 文 | 道总有理 9月末，大连😎万达集团及法人王健林被兰州市中级人民法院采取限制高消费措施，😊限高涉及执行标的1.86亿元。从昔日“中国首富”到无法乘坐飞🙌机头等舱、入住星级酒店，巨大的身份反差让这一消息震动社交平台👍。 很快，情况发生反转，9月29日，王健林“限高”措施🤗已取消。有媒体报道本次事件是万达下属项目公司经济纠纷，或因在😆执行层面信息不对称导致。 但这已并非万达首次陷入执行纠😎纷。 9月初，北京金融法院已新增一则对万达的执行信息，🌟标的超4亿元。截至目前，万达累计被执行总金额已突破52亿元，🙌同时背负94亿元股权冻结，其中上海万达网络金融与小额贷款两家😴公司的冻结股权占比超九成。 细究这几年的万达发展，诸如😅此类风波数不胜数，有些甚至早已埋下了伏笔，更有意思的是，王健😂林与万达的生存命题，似乎也成了中国一代民营企业管理者必须面对😴的时代课题。 从「强势崛起」到「大势已去」 19😘88年，中国成立房地产公司需要100万元注册资金，王健林就借😢了100万。 据他自己说，借款必须找人担保，担保人拿走🤯50万元，实际上只拿到50 万元，而且借100 万元给他的人🔥，要求他5年还款，每年25%的回报。看起来条件非常苛刻，但彼👍时王健林骨子里的风险精神就开始显露。 他拿着借来的钱在🙄大连西岗区创立了一家房地产公司。 当时，中国市场经济浪🎉潮涌得热烈，到1992年，这家公司已经占据大连房地产市场20🌟%的份额，年销售额达到20亿，也是这一年，王健林掏出2000❤️块重金登报征名，最终，从满纸投稿里挑出的“万达”二字，寓意万😴事顺遂、通达四方。 王健林不止一次在公开场合把万达的成🤔长分为四步。 第一步在1993年，他带着团队南下广州，🔥 那时候，民营企业到外地发展困难重重。王健林就去找广州👍当地企业谈，最后跟广州华侨房地产公司谈好，一年交200 万元🤗，注册了一个分公司，也正是从广州开始，万达逐渐从一个区域公司🎉变成全国性公司。 第二步在2000年，进军商业地产。 🚀 2000年前，万达主要做住宅开发，之所以要转型，王健林⭐在哈佛大学演讲时提到，是因为当时民营企业的医疗保险体系尚未完😀善，公司有两个老员工，一个得了癌症，一个得了肝病，这件事促使🤯他想要更多现金来保障员工福利。 住宅房地产开发的现金流👍不稳定。 为了寻求稳定的现金流，万达做过制造业、制药厂🔥，还做过超市，外贸等等，到2000年，决定把不动产作为企业的👏支柱产业，2004年，王健林提出“城市综合体”的概念，把商场😎、酒店、写字楼、公寓都整合在一起。 展开全文 从👍那年开始，万达开启了属于自己的时代，最风光的时候，地方排队与❤️万达合作，甚至在上海，万达都以超低价拿下了五角场的场块。同时😴，万达广场飞速扩张，唐山万达广场110万平米，石家庄万达广场😁更是达到183万平米。 第三步在2006年，因为万达购🤩物中心需要配电影院，王健林开始琢磨文化产业。 他投资了🔥万达乐园，扬言要让上海迪士尼二十年无法盈利。最初万达跟美国时😉代华纳院线合作，但由于两方面原因，双方没能合作下去，万达先后🙌和上海、江苏、广东、北京等地的广电集团谈合作。 第四步😘在2015年前后，万达大举进军海外。 彼时，万达宣布了😎十年战略规划，计划十年内成为世界一流的跨国企业。2014年到🤗2016年，万达投资了16个海外项目，买下位于马德里市中心的😡西班牙大厦，以9.21亿英镑吞下了欧洲第一大院线，买下美国传🤗奇影业。 那几年，万达风光无限，综合过往年度报告，20😊09年，万达员工总人数近两万人，2015年达到十三万人，等到😉2016年，万达的总资产已经逼近8000亿元，营业收入达到2😀550亿元，王健林连续三年成为中国的首富。 在他看来，🚀万达“去地产化”目标终于实现。 2017年，万达在全国😉已经有近200个商业项目，也正是在当年，万达急转直下。2月份😊，万达的海外收购之路受挫，6月份，遇上“股债双杀”，7月份，🤩万达在海外的六个项目被严格管控。 2018年1月，万达😆集团2017年年会在哈尔滨召开，会上称2017年是万达集团历😁史上难忘的一年，万达商业不得已转让文旅项目、酒店资产，曾经让⭐首富引以为傲的四步棋，终于沦为“弃子”。 2017年，😊王健林以438亿的价格，把13个文旅项目卖给了融创，又把77😅家酒店以199亿卖给了富力，2019年，万达影视被儒意影业收🤗购，2020年，百年人寿卖给了绿城，百货业务卖给了苏宁。 👏 到了2023年，万达大规模出售购物广场，三十多座万达广场😎易主。2024年，北京CBD的总部大楼卖给了新华保险和中金资😴本，万达商管的控制权交给了太盟投资集团；截至2025年9月，😴万达广场已累计出售85个。 或许，浪潮从不会永远朝着一😢个方向奔涌，后来的每一次出售，也都是王健林在时代洪流下的无奈😎抉择。当万达广场的灯光熄灭在夜色里，不只是一个企业的起落，更🤯是一个时代里，野心与命运、辉煌与落寞交织的篇章。 冲动🚀退市「误终身」 绝大部分人起底王健林会把他与万达的不幸😘归咎于2016年的私有化退市上。 早在2014年，万达😜商业成功在港股上市，2015年，万达商业的股价最高涨到了76😀港元，但好景不长，很快就跌破发行价，跌到30港元左右。此时的🤩王健林对港股的低估很是失望，一口气以52.8港元的价格，回购😍了万达商业所有H股股票。 私有化退市后，引发了一系列连😁锁反应，包括A股IPO受阻；转战港股再受挫；对赌协议引爆危机🚀；索债方生出多米诺骨牌效应；资产大规模出售……一连串的危机叠😉加在一起，最终导致了王健林如今的局面。 至于王健林为什😁么选择私有化退市，除了对港股估值的不满，其过于自信的行事作风😜也一度被视为另一个主因。纵观这位首富先生的前半生，一个“赌”😉字基本可以概括，他本人也曾说过：“没有人永远赢得所有赌局，但🚀永远有人愿意赌。” 但在这两大因素之外，万达本身的发展🌟其实才是王健林选择私有化退市的关键。 2015年，万达❤️商业收入1242亿元，比2014年增长15.14%；归属于母😢公司股东净利润299.7亿元，同比增长20.66%。看起来很😡亮眼，但细究起来风险不少。据悉，万达商业虽有三大业务，但主营😢收是物业销售板块。 当年，物业销售为万达商业贡献了82😂.5%的收入，总合同销售额约为人民币1640亿元。 但😉这一成绩与万达本身的关系不大，更多是得益于地产行业回暖，20😁15年，《中国房地产企业销售TOP100排行榜》显示，201🚀4年万达商业销售金额1501亿元人民币排名第三， 2015年😀销售金额1512.6亿元人民币，位列第四。 换句话说，🚀在地产行业发达的一年，万达排名不进反退。 其次，201😆5年万达商业业绩公告显示，其物业存货出现15%的增长，酒店业👍务净利润为亏损6.02亿元人民币；万达商业物业租赁出租率从2🔥014年的99.32%下滑到2015年的96.37%，同期，🤩太古地产、中粮地产2015年的出租率都维持在99%左右。 😜 或许，港股对万达商业的估值未必失了公允。 另外，商🤩业地产是“吞金兽”，万达商业的负债率一直居高不下，尤其是20😜13年，万达商业的资产负债率接近90%，2015年报显示，万😉达商业的净负债率为61.05%，较2014年底的56.68%❤️上升了4.37个百分点。 对比之下，同行的净负债率维持🔥在40%左右，华润置地甚至已降到23%。 这时候，王健😊林发现发债券比在股市融资划算。2015年8月28日，万达商业😉首次五年期（3+2）50亿元公司债成功发行，票面利率4.09🤔%，2015年10月15日、2016年1月12日，万达商业两😜次发行五年期、额度为50亿元的公司债券，票面利率分别为3.9😊3%和3.20%。 当然，万达商业退市不是不想上市，是😢想换个地方上市，然而，后续的一切已不需要赘述。 十年前🤩，王健林手握292座万达广场、1300家影院、13家文旅城、😴80家五星级酒店、150亿美元海外投资，以2200亿身家登上😘胡润百富榜首富。2025年，《2025新财富500创富榜》上😢，王健林父子的财富为588.1亿元。 时至今日，曾经叱👍咤风云的首富跌进谷底。 再路过那些换了主人的万达广场，🌟还会有很多人想起王健林在商海上挥斥方遒的模样，只是这一次，赌😴桌早已散场，筹码尽失，资本市场从不同情“赌徒”，一旦行差踏错🤔，都有可能满盘皆输，在时代的风里，满是繁华落尽的唏嘘。 ❤️ 首富翻盘，也要靠「下沉市场」了 十年光阴，曾经的商业⭐帝国一点点瓦解，王健林卖了半副身家，手中的资产版图大幅收缩。😜那么，险些被限高的“首富”还剩什么？ 不完全统计显示，😎截至目前，万达集团对外投资仍处于存续状态的企业为24家，持股😴超过50%的为15家；王健林所控制的企业有76家处于存续期间👏，对外投资的11家企业中则仅有6家显示为存续状态。 值🎉得注意的是，万达集团及王健林所拥有的资产包括大连新达盟40%🤗股权、约200座万达广场，以及万达体育、万达宝贝王等。这大概😅是王健林能否在70岁高龄再逆袭的重要筹码，尤其是幸存的万达广😴场。 从这些广场的分布来看，王健林远没有认输，因为他卖😍掉的与留下的都藏着他对未来的渴望。比如，王健林正加速出手一二😆线城市的万达广场，2025年5月6日，王健林500亿元出售4😴8座万达广场，这其中覆盖多城首发项目及一二线城市元老级项目。😁 结合赢商大数据最新《2024中国城市商业力》分析显示🙄，商业一线和准一线城市项目占比高达33%，北京、上海、广州、😍成都、重庆等重要城市均有涉及；商业二线城市项目占27%。 🔥 相反的，遍布全国县城的万达广场却很少被列入出售名单。 👍 理由很简单，因为下沉市场的万达广场展现出了强劲的消费活力🎉。 2023年12月，四川宜宾下辖县级市宜昌万达广场开🙄业，开业3天累计客流近40万，销售额超千万；2024年1月，😘重庆忠县万达广场开业首日，共接待消费者23.6万人次，销售额🤯突破750万元，创下行业多个第一。 投资与运营成本上，🎉县城万达广场也有超高性价比。 以湖北宜都万达广场为例，🎉其总建筑面积约12万平方米，总投资约8亿元，而一线城市同等规🎉模项目投资额往往超过20亿元。在运营成本上，县城万达广场的租😉金、人力成本较一二线城市低30%-50%，宜都万达广场租金回🤯报率达6.8%，高于一线城市平均5.2%的水平。 同时😁，县城万达广场在资源获取上优于一二线城市项目。 以重庆😉忠县为例，当地为万达广场提供了土地出让金返还、税收优惠等政策⭐支持，并协调开通了直达广场的公交线路。在万达面临流动性压力的👍背景下，县城万达广场的现金流价值凸显，湖北宜都万达广场年租金😂收入约8000万元。 公开数据显示，截至2024年底，😎全国513座万达广场中，三四线城市占比超过60%，同时，轻资💯产占比超40％。这也是王健林为自己留的后路，在一些出售的万达👍广场里，万达仍然保留运营管理权。 轻资产模式对万达而言😉，是退而求其次的生存法则。 总的来说，王健林的万达广场😀分布已从全国扩张转向“五环外留守”，三四线城市与整个下沉地区🎉成为最后的生存空间。尽管通过轻资产化和业态调整，暂时维持了运⭐营，但债务危机、消费疲软和竞争加剧，无疑又构成了一重新的枷锁😂。 王健林还有机会翻身吗？ 未来几年，这些幸存的⭐万达广场能否在县域市场续写“一个广场改变一座城”的神话，还是😜未知数。若无法实现重新上市或引入战略投资者，这些广场可能进一🚀步被出售或抵押，届时，王健林的商业版图或将彻底重构。返回搜狐😍，查看更多