文 | 本原财经 文 | 本原财经 “满机场的比😀音勒芬到底是谁在穿？”95后的李希玥每次往返首都机场时，总会💯盯着这个读不出名字的Biemlfdlkk品牌，发出一连串的问🤗号。 “宁静致远和厚德载物吧，还有叫天道酬勤的大哥们”😂。 01 俘获叔圈 「质感」「松弛感」是中外中产😁群体共同追求的理想状态，如果说出圈的拉夫劳伦描绘的是美式绅士😀的生活图景，那比音勒芬锚定的则是国内有点小钱的商务精英及体制😍领导们，尤其是三四线城市的中年男性群体。所以，比音勒芬也被戏😢称「叔圈天菜」、「衣中茅台」。 一件“小领T”搭一条直😍筒休闲西装，是比音勒芬大叔的常见穿搭，看起来低调、舒适有质感😊。别看它被不少年轻人嫌弃又丑又土，但左手高尔夫，右手机场店，💯在中年大哥们的托举下，比音勒芬在已连续13年（2011-20🎉23年）营收、利润双增。而且其服饰品类毛利率甚至能达到惊人的🚀79.08%，比同期的爱马仕和LVMH还高。 虽然名字👍看起来洋里洋气，但比音勒芬是货真价实的本土品牌，总部位于广州🚀番禺南村镇，创始人是来自温州的商人谢秉政。 上世纪80😆年代，谢秉政靠卖徽章、练习册等办公文具用品赚到了人生的第一桶🤗金，转而做起服装生意。1997年，谢秉政拿下华伦天奴、圣罗兰🤯等国际大牌的代理权，后收购濒危的法国品牌比音勒芬，2003年😡在广州正式注册并成立品牌。 上市之初谢秉政选定了高尔夫❤️这一小众细分赛道，市场策略上则是高举高打，将门店开在高铁、飞😊机等黄金位置，精准触达高端商务人群，面料上也选择华夫格等轻量😘、透气、抗菌、防臭的面料，还赞助了中国国家高尔夫球队，加深捆❤️绑，赢得一批大叔的爱。 2016年，比音勒芬成功登陆深💯交所，被誉为“中国高尔夫服饰第一股”，进一步加快对“运动+休😁闲”细分领域的布局。 就像拉夫劳伦靠马球吸引消费者，比🤯音勒芬基本靠高尔夫来打造“高端轻奢”定位。一份数据显示，实际😡上比音勒芬近八成的VIP用户“根本不打高尔夫，最多去练习场挥😘几杆”。比起高尔夫这项运动，他们更看中的可能是圈层标识和身份⭐认同感——“很多人是喜欢高尔夫文化或者单纯想靠近、模仿真正打😜高尔夫的那群人。” 这群年龄40+、月薪3W+的中年男😆性，对价格不敏感，审美一般，但忠诚感特别高，认定了这就是“高😅端国际大牌”，一传十，十传百，让比音勒芬让赚得盆满钵满，在中🌟高端男装领域遥遥领先。 “这个牌子专治中年发福，腰腹容😘量遮肚腩；5cm小领T显脖长、显利落。拉夫劳伦有时都没它遮掩🌟效果好。”“我爹以前穿梦特娇，现在只要在机场候车厅没事干，就❤️去买一件比音勒芬塞包里。”“看了一眼标价牌，还是觉得假洋品牌🎉大概至少也许不会这么猖狂。” 看到社交媒体上诸如此类的😎评论，李希玥不信邪翻了翻自家衣柜，果然没有失望，“两千多的P😊olo衫，800多的短裤，直接看迷糊了，这能不赚钱吗？” 🥳 是的，比音勒芬连续13年营收利润双赢，在2023年鼎盛期😅更是动作频频： 展开全文 1.斥资超7.2亿元人⭐民币收购了CERRUTI 1881和KENT&CURWEN两😘大国际奢侈品牌，复制安踏的运营模式，欲将比音勒芬打造成为“全😊球奢侈品集团”。 2.拿下户外品牌Snow Peak代🔥理权，不过年末Snow Peak上海前滩太古里店开业后，却让👍比音勒芬陷入了授权纠纷风波。 3.此外，在当年的周年庆🤔典上，谢秉政还信心满满地提出了“10年后营收300亿”的目标🚀。 不过，到2024年情况就变了，比音勒芬的营收跨越4😜0亿元门槛时，突然增收不增利了：净利润由2023年的9.11😉亿，降至7.81亿。到2025年上半年情况进一步恶化：营收2🔥1.03亿元，同比增长8.63%，但净利润却下滑了13.56🤗%至4.14亿元。 营收增长但利润表现差的问题出在公司🤗销售费用的居高不下。2024年，比音勒芬年度销售费达到16.🤔13亿元，占到营收的40%，其中广告费翻倍，花了近两个小目标💯；2025年上半年，销售费用继续上升15.51%至8.71亿🚀元，占到营收的41%，远超雅戈尔、鄂尔多斯等同行。 钱🚀都花在哪里了？或许“花”在你我这样的年轻人身上。 02🚀 攻略年轻人 据国家统计局数据报告，2024年中国限额🔥以上单位服装类商品零售额同比仅微增0.1%，尤其是老牌男装，❤️几乎都陷入业绩下滑的泥潭。另据胡润研究院的研究数据，2024🙄年中国高净值人群对传统奢侈品的消费热情下降，转而投向旅游、康😎养等体验消费。 外部环境不利、有钱的中年大叔不够用了，🙌为触达更广泛的客户群，「年轻化」是品牌升级不可或缺的一步。 🎉 老登品牌需要小孩哥，比音勒芬宁愿承担失去固有消费者的风😅险，做了一系列的改革动作，试图吸引年轻人入局。 第一步🌟，把大众不会读也看不懂的logo换了，"Biemlfdlkk🤩"改为"Biemlofen"，好念了些？ 第二步，换人😜。外部代言人从79年的吴尊换成95后人气小生丁禹兮，还拉来胡🤗一天、李兰迪等年轻艺人合作，推出Trendy、Motion等💯户外系列新品以及高颜值的时尚女装系列，试图撕掉“中年”标签；😘 内部则是直接换了总经理，2025年4月，谢秉政31岁🥳的儿子谢邕接替董事长谢秉正的创业伙伴申金冬，成为新的掌舵人。🤩申金冬司龄22年，原定任期应该到2027年1月。 渠道😅上，加大对线上电商平台的投入，同步做社群营销；宣传方面，则是😅自称代表中国新贵掀翻西方对时尚的定义，将自家产品与民族复兴挂🤩钩，还和与哈佛大学、故宫宫廷文化和涂鸦艺术家Hattie S😎tewar搞了不少联名。 改革效果也是比较明显的，上半😊年电商渠道销售收入同比增长71.82%，占总营收比重提升至1😅0.18%。品牌宣发中多次强调年轻人已认可：2025年上半年🙌，品牌新增会员中80后、90后占比合计超70%；小红书账号近🙄一半粉丝年龄在24岁以下。 年轻人真的爱穿比音勒芬了吗🙄？从小红书等Z世代聚集的社交平台反馈来看，未必。 “比😡音勒芬比拉夫劳伦都贵，凭什么？”“比音勒芬的设计太土了，这类😉价格里我可以选择斐乐、Malbon Golf，高端的还有卡拉😢威，论款式新颖度，比音勒芬确实不占优势。”“在我爸的圈里还可💯以，我是小丁粉丝，他代言的产品里只有这个衣服没有买，实在是不😅合适。” 可见大众对比音勒芬的印象还停留在“中年商务男🥳”上，这些声音也反映出年轻消费者对品牌的认知还有偏差。在年轻😅消费者心中，比音勒芬仍摆脱不了“中年大叔专属”的标签。 😢 属于比音勒芬的二十年，正值经济腾飞，中产们钱包鼓起来心理也🙌膨胀起来，更愿意为一些面子、符号类的产品买单。但新一代的年轻🔥人消费观大不相同，更认同独特的设计，实用性和质感兼得，在审美❤️上也更上一层，对价格的敏感度相对中年人也更高。被吐槽“设计隽😘永、logo略显山寨”的比音勒芬，至少从目前的销售数据上看来😊，还不是他们的菜。 03 争议中突破 比音勒芬一🌟直在质疑与争议中大胆突破自我。 2024年6月，因为一🚀纸投资不超过23亿元建设总部大楼的决定，品牌备受谴责。外界普😴遍认为比音勒芬业务模式采用外包模式，并不涉及产品生产，没有建💯设总部大楼这种重资产项目的必要性。 且23亿这一投入金😜额已经接近比音勒芬三年净利润总和，同步引发市场对公司未来商业😅模式转变的猜测，随后股价三个月内跌幅近50%。要知道上一个用😎股东钱盖大楼的服装企业，还是2023年的李宁呢。 比音😍勒芬在企业运营方面采用的是“哑铃型”的业务模式，简单说就是抓💯住微笑曲线的两端，专注产品设计研发、品牌运营，以及销售渠道的😂开发管控等附加值较高的上游核心环节，至于生产、运输配送等低附🤗加值的环节，则进行外包。 这一轻资产运行模式，为比音勒🤔芬赢得了很高的毛利率，研发水平也一度在行业前列。但在2024🔥年的年报中，比音勒芬不仅没有披露专利数量，其研发费用增速也从💯2023年的23.89%下滑至1.80%，约为1.26亿，低🔥于广告费。 从新总部大楼的宣传中看，比音勒芬可能要触及🤯生产环节，建设高端面料研发中心、小型智能生产车间，若真能完备😆生产能力，提升研发水平，不失为对舆论的强有力反击。不过，其净🥳利润可能进一步被每年的固定资产折旧费用蚕食。 高尔夫赛🚀道肉眼可见的拥挤，在FILA、迪桑特等在新进者的挤压下，比音😀勒芬专业高尔夫服饰市占率从82%降到了69%。比音勒芬转头又😡看中了应季的羽绒服赛道，宣布与中国国家地理合作，在新疆赛里木⭐湖推出2025冬季新款鹅绒服。 据媒体披露，该赛里木湖🌟®系列鹅绒服价格在3500-6000元区间，与波司登、高梵、😁迪桑特、加拿大鹅等成熟玩家形成正面竞争。波司登在羽绒服赛道有😴多年积累，高中低价格带布局完备，高梵曾连续三年位列高端鹅绒服🤔榜首，迪桑特、加拿大鹅则在国际影响力及技术沉淀方面优势明显。😅比音勒芬绑定《中国国家地理》想要突围，压力重重。 谢秉🚀政倒是很乐观：“可以向所有人学习，但是不能生搬硬套的照搬，而😜应该走自己的特色路。” 作为消费者，不知道你愿意为一件😆6000元的Biemlofen羽绒服买单吗？返回搜狐，查看更😢多

北京市:市辖区:(东城区、西城区、朝阳区、丰台区、石景山区、海淀区、门头沟区、房山区、通州区、顺义区、昌平区、大兴区、怀柔区、平谷区、密云区、延庆区)

天津市:市辖区:(和平区、河东区、河西区、南开区、河北区、红桥区、东丽区、西青区、津南区、北辰区、武清区、宝坻区、滨海新区、宁河区、静海区、蓟州区)

河北省:石家庄市:(长安区、桥西区、新华区、井陉矿区、裕华区、藁城区、鹿泉区、栾城区、井陉县、正定县、行唐县、灵寿县、高邑县、深泽县、赞皇县、无极县、平山县、元氏县、赵县、石家庄高新技术产业开发区、石家庄循环化工园区、辛集市、晋州市、新乐市)

唐山市:(路南区、路北区、古冶区、开平区、丰南区、丰润区、曹妃甸区、滦南县、乐亭县、迁西县、玉田县、河北唐山芦台经济开发区、唐山市汉沽管理区、唐山高新技术产业开发区、河北唐山海港经济开发区、遵化市、迁安市、滦州市)

秦皇岛市:(海港区、山海关区、北戴河区、抚宁区、青龙满族自治县、昌黎县、卢龙县、秦皇岛市经济技术开发区、北戴河新区)

邯郸市:(邯山区、丛台区、复兴区、峰峰矿区、肥乡区、永年区、临漳县、成安县、大名县、涉县、磁县、邱县、鸡泽县、广平县、馆陶县、魏县、曲周县、邯郸经济技术开发区、邯郸冀南新区、武安市)

邢台市:(襄都区、信都区、任泽区、南和区、临城县、内丘县、柏乡县、隆尧县、宁晋县、巨鹿县、新河县、广宗县、平乡县、威县、清河县、临西县、河北邢台经济开发区、南宫市、沙河市)

保定市:(竞秀区、莲池区、满城区、清苑区、徐水区、涞水县、阜平县、定兴县、唐县、高阳县、容城县、涞源县、望都县、安新县、易县、曲阳县、蠡县、顺平县、博野县、雄县、保定高新技术产业开发区、保定白沟新城、涿州市、定州市、安国市、高碑店市)

张家口市:(桥东区、桥西区、宣化区、下花园区、万全区、崇礼区、张北县、康保县、沽源县、尚义县、蔚县、阳原县、怀安县、怀来县、涿鹿县、赤城县、张家口经济开发区、张家口市察北管理区、张家口市塞北管理区)

承德市:(双桥区、双滦区、鹰手营子矿区、承德县、兴隆县、滦平县、隆化县、丰宁满族自治县、宽城满族自治县、围场满族蒙古族自治县、承德高新技术产业开发区、平泉市)

沧州市:(新华区、运河区、沧县、青县、东光县、海兴县、盐山县、肃宁县、南皮县、吴桥县、献县、孟村回族自治县、河北沧州经济开发区、沧州高新技术产业开发区、沧州渤海新区、泊头市、任丘市、黄骅市、河间市)

文 | 财能圈 文 | 财能圈 10月10日晚，娃哈哈集团确认了宗馥莉辞去法人代表、董事及董事长职务的消息，距其2024年8月正式接任董事长职务仅过去14个月。这并不是这位“饮料公主”第一次辞职，这已是宗馥莉一年内第二次提出辞职。 据界面新闻报道显示，宗馥莉的辞职申请已于9月12日提交，并通过了集团股东会和董事会的相关程序。 与2024年7月那次“以退为进”的辞职不同，此次她退得彻底，办公室的灯真的灭了，没有反击宣言，更没有股东挽留。 告别娃哈哈：一场早已注定的离别 宗馥莉首次辞职发生在2024年7月，距离宗庆后2月25日逝世不足150天。当时，宗馥莉在《致娃哈哈集团全体员工的函》中直言，杭州市上城区政府及部分股东对其经营管理的质疑，致其无法继续履职。 这场辞职风波在当年8月迎来反转，宗馥莉非但没有离开，反而接替宗庆后出任娃哈哈法定代表人、董事长兼总经理，完成名义上的权力交接。 相较首次“被迫离场”的离任，此次辞职则更为彻底。从“暂时离任”到“彻底退出”，一年间的两次辞职，折射出娃哈哈复杂股权格局下宗馥莉已无力掌控大局。 宗馥莉的辞职实为多重矛盾长期积累的必然结果，其内部困局主要源于三方面。 最直接的导火索是遗产诉讼困局。2025年7月，宗庆后三名非婚生子女以存在家族信托承诺为由，在香港与杭州同步提起诉讼，要求分割价值21亿美元的信托资产及娃哈哈29.4%股权。 尽管娃哈哈官方声称此为家族内部事务，但香港高院于9月26日驳回宗馥莉上诉请求，维持资产冻结禁令。18亿美元资金流动性受限直接冲击企业战略布局。 更棘手的是，这场纠纷暴露了宗庆后生前未厘清的股权传承漏洞，其预留的股权安排既未公证也未完成法律确权，为继任者埋下致命隐患。 股权结构的先天缺陷使宗馥莉陷入“有名无实”的困境。国资持股比例远超宗馥莉个人，而职工持股会背后则是追随宗庆后数十年的老臣群体。这种“混合控股+国资参与”的股权架构，令宗馥莉的每项改革都遭遇双重掣肘。 2025年初，她拟将估值911亿元的387件核心商标转至自有控股公司，因国资方质疑“涉嫌国有资产流失”被迫终止。推进生产线自动化升级时，又因职工持股会担忧影响就业而受阻。控制权与决策权的根本错位，注定其改革举步维艰。 内部改革引发的利益版图重构加速了离职进程。接任后，宗馥莉的系列举措直指娃哈哈沉疴，关停数十家弱关联分公司及低效生产线，清退年销售额过低的中小经销商。 这些本意为优化结构的举措，却撼动了盘根错节的利益网络，被关停企业多与家族关联方有染，清退经销商瓦解了宗庆后时代的“人情利益体”，管理层换血更令元老寝食难安。 展开全文 另立门户：宗馥莉的“战略性退却” 娃哈哈的股权结构自校企改制以来便十分复杂。公司的股权由三方持有：杭州上城区持股46%，宗庆后生前持股29.4%，公司基层工会持股24.6%。 这种“三国鼎立”的格局，使得任何重大决策都需多方博弈。国资代表往往更关注政策合规与稳定，职工持股会则倾向于维护既得利益与就业保障，宗馥莉所代表的创新与变革诉求在缺乏绝对话语权的情况下，极易陷入僵局。 宗馥莉的彻底退出，与其说是失败，不如解读为在既定框架内无法破局后的主动切割。 事实上，宗馥莉辞职前已修好“后路”，早已开始布局自己的“体外版图”，其控股的宏胜集团，在2025年年初就注册了“娃小宗”等46枚全品类商标，宗馥莉的“后娃哈哈”布局早已悄然展开。该公司旗下已陆续整合了她在饮料、包装、营销等领域的多个关联项目。 值得注意的是，宏胜优品旗下的饮料品牌“KellyOne”在高端水及定制化饮品市场表现亮眼，与娃哈哈的传统产品线形成了差异化竞争。 宗馥莉的宏胜系公司9月披露的文件显示，其已启动品牌切换预案，2026年起将全面启用“娃小宗”品牌替代原有商标。这种“体外孵化新品牌”的操作，既是对商标使用权受限的被动应对，也暗含着脱离旧体系束缚的战略考量。 宗馥莉的“战略性退却”或许不是败局，而是另一种开始。她手中握有的宏胜饮料集团已成为宗馥莉的新阵地，这里没有国资股东的掣肘，没有商标使用权的争议，也没有老臣的牵制。宏胜集团这一“体外帝国”，年营收超100亿的体量足以支撑“娃小宗”的培育。 此次辞职后，宗馥莉将全身心投入新平台的运营，其目标显然是打造一个完全由自己掌控、符合其商业理念的“新王国”。 未来走向：娃哈哈与宗馥莉的双重变局 宗馥莉的困境是中国家族企业传承困境的缩影。第一代企业家多靠“强人治理”和模糊的人情关系维系企业运转，这种模式在草莽创业期成效显著，但却给第二代留下了“接力”难题。即股权架构缺乏法律保障、职业经理人体系未建立、新旧战略难以衔接。 对比方太茅氏父子的“三三制”传承，通过“带三年、帮三年、看三年”的渐进式放权实现平稳过渡，美的何享健引入职业经理人方洪波的“控股不控权”模式，娃哈哈的传承显然缺乏提前规划。 宗庆后生前坚持的“三不原则”（不上市、不融资、不贷款）虽造就了企业早期的稳健，但也使其错失了建立现代企业制度的最佳时机。 对于娃哈哈而言，宗馥莉的离去留下了三大亟待解决的悬念。 其一，接班人选择直接决定企业走向，是从内部老臣中提拔，延续传统经营模式，还是引入外部职业经理人，推动市场化改革，亦或是等待家族矛盾平息后宗馥莉回归，都将影响这家民族企业的命运。 其二，品牌战略面临抉择。继续依赖“娃哈哈”这一国民IP，需平衡各方股东利益以解决商标使用权问题，若重新选择其他品牌，则要突破消费者情感壁垒和农夫山泉等巨头的围剿。 其三，经销商与员工信心的重建迫在眉睫，2025年销量已降至去年同期的80%，如何修复渠道关系、化解老员工不满，是维持企业基本盘的关键。 宗馥莉的辞职，标志着娃哈哈正式步入“后宗时代”，这也将同时重塑娃哈哈的发展轨迹与行业格局。对宗馥莉而言，这或许是卸下重担的开始，离开娃哈哈的围城，或许才能找到真正的自己。返回搜狐，查看更多