文 | 李倩说品牌 文 | 李倩说品牌 “做品牌😉”是一个人人都能说、快被说烂的事。这件事太容易被误解了，现实😢语境中，说起“做品牌”，常常是鸡同鸭讲，说的压根不是一回事儿🥳。 举个例子：我在一次CEO闭门讨论会上遇到一个高管，😎当大家在讨论如何抓住新的内容平台做品牌时，他说：我觉得没有做😆品牌这回事，我们做企业本身就是在做品牌。你看，这就是典型的混👍淆概念了。 “做品牌”，很容易被误读，有两个比较常见的🤔说法： 一、“做品牌”= 好好“做企业”。 品牌😉=企业，这种理解是把品牌这个词泛化和放大了，认为只要企业做得🤔好就等于品牌做得好。在这种理解视角下，品牌部门、品牌专业，甚😎至品牌工作本身的存在，价值不大，甚至会觉得品牌部门“可有可无😊”，品牌专业“没啥大用”，品牌工作就是“敲锣打鼓”。 🙌我亲耳听过一家上市公司最大的事业部总经理说：做什么品牌，我们🙌业务部门做好了就有品牌，要什么品牌部门？！ 二、“做品😍牌” = 做具体的“营销动作”。 品牌=营销动作，这种😊理解是把品牌这个词功能化了，认为品牌就是一种非常具体的动作，🤔比如做PR（公共关系）、做产品推广、做文案和设计等。这种理解😡就像是你说“做人力资源”，别人理解成“招人”；你说“做行政”😉，别人理解成“前台接待”。 一旦这样理解“做品牌”，最😜大的后果就是：CEO立刻觉得这事太小了。你们品牌部门自己做做🔥就行了，这点事不需要太耽误我的时间。 先明确一下，我今😀天说的"做品牌"不是说做企业，也不是做某个具体的营销动作。这🤩里的“做品牌”= 做企业关键信息的梳理和表达。 这种理😆解下，品牌要先萃取总结，再营销表达，是一个信息梳理、内容生产😆、营销传递的过程。 如果一个企业，不能意识到做品牌究竟😢意味着什么，它就无法真正进入到做品牌的过程中，也就无法拿到做⭐品牌带来的成果。要么陷入到“品牌无所谓”的轻视，要么进入到对🚀一个具体的“活儿”的考核，漏掉了全局梳理管理的关键工作。 🎉 咱们既不要蓄意放大它，也不要刻意缩小它。正常理解它，才能😎做对做好它。 02 “做品牌”的四大核心议题 如😅果你认可“做品牌”是值得投入的事，也认可上面所说，“做品牌”🤗就是做信息的表达和内容的体验。好，我帮你说清楚“做品牌”都有😉哪几大板块的工作。 实际上所有“做品牌”的工作，不外乎😂这四大核心议题。你可以一边思考一边做个归类： 第一大品😀牌工作议题：【我是谁】 展开全文 众所周知的那些⭐关于品牌定位、品牌战略、品牌特色、品牌名称、品类和产品、商业🌟模式、定价策略、品牌渠道、品牌故事、品牌口号、品牌哲学、品牌😢VI、品牌理念、品牌安全、品牌管理规范、品牌CIS……这些满👍坑满谷的概念、工具，只要是关于说明品牌方自己信息的，都可以归😆到这一类【我是谁】的议题下。 很多时候你可能会被这些概😴念搞得头昏脑涨，我想说：其实你不必理会这些故弄玄虚的概念，喜🙌欢卖弄这些概念也不是什么有益的事情。 你可以把每一个概💯念都当做一个向你发起提问的记者，借助于它的提问，从不同角度，🤯帮你想清楚说清楚【我是谁】。 当然，如果觉得需要专业的😀外部咨询顾问辅助你来想清楚、表达出来，也是很好的办法。 🙄 但不管用什么办法，想清楚说清楚【我是谁】，都是第一重要的品😴牌工作。这一点如果糊弄过去了，后面三件事绝不可能做好。 😡 我们遇到一些品牌，请我们帮忙直接做“品牌物料”，说已经把品🤔牌是谁的事都想清楚了，就差输出内容了。结果品牌中心轴十要素逐🙌一细问下去，能回答上来的，不到三分之一。 【我是谁】要🤯经得起方方面面角角落落的追问，才叫真正“说清楚”了。 🎉看起来简单，但真正要做到“说清楚”并不容易，要花很多时间很大🤯力气，而只有那些真正有恒心塑造品牌的企业，才会在这件事上不惜😊投入（主要是时间投入）。 后面我会持续分享这些年遇到的😊那些在【我是谁】上真花过心思、获得市场奖励的好品牌。 😊第二大品牌工作议题【你是谁】 如果说【我是谁】是品牌对👏自身的认清和表达，那么，【你是谁】，就是品牌对顾客的洞察和探🤩索。 这个大议题下包含的工作量也很大。既有时髦的所谓市👏场调研、顾客画像、用户研究、痛点挖掘、顾客旅程、品牌触点等工😴作，也有基于这些工作产生的内容形式、内容渠道、内容手法、内容🚀调性等内容体验的整体策略。 说白了，【你是谁】是研究透🌟顾客/受众，并基于这些研究去匹配内容策略的过程。 这个😊议题处理得好，品牌营销的效率才能真的提上去，也许你会发现，看😡清楚了【你是谁】之后，好多品牌动作压根就没必要做。 【❤️你是谁】决定了一个品牌输出内容的策略，满世界越来越多的内容形💯式（图文、视频、音频、虚拟……）、内容渠道（媒体、门店、经销😍、私域……），我们到底以什么内容渠道为主，以什么内容形式为主👏呢？ 你看，如果人群、旅程和内容策略足够精准，是不是就🤩能省掉很多事儿？ 第三大品牌工作议题【我们的成果】 👏 光知道【我是谁】【你是谁】只是品牌展示的工作，最好的“做🤩品牌”一定要讲究“品效合一”，因此第三大品牌工作议题就是双方😊碰撞之后产生的【成果】。 没有【成果】的品牌工作，就是😆唱高调，耍流氓。 可能你要问：【成果】是不是就是说购买😅产生销量啊？ 不全是。 品牌工作毕竟不只是销售工🙄作。品牌工作不单单以“购买”作为评估成果的一个标志，除了购买💯，还有其他三件事，也可以表示品牌的工作有了“成果”。 🔥这三件事分别是：复购、连接、分享，再加上“购买”，一共四大成😉果。 如果企业高质量完成了【我是谁】、【你是谁】，那么🙌围绕着四大成果去反向设计品牌内容和运营动作，好的品牌工作，将😘会不断提高这四方面的成果表现。 要么能让人直接拿钱投票🔥（直接下单），要么能让人产生复购或转介绍（买了又买，劝别人买😢），要么能让人产生和你主动连接的动作（点赞、投票、留言、UG🥳C、参加活动、扣1、说话、到店……），要么能让人分享你的产品😎和内容（转发、传播、拍照、举例、转告……）。 你看，如🙌果【我是谁】说得够清楚，【你是谁】做的够清楚，四大【成果】运🎉营得够极致，说得绝对一点，一个品牌的所有顾客/潜在顾客都至少😘可以满足购买、复购、连接、分享四大效果中的一项。 这，🤯才是最精准的品效合一。 第四大品牌工作议题【内容的效率😊】 做到了成果，不意味着“做品牌”的工作就结束了。 🔥 好的“做品牌”不仅要看“成果”，还要看“效率”。我们究竟🤔用了多长时间、多少投入、多大精力做到了这样的一个“成果”，这🥳个过程是否可以不断优化？不断提高上述所有内容的生产效率？ 🔥 这个过程中包括但不限于：在梳理品牌过程中对管理的效率、在😀企业内部跨部门品牌沟通的协作效率、内容团队生产内容的效率、内🤔容团队的管理效率、内容团队的协作效率、AI辅助内容生成等新趋🔥势的试用效率…… 你看，这些问题几乎都聚焦在做品牌这件😁事的“内部摩擦力”上。 事实上，这些看起来很抽象的问题👍，都是有方法、工具、流程可以解决掉的。 毕竟，德鲁克老🥳先生说过：凡是不能被测量的事，都无法被管理。既然我们想要“管😊理品牌”工作，那么就需要想到办法“测量”这些事，不断用工具、😜数据加速，让做品牌的正向飞轮转动起来。 这是很容易被企😎业忽略掉的一块“做品牌”的工作板块，不管是大企业小企业，在品😂牌内容工作过程中，都会产生大量的沟通和管理成本，而这部分成本🤔，是完全可以压缩提效的。 结语 以上，我试图用最😁简朴的语言把“做品牌”这件事说清楚，希望能在你的脑海里建立起❤️清晰的一张地图，让做品牌这件复杂的事从此明了起来。返回搜狐，🤔查看更多

北京市:市辖区:(东城区、西城区、朝阳区、丰台区、石景山区、海淀区、门头沟区、房山区、通州区、顺义区、昌平区、大兴区、怀柔区、平谷区、密云区、延庆区)

天津市:市辖区:(和平区、河东区、河西区、南开区、河北区、红桥区、东丽区、西青区、津南区、北辰区、武清区、宝坻区、滨海新区、宁河区、静海区、蓟州区)

河北省:石家庄市:(长安区、桥西区、新华区、井陉矿区、裕华区、藁城区、鹿泉区、栾城区、井陉县、正定县、行唐县、灵寿县、高邑县、深泽县、赞皇县、无极县、平山县、元氏县、赵县、石家庄高新技术产业开发区、石家庄循环化工园区、辛集市、晋州市、新乐市)

唐山市:(路南区、路北区、古冶区、开平区、丰南区、丰润区、曹妃甸区、滦南县、乐亭县、迁西县、玉田县、河北唐山芦台经济开发区、唐山市汉沽管理区、唐山高新技术产业开发区、河北唐山海港经济开发区、遵化市、迁安市、滦州市)

秦皇岛市:(海港区、山海关区、北戴河区、抚宁区、青龙满族自治县、昌黎县、卢龙县、秦皇岛市经济技术开发区、北戴河新区)

邯郸市:(邯山区、丛台区、复兴区、峰峰矿区、肥乡区、永年区、临漳县、成安县、大名县、涉县、磁县、邱县、鸡泽县、广平县、馆陶县、魏县、曲周县、邯郸经济技术开发区、邯郸冀南新区、武安市)

邢台市:(襄都区、信都区、任泽区、南和区、临城县、内丘县、柏乡县、隆尧县、宁晋县、巨鹿县、新河县、广宗县、平乡县、威县、清河县、临西县、河北邢台经济开发区、南宫市、沙河市)

保定市:(竞秀区、莲池区、满城区、清苑区、徐水区、涞水县、阜平县、定兴县、唐县、高阳县、容城县、涞源县、望都县、安新县、易县、曲阳县、蠡县、顺平县、博野县、雄县、保定高新技术产业开发区、保定白沟新城、涿州市、定州市、安国市、高碑店市)

张家口市:(桥东区、桥西区、宣化区、下花园区、万全区、崇礼区、张北县、康保县、沽源县、尚义县、蔚县、阳原县、怀安县、怀来县、涿鹿县、赤城县、张家口经济开发区、张家口市察北管理区、张家口市塞北管理区)

承德市:(双桥区、双滦区、鹰手营子矿区、承德县、兴隆县、滦平县、隆化县、丰宁满族自治县、宽城满族自治县、围场满族蒙古族自治县、承德高新技术产业开发区、平泉市)

沧州市:(新华区、运河区、沧县、青县、东光县、海兴县、盐山县、肃宁县、南皮县、吴桥县、献县、孟村回族自治县、河北沧州经济开发区、沧州高新技术产业开发区、沧州渤海新区、泊头市、任丘市、黄骅市、河间市)

“吃瓜吃到自己买的基金身上。” 近期，港股创新药企业药💯捷安康股价出现大幅波动，引发市场广泛关注，而由于药捷安康被“🎉悄然”纳入了包括国证港股通创新药指数在内的多只指数，导致相关😁ETF被动买入，更是引发了众多投资者在社交平台上声讨。 😜 这一极端个案不仅让众多基民“踩雷”，更将指数编制规则的潜在😊漏洞与ETF规模扩张带来的“双刃剑”效应，再次推至聚光灯下。🙄 ETF“踩雷”药捷安康 公开资料显示，药捷安康🌟于2025年6月23日在港股上市，是一家以临床需求为导向、处🤩于注册临床阶段的生物制药公司，专注于发现及开发肿瘤、炎症及心🌟脏代谢疾病小分子创新疗法。 上市近三个月以来，药捷安康🎉的股价一直处于小幅上涨的态势，直到9月8日被纳入港股通，同时😆被纳入恒生综合指数、恒生综合中小型股指数、恒生医疗保健指数、🌟恒生创新药指数等9只恒生系列指数，短期内形成集中买盘，开启了🎉“狂飙”模式。 Wind数据显示，自9月8日药捷安康被😎调入港股通标的以来，南向资金持续加码，截至9月15日净买入3🚀06.25万股，公司股价在9月12日上涨77.09%，9月1😜5日更是大涨115.58%，令人咋舌。 但到了9月16💯日，药捷安康突然上演高台跳水，其股价虽然早盘一度大涨63%，🚀但下午便断崖下跌，截至收盘下跌53.73%，股价从679.5😜港元/股掉落至192港元/股，堪比“过山车”。 这一巨😁幅波动引起了众多投资者关注，于是，有投资者发现，自9月15日😢起，药捷安康“悄然”出现在了多只跟踪国证港股创新药指数的ET😊F的申赎清单中。 这主要是因为9月15日，国证港股通创😂新药指数实施了季度定期调整，药捷安康被纳入成份股。以同类产品👍中最大的港股通创新药ETF为例，9月15日，该ETF买入药捷😅安康300万股，按前一个交易日收盘价计算对应金额约5.78亿⭐港元，占基金净值比约2.62%。国证指数公司信息显示，全市场🌟共有5只ETF跟踪国证港股通创新药指数，合计规模约359.6🙄3亿元，以2.62%占比来计算，ETF被动买入金额约9.4亿🔥元。 但在刚刚纳入指数成份股，药捷安康便遭遇巨幅回调，⭐不少投资者感叹“躺着也中枪”。 9月17日，药捷安康股⭐价有所回升，截至收盘上涨8.96%，但距离最高点仍然有近70😉%的回调。 指数调整与编制方法存在漏洞 在“踩雷🙌”药捷安康的背后，此次国证港股通创新药指数的样本调整与编制方🤩法也备受争议。 首先，按照该指数的样本股调整规定，国证😂港股通创新药指数实施季度定期调整，于每年 3 月、6 月、9🤩 月和12 月的第二个星期五的下一个交易日实施，即9月15日⭐正式实施今年三季度的定期调整。 但对于此次调整，国证指😁数公司并未提前发布公告，使得很多普通投资者不知道药捷安康已经😢被纳入国证港股通创新药指数，且截至发稿前，国证指数中心官网上🌟的国证港股通创新药指数样本详情中，依然没有药捷安康的身影。 🤔 展开全文 “很多投资者买ETF是因为其持仓透明，😍但指数公司和基金公司均未及时向公众投资者告知指数调整细节，一😁定程度上损害了投资者的知情权。”有基金评价人士向券商中国记者😡表示。 其次，根据国证港股通创新药指数编制方案，该指数🌟的选样空间需要满足具备互联互通标的资格；公司近一年无重大违规👏、财务报告无重大问题；公司最近一年经营无异常、无重大亏损；考😴察期内股价无异常波动等要求。选样方法分为两步，首先，剔除选样😍空间内最近一年日均成交金额低于1000万港元的股票；然后，对😂选样空间剩余股票按照最近一年日均总市值从高到低排序，选取前 😡50 只股票作为指数样本股，样本数量不足时按实际数量纳入。 😢 “这个指数的编制方法有一些漏洞，首先，药捷安康上市不足😎3个月，其实并不完全满足上述要求中关于‘近一年日均成交金额’😴的要求；其次，这个指数的选样方法也相对简单，没有考虑流通股占🤔比等细节，而药捷安康恰恰是因为流通盘小、流动性不足引发股价大🌟幅波动。”有基金评价人士向券商中国记者表示。 Wind😂数据显示，药捷安康总股本3.97亿股，IPO发售1528万股😴，其中979万股被基石投资者锁定，实际可交易股份仅549万股🌟，占比1.38%。 被动资金频频显威 这并不是E😘TF影响个股波动的首例，随着ETF的规模突破5万亿大关，持股🙄市值也超越主动基金，被动资金已经成为影响市场走向的一股强大力😍量。 特别是9月以来，众多指数集体迎来季度定期调整，E😘TF机制驱动下的被动买入卖出力量更是时常影响市场波动。 🤯 比如，9月15日，科创50、科创芯片、科创AI、科创成长等💯多只科创板指数也迎来季度调整。按照指数编制规则，单个成份股权🥳重不得超过10%，而寒武纪在上述指数中的权重普遍超过指数规定💯的10%上限，带来大量被动资金随之调仓。 Wind数据💯显示，跟踪科创50的ETF规模约1740亿元，若要将寒武纪的🤗权重从15.42%降至10%，将导致这些科创50ETF被动减😁持寒武纪的股票约94亿元。如果再叠加科创芯片、科创AI、科创🔥成长等指数的调整，寒武纪的权重下调或将引起相关指数基金被动卖😡出寒武纪近200亿元的规模，占到寒武纪日成交额的六七成。 👍 “为了避免过度集中抛售，我们会在指数调整公告发布后就慢慢😀调仓，但仍然难免会对股价造成影响。”上述基金经理表示。Win🤩d数据显示，从8月29日指数调整公告发布，至9月15日正式调😡整，寒武纪股价回调了9.31%。 瑞银中国非银金融研究😎团队表示，ETF规模扩张往往会增强市场的流动性，但随着ETF🤔规模进一步增长，纳入和剔除成份股所带来的短期股价波动受被动资👍金进出的影响或将加剧。 华安证券金融工程团队也认为，E🤗TF持有量更多的股票比其他类似的证券更具波动性，且ETF交易❤️产生的波动性至少在短期内是一种不可分散的风险来源，因为指数化😘可能导致资产收益和流动性的更大协同变动。 责编：杨喻程⭐ 排版：刘珺宇 校 对：赵燕 违法和不良信🙌息举报电话：0755-83514034 邮箱：bwb@😎stcn.com返回搜狐，查看更多