文 | 窄播，作者 | 杨奕琪（上海）庞梦圆（上海） 😍文 | 窄播，作者 | 杨奕琪（上海）庞梦圆（上海） 😘始祖鸟营销事件给当地环境造成的负面伤害，对核心户外消费人群的👍背刺，对品牌核心价值观的背离，给所有的品牌从业者提了个醒，「🤩品牌价值观」永远是影响品牌口碑的关键起点，是品牌必须要重视的❤️最重要的资产。 这与品牌重新成为驱动消费增长的重要方式😴、及由此带来的品牌的泛化、品牌理念表达方式的泛化都有关系，也😊与消费者认知水平快速提高有关。 正是在这样的背景下， ❤️我们需要强调：品牌要真的有价值观，且要自内而外地相信、遵循价😊值观做事。价值观不是讲给消费者听的话术，是贯穿品牌内部、落实🤯到每个用户触点、统一品牌行为的准则。 尤其对依赖品牌溢😢价生存的品牌而言，「价值观」是品牌差异化乃至溢价来源。对价值🤔观的背离，很大程度上就是对消费者的欺骗。 品牌要真的有🌟「价值观」，而不只是喊口号 「做品牌」在国内已经成为一😂种时髦趋势，门槛也在降低，哪怕品牌没有要深耕的「起心动念」，😆哪怕只是有供应链优势，或者擅长流量运营，只要有品牌费用，通过😜运营小红书、拍摄TVC、找明星代言等轻量化方式，戳中某个圈层😴人群的心、引发情感共鸣与传播，就能收获一波「品牌红利」，也能😘轻易地说出一句看上去漂亮的品牌价值观。 但区别在于，有😉价值观支撑的品牌，不是停留在口头的、空洞的概念，是有来源的、⭐经过了反复检验、品牌内部核心人员真的相信的一种做事标准和价值😆判断，且消费者能在品牌的一言一行中真正感知得到。 真正😍做好一个品牌，要持续地将「价值观」落地到品牌行为的方方面面。🚀当价值观成为一个口号，当做品牌变成套公式，消费者一定能敏锐地🎉洞察到，那么与品牌价值观背道而驰的事就早晚会发生。 一🙄年前，一位头部品牌CMO在与《窄播》的访谈中就强调，品牌价值🌟观并非单纯的对外传播事务，它对内渗透的重要性甚至更大，因为有😴 70% 的工作需要聚焦于内部共识的建立。如果没有一个明确的🔥价值观在内部形成共识，各个部门就有可能陷入各自为战，例如渠道😡可能为短期销量盲目打折，产品端忽视功能或陷入功能过配，最终影😘响品牌在消费者眼中的形象。 真假价值观的边界就在于，这🤩些理念究竟是品牌发自内心认同并坚守的初心，还是用来讨好用户的🚀工具。 就像今天，女性主义、环保主义已成为普遍的社会思😅潮，却也被部分品牌异化为「做品牌」的捷径。最典型的便是妇女节😆，几乎每年都有品牌试图借女性主义蹭热点，结果往往因文案触碰价🤔值观误区而翻车。 而真的有价值观的品牌，一定会在内部，😉从产品设计、品牌表达、销售、门店设计、售后服务，形成一套统一🤯的、符合价值观的做事方式，乃至招人原则。因为每一个用户能触及🤗的点位，都在呈现着品牌的价值观。 此前，一位研究日本消🚀费的投资人在《窄播》的访谈中也分享过一个典型案例：日本户外品😴牌Montbell的店员大多都是资深登山爱好者，并基于自己对❤️户外登山的认知，精准切入用户需求，甚至细致到询问消费者想爬哪😜座山，推荐真正适配的装备。这种将户外专业性融入门店服务细节的🌟做法，能让用户切实感受到价值观不是口号，而是贯穿品牌各个角落🚀的行为准则。 展开全文 另一个户外品牌巴塔哥尼亚😊对价值观的坚持，则到了近乎偏执的程度。 他们强调「对环😀境发自肺腑的重视」，且不掩饰自己「对需要勤加练习、掌握技巧的🚀高难度人力运动的热爱」、「对摩托雪橇、摩托艇这样的机动化运动🌟的鄙夷」。为了更好实践品牌哲学中「最复杂、影响最深远」的环境👏哲学，他们制定了一套包含6个关键元素的框架，包括「过有检视的😘生活」和「端正自身行为」。 不过，不论Montbell😜还是巴塔哥尼亚，更有参考意义的不是它们的价值观究竟是什么，甚🤩至不是它们是如何践行价值观的（这当然也有参考价值，但每个品牌😀公司应该都集百家所长后总结出了一套适合自己的方式），而是它们🤗在践行价值观时无比严格的态度。 「维持形象的最好方式就😍是实践出这个形象。」巴塔哥尼亚创始人乔伊纳德在讲述其品牌哲学😘的书籍《冲浪板上的公司》中说道。 有真的价值观，才能应😘对好差异化、破圈乃至全球化 对品牌来说，价值观最基础的💯作用，是向外界传递「我是谁」，是品牌差异化和品牌感的来源，是🙄品牌的身份标识。那么当越来越多企业通过「成为品牌」寻求发展时🤯，建立自己的价值观就变得很有必要。它不仅会让品牌在一众供给中💯脱颖而出，还能帮助品牌在穿越潮流周期、从圈层走向跨界或者大众🚀、从local走向global时，依然内核稳定，动作不变形。😎 再进一步，如今的商业环境，对品牌快速扩张、抓住风潮、🤔引领风潮提出更高要求，供应链成熟、社交媒体发达又为品牌规模化😘扩张创造了条件。这些客观因素都无形之中放大了品牌坚守「价值观🙄」的难度，容易让品牌「表演」价值观。 但越是这种时候，😁越需要真正的、一以贯之的价值观托底，才不至于在发展过程中丢了🤯初心。 何况今天的消费者对产品、品牌的鉴别和感知力在提😊升，品牌是否言行一致，他们很容易感受得到。 「你做的每🙌一个举动是为了赚钱，还是真的为了服务好他们，他们是懂的。尤其🥳我们服务的是那种比较头脑清醒的消费者，他们都是明眼人。」两年😅前，街头文化集合店DOE的联创Terry，就曾对我们如此感叹👍过。 Terry还提到，潮流是个cycle，「一个品牌🤩如果没有自己的identity，只做一个跟随者是不会被人记住🚀的。」有些品牌风格跳来跳去，试图抓住每个风口，最后还是没了。❤️但一些有百年历史的品牌，如匡威，它的产品不会永远流行，但永远😉有一群人爱它。 因此「品牌一定要坚持自己的初心，把握好😢供需关系，才能走得更长久」。 换句话说，坚持价值观不等😘于品牌必须小才能美。恰恰相反，如果品牌有真的自内而外相信的价👍值观，并严格落实它，会更有助于品牌长大、破圈。因为在每一个需😉要做出选择的关键节点，品牌都会更清楚哪些是应该坚持的，哪些是❤️可以灵活调整的。 内衣品牌NEIWAI的创始人刘小璐曾🤩对我们提到，NEIWAI从创立第一天就知道要坚持女性价值理念🙌，但在不同时期，「女性价值」的具体所指是不同的。因此刘小璐要💯求团队，「一定要非常敏锐地感知女性集体成长到了什么阶段」——🤗例如当时女性最核心的焦虑是婚姻焦虑还是身材焦虑，基于此去做产😂品和传播，而不是对着一个概念刻舟求剑。 当然，真的有价😴值观、真的践行价值观，不仅是消费品牌需要，内容品牌也一样需要🙄。我们的内容消费同样存在同质化供给过剩、乃至平台之间能力、创🤯作者、内容本身越来越相似的局面。 越是如此，抖音、快手😡、小红书、B站、微博、闲鱼这些平台，越需要明确自己的价值观是😡什么，并在创作者吸引、算法推荐、内容运营乃至商业化上，体现和🌟强化出来，获得自己的独特生长。 只有真的找到并相信自己🙌的价值观、践行价值观，品牌才真的成立，且不会轻易在各种变化和😀挑战中丢失自己。返回搜狐，查看更多

北京市:市辖区:(东城区、西城区、朝阳区、丰台区、石景山区、海淀区、门头沟区、房山区、通州区、顺义区、昌平区、大兴区、怀柔区、平谷区、密云区、延庆区)

天津市:市辖区:(和平区、河东区、河西区、南开区、河北区、红桥区、东丽区、西青区、津南区、北辰区、武清区、宝坻区、滨海新区、宁河区、静海区、蓟州区)

河北省:石家庄市:(长安区、桥西区、新华区、井陉矿区、裕华区、藁城区、鹿泉区、栾城区、井陉县、正定县、行唐县、灵寿县、高邑县、深泽县、赞皇县、无极县、平山县、元氏县、赵县、石家庄高新技术产业开发区、石家庄循环化工园区、辛集市、晋州市、新乐市)

唐山市:(路南区、路北区、古冶区、开平区、丰南区、丰润区、曹妃甸区、滦南县、乐亭县、迁西县、玉田县、河北唐山芦台经济开发区、唐山市汉沽管理区、唐山高新技术产业开发区、河北唐山海港经济开发区、遵化市、迁安市、滦州市)

秦皇岛市:(海港区、山海关区、北戴河区、抚宁区、青龙满族自治县、昌黎县、卢龙县、秦皇岛市经济技术开发区、北戴河新区)

邯郸市:(邯山区、丛台区、复兴区、峰峰矿区、肥乡区、永年区、临漳县、成安县、大名县、涉县、磁县、邱县、鸡泽县、广平县、馆陶县、魏县、曲周县、邯郸经济技术开发区、邯郸冀南新区、武安市)

邢台市:(襄都区、信都区、任泽区、南和区、临城县、内丘县、柏乡县、隆尧县、宁晋县、巨鹿县、新河县、广宗县、平乡县、威县、清河县、临西县、河北邢台经济开发区、南宫市、沙河市)

保定市:(竞秀区、莲池区、满城区、清苑区、徐水区、涞水县、阜平县、定兴县、唐县、高阳县、容城县、涞源县、望都县、安新县、易县、曲阳县、蠡县、顺平县、博野县、雄县、保定高新技术产业开发区、保定白沟新城、涿州市、定州市、安国市、高碑店市)

张家口市:(桥东区、桥西区、宣化区、下花园区、万全区、崇礼区、张北县、康保县、沽源县、尚义县、蔚县、阳原县、怀安县、怀来县、涿鹿县、赤城县、张家口经济开发区、张家口市察北管理区、张家口市塞北管理区)

承德市:(双桥区、双滦区、鹰手营子矿区、承德县、兴隆县、滦平县、隆化县、丰宁满族自治县、宽城满族自治县、围场满族蒙古族自治县、承德高新技术产业开发区、平泉市)

沧州市:(新华区、运河区、沧县、青县、东光县、海兴县、盐山县、肃宁县、南皮县、吴桥县、献县、孟村回族自治县、河北沧州经济开发区、沧州高新技术产业开发区、沧州渤海新区、泊头市、任丘市、黄骅市、河间市)

文 | 互联网怪盗团 文 | 互联网怪盗团 张雪🎉峰在各个互联网平台的账号均被禁止关注了。按照其工作人员的说法😜，“正在反省”——这个说法很暧昧，信息量可大可小。不过，出事😍的只是张雪峰的大号，其各种小号仍然在直播、发视频，公司运营似🤔乎也仍然在持续。所以可能还存在转圜的空间，或许“反省”一阵子🙌又回来了，而不会像某些其他顶流一样永久消失。当然，这都是目前👏的猜测。 我不太清楚张雪峰会“反省”多久，但是对他这个😴人，还是有一点研究的。我认为他成名的奥秘就在于：充当了数千万🔥家长乃至广大网友的“嘴替”。更具体地说，他其实是打着“专业价😀值”的旗号，为网友提供情绪价值。让网友在精神上舒服了、“爽到😅了”，其中一部分人就会爱屋及乌，花大钱去采购他提供的“专业服😜务”。 对于张雪峰的言论，我印象最深刻的有两条。第一是😢他宣称“新闻学专业没前途”，缺乏技术含量、没有就业前景，不值😴得填报。第二是他声嘶力竭地劝高三学生“抓住最后三个月时间努力❤️”，“用三个月的努力换一生的回报”。这两个片段都非常具备传播😉价值，被切片传播了无数次。不过仔细研究一下就会发现，它们几乎😉不包含任何专业信息，仅有情绪价值： 早在十几年前，新闻❤️学专业的就业前景就不太好了。一边是新媒体的崛起，另一边是传统🥳媒体基本不再提供“铁饭碗”；新闻学毕业生不容易找工作，并不是😴什么新奇的秘密。只要在网上稍微搜一下或者问问熟人，就能找到无👍数鲜活的证据。 高三学生“努力一阵子、受用一辈🔥子”，更不是任何新鲜东西，二十多年前我读书的时候就有这话了。🤔随便一个学校的高三老师都能说出这种话。讽刺的是，现在学历贬值🚀，高三学生付出努力能否受用“一辈子”，已经要打一个很大的问号🙌了。 早在十几年前，新闻学专业的就业前景就🤗不太好了。一边是新媒体的崛起，另一边是传统媒体基本不再提供“😴铁饭碗”；新闻学毕业生不容易找工作，并不是什么新奇的秘密。只😎要在网上稍微搜一下或者问问熟人，就能找到无数鲜活的证据。 ❤️ 高三学生“努力一阵子、受用一辈子”，更不是任何新鲜东西，🤩二十多年前我读书的时候就有这话了。随便一个学校的高三老师都能😆说出这种话。讽刺的是，现在学历贬值，高三学生付出努力能否受用😊“一辈子”，已经要打一个很大的问号了。 为什么这两段毫🔥无技术含量的言论，能成为张雪峰的“高光时刻”呢？因为他提供了🤔足够的情绪价值，为足够多的网友充当了“嘴替”。先说第一条：很🤔多网友出于各种各样的原因，对于新闻媒体，以及在其中从业的记者🤗、编辑，抱有不少负面情绪。例如标题党、“震惊体”、小题大做、🔥专业知识欠缺……虽然不完全是新闻工作者的错，却被不分青红皂白🙌地加到了新闻工作者头上。何况大部分人分不清专业媒体和自媒体，😀往往会把网上出现的所有逆天言论，都归结为“新闻学专业教育失败😜”的产物。 因此，当张雪峰宣称新闻专业没有前途的时候，⭐广大网友当然会振奋——不是因为他说出了一个“公开的秘密”，而💯是因为他代表大家鞭挞了“无良媒体”，帮大家出了一口恶气。直到🌟今天，每当媒体出现任何“标题党”行为，B站、知乎都会涌现出一🤩堆“这波张雪峰上大分”“张雪峰又赢了”这样的评论，导致一群路🥳人对张雪峰“路转粉”，其中一小部分或许真会成为其客户。 😜 再说第二条。高考能改变命运，高三期间的努力最值钱——对于小😘镇做题家而言，这是不可质疑的真理。可惜的是，由于当代社会日益❤️多元化，而且就业形势变化复杂，这一代学生早就不像父辈那样对高😉考抱有神话般的迷信情绪了。虽然每个高中老师都会对学生进行思想😡教育，但是张雪峰的口才显然比前者更强，声嘶力竭的演讲风格也更😜具感染力。我相信，至少有几百万高中学生的家长，曾经让自己的孩🥳子看过张雪峰的视频、直播，然后告诉他：“你看，这是拥有千万粉😂丝的成功人士张老师说的，你必须听！” 展开全文 🤔对于十六七岁的学生来说，外部榜样的说服力永远比身边的人更高。😘记得我读书的时候，老师和家长特别害怕学生受到郑渊洁、韩寒、郭🤩敬明等“非主流偶像”的影响；如果那时就有张雪峰，肯定会被捧成👏“正能量偶像”，为高中生注入“正确价值观”。每次张雪峰劝高中🌟生努力考大学，都是在充当家长和老师的嘴替；后者被伺候爽了，就👍不会吝惜以金钱作为回报。 更进一步地说，张雪峰通过其“😂志愿填报咨询服务”，还在给广大家长造一个梦：通过信息差，避免😘内卷竞争，为孩子找一个光明的未来。不用说，这正中家长的痛点—😘—中国式家长最大的特点，就是自己不努力，让孩子代替自己努力；😀但孩子的努力总有局限性，最多到考场就为止了，填志愿他们确实无🥳法“努力”。老实说，关注社会就业形势、分析大学专业优劣、判断😂子女适合学什么专业，都应该是家长的基本职责才对，而且早在孩子🙄读初中时就该开始注意了。可是咱们中国式家长，大家都懂，一言难😁尽。 于是张雪峰横空出世，通过各种免费或付费的手段，让😉家长看到了“走捷径”、轻易为子女选择美好出路的希望。而且，这😉些手段还能满足中国式家长的控制欲：“专业是我在张老师的帮助下🤩替你选的，肯定好，肯定适合你，你还有什么理由不好好学习？”比😂起殚精竭虑地认真为孩子规划未来，或者让孩子按照自己内心的愿望😀去尝试，依靠张雪峰无疑更符合广大中国式家长的情绪——他想不赚😅大钱都难啊。 当然，明眼人都知道，张雪峰并不掌握什么“🤯信息差”，其意见很难说比一般人高明到哪里去。他在2015年建😢议学生报土木工程、2021年建议报计算机，已经是网上广为流传🙌的“黑历史”了。退一万步讲，就算张雪峰真掌握了什么独家信息，🤯考虑到他的影响力，这些信息必然会在短时间内变成公开信息，大家🤗都知道了，也就无所谓“信息差”了。哪怕他仅仅在付费服务当中提❤️供独家信息，考虑到他一年能给上万家长提供付费服务，这些信息必😀然也会在短期内变得不再“独家”……（注：实际上张雪峰并不存在👍这种烦恼，因为他显然毫无独家信息可言。） 可想而知，在😅不掌握“独家信息”的情况下，要维持内容热度，只有依靠情绪价值😀而不是专业价值。前些年，全网鄙视“文科生”、觉得理工科最伟大🎉时，张雪峰就踩文科、捧理工科；后来文科专业因为方便考公而热度😊回升，反而是理工科被认为性价比偏低，张雪峰就转为在一定程度上😉捧文科。与其说是他“发现”或“引领”了潮流，不如说他顺应了潮🙄流。众所周知，顺应潮流是没有超额收益的，所以追随张雪峰的人作🚀为一个整体，必然不会有超额收益。 这就是所谓KOL的两🎉难：要提供情绪价值，就必须顺应潮流；但是顺应潮流就不可能提出😡什么新奇的观点，无法带给粉丝真知灼见。对于张雪峰而言，这个选💯择题很容易做，直接提供情绪价值就好，反正粉丝并不真正需要真知😎灼见。 记得不久前，我跟几位影视行业的朋友聊天，对方感🥳叹道：这些年电影市场时好时坏，但是票房创造奇迹的片，一般都是🤯充当了观众的“嘴替”——帮他们讲出自己不敢讲、不善于讲，或者🚀不知道该怎么讲的话。只要你能为一个足够大的、具备消费能力的观🤔众群体充当“嘴替”，那票房就差不了。具体的例子就不举了，相信🤔大家比我更清楚。 从这个角度看，张雪峰就是打着专业咨询😜服务旗号的电影明星。这是社交媒体时代的常态：“专业价值”与“👏情绪价值”日益混淆，人们看似在购买前者，其实获得的是后者。哪😆个行业不是这样的呢？返回搜狐，查看更多