文 | 侃见财经 文 | 侃见财经 直播电商的“😍困境”，愈发明显。如何在营收与利润之间寻找到新的平衡，成了头😜部直播电商公司共同的难题。 作为互联网电商行业的一个分👏支，对比阿里巴巴、京东以及拼多多，任何直播电商在规模效应之下🔥，都不应该给予超过行业上限的估值。这是市场的偏见，最终也会被😢修复。 站在行业整体来看，阿里巴巴上半年营收为2476😊.5亿元，归母净利润为406.49亿元，美股动态市盈率为21🤔.9倍，需要说明的是，这还是阿里叠加了AI概念加持之后的估值😢。若以京东为例，其上半年收入为6577.42亿元，归母净利润❤️为则超过了170亿元，其动态市盈率仅为9.49倍。 若🚀以“后来者”拼多多为例，其成长期也曾获得了较高的估值，但是步👍入成熟期之后，市场的定价逐渐回归到均态水平。 上半年，🌟拼多多营收达1996.57亿元，归母净利润高达454.95亿😎元，其动态市盈率也仅为14.05倍。也就是说市场对于电商行业😁的定价，普遍偏向于零售行业，而并非互联网行业。 从港股😆直播电商行业来看，目前直播电商公司交个朋友控股的动态市盈率为😎22.95倍，东方甄选动态市盈率更是高达4411.68倍，显🤗然高出了行业的上限水平。由此可见，这是十分不合理的，也是需要😂被纠正的。 整体而言，从直播行业兴起至今，其早已经过了👍爆发的阶段，市场的估值也开始回归，作为国内最大的直播电商公司😡，阿里巴巴都没能获得市场超高的估值，腰部公司的定价显然被市场🤩高估，尤其是东方甄选。 当然，从流量的角度，东方甄选此👏前因为董宇辉以及俞敏洪热度的加持，的确带来了巨量的流量以及爆🤗发的营收，打开了市场的想象空间，但随着董宇辉从东方甄选离职创😅业，二者的关联性被瓦解。 所以站在市场的角度，东方甄选🌟未来业绩能否持续兑现，仍然是一个未知数。从当下的状况以及估值🤔水平来看，已失去“想象力”的东方甄选的确被市场高估，尽管其较😆高位下跌明显，但以目前的业绩，确实难以支撑270亿港元的估值😜。 “流量”的定价 对于互联网行业而言，“分化”⭐是行业最大的特征。 过去很长一段时间，风口之上公司，一🤯般能够获得超过行业平均水平的估值。例如，AI爆火下的腾讯与网🌟易，其能够轻松获得20至30倍市盈率的估值，而百度与微博，仅😜仅获得10倍左右动态市盈率的估值。 同样的问题，在电商👍行业表现也尤为明显。 教培行业发展遇阻之后，俞敏洪果断😁地选择了直播电商，并且宣布新东方在线转型，改名东方甄选。在当😅时市场的合力作用下，董宇辉成了直播行业的幸运儿，作为现象级主😍播，董宇辉成了东方甄选的转型最大的助力，且不能被模仿也不能被🤩复制。 展开全文 巨大流量的加持以及连续不断的热🎉搜，让东方甄选脱颖而出成了市场当时最大的黑马之一，从2022😁年6月初至2023年1月底，短短半年多的时间，东方甄选股价涨🙌幅超过了25倍。就连腾讯也出现了判断失误，在东方甄选股价起步😅阶段直接清仓。 流量的加持下，东方甄选业绩也得到了爆发😁。2022年至2024年，东方甄选的营收也从8.99亿元跳涨😀至65.26亿元，净利润更是从亏损5.34亿元两年爆发到了1🙄7.20亿元。 业绩暴涨下，东方甄选股价大爆发，市值短😡短一年暴涨近800亿港元。 但泼天的流量，东方甄选的管🤗理层却没能很好地把握，其内部的分歧被时任CEO的孙东旭摆在了🥳台前，矛盾彻底激化。短暂的发酵，东方甄选最终被流量反噬。最终😍，俞敏洪不得不罢免了孙东旭，升职董宇辉来平息舆论的怒火。 😴 裂痕的种子一旦种下，修复就变成了无稽之谈。 半年多😜之后，董宇辉彻底从东方甄选离职，面对头部超级主播的缺失市场已🙌提前定价。若从东方甄选最高位算起，一年半时间东方甄选股价跌幅😢超过了85%，市值蒸发超过了650亿港元。 失去董宇辉🎉之后，东方甄选的困境快速显现。 据其2024年财报显示😀，2024年全年营收下降至43.92亿元，减少了21亿元；净👏利润直接从2023年的17.2亿元暴降至573.5万元，暴跌😉幅度超过了99%；GMV下滑至87亿元，同比下滑39.2%。😎 面对利润的大幅下滑，东方甄选表示，营收下降主要是由于🎉直播电商行业竞争加剧，以及公司在业务战略上的调整。造成利润断😍崖式下跌的最大因素则是付给董宇辉的1.4亿元“分手费”。 🙌 侃见财经认为，对于东方甄选的说法，很显然不能令市场信服，😍头部主播对于直播电商公司而言，重要性不言而喻，但东方甄选很显🚀然没有正确预估失去头部主播所要付出的代价。 估值终将回😁归 掌舵者的错误判断，在公司发展当中极容易被放大。 👏 作为一家上市公司，董宇辉一人独大的现象的确在公司治理中的🥳确很容易变成不稳定因素。因此，站在俞敏洪的角度，要摆脱这种困👍境，就必须消除这个因素，这就注定了东方甄选与董宇辉之间只能以🙌“分手”告终。 但悲剧的是，对于失去董宇辉这个巨大的流🙄量入口，俞敏洪显然没有充分的预估，以至于董宇辉走后，东方甄选🙄流量缺口难以填补。 为了弥补流量的空缺对估值产生巨大的😊影响，东方甄选开始另辟蹊径，加强对自身流量的扶持，东方甄选从😴直播电商转向电商平台刻不容缓。 2025年中期业绩会上🤯，俞敏洪曾表示，东方甄选近七成的销售依赖于抖音，对于独立上市🙄公司而言，“不是一个正常的商业模式”。公司正尝试加大App建😅设和会员体系投入，并在小红书、京东、淘宝等平台设立销售渠道，🎉减少对单一平台的依赖。 而这一调整，短期内也取得了一定🙄的效果。 据2025财年数据显示，东方甄选应用程序的总🤔营收较上一财年增长2亿元至11亿元，应用程序上的自营产品占全💯部自营产品GMV的比例也由16.3%增长至28.8%。不仅如👍此，东方甄选还被贴上了“线上山姆”的标签。 新的标签下🤗，东方甄选短期内又获得市场的认可，股价短期被热炒。统计显示，💯自2025年6月下旬，东方甄选股价开始暴涨，不到两个月时间，😍其市值暴涨最高超过了500%，总市值一度突破560亿港元。 😴 但在成熟的港股市场，炒作最终都会以合理的业绩作为支撑，❤️否则虚高的股价只能成为镜中月、水中花。因此被爆炒之后，东方甄🔥选的股价便出现急速的下跌，短短一个月时间，东方甄选股价再度腰🙄斩，市值剩下276亿港元。 花旗近期发布研报指出，因东😍方甄选的商业模式从“依赖龙头主播”转向“规模化会员平台”，将😎2025至2027财年收入预测分别下调36%、31%及30%😉，盈利预测分别下调69%、30%及26%，并将目标价由18.😎5港元升至33港元。 该行预期会员平台将有26.4万付🥳费会员，月回购率达40%；自有品牌毛利率由10%低位恢复至2😜4%；预计2028年经调整净利率达7%至8%，而现时为4%，😜因此维持东方甄选“买入”评级，但认为转型成效仍然需要经多个季😢度的表现来验证。 而高盛此前则发布研报称，剔除出售与辉😡同行的一次性收益后，2025财年持续经营业务净利润增长30%🚀至1.35亿元。高盛将东方甄选2026至2027财年GMV预😆测下调1%至3%，同时因自营品牌GMV占比提升，把同期收入预😉测上调最多10%，并将经调整净利润率预测分别上调0.2及1个👏百分点。尽管目标价由8港元上调至9港元，该行认为公司基本面仍🌟疲软且估值偏高，故维持“沽售”评级。 侃见财经认为，从⭐目前的盈利以及估值的角度而言，东方甄选明显被高估，以市场成熟💯的电商公司作为参照，东方甄选显然难以支撑276亿港元的估值，🤯且相比于头部的电商公司，东方甄选优势并不明显，由此可见，该公🙄司目前股价泡沫明显。 从上述维度而言，我们认为东方甄选😆估值最终会向行业均值回归靠拢，因而其若想保持目前的估值，就需❤️要在短期内找到新的增长曲线，但对于东方甄选而言，难度显然不小🙌。返回搜狐，查看更多

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