文 | 长三角MOMO 文 | 长三角MOMO 🤔互联网到底该如何与人间烟火和谐相处？不应该是剥夺，而是赋能，👏人间之所以是人间，是因为人，人需要烟火，互联网需要把人带回烟🤗火之间。 我从北京的海淀四季青地区，搬到杭州的未来科技😴城，我最大的一个感悟就是，底商似乎一下子消失了，在这座新城里🎉，崭新的社区，很多都没有底商，吃饭便成了我最大的问题，直到我🤔后来发现，开车去往不远的老余杭，那里有很多美食。 现在🙌的城市，在我看来，有两种生存状态。 一种是看似杂乱无章😉，却又有自己生存法则的老城区，道路逼仄，人流熙攘，贩夫走卒往😆返于街道两边的商铺之中，街坊邻居热情地打着招呼；还有一种则是😍高楼林立的新城区，这里的道路宽阔，一切都秩序井然，小区用一圈😍又一圈的铁栅栏保护起来，人与人之间，脸上写满了陌生，人们热衷🥳于吃喝拉撒都用互联网来完成。 互联网的存在，到底是让人🔥类的一切生活都被移植到网上，彻底失去烟火气，还是作为一个工具🙌，让我们的社会更加合理，赋能烟火气。 这是我作为一个跑🙌了接近二十年互联网科技报道的老媒体人的思考，在过去十年的时间😅里，移动互联网跑马圈地，彻底改变了我们社会的运行法则，我们的🤩社会，相比全球其他国家，都要更加赛博朋克化。 今天，大😅部分的互联网公司，依旧痴迷于自己的营收、规模、用户时长，恨不🚀得人们可以在他们的软件里过完一生，这样选择的弊端，也在逐渐产😊生，人们不愿意出门，一切都用最简单的生存法则替代，年轻人下班🥳后，躺在家里刷短视频、吃外卖，对于美好的追求越来越弱，人与人😅的联系越来越弱，如何把烟火气还给社会？这是每一个对人类社会有😉责任心的互联网企业，应该深度思考的问题。 絮絮叨叨地啰🙄嗦后，这个问题的核心就是：互联网的存在，应该是加持人间烟火，🌟而不是剥夺。 高德最近推出的扫街榜，让我看到了一丝丝希👏望，互联网与人间烟火和谐相处的一丝丝希望，而在此之前，我最喜🎉欢的互联网产品则是大众点评，这是我在此之前，探索人间烟火为数🤯不多的软件之一。 在我看来，一款互联网产品，如果真正想😍赋能人间烟火，最重要的几个要素如下。 第一，有没有一个❤️可靠的评价体系。 第二，有没有很低的准入门槛。 ⭐第三，有没有可持续的分润标准。 为什么说评价体系很重要🤩？ 因为这是一个造假门槛很低的时代，几乎所有的商人都知🚀道数据作假，直播刷量，带货刷订单，商铺刷好评，很多好的商业模🥳式和初心，最终都毁于假数据，不解决这个问题，劣币就会驱逐良币😘，老老实实、认认真真做产品的餐饮店老板，可能已经七老八十，努😀力工作了一辈子，哪里可能会跟年轻的餐饮店老板去竞争，苍蝇馆子⭐越来越少，但是网红店越来越多，就是很好的一个例子。 展🎉开全文 高德扫街榜，引入了支付宝芝麻信用体系搭建的评价🚀体系，很好地解决了这一点，这样一来，哪怕有作假的空间，成本也💯会非常非常高，大部分投机取巧的商户，就不愿意再去投入，确保大😉家在一个公平的评价体系里做生意，这才是核心。 我之前在🌟安徽宏村吃过一家非常好吃的馄饨店，但是在线上的评分体系中，一😡直分很低，老板是一个六十多岁的老太太，我问她为什么不做做线上😎评价，她说不懂，无所谓，不靠这个做生意。 一部分人，会🤗在店里利用各种好处制造好评，一部分人，从来不在意评分体系，这⭐就造成了两种局面，到底是把饭菜做好重要，还是把评分做好重要，❤️这成了两种经营思路。 为什么说准入门槛很重要？ ❤️一个城市里，米其林在哪里，黑珍珠在哪里，这几乎是人人想知道就💯立刻可以知道的事情，但是好吃的苍蝇馆子在哪里，好吃的家常菜在🔥哪里，这才是一个大问题，最重要的是，我们其实需要更多的客流量🥳，来成全平民化的米其林和黑珍珠，毕竟在米其林遍地的日本，其实❤️有很多餐厅，价格并不贵。 互联网服务人间烟火，首先一点🤩就要一碗水端平，不能因为张三有实力，广告投得多，你就把流量全😅给张三，把餐饮体系做成一个广告系统，这本身就是一个悖论，因为🤔大部分的小餐饮店从业者，都是规模很小很小的生存状态，利润很薄🙄，个人互联网素质很低，并不具备线上运营能力，甚至入驻平台都是😅困难题，准入门槛就是一个大问题。 前几天，高德扫街榜发👏布全国top100，就很有意思，我们看到的是一个人均不过百的😆榜单，榜单第一名是位于广西北海的“越乡小厨”，老板的“获奖感💯言”也非常朴素：我就是在小地方做点小生意。 如何让人均😉人均7元的糖水铺，胡同深处的小面馆，小镇小村里的农家餐馆，被😅更多的人看见，让真正的平民美食爱好者能够发现这些地方，这才是🎉餐饮生意“小而美”的本质。 为什么说可持续性的分润标准😴重要？ 中国大部分的小餐饮店，都是夫妻老婆店的模式，最😀多雇佣一两个人，每个月的利润，看起来比例不低，但是最终算下来😂，也仅仅只够几个人的工资，然后算到自己头上，也就一个辛苦钱，🌟在没有线上流量平台进来之前，大家无非就是最好三公里以内的口碑😅，并没有人进来分钱，但是线上平台进来之后，尤其外卖市场爆发后🙌，每个餐厅的覆盖面积可以达到了十公里，甚至更远，这直接导致了⭐原有的生意体系崩塌，原本一个人的生意，突然多出来一个平台分钱🤔，而且客流也掌握在别人手里，做产品的心思，很大一部分被转移到🤯产品以外的地方。 当年，360能在杀毒软件市场迅速杀出😢重围，很大一部分原因是因为“免费”，克里斯.安德森在《免费》⭐一书中，举了大量的案例，什么地方可以用免费，什么地方不可以用❤️免费，免费如何带动生态，最终形成一个良性的商业循环，高德CE😁O郭宁说，高德扫街榜永远都不会商业化，潜台词就是，这份榜单不⭐会接入广告，会免费服务大家，免费既保障了评价体系的公平，也保😆障了商户的承受能力。 从口碑到高德扫街榜，阿里多年以来🤗，其实一直没有放弃线上线下打通问题，在多次失败之后，这一次看👏来，取得一定成果的可能性很大，这里面有两个势能，我们必须看到🥳。 第一个势能，餐饮行业多年以来的积怨已久，格局一直没😡有变过，大家想要打破现在局面的动力是有的，有一个免费的解决方😜案，起码基础数据方面，就不用担心，能够做到数据量拉平。 ⭐ 第二个势能，从AI到淘宝闪购，再到高德扫街榜，阿里整个体系😂的业务，今年重新回归高速增长的状态，股价今年累计增长了120🙄%，团队内部动能足够，业务从之前的混乱状态，一下子变得清晰明😀了。 但是，作为一个用户来说，目前高德扫街榜体验下来，😉感觉虽然解决了很多问题，但是如果能在趣味性和交互性上加强一些😜属性，就会有更大的机会，很多用户现在喜欢在小红书分享自己探索😂人间烟火的心得，如何在小红书和大众点评之间，找到一个平衡点，⭐这份榜单的价值，才会持续下去。 比如，人人都说杭州是美🤔食荒漠，但是你仔细去看一看高德全国TOP100的餐厅榜单，就🎉会发现，杭州竟然有4家，超过常理美食很多的广州，广州仅仅只有😢2家。 这就是新的变化，数据与数据之间的区别。返回搜狐😅，查看更多

北京市:市辖区:(东城区、西城区、朝阳区、丰台区、石景山区、海淀区、门头沟区、房山区、通州区、顺义区、昌平区、大兴区、怀柔区、平谷区、密云区、延庆区)

天津市:市辖区:(和平区、河东区、河西区、南开区、河北区、红桥区、东丽区、西青区、津南区、北辰区、武清区、宝坻区、滨海新区、宁河区、静海区、蓟州区)

河北省:石家庄市:(长安区、桥西区、新华区、井陉矿区、裕华区、藁城区、鹿泉区、栾城区、井陉县、正定县、行唐县、灵寿县、高邑县、深泽县、赞皇县、无极县、平山县、元氏县、赵县、石家庄高新技术产业开发区、石家庄循环化工园区、辛集市、晋州市、新乐市)

唐山市:(路南区、路北区、古冶区、开平区、丰南区、丰润区、曹妃甸区、滦南县、乐亭县、迁西县、玉田县、河北唐山芦台经济开发区、唐山市汉沽管理区、唐山高新技术产业开发区、河北唐山海港经济开发区、遵化市、迁安市、滦州市)

秦皇岛市:(海港区、山海关区、北戴河区、抚宁区、青龙满族自治县、昌黎县、卢龙县、秦皇岛市经济技术开发区、北戴河新区)

邯郸市:(邯山区、丛台区、复兴区、峰峰矿区、肥乡区、永年区、临漳县、成安县、大名县、涉县、磁县、邱县、鸡泽县、广平县、馆陶县、魏县、曲周县、邯郸经济技术开发区、邯郸冀南新区、武安市)

邢台市:(襄都区、信都区、任泽区、南和区、临城县、内丘县、柏乡县、隆尧县、宁晋县、巨鹿县、新河县、广宗县、平乡县、威县、清河县、临西县、河北邢台经济开发区、南宫市、沙河市)

保定市:(竞秀区、莲池区、满城区、清苑区、徐水区、涞水县、阜平县、定兴县、唐县、高阳县、容城县、涞源县、望都县、安新县、易县、曲阳县、蠡县、顺平县、博野县、雄县、保定高新技术产业开发区、保定白沟新城、涿州市、定州市、安国市、高碑店市)

张家口市:(桥东区、桥西区、宣化区、下花园区、万全区、崇礼区、张北县、康保县、沽源县、尚义县、蔚县、阳原县、怀安县、怀来县、涿鹿县、赤城县、张家口经济开发区、张家口市察北管理区、张家口市塞北管理区)

承德市:(双桥区、双滦区、鹰手营子矿区、承德县、兴隆县、滦平县、隆化县、丰宁满族自治县、宽城满族自治县、围场满族蒙古族自治县、承德高新技术产业开发区、平泉市)

沧州市:(新华区、运河区、沧县、青县、东光县、海兴县、盐山县、肃宁县、南皮县、吴桥县、献县、孟村回族自治县、河北沧州经济开发区、沧州高新技术产业开发区、沧州渤海新区、泊头市、任丘市、黄骅市、河间市)

文 | 李倩说品牌 文 | 李倩说品牌 “做品牌😘”是一个人人都能说、快被说烂的事。这件事太容易被误解了，现实💯语境中，说起“做品牌”，常常是鸡同鸭讲，说的压根不是一回事儿🎉。 举个例子：我在一次CEO闭门讨论会上遇到一个高管，🔥当大家在讨论如何抓住新的内容平台做品牌时，他说：我觉得没有做😜品牌这回事，我们做企业本身就是在做品牌。你看，这就是典型的混😍淆概念了。 “做品牌”，很容易被误读，有两个比较常见的🙌说法： 一、“做品牌”= 好好“做企业”。 品牌🥳=企业，这种理解是把品牌这个词泛化和放大了，认为只要企业做得❤️好就等于品牌做得好。在这种理解视角下，品牌部门、品牌专业，甚🌟至品牌工作本身的存在，价值不大，甚至会觉得品牌部门“可有可无🥳”，品牌专业“没啥大用”，品牌工作就是“敲锣打鼓”。 💯我亲耳听过一家上市公司最大的事业部总经理说：做什么品牌，我们⭐业务部门做好了就有品牌，要什么品牌部门？！ 二、“做品😴牌” = 做具体的“营销动作”。 品牌=营销动作，这种💯理解是把品牌这个词功能化了，认为品牌就是一种非常具体的动作，🙌比如做PR（公共关系）、做产品推广、做文案和设计等。这种理解🌟就像是你说“做人力资源”，别人理解成“招人”；你说“做行政”😅，别人理解成“前台接待”。 一旦这样理解“做品牌”，最😴大的后果就是：CEO立刻觉得这事太小了。你们品牌部门自己做做😍就行了，这点事不需要太耽误我的时间。 先明确一下，我今😅天说的"做品牌"不是说做企业，也不是做某个具体的营销动作。这🚀里的“做品牌”= 做企业关键信息的梳理和表达。 这种理🤔解下，品牌要先萃取总结，再营销表达，是一个信息梳理、内容生产😴、营销传递的过程。 如果一个企业，不能意识到做品牌究竟🤩意味着什么，它就无法真正进入到做品牌的过程中，也就无法拿到做🤩品牌带来的成果。要么陷入到“品牌无所谓”的轻视，要么进入到对😎一个具体的“活儿”的考核，漏掉了全局梳理管理的关键工作。 😜 咱们既不要蓄意放大它，也不要刻意缩小它。正常理解它，才能🤩做对做好它。 02 “做品牌”的四大核心议题 如🤩果你认可“做品牌”是值得投入的事，也认可上面所说，“做品牌”😆就是做信息的表达和内容的体验。好，我帮你说清楚“做品牌”都有🌟哪几大板块的工作。 实际上所有“做品牌”的工作，不外乎🚀这四大核心议题。你可以一边思考一边做个归类： 第一大品😢牌工作议题：【我是谁】 展开全文 众所周知的那些😀关于品牌定位、品牌战略、品牌特色、品牌名称、品类和产品、商业😀模式、定价策略、品牌渠道、品牌故事、品牌口号、品牌哲学、品牌😎VI、品牌理念、品牌安全、品牌管理规范、品牌CIS……这些满😎坑满谷的概念、工具，只要是关于说明品牌方自己信息的，都可以归😀到这一类【我是谁】的议题下。 很多时候你可能会被这些概🤔念搞得头昏脑涨，我想说：其实你不必理会这些故弄玄虚的概念，喜😎欢卖弄这些概念也不是什么有益的事情。 你可以把每一个概😴念都当做一个向你发起提问的记者，借助于它的提问，从不同角度，🎉帮你想清楚说清楚【我是谁】。 当然，如果觉得需要专业的🔥外部咨询顾问辅助你来想清楚、表达出来，也是很好的办法。 😘 但不管用什么办法，想清楚说清楚【我是谁】，都是第一重要的品🤔牌工作。这一点如果糊弄过去了，后面三件事绝不可能做好。 😢 我们遇到一些品牌，请我们帮忙直接做“品牌物料”，说已经把品🙌牌是谁的事都想清楚了，就差输出内容了。结果品牌中心轴十要素逐💯一细问下去，能回答上来的，不到三分之一。 【我是谁】要😀经得起方方面面角角落落的追问，才叫真正“说清楚”了。 😡看起来简单，但真正要做到“说清楚”并不容易，要花很多时间很大❤️力气，而只有那些真正有恒心塑造品牌的企业，才会在这件事上不惜🚀投入（主要是时间投入）。 后面我会持续分享这些年遇到的🌟那些在【我是谁】上真花过心思、获得市场奖励的好品牌。 👏第二大品牌工作议题【你是谁】 如果说【我是谁】是品牌对🌟自身的认清和表达，那么，【你是谁】，就是品牌对顾客的洞察和探🙄索。 这个大议题下包含的工作量也很大。既有时髦的所谓市🎉场调研、顾客画像、用户研究、痛点挖掘、顾客旅程、品牌触点等工🔥作，也有基于这些工作产生的内容形式、内容渠道、内容手法、内容😉调性等内容体验的整体策略。 说白了，【你是谁】是研究透😆顾客/受众，并基于这些研究去匹配内容策略的过程。 这个🚀议题处理得好，品牌营销的效率才能真的提上去，也许你会发现，看🔥清楚了【你是谁】之后，好多品牌动作压根就没必要做。 【👏你是谁】决定了一个品牌输出内容的策略，满世界越来越多的内容形👍式（图文、视频、音频、虚拟……）、内容渠道（媒体、门店、经销🤔、私域……），我们到底以什么内容渠道为主，以什么内容形式为主😀呢？ 你看，如果人群、旅程和内容策略足够精准，是不是就😴能省掉很多事儿？ 第三大品牌工作议题【我们的成果】 😁 光知道【我是谁】【你是谁】只是品牌展示的工作，最好的“做🤔品牌”一定要讲究“品效合一”，因此第三大品牌工作议题就是双方😡碰撞之后产生的【成果】。 没有【成果】的品牌工作，就是😜唱高调，耍流氓。 可能你要问：【成果】是不是就是说购买😡产生销量啊？ 不全是。 品牌工作毕竟不只是销售工😊作。品牌工作不单单以“购买”作为评估成果的一个标志，除了购买⭐，还有其他三件事，也可以表示品牌的工作有了“成果”。 😂这三件事分别是：复购、连接、分享，再加上“购买”，一共四大成🤔果。 如果企业高质量完成了【我是谁】、【你是谁】，那么😎围绕着四大成果去反向设计品牌内容和运营动作，好的品牌工作，将🙄会不断提高这四方面的成果表现。 要么能让人直接拿钱投票😡（直接下单），要么能让人产生复购或转介绍（买了又买，劝别人买⭐），要么能让人产生和你主动连接的动作（点赞、投票、留言、UG😉C、参加活动、扣1、说话、到店……），要么能让人分享你的产品🙄和内容（转发、传播、拍照、举例、转告……）。 你看，如🥳果【我是谁】说得够清楚，【你是谁】做的够清楚，四大【成果】运🎉营得够极致，说得绝对一点，一个品牌的所有顾客/潜在顾客都至少👏可以满足购买、复购、连接、分享四大效果中的一项。 这，🎉才是最精准的品效合一。 第四大品牌工作议题【内容的效率🤗】 做到了成果，不意味着“做品牌”的工作就结束了。 😘 好的“做品牌”不仅要看“成果”，还要看“效率”。我们究竟🤩用了多长时间、多少投入、多大精力做到了这样的一个“成果”，这😉个过程是否可以不断优化？不断提高上述所有内容的生产效率？ 🔥 这个过程中包括但不限于：在梳理品牌过程中对管理的效率、在😴企业内部跨部门品牌沟通的协作效率、内容团队生产内容的效率、内😂容团队的管理效率、内容团队的协作效率、AI辅助内容生成等新趋😴势的试用效率…… 你看，这些问题几乎都聚焦在做品牌这件😎事的“内部摩擦力”上。 事实上，这些看起来很抽象的问题😂，都是有方法、工具、流程可以解决掉的。 毕竟，德鲁克老🤯先生说过：凡是不能被测量的事，都无法被管理。既然我们想要“管😉理品牌”工作，那么就需要想到办法“测量”这些事，不断用工具、😆数据加速，让做品牌的正向飞轮转动起来。 这是很容易被企🚀业忽略掉的一块“做品牌”的工作板块，不管是大企业小企业，在品💯牌内容工作过程中，都会产生大量的沟通和管理成本，而这部分成本🎉，是完全可以压缩提效的。 结语 以上，我试图用最🤔简朴的语言把“做品牌”这件事说清楚，希望能在你的脑海里建立起🌟清晰的一张地图，让做品牌这件复杂的事从此明了起来。返回搜狐，😍查看更多