东南亚要“装不下”出海的国产服装品牌了
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文 | 道总有理 文 | 道总有理 今年以来,A股公司赴港上市持续升温。据统计,截至目前,年内已有11家A股公司陆续在港股上市,A+H公司总数增至161家,另有逾50家A股公司正排队。“国民男装”海澜之家就在前几日发布了公告,计划在港股上市,公司与中介机构已经就各项筹备事宜展开磋商。 从A股到港股,企业之所以选择重新上市,主要目的在于全球化战略布局,海澜之家也是如此。当海澜之家在国内市场的多元化尝试与努力,最终反映在冰冷的业绩数据,出海成了其不得不加快进程的一条出路。 这又何尝不是我国几乎所有服装品牌的共同选择?就连首选地,都一致地选在了同一个地方——东南亚。东南亚各国庞大的人口基数、经济的起飞以及与我们相似的体貌特征,让这片市场看起来潜藏着巨大的商业机遇。但国产品牌扎堆东南亚,带来的未必是“降维打击”。 东南亚的购物中心,挤满中国品牌 2017年,海澜之家在马来西亚的吉隆坡开出第一家门店,这家门店比邻优衣库、Zara和H&M,虽然相比于它们,海澜之家算是后来者,但其扩张速度可不落后。 截至今年1月,海澜之家在马来西亚开出了50家门店,而且几乎都是在核心城市的顶级购物中心,放大到整个东南亚市场,根据Google Maps及品牌所有账号公开信息,海澜之家一共拥有78家正在经营的门店。在2025年半年报中,海澜之家提到,公司还将积极推动品牌出海。 在东南亚几大城市的购物中心里,除了海澜之家,最常见的还有森马及旗下童装品牌巴拉巴拉。疫情期间,森马服饰的出海战略曾严重受阻,但2023年随着出海战略优先级回归,森马在海外市场的业务加速重启。截至2023年底,森马及巴拉巴拉两个品牌就已经拥有70家海外门店,到了2024年,海外门店数突破100家。 东南亚也是森马海外战略最重要的区域。在新加坡、马来西亚、越南等地,森马开设的都是直营店,其中越南分公司在2024年成立子公司,也从加盟转为了直营。 如果以门店数量来计算,森马和海澜之家已经深耕多年,海外门店数量均已超过100家,可以算是头部品牌。UR、以纯、歌莉娅和利郎等紧随其后,对海外市场尤其是东南亚同样野心勃勃,正在加速扩张步伐。另外,以安踏、李宁、361度为代表的运动鞋服也是一股难以忽视的力量,它们出海同样普遍选择以东南亚市场为切入点。 以安踏为例,近几年安踏体育凭借多元化品牌高歌猛进,业绩不断攀升,与此同时,其在全球化战略上的布局也得以加快。截至2024年12月31日,安踏已在新加坡、马来西亚、越南、菲律宾、泰国、文莱及尼泊尔等市场成功布局。 而前段时间,安踏副总裁王华友对外称,未来三年将在东南亚市场拥有1000家安踏品牌的门店。这犹如一颗炸弹,在业内激起巨大的水花。 其实不单单是服装,在东南亚各国,餐饮、零售领域的中国品牌们蜂拥而入,似乎已经强势融入了当地的生活消费场景。名创优品坐落在最负盛名的商场,街道上四处可见蜜雪冰城的门口排起长长队伍,购物商圈里,农耕记、霸王茶姬、小龙坎、贡茶等我们耳熟能详的餐饮品牌一个接一个。 展开全文 中国品牌集体到东南亚市场寻找增量,这给当地居民带来了消费的升级,但不可否认,当越来越多的品牌涌入,首先可能面临的会是“自己人打自己人”。 出海业务突破不了2%的“魔咒” 浩浩荡荡的“出海”队伍,越发暴露出对东南亚市场的野心,东南亚市场也承载了他们突破增长困境的希望。 以海澜之家为例,2022年-2024年,公司在海外市场实现营收分别为2.19亿元、2.72亿元、3.55亿元,增速分别高达154.10%、23.98%、30.75%。表面上看,这份成绩还算不错,但从整体来看,海外业务规模在营收大盘中的占比仍然很低,2022年-2024年营收占比仅为1.22%、1.31%、1.76%,增长缓慢。 这种“尴尬”几乎存在于所有信誓旦旦要征服海外的国产服装品牌中,甚至放眼望去,我国传统服装品牌的海外业务占比,少有超过2%的,这是一条极低的分界线。 如森马,2024年,森马服饰营业收入为146.26亿元,尽管境外营收同比增长82.8%,但仍不足亿元,也就是说连1%都不到。再看出海更早的李宁,去年上半年在中国市场之外的“其他地区”营收占总营收的比例,仅有1.7%。而安踏的海外营收占总营收的占比虽未披露,但2024年,安踏品牌CEO徐阳曾表示“以前安踏的海外市场不到1%”。 从这些年我国传统服装品牌出海的成果来看,虽然比邻东南亚、南亚等国的地理位置,确实给国产服装品牌出海提供了一定的有利条件,但以此为跳板、进攻全球市场的战略,连一半的成功都称不上。 这其中的原因是多重的,而关键的一点在于我国传统服装品牌赖以生存和成长的核心优势,很难在东南亚市场发挥出来。 回看我国服装产业二三十年的发展历程,海澜之家、森马、美特斯邦威等传统服装品牌从诞生、成长到坚定走品牌化之路,而后发展成为行业头部,最核心的助力就是它们构建的庞大渠道网络。尤其是在数量众多的低线城市及县城,快速铺开,同时签约代言人加广告轰炸,让品牌成功触达到更广泛的消费群体,由此实现规模化发展。 而且,这背后更有赖于宏观经济上我国城市化进程的高速推进,城市经济活跃,服装消费自然壮大。 然而,在东南亚各国,我国服装品牌几乎无一例外瞄准的是大城市,因为只有像吉隆坡、曼谷等几个大城市才能聚集起相对消费能力较高的群体。相反,受交通条件、经济状况等因素的影响,东南亚的中小城市始终发展不起来,城市化进程非常缓慢,这也意味着国产服装品牌原来那套“方法论”很难成功,规模自然上不来。 这也是几乎所有中国企业在东南亚市场无法寻找到更多增量的一个共同原因,因为做不到更加下沉,在大城市可以看到他们的品牌,但到了二三线城市,就难寻中国品牌的踪迹了。 当然,这种情况与品牌的定位也有关。大部分国产服装品牌进入东南亚,其实并没有走低价路线,而是定位中高端,卖得比国内贵,因此它们目前只能在大城市布局。而对国产服装品牌而言,这代表它们原本最大的价格优势也没有了。 电商崛起,与线下门店“抢生意”? 在东南亚各国,互联网渗透率不低,可居民生活消费还是主要通过线下门店,这也决定了我国服装品牌出海东南亚,主力渠道仍在线下,包括购物中心、街边店和市场里。但是,谁也无法忽视电商行业的发展,尤其是参考我国,电商的崛起直接改变了传统零售的模式,对线下业态造成不可磨灭的冲击。 参考东南亚电商平台,可以看到,尽管困难重重,可电商业务的发展越发成熟。 以东南亚最大的电商平台Shopee为例,前段时间,Shopee母公司Sea交出了一份漂亮的财报,二季度营收52.59亿美元,同比增长38.2%;净利润4.14亿美元,同比增长418.3%。Shopee的盈利,说明平台已经从流量竞争转向商业变现。 另外,得益于TikTok在全球市场的流行,TikTok在东南亚也颇受欢迎,由此成功撬动了内容电商的增长。根据 Momentum Works 和 Tabcut 联合发布的报告,2025 年上半年,TikTok Shop GMV在东南亚五大市场增长了93% 至 150% 。去年,可以说是内容电商在东南亚的一个爆发期,消费者对直播电商和短视频表现出巨大接受度。 从Shopee和TikTok Shop 来看,东南亚市场可能将进入货架电商和兴趣电商并行发展的阶段,这或许会加速电商的渗透。 在这种情况下,聚集在线下商场、卖得又贵的国产服装品牌是否会受到冲击,值得思考。毕竟,在国内市场很多传统服装品牌正是因为电商的崛起而衰落,而且错失转型线上的时机,又让它们在线上渠道始终难以获得较大增量,去弥补线下渠道受挫带来的损失。 还是以海澜之家为例,去年海澜之家发力线上渠道,促使线上销售营收实现增长,根据第三季度财报,占比由14.69%扩大至22.03%。可是从整体来看,海澜之家三季度营收38.89亿,同比减少11.01%,归母净利2.71亿元,同比大减64.88%。其实,除森马等个别品牌外,国产服装品牌的线上化转型虽说不是全线溃败,但离成功似乎都很远。 回到东南亚市场,如果马来西亚等国未来将重新走一遍中国电商崛起时的路,那未来线上渠道的战略价值将大大提升。这对押注线下渠道的我国服装品牌们来讲,不是一个好消息,在吉隆坡等城市,我们看到,海澜之家等品牌不仅偏向入驻高级商场,还喜欢开大店,这意味着不小的成本投入。 同时,在线上渠道运营的不足,可能也无法给其带来明显的助力。 出海,在我国鞋服市场进入一个缓慢而漫长的增长时期时,意味着一个可以走出发展困境的机遇,而在我国服装品牌长期依赖国内市场的现实下,它又代表了走向全球的雄心壮志。但是,即使在东南亚这块“跳板”上,想要扎根、生长也不容易。 国产品牌通往世界的巅峰,还有很长的一段路要走。返回搜狐,查看更多
北京市:市辖区:(东城区、西城区、朝阳区、丰台区、石景山区、海淀区、门头沟区、房山区、通州区、顺义区、昌平区、大兴区、怀柔区、平谷区、密云区、延庆区)
天津市:市辖区:(和平区、河东区、河西区、南开区、河北区、红桥区、东丽区、西青区、津南区、北辰区、武清区、宝坻区、滨海新区、宁河区、静海区、蓟州区)
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张家口市:(桥东区、桥西区、宣化区、下花园区、万全区、崇礼区、张北县、康保县、沽源县、尚义县、蔚县、阳原县、怀安县、怀来县、涿鹿县、赤城县、张家口经济开发区、张家口市察北管理区、张家口市塞北管理区)
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消费动态 FILA发布品牌网球战略,并官宣中国首位网球🎉代言人布云朝克特 9月26日,网球“中国赛季”到来,在👏中网开赛前夕,FILA在北京举办网球战略合作发布会暨“自成一😉格”网球大秀。发布会上,FILA正式续约中国网球公开赛并升级😘为中网独家官方运动鞋服赞助商;首次携手北京体育大学与北京服装😢学院共建“科技+美学”企学研闭环生态链;同时,正式官宣中国男😡子网球单打排名榜首的布云朝克特成为FILA中国首位网球代言人❤️。“小布”是2024年成为首位跻身中网男单四强的本土球员,F😊ILA将为“小布”度身定制顶级竞技网球产品,助其征战包括四大😉满贯在内的全球赛事。此外,中网公司总经理李旭华、北京体育大学🔥副校长洪平、大满贯运动员郑洁、晏紫等重要嘉宾出席发布会,共同😍见证FILA以中国网球引领者的姿态,构建“科技+美学”的双擎🙄布局,进一步推动中国网球生态共建。 发布会上,FILA😘大中华区总裁江艳提出,在品牌2030增长战略方向下,FILA🙌将围绕核心客群及其家庭的运动生活需求,着力发展网球和高尔夫球😎两大菁英运动赛道。FILA的网球战略合作体系以产品为核心,围⭐绕赛事、球员、青训和社群,以大数据与设计美学为基础支撑,在各😎方资源支持下,覆盖从专业竞技到菁英生活的多元需求,以共同推动👏中国网球运动的普及化、科学化和时尚化。 作为该战略合作😎体系的重要一环,FILA与中网连续六年合作,并于今年升级成为😉中网独家官方运动鞋服赞助商,共同致力打造国家级网球赛事名片。😜此次双方还特别推出了“FILA x CHINA OPEN联名😍网球系列”。同时,FILA在发布会宣布将首次携手北京体育大学😘和北京服装学院两所高校共建“科技+美学”企学研合作项目。FI❤️LA品牌自1911年创立于意大利,网球是品牌最早诞生的运动产🚀品线,也承载了其最为深厚的运动基因。活动当晚,FILA精心呈😉现“自成一格”网球大秀,致敬经典并探索未来,展现了网球领域不🌟断在规则之内表达自我的“优雅反叛”精神。 慕思X鸿蒙智🥳选联合发布智能床新品 9月26日,主题为“分区智控·智🥳能助眠 让好睡眠智然发生”的鸿蒙智选慕思智能床新品发布会在深💯圳盛大召开。这款由双方联合打造的智能床,不仅实现了左右六区,🎉独立智控的精细化突破,更通过深度融入鸿蒙生态,首次将卧室睡眠😎体验带入“全场景智能联动”时代。新品将由著名歌手毛不易担任产😴品体验官。基于对“科技赋能睡眠”的共同追求,慕思与鸿蒙智选于😅2022年开启合作。历经三年技术共研与生态融合,最终联合推出😴鸿蒙智选慕思智能床,正式开启智慧睡眠新纪元。 本次发布🌟的鸿蒙智选慕思智能床,将传统的智能床与智能床垫整合为一体,实😜现“左右六区,独立智控”,可分别设置左右区域的软硬度,精准满😢足不同用户、不同身体部位的睡眠需求。当检测到打鼾后,将用户背🎉部逐步提升15°角,以提升用户呼吸质量。睡眠结束后,不但进行🎉睡眠状况解读,还会给出针对性改善建议,让用户对自己的睡眠状况😊一目了然,越睡越健康。值得一提的是,这款新品创新采用“拍一拍🤯”交互方式,用户无需寻找遥控器或唤醒语音助手,轻拍床沿即可启😢动预设模式,随心调节床体角度,并能无感联动灯光渐暗、空调调至🤯适宜温度等场景。鸿蒙智选慕思智能床为整个睡眠产业升级提供了新😉的范式,合作推动行业从“碎片化产品”向“系统化生态”转型升级🔥,慕思也将从传统的寝具制造商转变为“软硬一体”的睡眠解决方案🔥科技公司。 江南布衣携手天目里美术馆将“艺术课堂”带进😴四川广元 9月25日,江南布衣旗下童装品牌jnby b🚀y JNBY携手BY ART MATTERS天目里美术馆,首😴次将“艺术课堂”带进四川广元青川县的乔庄小学校,让孩子们以画🤗笔为马,载着天马行空的想象,开启了一段“奇异的旅行”。当天下😡午,艺术课堂在乔庄小学校“梦想中心”正式开课。作为 jnby🤩 by JNBY 推出的儿童美育项目,艺术课堂持续邀请艺术家💯围绕不同主题,引导孩子欣赏经典、自由创作,旨在培养他们对艺术🙌与自然的感知力与想象力,滋养内在情感与精神成长。2025 秋⭐冬“艺术课堂”系列活动主题为“奇异的旅行。”本次课堂的特邀导😅师,是兼具佛罗伦萨美术学院与伦敦艺术大学双重学术背景的综合材😘料艺术家何思錡。据了解,这些孩子们的画作并不会止步于课堂,而😎将被收录进 jnby by JNBY 的艺术图库,有机会成为🔥下一季童装的灵感来源。 展开全文 BIRKENS👏TOCK勃肯亮相阿那亚首届 FLOW 疗愈节 近日,B⭐IRKENSTOCK勃肯于阿那亚·秦皇岛海边驿站,展开一场身😂心平衡的自然行走疗愈之旅。从双脚出发,穿越多种地形,感受“自🌟然行走Naturgewolltes Gehen”的生活哲学,😡以多元疗愈工坊解锁多重感官享受,在音乐与声波中,跟随脚步重新😁找回身体的节奏,共同探索“疗愈·健康·生活”的未来新范式。B👍IRKENSTOCK勃肯于海边驿站打造限时零售空间,以鞋床为🔥核心,呈现多样化的甄选经典鞋履,活动现场还特别设置了 BIR😎KENSTOCK 3D 鞋床体验区,消费者可在此体验 35-😆45 码的常规版与窄版经典鞋床,为自身足弓找到契合的鞋床。活😂动期间,BIRKENSTOCK 与专业健康服务平台 FLOW🎉 心流所共创多种沉浸式“疗愈工坊”,感受由双足至全身心焕发的💯能量流动。 人气IP「Chiikawa」内地线下首家旗😁舰店落地上海 9月27日,日本人气IP「Chiikaw😀a」中国内地首家线下官方旗舰店在南京东路139号正式开业。该😴店开业首日采取抽签制入场,每位观众限购时间为30分钟。店内也😁同步推出多款限定商品,包括上海限定复古毛绒挂件、上海限定大闸😴蟹毛绒挂件以及中国限定舞狮挂件等。除店内浓厚的IP氛围之外,😍「Chiikawa」还亮相黄浦江畔的花旗大屏与震旦大屏,并覆🤔盖南京东路地铁站、铛铛车、都市观光旅游1线等上海重要交通动线🚀。 奈雪「小绿瓶」升级低GI款,率先使用“D-阿洛酮糖😀” 9 月 26 日,奈雪的茶推出升级版“瘦瘦小绿瓶”🤩,这也是茶饮行业率先使用“代糖”—— D-阿洛酮糖的产品,该😊产品成功实现了低GI认证,GI值仅37。奈雪对D-阿洛酮糖的😴领创应用,沿用了此前提出的健康公式“超级食材+新鲜现制+低卡🤯控糖”,用低GI认证的标准化成果,为新茶饮的健康化发展写下了⭐新的注脚。据了解,GI值即血糖生成指数,是评估食物 “升糖快👍慢” 的核心标准。奈雪此次使用的D-阿洛酮糖(D-allul🤯ose)是一种天然存在于果、蔬、粮等食物中的稀有糖,热量仅有💯蔗糖的10%,每克阿洛酮糖仅含有0.4千卡的热量。除了结构稳😉定,D-阿洛酮糖口感也更接近蔗糖。因其具有低热量、高溶解性、❤️口感接近蔗糖、性质稳定等诸多优点。 星巴克成为洛杉矶奥🚀运会官方咖啡合作伙伴 近日,星巴克宣布,将成为洛杉矶奥🤯运会、残奥会及美国队的官方咖啡合作伙伴。作为洛杉矶奥运会和美😜国队的官方咖啡合作伙伴,星巴克将在诸多方面参与其中。在奥运村😂与残奥村内,星巴克计划打造特别设计的咖啡馆,通过专业绿围裙伙😂伴精心制作的星巴克咖啡,为数千名参赛运动员营造联结与共融的时😘刻。星巴克还将把咖啡馆体验延伸至比赛场馆、志愿者中心等众多场🌟所,为奥运会和残奥会运动员、球迷及观众提供咖啡服务。 ⭐Zara推出首个护发系列Zara Hair 近日,Za😉ra推出首个护发系列Zara Hair,含洗发水、护发素等多😁款产品,覆盖清洁、保湿等功效,适配不同发质与卷发需求,以养护👏健康发质为基础,结合高效护理功能与标志性花香柑橘调香氛,并提😘供75-300毫升多规格包装适配日常与旅行场景。据了解,该系😜列延续了2023年11月与发型师Guido Palau合作推😎出金色发胶的美发业务探索。目前Zara美妆个护已涵盖女、男、😀儿童多品类,女士香水达175款,但淘宝官方旗舰店仅售香水。 🙌 美团Keeta上线阿联酋 9月27日,美团旗下国💯际外卖品牌Keeta正式在阿联酋迪拜启动运营,这是Keeta😆继8月上线卡塔尔、9月上线科威特后,40天内开拓的第三个中东🥳外卖市场。阿联酋也成为美团国际化业务在中东海湾地区的第四个战😎略落点,据悉,Keeta在阿联酋首都阿布扎比的上线筹备工作,🥳也已在进行中。此外,迪拜也是美团无人机 Keeta Dron👏e 配送的首个海外站点。自2024年底,美团无人机获得迪拜民🥳航局颁发的BVLOS无人机配送商业运营资质证书后,Keeta😂 Drone已在迪拜启动多条航线的常态化运营,为用户提供美食❤️、饮品、甜品和药品等多种商品的飞行配送服务。 潮流新品😘 水獭吨吨上新「金银花柚柚」鲜萃液 近日,水獭吨😎吨推出秋季限定新品「金银花柚柚」鲜萃液,延续“干净配方”理念😘,主打“金银花柚柚,好喝不怕火”,精准切入季节更替带来上火痛😍点。新品精选云南金银花,搭配福建红西柚、白西柚以及浙江香柚,😍一口享受三种柚子的天然维C,其果汁添加量≥50%,入口是清润😡回甘,果味浓郁,坚持0糖0卡,适合控糖和减脂需求的人群全天轻🙄松补水。目前,新品已上线水獭吨吨天猫旗舰店,产品规格为150😂g(25gx6)/盒。 洗护品牌SUPER MiLD 🤯惠润产品全线焕新 近日,FineToday 菲婷丝集团🤯旗下品牌SUPER MiLD 惠润迎来品牌首次产品全线焕新*😀,以“植物凝萃”的力量,带来“温和洁净”新体验。其中惠润肌底🤔洗发露精选植物凝萃搭配“0硅油”弱酸性配方,亲和头皮环境,洗😅后滋润不紧绷,为用户带来令人心情舒畅的视觉愉悦感。惠润沐浴露🤩也焕新登场,以柔和而迷人的全彩色调设计,如秋日里的一抹温柔。😢微米级绵密泡沫,温和洗净不假滑,浴后不粘腻,48小时锁水清爽⭐,让肌肤保持清爽柔滑好状态。更有淡雅果香、淡雅柑桔两种香型带😎来不同的沐浴体验。 有创意营销 甜啦啦联名《茶啊😴二中》推出“老红糖风味系列”升级产品 9月26日,甜啦🤗啦联名《茶啊二中》推出“老红糖风味系列”全新升级产品,其中包🤩括“老红糖风味珍珠奶茶”“老红糖风味珍珠牛乳”,采用升级版高😀山金红茶底,纯茶鲜萃,自然本味;佐以浓郁焦香的老红糖风味珍珠🤔,复刻灶火慢熬的醇香,暖甜双韵,自在慢熬,为注重养生与品质的⭐年轻消费者提供了更安心的选择。此次联名合作,不仅是产品上的升🎉级,更是一场对青葱记忆与青春温度的集体唤醒。甜啦啦希望消费者😉品尝到的,不仅是醇香顺滑的口感,更是那份珍藏于校园时光的纯粹😀美好。 投融资快讯 高端泳池机器人品牌「星迈创新❤️」完成10亿元新一轮融资 高端泳池机器人品牌「星迈创新😴」近日完成10亿元新一轮融资,本轮由美团龙珠独家领投,老股东😊高瓴创投、顺为资本、凯辉基金、源码资本、安克创新、砺思资本和😅云沐基金进一步追加投资。云沐资本担任长期独家财务顾问。融资资👏金将重点投入技术研发与产品迭代,加速全球销售渠道和品牌影响力🙌拓展、持续吸纳全球顶尖人才,并探索全新应用场景的战略布局。星💯迈创新成立于2022年7月,通过自研高速无刷水泵、AUV空间🤔运动控制、声呐激光SLAM空间建图导航算法等核心技术,专注为👏全球用户提供智能、可靠、实用的泳池机器人产品,提升日常清洁与🚀维护的效率和体验。 潮玩科技品牌「第二人生」完成数千万😁级股权融资 潮玩科技品牌「第二人生」宣布完成数千万级股❤️权融资,本轮由个人张京平投资,资金将重点投向“万物皆可打印”😂及“3D数据传送门”算法及系统迭代、全球门店网络建设元体云平🤔台开发三大战略方向。据了解,「第二人生」主要提供3D打印人像😀、宠物像、潮玩手办等定制服务,其提出的“万物皆可打印”概念涵😅盖了3D人宠打印、3D建筑打印、3D IP手办打印、3D物品❤️打印等多个领域。返回搜狐,查看更多
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